網(wǎng)絡營銷方式的案例及分析
如果沒有案例分析,企業(yè)就不能準確的把握市場狀況,及顧客狀況,對產(chǎn)品也不能夠得到充分的認識。那么下面是學習啦小編整理的網(wǎng)絡營銷方式的案例及分析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
網(wǎng)絡營銷方式的案例及分析一:
社會化媒體營銷案例——海爾家電的新浪微博營銷
海爾是國內(nèi)及國際最著名的白色家電品牌之一,也是中國最具價值品牌。海爾白色家電以其在創(chuàng)新品質(zhì)及客戶服務方面的卓越表現(xiàn)而享有盛譽,并以此長期處于行業(yè)領先地位。在海外社會化媒體營銷風起云涌的今天,海爾再次引領潮流,在國內(nèi)其他家電廠商尚未知覺或等待觀望的情況下,率先進入了新浪圍脖開展社會化網(wǎng)絡營銷活動。本案例嘗試對其在新浪微博的營銷活動進行一次初步的分析,因海爾家電進入微博的時間尚短,從目前的數(shù)據(jù)看,可能未必能完整反應海爾社會化媒體營銷的真實情況,因此本案例分析僅供社會化媒體營銷的愛好者們參考。
第一部分:海爾參與新浪微博營銷的現(xiàn)狀及相關數(shù)據(jù)
一.關于現(xiàn)狀的一些情況:
● 進入新浪微博的切入點:以海爾世博全球營銷計劃為切入點。
● 營銷目標:品牌傳播。
● 入駐時間:4月13日,至今(截至到6月3日)。到現(xiàn)在不到兩個月時間。
● 傳播方式:以單向發(fā)布海爾與世博相關的新聞、海爾新品上市新聞為主,以跟蹤事實熱點新聞為輔。雙向互動較少。
● 海爾家電微博帳號的數(shù)量:一個
● 名稱、簽名及網(wǎng)址:名稱為“海爾家電”;簽名為:海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌;未添加海爾官方網(wǎng)址。
● 背景和頭像:微博背景為世博主題背景;頭像為海爾logo。
● 認證:通過新浪V認證。
● 微博資料:目前未填寫。
● 標簽:物聯(lián)網(wǎng) 低碳生活全球化 科技 綠色 上海世博會
二.一些基礎數(shù)據(jù):
● 粉絲數(shù)(到目前為止):13561
● 關注數(shù):12人
● 發(fā)微博數(shù):134篇
● 日均發(fā)微博數(shù):2.5篇
● 總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù):334次
● 最高一次轉(zhuǎn)發(fā)量:23次轉(zhuǎn)發(fā),內(nèi)容為:全球首款物聯(lián)網(wǎng)洗衣機在海爾誕生。
● 日均轉(zhuǎn)發(fā)量:6.3次
● 總評論數(shù):189個
● 最高一次評論數(shù):16個評論,內(nèi)容為:全球首款物聯(lián)網(wǎng)洗衣機在海爾誕生。
● 日均評論數(shù):3.6個
● 收藏:基本無數(shù)據(jù)。
三.其他一些相關數(shù)據(jù)(效率數(shù)據(jù)):
● 互動平衡度:關注數(shù)/粉絲數(shù)=12/13561≈0
● 互動熱度:評論數(shù)/發(fā)微博數(shù)=189/134=1.41
● 傳播率:轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)/發(fā)微博數(shù)=334/134=2.49
● 用戶參與度:評論數(shù)/粉絲數(shù)=189/13561=0.01
● 微博信息質(zhì)量參數(shù):收藏數(shù)/發(fā)微博數(shù)=0/134=0
第二部分:對現(xiàn)狀與數(shù)據(jù)的解讀
一.現(xiàn)狀部分
