品牌營銷策略案例研究(2)
品牌營銷策略案例研究二：
農(nóng)資行業(yè)試水社會(huì)化營銷
有不少人想知道為什么每天農(nóng)資的活動(dòng)會(huì)成功，也有不少人想學(xué)習(xí)這個(gè)活動(dòng)的運(yùn)作。那么，我們就來理順一下這個(gè)活動(dòng)做的還算成功的幾個(gè)關(guān)鍵詞。
首先，“每天農(nóng)資”能夠在十天內(nèi)取得如此成績，與前期的粉絲積累有很大的關(guān)系，也就是“每天農(nóng)資”自媒體屬性的粉絲群，這其中內(nèi)容起了關(guān)鍵作用。
其次，“每天農(nóng)資”作為行業(yè)的原創(chuàng)自媒體大號(hào)，覆蓋精準(zhǔn)人群4萬多人，其中，以70、80、90新生代農(nóng)資人為主，這些人對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熟練，容易接受新的觀點(diǎn)，成為了此次營銷當(dāng)中的主力軍，即人。
再次，磷酸二氫鉀本身是一個(gè)行業(yè)的常規(guī)產(chǎn)品，價(jià)格透明，使用技術(shù)低，用量大。用戶教育成本低，容易做出來產(chǎn)品優(yōu)勢，是一款非常適合在社會(huì)化營銷當(dāng)中傳播的產(chǎn)品。此外，成都尼達(dá)羅作為一家專業(yè)磷酸二氫鉀出口企業(yè)，也很好的給產(chǎn)品做了信任背書。
接著，老貓通過傳播磷酸二氫鉀專業(yè)知識(shí)以及對其市場的分析，快速的獲得粉絲的認(rèn)可和建立信任，確定銷售磷酸二氫鉀的權(quán)威性。況且，磷酸二氫鉀，低于市場百分之五十的價(jià)格，本身就造成了一個(gè)行業(yè)的社會(huì)熱點(diǎn)話題，通過前期粉絲內(nèi)部的參與傳播，到最后，行業(yè)所有相關(guān)網(wǎng)民的傳播。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，惠及了農(nóng)資農(nóng)民這個(gè)群體，使得這個(gè)群體通過互聯(lián)網(wǎng)可以獲得更多的信息，同時(shí)也為農(nóng)資社會(huì)化營銷提供了支持和土壤，使得社會(huì)化營銷傳播成為了可能性。
另外，農(nóng)資行業(yè)到了一個(gè)集體迷茫和升級的時(shí)候，高成本，低效率的傳統(tǒng)銷售方法已然失效。這也是為什么每天農(nóng)資社會(huì)化營銷可以取得成功的關(guān)鍵因素之一，拋開了業(yè)務(wù)員、代理商等所有中間環(huán)節(jié)，直接做到零售商，從而降低了產(chǎn)品的流通成本。
作為一個(gè)行業(yè)原創(chuàng)自媒體，每天農(nóng)資的定位是比較精準(zhǔn)的：每天一個(gè)農(nóng)資人的故事，以農(nóng)資人故事為主，切入。所傳播內(nèi)容就無須嚴(yán)謹(jǐn)和客觀，只要生動(dòng)，有價(jià)值且具有傳播性即可。每天農(nóng)資主要原創(chuàng)內(nèi)容偏重于經(jīng)銷商群體。這樣，有利于粉絲群中經(jīng)銷商的沉淀和積累。
沒有經(jīng)過任何推廣和宣傳，做到現(xiàn)在的行業(yè)大號(hào)，靠的就是內(nèi)容為王。其次，每天農(nóng)資和老貓兩個(gè)標(biāo)簽是相關(guān)聯(lián)的，老貓已然成為了每天農(nóng)資的一個(gè)符號(hào)，即自媒體的“自”，讓別人感覺到每天農(nóng)資以一個(gè)擬人的形態(tài)存在著，大家不會(huì)把每天農(nóng)資當(dāng)成一個(gè)冰冷的賬號(hào)或者媒體，而是當(dāng)成老貓這個(gè)人，時(shí)不時(shí)的也能在各個(gè)行業(yè)群里見到老貓活躍的身影，就給大家一種，每天農(nóng)資就在身邊的感覺，可靠，值得信賴。
