品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例分析

　　隨著科技和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,案例分析有所變化,作為制定決策的重要依據(jù),案例分析越來(lái)越受到重視。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例分析，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例分析一：

　　場(chǎng)景營(yíng)銷案例解析

　　羅輯思維的“混搭”場(chǎng)景模式

　　羅輯思維是一個(gè)自媒體，由羅振宇和申音一起創(chuàng)辦。據(jù)說(shuō)萌生這個(gè)念頭也很偶然，在2012年12月21日這個(gè)傳說(shuō)中的世界末日，二人在一起聊天中突發(fā)奇想，假如世界真的就此毀滅了，我們應(yīng)該做點(diǎn)啥?在此需求推動(dòng)下，二人決定創(chuàng)辦一個(gè)學(xué)習(xí)型的虛擬社區(qū)，最開(kāi)始的想法很簡(jiǎn)單，就是利用各自領(lǐng)域的媒體優(yōu)勢(shì)，將之辦成一個(gè)知識(shí)學(xué)習(xí)和分享的平臺(tái)，網(wǎng)聚了大批愛(ài)好學(xué)習(xí)新知識(shí)的年輕粉絲，這就構(gòu)成了場(chǎng)景營(yíng)銷所謂的“入口”。

　　如果僅僅是有一個(gè)免費(fèi)的學(xué)習(xí)的平臺(tái)，這倒沒(méi)什么稀奇，基本大多數(shù)社群都是如此，免費(fèi)的誰(shuí)不會(huì)?羅輯思維經(jīng)過(guò)一年運(yùn)營(yíng)后，發(fā)現(xiàn)免費(fèi)并不可靠，終究付出是要得到回報(bào)的，可如果立即收費(fèi)就面臨巨大的壓力，收費(fèi)后粉絲都跑了怎么辦?

　　好奇害死貓，這兩個(gè)創(chuàng)業(yè)者決定破釜沉舟測(cè)試下收費(fèi)模式，于是史上驚人的事件發(fā)生了，第一次在5小時(shí)內(nèi)售賣會(huì)員費(fèi)160萬(wàn)元，第二次24小時(shí)售賣800萬(wàn)元。截至1月，每期視頻點(diǎn)擊量超過(guò)100萬(wàn)，微信粉絲達(dá)到108萬(wàn)，有投資機(jī)構(gòu)對(duì)這個(gè)學(xué)習(xí)型社區(qū)的估值約為1億多元。

　　上述這些并不是其最大亮點(diǎn)。然而在2014年聚集了大量粉絲的羅輯思維在中秋節(jié)這天策劃了一起賣月餅的線上活動(dòng)堪稱經(jīng)典一戰(zhàn)，事后分析歸納有如下幾點(diǎn)值得總結(jié)。

　　1.抓住場(chǎng)景關(guān)鍵核心點(diǎn)，以眾籌的方式完成相關(guān)價(jià)值點(diǎn)在此場(chǎng)景中的彼此連接和整合。在整個(gè)售賣月餅的價(jià)值鏈條中，有如下幾個(gè)關(guān)鍵核心點(diǎn)：購(gòu)買用戶是誰(shuí)?什么產(chǎn)品表現(xiàn)形式?如何來(lái)售賣和配送?如何能最大價(jià)值地彼此分享和傳播?

　　羅輯思維在月餅操作起始階段，即完成了兩個(gè)眾籌的準(zhǔn)備，為后期項(xiàng)目的推進(jìn)做好鋪墊。

　　其一，眾籌資本團(tuán)隊(duì)。羅輯思維發(fā)起合伙人入股的眾籌模式，本金為1萬(wàn)元，使用周期3個(gè)月，年化收益率20%，即該理財(cái)產(chǎn)品每人收益最終為500元。最終有3000人報(bào)名，200人成為本次項(xiàng)目的資本合伙人。而最終羅輯思維為感謝自家會(huì)員的支持，額外發(fā)放特別紅利500元，最后每位合伙人收益為1000元。

