網(wǎng)絡(luò)推廣營銷方案分析
網(wǎng)絡(luò)推廣營銷方案分析
不作充分的分析研究,處理事物就容易產(chǎn)生畸輕畸重的現(xiàn)象。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的網(wǎng)絡(luò)推廣營銷方案分析,希望能夠有所幫助。
網(wǎng)絡(luò)推廣營銷方案分析一:
看VANCL與PPG的成敗談網(wǎng)絡(luò)直銷
成功的理由非常簡單,只有兩個(gè):
如果要為PPG和VANCL她倆獲得今天的成功找相同的理由的話,那么只有兩點(diǎn):因?yàn)槭悄惺恳r衫;因?yàn)閷?shí)惠。
擁有二十多年歷史的中國服裝業(yè)龍頭企業(yè)雅戈?duì)柕哪惺恳r衫日均銷量被新生僅兩三年的PPG超越,哪位從商的人會不為此而瘋狂著迷
而當(dāng)VANCL陳年在08年3月對外宣布日均銷量超越PPG的時(shí)候,會有更多的商人去探尋其中的奧妙,到底襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域還能創(chuàng)造多少奇跡。
但只有隨著時(shí)間過去,大家都從熱潮中冷靜下來,看得更透徹的時(shí)候,我們才能檢驗(yàn)?zāi)壳暗某蓴?,看到未來的發(fā)展。
高速成長之后的思考
基于強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力,中國不缺產(chǎn)品,如果僅僅是依靠優(yōu)惠的價(jià)格去長期打拼市場的話,國產(chǎn)家電行業(yè)、國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化史可以作為很好的參考范例。因此,從企業(yè)長期經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略來看,無論僅僅是圈定在網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域還是擴(kuò)散到全國的襯衫銷售市場,及早的認(rèn)識到這點(diǎn),會讓我們的發(fā)展更穩(wěn)妥。“低價(jià)”不應(yīng)該是她倆的核心競爭力和明天成功的根本理由。
相信,男士襯衫適合在網(wǎng)上銷售已經(jīng)成為共識。因?yàn)檫@個(gè)共識,數(shù)十家PPG模式的企業(yè)已經(jīng)殺進(jìn)男士襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷市場,甚至實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)的服裝企業(yè)也按耐不住。雖然中國男士襯衫消費(fèi)市場容量龐大,但,在群雄面前,現(xiàn)在選擇男士襯衫作為創(chuàng)業(yè)切入點(diǎn)也許不是你獲得成功的一個(gè)好理由。
一樣是男士襯衫,一樣是實(shí)惠,通過對VANCL和PPG這兩家風(fēng)格迥異、經(jīng)營策略處在兩個(gè)極端上的企業(yè)比較和分析,也許我們能夠描繪出明天勝利者的輪廓。
◆賭桌上的新手——PPG
PPG的成功僅僅是因?yàn)闊o處不在!
超過80%的訂單來源于呼叫中心的直接下單是對“PPG無處不在”的最直接回報(bào)。
和PPG類似,紅孩子、小康之家、麥考林三家目錄直銷起家發(fā)展的公司同樣有70%~網(wǎng)絡(luò)推廣營銷方案分析的訂單是直接通過呼叫中心下單。不過這三家企業(yè)都有著PPG無法比擬的龐大客戶積累和更為深厚的行業(yè)沉淀。
紅孩子依托全國16家分公司 1600多名的員工支撐著60多萬活躍客戶。
15年積累和持續(xù)經(jīng)營的800萬客戶數(shù)據(jù)是小康之家的“持家之本”。
每月超過200萬的DM和遍地開花的線下門店使麥考林成為“直郵、網(wǎng)絡(luò)、門店”三棲實(shí)力派代表。
同樣是直銷模式,相比起前輩們,PPG的行業(yè)沉淀有明顯差距的,而最為的缺失其實(shí)就是直銷模式的靈魂——客戶數(shù)據(jù)庫。從這些差距可以判斷,托起PPG驚人銷量的理由只有一個(gè),那就是無處不在的廣告。但“無處不在”的成本是巨大的。當(dāng)不能在短時(shí)間之內(nèi)積累起足夠的客戶數(shù)據(jù)庫規(guī)模的話,當(dāng)投入的產(chǎn)出比和計(jì)劃的年度銷量都嚴(yán)重偏離投資方心理底線的話,也許PPG的身影就會砰然消失。這也是“輕公司”最大的風(fēng)險(xiǎn)之處。當(dāng)廣告噶然停止,供應(yīng)商悄然散去,“輕公司”還剩下些什么空蕩蕩的倉庫和呼叫中心的幾部電話
但這是所有人都不愿意看到的情形。因?yàn)镻PG不僅觸動(dòng)了所有服裝行業(yè)企業(yè)主的商業(yè)神經(jīng),引發(fā)了服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的變革;PPG更是中國B2C電子商務(wù)躍上新臺階的領(lǐng)航者之一。我們更期待的是PPG為所有人帶來更大的驚喜和成功。