這也是為什么每天農(nóng)資以自媒體的屬性做社會(huì)化營銷嘗試能夠取得成功的原因。正如有粉絲發(fā)帖子說的那樣：大企業(yè)到時(shí)候出事了還會(huì)踢皮球，找不到人，但是老貓不會(huì)，只要出了事你就能直接找到他，你做的是刷臉的事，你不可能坑我，這體現(xiàn)了社會(huì)化營銷的扁平化。
每天農(nóng)資極大的調(diào)動(dòng)了粉絲的積極性。
以聯(lián)合農(nóng)資零售團(tuán)購為賣點(diǎn)，很好地拉攏到了粉絲群眾的零售商群體，進(jìn)行小范圍的參與。
從產(chǎn)品規(guī)格到純度以及價(jià)格等等，都讓前期的粉絲群參與了進(jìn)來，從而增加了粉絲的參與感。甚至，產(chǎn)品的包裝，都是粉絲自己找的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來的。
話題 以“互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)流通的工具就是降低流通成本”為理由，很好的代入了“零利潤銷售”這個(gè)概念，以低于市場百分之五十的價(jià)格去操作這個(gè)產(chǎn)品，本身就具有很大的話題性。
活動(dòng) 當(dāng)籠絡(luò)了前期的鐵桿粉絲以后，就開始了對“我們賣磷酸二氫鉀看法”的話題活動(dòng)，通過鐵桿粉絲帶動(dòng)行業(yè)相關(guān)認(rèn)識(shí)積極參與進(jìn)來。為這次的社會(huì)化營銷制造了外圍人氣。
猜價(jià)格 這次社會(huì)化嘗試，除了粉絲基數(shù)外，另一個(gè)成功的關(guān)鍵因素就是價(jià)格，互聯(lián)網(wǎng)營銷，常規(guī)產(chǎn)品，性價(jià)比永遠(yuǎn)是一把利器。
所以，每天農(nóng)資就極大地借用這個(gè)機(jī)會(huì)，在自己工作人員的QQ、微信等發(fā)起猜價(jià)格活動(dòng)，只要猜準(zhǔn)實(shí)際價(jià)格，就贈(zèng)送一件產(chǎn)品。也極大的把大家的目光吸引到了產(chǎn)品的價(jià)格和性價(jià)比上。
美中不足的是，這次活動(dòng)范圍較小，主要是在自己鐵桿粉絲當(dāng)中進(jìn)行的，沒有向外擴(kuò)散。
預(yù)售 通過預(yù)售，給磷酸二氫鉀銷售價(jià)格低，不是惡意殺價(jià)，而是訂單生產(chǎn)降低成本提供了更加充足的理由。
運(yùn)費(fèi) 運(yùn)費(fèi)根本就不是一個(gè)問題，但是當(dāng)時(shí)有人提出運(yùn)費(fèi)成本太高，就又引發(fā)了大家對產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)的猜測和抱怨，但是每天農(nóng)資積極應(yīng)對，很好的把這次的抱怨和猜疑，轉(zhuǎn)變成了粉絲的忠誠度，運(yùn)費(fèi)最后還是那個(gè)運(yùn)費(fèi)，但是每天農(nóng)資工作人員的認(rèn)真態(tài)度卻得到了大家的認(rèn)可。
售完 當(dāng)產(chǎn)品已發(fā)送，都達(dá)到客戶手中的時(shí)候。每天農(nóng)資又搞了一次“曬圖，刷臉，得磷二”的活動(dòng)，活動(dòng)在每天農(nóng)資微社區(qū)舉辦，所有人員，不限制是否購買過每天農(nóng)資的磷酸二氫鉀，也不限于經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員，只要曬到微社區(qū)本人和磷酸鉀的合影(任意廠家的磷酸二氫鉀)，都可以通過點(diǎn)贊獲得相應(yīng)的磷酸二氫鉀產(chǎn)品，這次活動(dòng)的主要目的，在于創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)品名稱“磷二”。用磷二替代掉大家對磷酸二氫鉀的稱呼?？梢哉f，這是一次成功的嘗試，以制造概念而確定自己在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中的地位。