　　其二，眾籌合作伙伴。在產(chǎn)品發(fā)售配送和產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)并不是羅輯思維的長(zhǎng)項(xiàng)，為此將之外包給專業(yè)的團(tuán)隊(duì)一起合作，通過(guò)眾籌的模式完成了合作伙伴的選擇。最好的配送服務(wù)公司和最好的設(shè)計(jì)師，做到每一個(gè)環(huán)節(jié)都是零瑕疵，讓消費(fèi)者無(wú)可挑剔，利于彼此間建立起充分的信任關(guān)系。

　　眾籌的本意并不是非法集資或畫(huà)餅忽悠，而是建立在互信基礎(chǔ)上的一種憑借信用為基礎(chǔ)的合作模式，這部分群體既是投資者，也是消費(fèi)者，更是未來(lái)用戶的意見(jiàn)領(lǐng)袖，大量的新用戶將通過(guò)這部分原始的意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)和推薦完成產(chǎn)品早期的破冰之旅。

　　2.構(gòu)建場(chǎng)景銷售目標(biāo)群體定位異常清晰，以“85后”年輕群體為主要消費(fèi)群體，打通的是會(huì)員間的橫向溝通交流，俗稱“C2C之間的關(guān)系”。

　　針對(duì)年輕目標(biāo)群體的消費(fèi)心理和習(xí)性，所以該月餅比較另類，可以單人付費(fèi)購(gòu)買，單人代付購(gòu)買，可以靠人品和人氣而“多人代付”購(gòu)買，甚至可以赤裸裸地宣稱“求勾搭”“撒歡打滾求月餅”“哭泣著求月餅”等形式，這種極其熱烈而新潮的表達(dá)方式讓“60后”和“70后”覺(jué)得很丟臉，但“85后”和“90后”卻很喜歡。這種情感的共鳴使得群體間的這種傳播宛如吃了鴉片一樣上癮，我購(gòu)買了一定要我的親朋好友或私密好友來(lái)分享，赤裸裸地不加任何掩飾，又何須任何掩飾?來(lái)吧，一起嗨皮吧，不過(guò)一塊月餅而已。

　　3.場(chǎng)景的傳播原始動(dòng)力是“游戲和娛樂(lè)”，沒(méi)有這些的場(chǎng)景毋寧死。在場(chǎng)景中，你是什么不重要，甚至一條狗也沒(méi)關(guān)系，關(guān)鍵是要引起群體的關(guān)注和喜歡。游戲和娛樂(lè)是場(chǎng)景具有活性的催化劑和黏合劑，讓消費(fèi)群體親自體驗(yàn)并在不知不覺(jué)中愛(ài)上并喜歡上這些內(nèi)容，而且樂(lè)此不疲。

　　羅輯思維設(shè)計(jì)了一個(gè)“月餅節(jié)操榜”，節(jié)操王可以在當(dāng)年農(nóng)歷八月十六和羅胖一起曬月亮?xí)裥切恰＿@個(gè)數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)的，根據(jù)每天不同時(shí)段的月餅銷售情況隨時(shí)更新榜單數(shù)據(jù)，這個(gè)榜單不僅對(duì)當(dāng)事人有刺激性，即便是大群的旁觀者等好事之徒均紛紛指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字，這種榜單本說(shuō)明不了什么，但根據(jù)中國(guó)人群體的尿性，只要是排行榜有排名，必定成為飯后茶余的談資，這無(wú)意中提升了用戶的黏性。這種微妙的心理是典型的心理學(xué)中愛(ài)慕虛榮的表現(xiàn)，但在現(xiàn)在的趨勢(shì)下，又有誰(shuí)去真的在乎呢?