海爾微博營銷的切入點找的較好,營銷目標設定為品牌傳播也很合理。社會化媒體營銷,切忌從打折促銷開始,那樣的話,用戶會感覺社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷沒什么不同,可能很快對這種營銷產(chǎn)生免疫,不再關注。在初期階段,只使用一個帳號也有一定好處,這使操作相對簡便,用戶也不會因為多帳號的存在而被弄糊涂。但海爾家電沒有填寫圍脖資料,也沒有提供官方網(wǎng)站地址,給人的感覺是對圍脖營銷的操作還比較粗糙。既然做了,就要做好,雖然是細節(jié)問題,但不能忽視給用戶的第一感覺。
二.數(shù)據(jù)部分
從基礎數(shù)據(jù)部分看,海爾的確是有很大的影響力,其粉絲數(shù)量的增長趨勢還是不錯的。然而其關注數(shù)只有12讓人詫異,而且,這12個被海爾關注的人中,幾乎都不是海爾的用戶。這可能是海爾微博營銷管理人員的私人愛好么粉絲來粉你,你即使不去跟粉絲打招呼,也要立刻關注一下,這關乎海爾品牌的基本用戶體驗。海爾應該不是來微博唱獨角戲的,那為什么不去關注用戶這讓人費解。
關于企業(yè)微博日發(fā)量,沒有一定之規(guī),個人的感覺,不要低于3即可,多的話,要看企業(yè)本身的信息量及信息質(zhì)量,也不是越多越好。海爾電器的日發(fā)帖量為2.5,略低。從轉(zhuǎn)發(fā)和評論看,目前的互動性還不是很好,互動幾乎完全是用戶自發(fā),海爾直接進行回復或直接轉(zhuǎn)發(fā)用戶微博的數(shù)量極少。海爾最高評論和最高轉(zhuǎn)發(fā),都出現(xiàn)在同一條微博上,即物聯(lián)網(wǎng)洗衣機新聞。這說明,目前用戶最關心的,還是海爾的產(chǎn)品或新產(chǎn)品。世博營銷,是個好題材,但空泛宣傳,對用戶吸引力并不大,必須結(jié)合用戶偏好進行推廣,才能起到效果。
最后說說幾個效率指標?;悠胶舛戎戈P注數(shù)和粉絲數(shù),要適當平衡,比率在1附近比較合理,過低,說明你還不重視用戶,過高,說明你營銷過度了,大家會反感?;訜岫戎敢欢螘r期內(nèi),你所發(fā)的圍脖的用戶響應程度,比值越高,說明相應程度越高,這里應注意,相應程度高不一定就好,也可能是有大量抱怨評論。海爾的互動熱度并不很高。傳播率,這個不用說,指用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的效率。與熱度一樣,好事和壞事都能引起高傳播率,這個需要企業(yè)隨時監(jiān)控。參與度也不用過多解釋,根據(jù)字面意思理解即可。信息質(zhì)量參數(shù),要多說一句,目前很多企業(yè)很不太關注這個參數(shù),發(fā)微博,本來就字數(shù)少,因此,企業(yè)一定要注意,寧可少發(fā),也要發(fā)精華,多發(fā)低質(zhì)量的微博,有害無益。話癆總是被鄙視的,這個做微博營銷的時候,一定要注意。海爾在效率指標方面,目前看都表現(xiàn)一般或很差??梢韵胂蟮氖?,海爾還沒有真正理解什么是社會化媒體,沒有弄清楚社會化媒體營銷究竟應該怎么做。
第三部分 案例相關問題討論
海爾在傳統(tǒng)家電行業(yè)里幾乎是第一個吃“社會化媒體營銷”這個螃蟹的企業(yè)。但從它參與新浪微博的情況看,似乎海爾還沒有把社會化網(wǎng)絡營銷真正納入其營銷戰(zhàn)略,還處于嘗試階段,它在微博的所作所為,還在秉持傳統(tǒng)營銷的老一套,也就是,他還沒有放下身段,也沒有融入到用戶中去,他們還在進行單向的、迫使用戶被動接受的說教。這在網(wǎng)絡世界里,這實際是行不通的。這個問題,值得所有想?yún)⑴c社會化媒體營銷的企業(yè)思考。
下面提兩個問題給大家日后討論。
相對于比較適合社會化媒體營銷的網(wǎng)絡品牌(可以讓用戶參與品牌塑造),傳統(tǒng)上已經(jīng)完成品牌塑造的企業(yè),該如何在社會化媒體上進行品牌傳播
