營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)運營案例分析
營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)運營案例分析
自80年末以來,隨著中國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展,案例分析行業(yè)在中國得到了迅猛的發(fā)展。那么下面是學習啦小編整理的營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)運營案例分析,希望能夠有所幫助。
營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)運營案例分析一:
案例研究:籬笆網(wǎng)
籬笆網(wǎng)創(chuàng)立于2003年,目前在北京已經(jīng)覆蓋了近百家店鋪,匯集了大量的主流裝修品牌。不過,需要說明的是,籬笆網(wǎng)并不是一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站,更多的時候,它是一個以裝修討論為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這里聚集了大量目的明確的消費者,熱火朝天地交流裝修、婚禮或是考駕照的心得,并且參與籬笆網(wǎng)組織的各種促銷活動。和諸多類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不同,籬笆網(wǎng)成功實現(xiàn)了商業(yè)化。
成立5年來,籬笆網(wǎng)的交易量直線上升,從2003年1000萬元迅速擴張至2007年的6.4億元,即使是在房產(chǎn)低迷的2008年,也達到了13億元的交易量。
看看籬笆網(wǎng)是怎么從客戶端進行資源的反向匹配吧。
不管是科勒衛(wèi)浴、美步樓梯還是多樂士或者立邦的墻漆,從2008年3月起,這些品牌在北京的某些商家就開始迎接一批批“空降”的團購客戶。他們手里都握著一張藍色的“liba”(籬笆)卡片,這簡直就是一張能買便宜貨的通行證,持有者可以享受籬笆網(wǎng)站上提供的低價產(chǎn)品;而且liba卡還意味著VIP——就連那些一向不屑于送貨上門的品牌,也不得不為籬笆的客戶而上門服務(wù)。
籬笆網(wǎng)做的是信息不對稱行業(yè)的生意,比如裝修、婚慶或者學車,籬笆網(wǎng)的社區(qū)降低了消費者獲取信息的成本,從而贏得了消費者。
通過社區(qū)黏住龐大的用戶群體,是籬笆網(wǎng)商業(yè)模式的第一步。事實上,籬笆網(wǎng)的初始形態(tài)是其創(chuàng)始人為了自己裝修不上當受騙,而發(fā)起的“籬笆快樂裝修論壇”。在裝修結(jié)束后,卻發(fā)現(xiàn)這個論壇依然火爆。對于籬笆網(wǎng)來說,聚集用戶根本不是問題,甚至不用分毫成本。目前,籬笆的注冊會員是210萬,他們都有著明確的裝修需求,并且希望能買到便宜的裝修建材。
手握大量會員成為籬笆網(wǎng)與上游廠商談判的重要砝碼,這是其商業(yè)模式的第二步。目前,籬笆網(wǎng)在全國擁有2000多個商家,成為這些商家的渠道經(jīng)營商。當然,根據(jù)商品種類不一樣,籬笆網(wǎng)的渠道價值可能不一樣。比如,在剛剛開拓不久的北京市場,籬笆網(wǎng)客戶占商家總客戶數(shù)量的比例達20%~30%已經(jīng)是不錯的業(yè)績。在上海,有公司對于籬笆的依賴程度超過60%,籬笆幾乎成了某些公司的渠道外包商。徐湘濤說。目前已經(jīng)有10萬人在籬笆上有過成功的交易記錄。
一方面代理消費者(用戶)尋求更便宜的產(chǎn)品,另一方面成為廠商的銷售渠道,幫助其尋求潛在消費者,繼而從交易雙方的交易額中提取8%左右的傭金,不過傭金的比例會根據(jù)行業(yè)不同有所區(qū)別——籬笆網(wǎng)以此作為盈利模式。
這不同于傳統(tǒng)零售業(yè)的信息正向傳遞模式,籬笆網(wǎng)首先是無限接近需求端,從市場需求出發(fā)反向匹配產(chǎn)業(yè)鏈的上游廠商。