　　當(dāng)然“節(jié)操幣”就相當(dāng)于消費(fèi)積分了，當(dāng)用戶積累到一定程度后，可以呼喚羅胖為其服務(wù)，可以想象下啊，當(dāng)偶像聽(tīng)命于自己的召喚而消費(fèi)者卻作為一種“大爺”般的為所欲為是多么具有賞心悅目的一種感覺(jué)啊，對(duì)，場(chǎng)景營(yíng)銷要的就是這種眩暈感。由此，我們就不難理解，為啥很多明星送餐、明星代賣等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上掀起如此大的風(fēng)波，都是虛榮心惹的禍。

　　這些內(nèi)容設(shè)置本身都是為了增加用戶間的互動(dòng)和交流，使得他們動(dòng)起來(lái)，而不是處于靜默狀態(tài)。過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向傳播，是大喇叭式的傳播模式，而在這種場(chǎng)景的誘惑下，社群間的交流忽然變得有趣起來(lái)，我愿意參與，我愿意給你打賞，我愿意當(dāng)一種大腕或大牛的感覺(jué)，沒(méi)關(guān)系，只要你參與了，就會(huì)找到這個(gè)感覺(jué)。

　　這種社群是生態(tài)的、活躍的、持續(xù)的、激情的!

　　4.社群的商務(wù)力量是場(chǎng)景營(yíng)銷中虛實(shí)融合的基石。“物以類聚，人以群分”，因?yàn)楣餐瑦?ài)好和興趣的一群人自發(fā)地組織在一起，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上縱橫馳騁，彼此守望相助，從此人生都將大不同。在社群中社交需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求是兩個(gè)永恒的主題，所以營(yíng)造歸屬感和價(jià)值分享的場(chǎng)景氛圍就成為這個(gè)組織的關(guān)鍵。

　　粉絲的黏性決定了場(chǎng)景是否可持續(xù)，粉絲的口碑傳播將成為這個(gè)社群能否長(zhǎng)大的核心要素。所有的活動(dòng)均圍繞這兩個(gè)核心指標(biāo)展開(kāi)，所以當(dāng)羅胖策劃月餅這個(gè)事件出現(xiàn)后，立即一呼百應(yīng)。

　　案例思考：

　　本案例中就場(chǎng)景營(yíng)銷的入口導(dǎo)流、價(jià)值連接、彼此關(guān)系、參與互動(dòng)、娛樂(lè)風(fēng)趣、口碑傳播等幾個(gè)核心要素做了闡述。場(chǎng)景無(wú)處不在，關(guān)鍵是在構(gòu)建信任的基礎(chǔ)上完成廠家與用戶、用戶與用戶間的價(jià)值分享和交流，從這個(gè)角度上看，場(chǎng)景本身即為平臺(tái)，是一個(gè)具有利他性的微生態(tài)體系。

　　三只松鼠的產(chǎn)品說(shuō)話場(chǎng)景模式

　　產(chǎn)品永遠(yuǎn)是王道，是營(yíng)銷的子彈。在場(chǎng)景營(yíng)銷中產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也非常重要，有人提出“產(chǎn)品極致化思維”和“工匠精神”，甚至上升到開(kāi)發(fā)者或持有者的“情懷”等要素。這些內(nèi)容都是吸引消費(fèi)者的切入點(diǎn)，但僅從產(chǎn)品而言，做得極具特色的當(dāng)數(shù)三只松鼠。

　　三只松鼠僅僅定位在“85后”年輕女性群體，面對(duì)這個(gè)群體“萌貨、無(wú)節(jié)操、求包養(yǎng)”的調(diào)性，整個(gè)三只松鼠的品牌調(diào)性突出在為“主人”服務(wù)上，讓客戶滿意。當(dāng)然這種軟性的服務(wù)固然很重要，但很多企業(yè)都可以通過(guò)針對(duì)性的培訓(xùn)來(lái)達(dá)到這點(diǎn)，所以此點(diǎn)并不能形成相對(duì)的差異化，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨。

　　為了有效地區(qū)別于其他休閑類堅(jiān)果食品的品牌調(diào)性，三只松鼠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上重點(diǎn)聚焦消費(fèi)者的痛點(diǎn)，將痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化成癢點(diǎn)，以此構(gòu)建產(chǎn)品的獨(dú)特場(chǎng)景，極具魅力。