社會化媒體營銷的效果評估,是一個難題,除了本案例中提及的一些微博營銷的相關指標,還有哪些指標適合衡量微博的營銷效果
斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)絡營銷案例 斯沃琪 (Swatch) 做為瑞士名表的典范,有著世界名表中的青春力量。斯沃琪 (Swatch) 手表以其時髦繽紛的色彩,活潑的設計以及顛覆傳統(tǒng)的造型,滴答地隨著摩登生活的節(jié)奏向前邁進。在斯沃琪 (Swatch) 之前,沒有任何流行品牌獲得這樣的成就:在極短的時間內(nèi),占據(jù)全球愛好者的心,地位屹立不搖;除了維持既有的版圖,同時還持續(xù)向其它領域延伸度發(fā)展。斯沃琪 (Swatch) 成功的原因并不是秘密:斯沃琪 (Swatch) 不只是報時的手表。
斯沃琪 (Swatch) ,名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士,而且含有“second-watch”即第二塊表之意,表示人們可以像擁有時裝一樣,同時擁有兩塊或兩塊以上的手表。斯沃琪 (Swatch) 不僅是一種新型的優(yōu)質(zhì)手表,同時還將帶給人們一種全新的觀念:手表不再只是一種昂貴的奢侈品和單純的計時工具,而是一種“戴在手腕上的時裝”。
斯沃琪 (Swatch) 品牌通過企業(yè)的網(wǎng)絡營銷發(fā)現(xiàn),目前的網(wǎng)絡營銷都處在整合資源階段,品牌企業(yè)正在努力的方向是將消費者從之前的單純接受信息者演變?yōu)榛咏涣髡?,吸引參與,吸引體驗,通過這樣的努力,目的很明顯,在于提升忠誠度。
所以,對于斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)絡營銷來說,從兩個角度思考,一是如何整合舊有資源,令舊有資源條件下的消費者開始接受新的傳播方式;二是尋找更多的方式令消費者在新的傳播方式中培養(yǎng)交流習慣,建立穩(wěn)固的消費群體。
除此之外,在Web2.0的個性化和信息自主權(quán)的條件下,斯沃琪 (Swatch)增進消費者自主性,更多地去開發(fā)品牌或產(chǎn)品本身與網(wǎng)絡營銷之間密切聯(lián)系的契合點.
更為重要的是,網(wǎng)絡營銷在未來應該可以成為研究消費者的平臺,從中發(fā)現(xiàn)消費者需求,作為開發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務方向的信息來源,同時因為可以聚集起穩(wěn)定的消費群體,更可以利用該渠道來進行各類全新嘗試,將此前必須在現(xiàn)實中耗費大量人力和物力的工作放到網(wǎng)絡中來,快捷而方便地完成這些事務。
還有,1.斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)頁使用簡短、有吸引力的標題,直接明了斯沃琪 (Swatch)表達產(chǎn)品的賣點.
2.根據(jù)最有可能會瀏覽斯沃琪 (Swatch)內(nèi)容的瀏覽者群類型體來調(diào)節(jié)斯沃琪 (Swatch)發(fā)布的信息。
3.強烈的吸引力。斯沃琪 (Swatch)提供30%的折扣,那就需要用高亮度黑體字來顯示它們。
4.斯沃琪 (Swatch)突出產(chǎn)品的信息和創(chuàng)意重點以及與市場上其它產(chǎn)品的對比性。
5.在斯沃琪 (Swatch)的網(wǎng)頁上,沒有使用單一的促銷方法,以便增加整體營銷力。斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)站上,在網(wǎng)頁的頂部、中部和底部都進行著不一樣的促銷。這樣大大增加斯沃琪 (Swatch)產(chǎn)品的成交率!