每天農(nóng)資賣磷酸二氫鉀，引起了行業(yè)某種程度的關(guān)注，同時(shí)也給當(dāng)前行業(yè)的迷茫帶來了一個(gè)思路。農(nóng)資行業(yè)目前機(jī)構(gòu)臃腫，從業(yè)人數(shù)居高不下，運(yùn)營成本居高不下，這一切都逼迫著農(nóng)資行業(yè)進(jìn)步到一個(gè)更加高效和低成本的時(shí)代，農(nóng)資社會(huì)化營銷的模式，無疑，節(jié)省了諸多的中間環(huán)節(jié)，值得大家的關(guān)注和思考。
品牌營銷策略案例研究三：
看好未來，才有未來
王云濱經(jīng)營名門品牌15年，如今已是上海門鎖市場銷量最大的經(jīng)銷商。在建材行業(yè)，終端就是品牌。王云濱是否靠著終端升級成為當(dāng)?shù)厥袌龅睦洗?經(jīng)過五個(gè)小時(shí)的訪談?dòng)浾咝闹杏辛舜鸢福航K端形象領(lǐng)先確實(shí)幫助其建立了品牌認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)了銷量增長，但終端升級只是表現(xiàn)，深層次的運(yùn)營理念才是關(guān)鍵。
賣品牌產(chǎn)品才賺錢
2000年，王云濱發(fā)現(xiàn)建材市場蘊(yùn)含的市場機(jī)遇，在上海九星市場開了家小五金門店。憑著生意人的直覺和勤奮，他分別在中山和溫州采購了高、中、低三個(gè)檔次的門鎖，連批發(fā)帶零售做下來，一年銷售額做到了100萬元左右。
量做得不算少，卻沒賺到什么錢：賣好鎖能掙點(diǎn)錢，中等鎖只能保本，便宜鎖卻在賠錢。以低價(jià)的溫州鎖為例，拿貨時(shí)60元一把，過兩個(gè)月就變成55元，再過段時(shí)間就變50元甚至45元。從拿貨起就開始賠，再加上批發(fā)客戶的退貨，生意根本沒法做。
王云濱深刻地意識(shí)到，只有經(jīng)營品牌產(chǎn)品才能盈利。有了強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，王云濱開始留心選擇有前景的門鎖品牌。
選品牌要選對老板
2005年之前，上海市場年銷售額三五百萬元的品牌有好幾個(gè)，怎樣選擇呢?王云濱的訣竅是選老板。
2000年，為了采購到品質(zhì)好一點(diǎn)的門鎖，王云濱初次接觸名門?？春昧水a(chǎn)品自然要討價(jià)還價(jià)，名門董事長陳力的話讓他畢生難忘：“跟我不用討價(jià)還價(jià)，產(chǎn)品你拿回去如果沒有競爭力、不好賣，最終倒霉的還是我。”惺惺相惜之下，二人直接成交了。
經(jīng)銷商選擇品牌時(shí)，應(yīng)該注意自身與企業(yè)價(jià)值觀的匹配度，而企業(yè)的價(jià)值觀體系更多是由老板的價(jià)值觀決定的。共事幾年之后，王云濱和陳力因?yàn)楣餐钠放评砟詈褪袌鲞\(yùn)作思路，逐漸成為志同道合的親密伙伴。
認(rèn)定了就樂于嘗試
2007年，當(dāng)名門在全國率先推廣專賣店形象時(shí)，喜歡挑戰(zhàn)、樂于嘗試的王云濱果斷地在“中國建材第一村”九星市場的核心位置投資了90平方米的名門專賣店。
事實(shí)證明，這家專賣店投對了，開店三個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，第一年就有盈利，第二年的盈利超過了老店，至今每年的盈利持續(xù)增長。而“雜貨店”業(yè)態(tài)的老店，十年來幾乎從未增長。
2008年，他又敢為門鎖市場先，在九星市場投入16萬元做了戶外廣告牌，當(dāng)時(shí)在同行看來這都是不可思議的冒險(xiǎn)。大膽嘗試又一次讓他領(lǐng)先一步，品牌形象和店面銷售都顯著提升。
緊跟品牌處處領(lǐng)先
談起十多年的經(jīng)營心得，王云濱認(rèn)為：“處處領(lǐng)先，才能保持先發(fā)優(yōu)勢”。每次名門搞終端升級，他都是最積極響應(yīng)的一個(gè)：企業(yè)的眼界肯定高過經(jīng)銷商，從全國范圍對行業(yè)的判斷和趨勢的把握一定更為精準(zhǔn);方案是企業(yè)投資幾百萬元由國際團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)的，一定勝過經(jīng)銷商自己絞盡腦汁“修修補(bǔ)補(bǔ)”。