“賭桌”上的新手——濃重的博彩心理
PPG的廣告費(fèi)用最少有一半被浪費(fèi)了,但PPG不知道浪費(fèi)的是哪一半。在精準(zhǔn)營銷概念和應(yīng)用都逐漸成熟的今天,PPG的營銷重點(diǎn)和大部分的錢卻偏偏選擇放在了難以掌控直接收益的、相對昂貴的電視、報(bào)紙、雜志和戶外廣告上。而且廣告的訴求以品牌宣傳和網(wǎng)購襯衫新生活概念宣傳為主。PPG普及了上網(wǎng)買襯衫的理念,但對于成長期的直銷公司來說,獲得足夠的訂單是重中之重。況且,打明星牌、打造新生活理念帶動(dòng)產(chǎn)品銷售已經(jīng)是老套路,不再像早兩年那么成效卓顯了。在今天,通過燒品牌撐起企業(yè)的發(fā)展,而且是依托于新興的網(wǎng)絡(luò)直銷模式,如此大的風(fēng)險(xiǎn),無異于博彩。
當(dāng)然,會有朋友提出“富貴險(xiǎn)中求”的觀點(diǎn)。如果是經(jīng)驗(yàn)老道的“職業(yè)商界賭徒”,我們有理由給予更多的支持和信賴,但從PPG對供應(yīng)商的管理控制能力、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略和技巧、用戶購物體驗(yàn)的不佳以及公關(guān)危機(jī)的生澀處理手法上看,PPG更像是“賭桌”上的新手。
◆互聯(lián)網(wǎng)成就了后來者VANCL的強(qiáng)大和穩(wěn)健。
PPG用兩年多的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了男士襯衫日銷量超越雅戈?duì)枺S后,VANCL僅用了5個(gè)月超越了PPG,而我想,這還只是陳年重出江湖,上演B2C電子商務(wù)好戲的第一幕。
“68元”+“陳年”B2C電子商務(wù)里一個(gè)漂亮的案例
早期以網(wǎng)絡(luò)營銷為主要推廣渠道的VANCL成功的理由可以歸納為兩點(diǎn):那就是“68元”和“陳年”。
在很多方面,VANCL和PPG都非常相似,但,營銷策略和訂單來源這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上,兩者有著截然相反的表現(xiàn)。
VANCL的襯衫有超過80%是直接通過網(wǎng)絡(luò)銷售出去的。到目前為止,VANCL的廣告和營銷渠道重心集中在互聯(lián)網(wǎng),而且,營銷方面的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于PPG.這是VANCL和PPG最大不同之處。
“68元”是VANCL所有廣告投放策略、營銷策略、產(chǎn)品策略的核心。68元一件的、質(zhì)量和檔次達(dá)到相當(dāng)水平的襯衫在國內(nèi)幾乎是絕無僅有的,在相同品質(zhì)檔次上比PPG還要實(shí)惠的襯衫徹底打破了潛在客戶群的心理底價(jià),也貼合了消費(fèi)者潛意識里網(wǎng)絡(luò)購物比線下購物便宜的心態(tài),VANCL給足了一個(gè)讓你馬上下單訂購的理由。
當(dāng)然,不少行內(nèi)的專家還會點(diǎn)到許多成功的必要條件,例如襯衫質(zhì)量的控制和保障、產(chǎn)品的及時(shí)補(bǔ)貨、物流配送的及時(shí)和配送人員服務(wù)態(tài)度良好等等,但我相信這些因素已經(jīng)成為基礎(chǔ)條件,是直銷企業(yè)獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的最基本的要求,最近幾年里大家不斷探討,通過差異化營銷、差異化產(chǎn)品和差異化競爭才能在當(dāng)今日記激烈的市場競爭中獲得成功嗎我想在那么多的襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)里,不少的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)都有相當(dāng)?shù)男袠I(yè)經(jīng)驗(yàn),在一些基礎(chǔ)性、共性的銷售因素上不會有在短期內(nèi)影響全局的差距存在。因此,“68元”是VANCL成功的核心理由之一。誠然,我們通過媒體上的得來的信息可知,VANCL的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于PPG,而且VANCL的物流配送做得確實(shí)不錯(cuò)。
網(wǎng)絡(luò)推廣營銷方案分析二:
數(shù)字時(shí)代汽車營銷“新規(guī)則”
10天展期、70萬參觀者,當(dāng)上海車展成為這個(gè)城市的一個(gè)節(jié)日時(shí),它更為互聯(lián)網(wǎng)帶來了一場空前盛宴。根據(jù)WebInsight汽車互聯(lián)網(wǎng)測評機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示,在4月上海車展舉行期間,線上觀眾高達(dá)8400萬人次,網(wǎng)上點(diǎn)擊量高達(dá)19億次——“在線觀眾”的數(shù)量比現(xiàn)場放大了120倍!