斯沃琪 (Swatch)作為全新的營銷理念,將改善對產(chǎn)品的品牌策略、定價策略、營銷渠道和廣告策略。
斯沃琪 (Swatch)在網(wǎng)絡營銷是一種以顧客為焦點的競爭形態(tài),爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群、建立親密顧客關系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求
總之,好的網(wǎng)絡營銷手段能夠為斯沃琪 (Swatch)發(fā)現(xiàn)大量的潛在顧客,創(chuàng)造極大的利潤,斯沃琪 (Swatch) 品牌定位于時尚的、運動的、音樂的、藝術(shù)的……去創(chuàng)造。
網(wǎng)絡營銷方式的案例及分析二:
飾品網(wǎng)絡營銷:Mbo_音樂盒的成長歷程
Mbo_音樂盒的歷史并不復雜,甚至可以用平淡來形容,只是一個普通的網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)故事。
Mbo_音樂盒韓國飾品店最初成立于2002年,在那個網(wǎng)絡購物剛剛開始的年代,店主田依雯通過銷售一些自己的閑置物品,漸漸發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡銷售的商機。于是,一個網(wǎng)絡飾品品牌“Mbo_音樂盒”誕生了。
普通的網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)故事
店主田依雯讀大三時,開始在網(wǎng)絡購物平臺“易趣”上賣東西。由于做得很有起色,畢業(yè)后她索性全職投入。隨著生意越來越忙,丈夫石先生也干脆辭了工作來幫她。
從最初的53元啟動資金,到第一張自己拍攝的飾品照片,到第一個自己設計的商品頁面,Mbo_完全是由店主“盒子”——田依雯自己一個人完成。不同風格、親民價格、來自韓國的時尚飾品,讓Mbo_漸漸在網(wǎng)絡上有了第一批自己的客戶,雇傭了第一個員工。Mbo_完成了第一次從純粹個人的小店,逐漸蛻變成了有獨立工作室的網(wǎng)店。
2005年Mbo_被高速發(fā)展的“淘寶”所吸引,在淘寶上注冊了自己的第一家店:musicbo_。從此,進入了一個嶄新的時代。更多的競爭對手、越來越多的模仿者、更低的產(chǎn)品價格,讓Mbo_深深體會到了市場的殘酷。然而,淘寶本身就像一個不斷進化的機器,在淘寶不斷的自我升級中,Mbo_也領悟到了應變的策略。于是,Mbo_開始尋找自己的特色,定位自己的目標客戶群,并一直堅持走了下來。最終,Mbo_在淘寶上成功的生存了下來,并且茁壯成長。
在田依雯和丈夫的精心打理下,網(wǎng)店的生意做得更是有聲有色。從開始的銷售別人的產(chǎn)品,漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)殚_始銷售自己設計的產(chǎn)品。2008年,Mbo_成立公司,注冊自己的商標并成功加入淘寶商城,目前現(xiàn)在已經(jīng)成為年銷售額幾百萬元,十幾個人的專業(yè)團隊,成長為一個真正的網(wǎng)絡品牌。
不過,田依雯坦言,周圍有很多比他們大10倍的網(wǎng)絡賣家,而他們則“發(fā)展得不快,不過還算穩(wěn)定”。
但在發(fā)展過程中,田依雯也有了自己的目標:Mbo_音樂盒要做一流的網(wǎng)絡飾品銷售品牌。“我們做的不僅是銷售產(chǎn)品,而是希望可以通過淘寶這個平臺打造出一個真正的飾品品牌,買家是因為喜歡Mbo_品牌而來購買,而不是因為價格便宜而來購買。在Mbo_,買家不僅是買產(chǎn)品,而且更能享受到我們更多的服務,只有這樣,一個公司才能長久生存下去。”田依雯認為,淘寶就像一個孵化器,不僅孵化出了很多個人賣家,而且還孵化出了像Mbo_一樣的擁有自己品牌的網(wǎng)絡銷售公司。
丈夫石先生則說,三年內(nèi)的目標是結(jié)合網(wǎng)絡和實體店,走立體網(wǎng)絡的發(fā)展道路,長遠之計則是希望能將自己的品牌推廣開??傊?,先活下來,再考慮如何活的更好,繼而建立自己的品牌。夫妻倆都明白,建立品牌是一個長期的過程。
搭順風車的網(wǎng)絡品牌
然而,一次偶爾的活動,讓田依雯夫婦發(fā)現(xiàn),借助網(wǎng)絡的力量,建立網(wǎng)絡品牌也許沒有想象的那么困難。