要在當(dāng)?shù)厥袌霰３纸K端形象領(lǐng)先，緊跟品牌步伐是最直接有效的方法?；谶@種考慮，除了終端升級之外，不論是名門門鎖更換門頭改名為名門靜音門鎖，還是終端話術(shù)培訓(xùn)和經(jīng)銷商管控體系，他都全力配合。
為做到處處領(lǐng)先，王云濱很重視自身和團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)。開始公司化運(yùn)營，從日常事務(wù)解放出來之后，他開始思考、學(xué)習(xí)如何管理店面日常運(yùn)營，如何設(shè)計(jì)分配制度有效調(diào)動(dòng)員工積極性。他先后出資近百萬元并投入大量精力培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，取得了顯著成效：導(dǎo)購的親和力、心靈溝通能力以及讓品牌進(jìn)入顧客心智的能力極大提升，員工顯示出前所未有的從容和自信。
處處領(lǐng)先贏得了先發(fā)優(yōu)勢，當(dāng)被問及當(dāng)?shù)馗偁帉κ智闆r時(shí)，王云濱信心滿滿地回答：“沒有真正意義上的對手，最大的競爭對手是自己，不過我會(huì)向同行學(xué)習(xí)他們的閃光點(diǎn)。”
專注才能做強(qiáng)做久
被問及有沒有涉足別的建材品類或其他生意，王云濱講出了十多年來對市場的觀察：雜貨店都是夫妻店，生意隨市場周期波動(dòng)，很難有大的增長;開幾家專賣店做不同的品類，市場好的時(shí)候可能會(huì)多賺一些，一旦市場波動(dòng)或競爭加劇，往往會(huì)因?yàn)槊考业甑南鄬Ω偁巸?yōu)勢較弱，最終被對手各個(gè)擊破——前期賺的錢又都賠進(jìn)去了;不貪大、比較專注的經(jīng)銷商，基本都能伴隨品牌穩(wěn)定發(fā)展、越做越強(qiáng)，也最有可能做長久。
“沒有真正意義上的對手”，有一層含義就是競爭品牌涉足品類太多不夠?qū)Ｗ?。一個(gè)品牌經(jīng)營的品類太多，經(jīng)銷商再往店里加一些自己代理的品類，混亂的終端形象一定是在給專注的對手做陪襯，連導(dǎo)購的銷售話術(shù)提煉都是很大的挑戰(zhàn)。
在工程渠道方面，涉足多品類的品牌相比專注的品牌在短期內(nèi)有一定的優(yōu)勢。但王云濱認(rèn)為，從長期來看，消費(fèi)市場的成功最終會(huì)倒逼工程渠道采購名門靜音門鎖。
為五年后做投資
據(jù)王云濱的洞察：五年前沒有積累的品牌現(xiàn)在日子很難過，換句話講，要想五年后過得舒服點(diǎn)，現(xiàn)在必須做好積累。
從2012年開始每年開一家專賣店，底氣從何而來?首先，名門于2012年確立了靜音定位，發(fā)展思路更加清晰;其次，裝修周期為13年，二次裝修的高峰即將到來;再次，通過開店占領(lǐng)市場盲點(diǎn)，可以提高未來的市場份額。
今年，王云濱又在九星市場核心位置投資100多萬元開出單層140平方米的雙層旗艦專賣店，同時(shí)戶外廣告投放40萬元，全面打造品牌形象、提升競爭門檻。在不景氣的市場環(huán)境下投資，很多人都認(rèn)為他“瘋了”。而他再次證明，看好未來，才有未來：第一個(gè)月打平房租，第二個(gè)月打平人工和房租……
很多經(jīng)銷商擔(dān)心品牌政策變化造成的投資風(fēng)險(xiǎn)，對此王云濱有自己的看法：企業(yè)和經(jīng)銷商是利益共同體，經(jīng)銷商一直推動(dòng)品牌向上走，企業(yè)也會(huì)盡力幫扶經(jīng)銷商——名門在上海虹橋高鐵站候車廳投放的廣告牌就是明證;而患得患失往往會(huì)錯(cuò)過最佳戰(zhàn)略機(jī)遇，先發(fā)優(yōu)勢一旦喪失就很難翻盤。
與品牌營銷策略案例研究相關(guān)的文章：
4.品牌營銷案例分析
品牌營銷策略案例研究(2)