數(shù)字時(shí)代的汽車營銷引起廣泛關(guān)注。手無門票、不爭不搶、拒排長龍陣,這只是網(wǎng)中一隅。據(jù)統(tǒng)計(jì),如今購車者的決策信息有86.7%來源于互聯(lián)網(wǎng)。在硬廣告投放、4S店直銷、試乘試駕這些汽車營銷的“老一套”戰(zhàn)略之外,微博、團(tuán)購、秒殺等新鮮玩意兒,也正在界定汽車營銷的新規(guī)則。
小小微博,可做大文章
今年的上海車展多了一道新景象——微博墻。比亞迪、上汽、鈴木多個(gè)展臺一改以往單調(diào)固定的背景畫面,將微博互動(dòng)信息掛墻作為裝飾背景。剛剛發(fā)布的《2011上海車展線上觀眾全景測評研究》分析報(bào)告說,參加上海車展的汽車商在互聯(lián)網(wǎng)上傾入了更多的關(guān)注和投入,在整個(gè)車展期間,微博成為廠商紛紛采用的互動(dòng)營銷手段,相關(guān)活動(dòng)數(shù)量超過90個(gè),引發(fā)超過300萬用戶在線參與。新浪汽車甚至首次全面利用微博平臺參與車展報(bào)道,并聯(lián)合國內(nèi)三家汽車垂直網(wǎng)站及幾十家主流報(bào)紙、雜志、電臺、電視臺媒體,組成百人微博報(bào)道聯(lián)盟?;ヂ?lián)網(wǎng)給予汽車產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與推動(dòng),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。
“微”時(shí)代里,能作大文章。雪佛蘭借助騰訊微博平臺,向車迷們展示了一款“熱愛我的熱愛”品牌,與其說它是產(chǎn)品,不如說是熱愛精神的傳遞。在宣傳視頻中沒有過多的車輛展示,而是講述關(guān)于執(zhí)著夢想的聲音:“我的夢想就是設(shè)計(jì)出中國人喜歡的車,雖然這不是一條平坦的路。”這條微博擊中了眾多年輕博主的心,上傳作品數(shù)量達(dá)到5.6萬個(gè)。
錦湖輪胎被爆丑聞的12小時(shí)內(nèi),他們便開通了騰訊微博:5份聲明、22條信息,在線解答網(wǎng)友問題、與各方人士溝通解釋。這與賣車本身無關(guān),但與汽車銷售的產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān):第一時(shí)間減少猜測、最近距離地面對質(zhì)疑者,這都是網(wǎng)絡(luò)渠道對汽車行業(yè)銷售的“額外”支持。
而像騰訊、搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站的汽車頻道,猶如智多星,探索了車銷新嘗試。東風(fēng)悅達(dá)起亞K5上市時(shí)由于騰訊微博的介入,瞬間引爆了關(guān)注熱潮——籃球明星格里芬飛越K5扣籃的高清照被“織成”微博,不到5個(gè)小時(shí)內(nèi)便獲得100多次轉(zhuǎn)播;之后在騰訊微博上搜索K5字眼,260萬條這個(gè)數(shù)字會顯示在你眼前。
“微博改變了以往‘我們說,大家聽’的方式。微博上每一個(gè)人都能成為信息的發(fā)布者,同時(shí)它更快、更直接。”上海通用汽車市場營銷部高級經(jīng)理吳越把微博的特質(zhì)定義為“更媒體”,“微博的媒體化,使我們了解客戶在第一時(shí)間對我們發(fā)出信息的反應(yīng),從而調(diào)整戰(zhàn)略方向。”
網(wǎng)上團(tuán)車,秒殺沒商量
上海車展期間,上海通用眾車系成為互聯(lián)網(wǎng)線上觀眾最關(guān)注的汽車廠商,超過300萬的線上觀眾在車展期間瀏覽上海通用相關(guān)信息;大眾車系吸引了將近400萬線上觀眾的注意,成為最受關(guān)注的汽車品牌。在所有參展車型中,SUV中的奧迪Q3是最受關(guān)注的車型,車展期間吸引將近150萬的線上觀眾關(guān)注;隨著途觀、Q5等SUV車型的熱賣,SUV車型線上觀眾近500萬,占比為整體車型的18%。
各大車企頻頻依托網(wǎng)絡(luò)陣營,折射出汽車信息化銳不可當(dāng)?shù)内厔荨5拇_,汽車業(yè)正萌生新型合作關(guān)系:線上展示新車、開團(tuán)方式買車、線下實(shí)體店提車,用戶、網(wǎng)絡(luò)、4S店三者之間正迸發(fā)出驅(qū)動(dòng)車輪滾滾向前的巨大潛力。