當時,淘寶搞了一個“最值得收藏的101家店鋪”活動,Mbo_音樂盒并不知道已被網(wǎng)友主動推舉上了名單,可店鋪的銷量在短期內(nèi)一下子翻了5倍。田依雯問客戶,“怎么看到我們家商品的”,沒想到客戶說,是在淘寶的活動頁面上看到的。就是從那個時候,他們充分領略到了網(wǎng)絡平臺的推廣具有多么大的作用。
其實,最初創(chuàng)業(yè)時,Mbo_音樂盒并沒有很注意自己的品牌。但后來他們發(fā)現(xiàn),客戶群很穩(wěn)定,老客戶的重復購買率很高,逐漸有了“品牌”意識。這期間,兩個人也曾經(jīng)嘗試做過其他產(chǎn)品,但都放棄了,“因為你會發(fā)現(xiàn),別人賣得好不一定你能賣得好。其實每一行都需要時間和經(jīng)驗的積累,而且飾品行業(yè)的市場其實很大,而我們只能做很小的一部分。”田依雯這么談論自己的新體會。
于是,Mbo_音樂盒重新審視了自己的定位。他們意識到,在網(wǎng)絡飾品這個領域,中國還沒有一個真正的好品牌,且基本還沒有流行飾品的概念。目前,飾品行業(yè)叫得響的品牌只有老廟黃金、周大福等這些做貴重金屬首飾的企業(yè),但是這些產(chǎn)品的市場相對來說并不大,一來價格高,二來款式也較少、陳舊,大部分更適合成熟的人群。
而對18歲至30歲的女性來說,她們比較時尚、年輕,她們需要的是款式新穎、能經(jīng)常更換的飾品,而不是動輒一兩千元的高檔貴重飾品。就線下的市場來說,這種流行飾品一般只在一些商場的專柜或?qū)Yu店銷售,而且價格不菲,很多人往往找不到購買場所;二是性價比相對來說比較低,所以認為這個市場還大有作為。
“事實證明,現(xiàn)在從事這塊業(yè)務的企業(yè)也越來越多,網(wǎng)絡飾品的銷售帶來了銷量,讓那些廠家也看到了商機。逐漸地,流行飾品的市場從生產(chǎn)到推廣再到銷售就完全網(wǎng)絡化了。”石先生笑言,“雖然競爭對手多了,但證明這確實是利潤點,否則也不會有那么多人進入這一市場。”
在他們看來,網(wǎng)絡購物平臺就像一個放大器,把市場放大了。而且隨著網(wǎng)絡不斷深入到百姓生活,這個市場仍在不斷擴大。此外,“支付寶”等第三方機構(gòu)又解決了消費者對網(wǎng)絡交易的不信任問題,從而吸引了更多的消費者。
從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營人心
任何一個事物都有兩面,金融危機同樣如此。當它對實體經(jīng)濟帶來巨大沖擊時,或許正成為網(wǎng)絡經(jīng)濟的一個機遇,也給了網(wǎng)絡品牌更大的發(fā)展空間。
石先生覺得,網(wǎng)絡價格更透明,性價比更高——就像淘寶的廣告所說,“讓1分錢變2分錢”——所以經(jīng)營品牌更需要用心。目前的網(wǎng)絡也存在一些問題,如商品良莠不齊,但如果想在網(wǎng)絡上長期穩(wěn)定發(fā)展,那就與做實體經(jīng)濟很類似,需要經(jīng)營人心。所謂經(jīng)營人心,就是要站在發(fā)展品牌的角度上考慮,如果賣什么賺錢就賣什么,可能前期也能賺到錢,但絕不會長久,可能一輩子就是個網(wǎng)絡上的“倒爺”。
這一點,一個大賣家的話讓田依雯夫婦記憶猶深。那是全球最大的電子配件賣家,一年銷售額約4500萬美元,可田依雯夫婦與他交流時發(fā)現(xiàn),“他比我們低調(diào)多了,把很多問題都理順了,架構(gòu)搭得很好,做得很穩(wěn)。他們前期并不是為了擴張,而是在不斷修改本身的問題,建立企業(yè)文化,建立自己的核心競爭力,后來他們的優(yōu)勢逐漸起來了,銷售額也越來越高。”
受到啟發(fā)后,Mbo_音樂盒的網(wǎng)絡品牌之路也著重從建立自己的文化著手。田依雯介紹說,“我們的第一目標就是為了給廣大買家提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品,讓客戶在我們這里可以開心愉快滿意的購買商品,而利潤只是目標的一部分,但不是首要的。我們發(fā)現(xiàn),當把質(zhì)量、服務等提高后,品牌就自然而然地推廣了。因為網(wǎng)絡銷售的一個重要特點是口碑相傳,一個人買了覺得好后,她會推薦其他人來買。再后來,我們開始從包裝等方面樹立自己的品牌,有了印有品牌標志的包裝盒、包裝紙,并采用會員機制,給老客戶一定的讓利,對外的推廣則聯(lián)合淘寶等網(wǎng)絡平臺進行一些活動吸引新客戶。”