　　痛點(diǎn)一：選擇碧根果作為爆品，碧根果最大的痛點(diǎn)在于不好剝。

　　三只松鼠意識(shí)到當(dāng)用戶使用傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝加工的碧根果，最大的痛點(diǎn)在于果殼不好剝，為此很多廠家不惜成本，隨產(chǎn)品贈(zèng)送一個(gè)特定的鐵鉗子，以此來(lái)將果殼夾碎，方便食用。但大多數(shù)食客在使用這種方法時(shí)往往會(huì)帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是夾得太碎，成了粉末狀，無(wú)法食用;另外一個(gè)情況是四處飛濺，不衛(wèi)生。為了解決此問(wèn)題，三只松鼠利用膨脹冷縮的原理在加工環(huán)節(jié)重新調(diào)整了生產(chǎn)工藝，使得流水線上出來(lái)的產(chǎn)品膨化度大大提升，冷卻后自然剝離，消費(fèi)者只需輕輕一剝，果殼當(dāng)即脫落，非常方便食用。很多用戶為其起名稱曰“手剝核桃”。

　　當(dāng)然，三只松鼠的另外一個(gè)產(chǎn)品夏威夷果在此點(diǎn)上可謂下盡了功夫，也非常不錯(cuò)。夏威夷果最大的痛點(diǎn)是必須用錘子去砸，而且未必砸得好，往往食用起來(lái)非常麻煩。三只松鼠將這個(gè)產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)增加一道工藝，將產(chǎn)品切割一道縫隙，同時(shí)在袋子中附贈(zèng)一個(gè)小起子，用戶只要拿出這個(gè)小起子，在那道縫隙中輕輕一撬動(dòng)，立即裂開(kāi)，非常方便食用。

　　痛點(diǎn)二：碧根果在食用過(guò)程中存在大量的雜質(zhì)將手弄臟弄黑。

　　三只松鼠為了解決此問(wèn)題，在每個(gè)包裝袋中增加了濕紙巾，用戶吃完后，不用起身去廁所洗手，只需要抽出濕紙巾，將臟手擦干凈即可。

　　痛點(diǎn)三：碧根果一袋裝為210克，每次食用往往吃不完，密封不好下次會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品受潮，碧根果將比藥都難吃，往往會(huì)非常遺憾地扔掉。

　　為了解決此問(wèn)題，三只松鼠早期采用的是條形夾，置于袋子中，用戶只要吃不完，可以從袋子中拿出來(lái)立即夾起來(lái)給予密封，后來(lái)經(jīng)過(guò)不斷改良，產(chǎn)品升級(jí)迭代后采用扣嵌式封裝袋，提升了食用方便性。

　　痛點(diǎn)四：碧根果的果殼處理難點(diǎn)。

　　在這點(diǎn)上，男人們食用是在哪里吃就放哪里，吃完后一起打掃，但總會(huì)留下些“余燼”殘?jiān)?，形成事?shí)上的環(huán)境污染。而女性群體大多會(huì)墊一張紙，但往往起身時(shí)也會(huì)不小心帶動(dòng)，果殼散向四周，很多女用戶為此非常痛苦。

　　早期三只松鼠采用的是附贈(zèng)航空垃圾袋，但航空垃圾袋最大的問(wèn)題是使用過(guò)程中不方便，放置麻煩，還不如直接扔到垃圾桶里方便，但隨后的產(chǎn)品改進(jìn)就令人嘆為觀止了。經(jīng)過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)，采用硬卡紙，紙疊起來(lái)就是一張卡片，展開(kāi)后就成了一個(gè)“水立方”體。這樣，使得每次吃完的果殼可以輕松放到“水立方”垃圾小紙盒中，最后一起倒掉，最重要的是這個(gè)小紙盒可以反復(fù)使用，為此不知道有多少女性群體愛(ài)煞了它。