聽說過奔馳豪華小車Smart每兩秒鐘就賣出一輛嗎不必詫異,真實(shí)的Smart“秒殺案”就發(fā)生在中國最大的團(tuán)購平臺——淘寶聚劃算。去年9月,原計(jì)劃205輛Smart團(tuán)購活動(dòng)有21天,可誰料當(dāng)日上午10點(diǎn)開團(tuán),24秒后第一輛Smart便“絕塵而去”,前60輛Smart陸續(xù)以2秒1輛的速度售罄。“團(tuán)友”力量實(shí)在不容小覷,“團(tuán)”完所有Smart的時(shí)間花費(fèi)僅僅3小時(shí)28分鐘。3個(gè)半小時(shí)賣出205輛Smart的為什么是淘寶,而非4S店車企似乎愿意讓汽車這樣的大件商品,也可像衣物、鞋襪一樣“團(tuán)回家”。不過,淘寶網(wǎng)介入4S店與消費(fèi)群間“第三者”的戲稱也由此而來。
另一個(gè)典型案例是易車網(wǎng)。這一中國首家于海外上市的汽車互聯(lián)網(wǎng),經(jīng)過十余年發(fā)展,其垂直化價(jià)值日益體現(xiàn),實(shí)現(xiàn)了看車、選車、買車一按即通,搭建了媒體、營銷、產(chǎn)品三大平臺,覆蓋了1-5級汽車消費(fèi)城市,在全國布下338個(gè)地方網(wǎng)點(diǎn);車型、報(bào)價(jià)、經(jīng)銷商等數(shù)據(jù)均可在易車網(wǎng)上搜尋出詳盡準(zhǔn)確的信息。不僅如此,易車網(wǎng)還采用“階段精準(zhǔn)營銷”的商業(yè)模式,針對不同時(shí)期的訴求配以信息資源。例如,在“引發(fā)興趣階段”需通過多渠道刺激新客體,熱門汽車視頻是這時(shí)的主打;而過渡到“購買行動(dòng)階段”時(shí),報(bào)價(jià)搜索、促銷信息則成了主營。
網(wǎng)購時(shí)代,人們對于汽車的認(rèn)識不僅可以從技術(shù)、功能角度,還可以從消費(fèi)情感的角度來延伸。面對龐大的網(wǎng)絡(luò)群體,車企自覺走入汽車網(wǎng)購時(shí)代,紛紛“笑納”網(wǎng)絡(luò)符號的品牌新語言——凱凱(凱美瑞)、小福(??怂?等等。一位多年從事汽車營銷的專家對記者說:“我很喜歡汽車,但我聽到專用詞也煩,譬如說奔馳宣傳它的CGI發(fā)動(dòng)機(jī),有多少人懂這個(gè)東西當(dāng)汽車在互聯(lián)網(wǎng)上‘吆喝買賣’時(shí),有時(shí)就是以軟性方式打動(dòng)消費(fèi)者。”
互動(dòng)空間,“坐銷”不再俏
互動(dòng)空間,或許正是汽車網(wǎng)銷的無限潛力所在。WebInsight汽車互聯(lián)網(wǎng)測評機(jī)構(gòu)執(zhí)行副總經(jīng)理肖逸民說,今年上海車展的情況表明,互聯(lián)網(wǎng)正在改變傳統(tǒng)的汽車信息傳播線路,成為發(fā)布和推廣的重要平臺。
而社區(qū)網(wǎng)站,就是成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“口口相傳”的營銷模式。據(jù)統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者做出購買決定平均花費(fèi)時(shí)間近155天,購車后近50天中消費(fèi)者還會處于興奮期,他們有分享切身感受的需要,毋庸置疑在網(wǎng)絡(luò)中將會自發(fā)形成一個(gè)全周期、立體化、放大性的信息平臺:包括車型價(jià)格與性能、維修費(fèi)用、汽車保養(yǎng)等網(wǎng)絡(luò)推薦信息將成為寬帶山、MSN等社區(qū)網(wǎng)站的熱門帖。上海奧美整合行銷傳播集團(tuán)副總裁段培力說:“社區(qū)網(wǎng)站、微博、BBS等形成的社區(qū)文化把營銷模式推到了新階段,通過這種對話式行銷可以達(dá)到提升品牌或者提升銷售的目的。”他還指出,未來如何針對目標(biāo)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的行為軌跡,進(jìn)行營銷的策略組合將會是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷制勝的關(guān)鍵。