　　客觀地說(shuō)，一個(gè)小小窄眾群體的休閑娛樂(lè)堅(jiān)果類食品，能做到這么多小細(xì)節(jié)是非常難得的，背后代表的深刻含義是，企業(yè)在設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品場(chǎng)景的時(shí)候，不是單純以產(chǎn)品為核心構(gòu)思如何精美，如何“高大上”的，而是重新回歸到人的角度來(lái)思考和設(shè)計(jì)，以用戶為中心，以人性為導(dǎo)向，重構(gòu)產(chǎn)品這個(gè)場(chǎng)景的關(guān)鍵要素，使得用戶在使用這個(gè)產(chǎn)品過(guò)程中，通過(guò)對(duì)這些細(xì)節(jié)的感受最終在心目中對(duì)這個(gè)產(chǎn)品刮目相看，繼而加深印象并大加贊賞。

　　這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品本身并非靜態(tài)，而是會(huì)說(shuō)話的。會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品可以和消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)聲的交流，間接會(huì)得到用戶的擁躉和忠誠(chéng)。

　　有人說(shuō)“產(chǎn)品極致化思維”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心思想，我深以為然。并且認(rèn)為這種極致不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上，而且包含在用戶使用的每一個(gè)環(huán)節(jié)均需極致。

　　案例思考：

　　有人說(shuō)三只松鼠爆品選擇碧根果并不賺錢，這種打法一般人玩不起。但當(dāng)我們?cè)谒伎紙?chǎng)景營(yíng)銷的時(shí)候，不能忘記的一點(diǎn)是，你總得有一款產(chǎn)品形成銷售規(guī)模，否則形不成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這是不經(jīng)濟(jì)的，最終也不掙錢。所以，爆品的選擇關(guān)鍵是你成功了沒(méi)?如果成功了，就構(gòu)成了場(chǎng)景營(yíng)銷的價(jià)值循環(huán)鏈，即“造勢(shì)爆品→拉粉聚客→口碑傳播→多點(diǎn)圍攻”的商業(yè)模式才能轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。沒(méi)有粉絲就沒(méi)有一切，粉絲對(duì)于產(chǎn)品這個(gè)場(chǎng)景的偏愛(ài)是最直指人心的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。

　　品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例分析二：

　　農(nóng)資人，你是否看見(jiàn)魚(yú)在流淚?

　　家鄉(xiāng)處在鄱陽(yáng)湖流域的一條支流旁，水系發(fā)達(dá)水產(chǎn)豐富。小時(shí)候我們家里是從來(lái)不買魚(yú)吃的，想吃魚(yú)拿根釣刨幾條蚯蚓去河邊，一時(shí)半會(huì)一頓美味就回來(lái)了。那時(shí)候小河里就是我叫得上名的魚(yú)類就達(dá)幾十種，短短二三十年時(shí)間，它們大多都絕跡了。終歸原因也就是人口的增長(zhǎng)，人們飲鳩止渴式?jīng)]有節(jié)制的捕撈。而在這過(guò)程中，我們一些聰明的農(nóng)資人卻成為了最大的幕后兇手。

　　不知道是哪個(gè)聰明的農(nóng)資人在閱讀農(nóng)藥說(shuō)明的時(shí)候看見(jiàn)了此藥對(duì)魚(yú)蝦劇毒，嚴(yán)禁殘液倒入池塘河流。而正是這個(gè)農(nóng)藥標(biāo)簽給聰明的農(nóng)藥人提供了商機(jī)，或許他是做過(guò)實(shí)驗(yàn)的，并掌握了哪種農(nóng)藥對(duì)哪些魚(yú)類有特效。什么藥可以毒起有鱗魚(yú)(鯉魚(yú)，鯽魚(yú)，草魚(yú)，鰱魚(yú))，什么藥可以毒氣無(wú)鱗魚(yú)(泥鰍，黃鱔，鯰魚(yú)等等)。究竟是什么藥我就不說(shuō)了，知道的人自然知道，不知道的人不要問(wèn)。世界這么大，我不想又有人從我帖子里發(fā)現(xiàn)商機(jī)，那我真是罪惡滔天了。于是開(kāi)始教普通人買藥去河里毒魚(yú)，慢慢地人們都知道了這藥的妙用，紛紛效仿。幾十塊的藥能毒氣幾百斤的魚(yú)，真是一本萬(wàn)利。買的人多了，買藥的更高興，本來(lái)這藥一年賣不了幾件，現(xiàn)在輕輕松松能賣幾十件，多賺了好多錢吶。本來(lái)是保護(hù)魚(yú)的警告變成了毒魚(yú)的說(shuō)明書(shū)，本來(lái)是頑蟲(chóng)的克星變成了魚(yú)類的災(zāi)難，這也許是研發(fā)單位和生產(chǎn)廠家始料未及的吧。

　　現(xiàn)在進(jìn)入秋天，河水下降，溫度高。真是捕魚(yú)的好時(shí)節(jié)，幾乎每天都有來(lái)買這種農(nóng)藥毒魚(yú)的年輕人。而我自然從來(lái)都不會(huì)賣，說(shuō)沒(méi)有了，賣完了。開(kāi)始幾年有些熟悉的人不相信，竟然到我倉(cāng)庫(kù)里去翻找，嚇得我至以后干脆不進(jìn)這藥。前幾年我對(duì)來(lái)買藥的人拒絕還客氣些，說(shuō)沒(méi)有了。可是過(guò)不了幾天又來(lái)問(wèn)，不勝其煩。后來(lái)我干脆回答我這里沒(méi)有這藥，我不賣這藥。他們問(wèn)我為什么，有錢不賺，傻呀。我一般都說(shuō)這是國(guó)家規(guī)定，這是犯法的。其實(shí)我們都知道這回答是多么的可笑。

　　一年一年過(guò)去，環(huán)境越來(lái)越差。而買藥毒魚(yú)的人并未減少，來(lái)我店里的人雖然少了但還是有。我拒絕他們?cè)捯灿辛俗兓?，就像前幾天?lái)幾個(gè)青年抗著網(wǎng)來(lái)我店里“老板，來(lái)一箱某某藥”

　　“沒(méi)有”

　　“怎么沒(méi)有?”

　　“我不賣”

　　“為什么不賣”

　　“為什么，因?yàn)槲遗抡袌?bào)應(yīng)，因?yàn)檫@是作惡”

　　“神經(jīng)病”買藥的年輕人罵我一聲走了。其實(shí)我知道我這樣做毫無(wú)意義，他們會(huì)馬上去別家買，河里的魚(yú)不會(huì)因?yàn)槲也毁u而能幸免于難。即使如此，我還是堅(jiān)守我的底線。別人賣是別人的事，自己?jiǎn)栃臒o(wú)愧就可以了。但又怎樣，我每次看到被洗蕩后的河流還是痛心不已，多么希望國(guó)家能研發(fā)出對(duì)魚(yú)蝦無(wú)害的農(nóng)藥，把這些高毒農(nóng)藥全面禁止。

　　那幾個(gè)毒魚(yú)的青年如愿以償，買來(lái)成箱的農(nóng)藥倒入河流的上游。不多久整條河的魚(yú)都浮上水面，任人捕撈。沿河十幾里，幾乎所有的男女老少都在河里狂歡，河水都被攪渾了，像大地身上的一條爛膿在流淌。河里撈魚(yú)的笑臉寫(xiě)滿了無(wú)知與貪婪。兩天后，河流恢復(fù)了清澈平靜，那些沒(méi)有沉在水底沒(méi)有被撈走的魚(yú)浮出水面。大的，小的，剛剛出世的，白花花的一片積在緩流的河灣里。腐爛，發(fā)臭，用它們腐朽的身體證明這世界的骯臟。

　　這兩天下雨了，我想這些雨一定是那些魚(yú)的眼淚……