北京南三環(huán)雙井橋卡樂貝窗簾的老板顯然很喜歡籬笆網(wǎng),僅僅是網(wǎng)絡(luò)給他帶來的客戶就接近30%。而對于曾經(jīng)疲于裝修的消費者們來說,在籬笆網(wǎng)不僅能和網(wǎng)友們交流裝修經(jīng)驗,而且還能以便宜的價格買到各類裝修材料。
如果你問到籬笆網(wǎng)的創(chuàng)始人張國華,上游的建材廠商和下游的會員客戶哪個更重要,他會毫不猶豫地選擇后者。除了低廉的價格和方便省時的購物體驗之外,其黏住客戶的另一個砝碼是:不斷改進的服務(wù)。
有一家上海的鋁扣頂商戶,是籬笆網(wǎng)的上游合作廠家,但按照其本身的服務(wù)流程,消費者購買該商家的商品,中間會出現(xiàn)四次交接環(huán)節(jié),需要客戶家中留人等待商家上門四次。而籬笆網(wǎng)的客戶大部分為年輕的上班族,請假四次等待商家上門的時間很難安排?;h笆網(wǎng)要求商戶改變自己的服務(wù)流程,將上門服務(wù)的次數(shù)控制在兩次。但對于商戶來說,其一貫做生意的流程就是如此,并不想輕易改變。
最后讓商家屈服的還是籬笆網(wǎng)的客戶交易量——當籬笆網(wǎng)帶來的交易量占商家銷售的相當比例后,籬笆網(wǎng)便擁有逐漸強勢的話語權(quán),自然能讓店家改變自己原有的規(guī)則。當然,也有些類別的商品的交易量并不能在商家的銷售中占據(jù)舉足輕重的地位,但是籬笆網(wǎng)總是在調(diào)整每個門類中的商品,以保持自己的話語權(quán)。
籬笆網(wǎng)緊緊吸引消費者的秘訣,不僅僅在于能以極低的價格幫助消費者買到裝修建材,更為重要的是,在裝修市場非?;靵y的背景下,作為資源的組織者,籬笆網(wǎng)還為所有的用戶提供規(guī)范化的售后服務(wù),一旦交易出現(xiàn)問題,籬笆網(wǎng)將承擔組織者的責任,其客服會出面幫助消費者去協(xié)商和解決。
在籬笆網(wǎng)消費過的會員都知道,其消費記錄上有一個口碑的管理體系,影響口碑值變化的因素只有兩個:一是定單量,二是投訴量。每成交一單系統(tǒng)加3分,每被投訴一次自動扣除扣12分,幾乎相當于三張訂單白做。當然,投訴扣分的目的本身并不在于記錄,而在于后續(xù)的跟蹤服務(wù)。如果消費者在投訴之后,商家做出了令消費者滿意的答復和舉動,由消費者決定是否還回給商家部分或者全部的12分。
當然,某個商家的口碑值越高,在同類商品中吸引消費者購買的可能性就更大,籬笆網(wǎng)希望以此來制約商戶做好服務(wù)。如果某些商家被投訴比較多且處理不到位,籬笆網(wǎng)會將這些商戶清理出局,中止與其合作。
籬笆網(wǎng)會定期對商家的運營情況,給出分析報告。在這個名為《企業(yè)運營狀況匯總報告》的文件里,籬笆網(wǎng)對商家的訂單情況、成交情況等提供數(shù)據(jù)分析,并分析商家遭遇投訴的原因并給出處理意見和技巧。給商家提出改進服務(wù)的具體意見后,并對其拓展制定出遠景規(guī)劃。當然,大部分時候,這個發(fā)展規(guī)劃與籬笆網(wǎng)的發(fā)展關(guān)系緊密。
現(xiàn)在,籬笆網(wǎng)正在開發(fā)自己的支付平臺,而且籬笆網(wǎng)與中國銀行的聯(lián)名卡也即將出爐。這張卡為滿足籬笆網(wǎng)會員的特殊要求而定制,其消費額度比一般信用卡要高出很多。這意味著,籬笆網(wǎng)已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)鏈條上的信息管理者角色,變身成為第三方平臺,從客戶端進行反向資源匹配,已經(jīng)切入到交易雙方的價值鏈了。
營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)運營案例分析二:
智聯(lián)招聘網(wǎng)絡(luò)營銷案例
1、市場環(huán)境
2011年最具廣告效果的娛樂視頻成為新的營銷模式,在廣告優(yōu)質(zhì)資源稀缺且價格增長的情況下,新的營銷形式尤為重要,成本低、接受度高、傳播廣,在這種情況下,智聯(lián)果斷贊助《瘋狂辦公室》,通過植入形式大量曝光產(chǎn)品的可用度和親切感。
當前中國的營銷市場,電視的龍頭地位依然沒有被動搖。然而,電視作為視頻媒體卻有兩大難以消除的局限性:
第一,受眾只能是單向接受電視信息,很難深度參與;
第二,電視都有著一定的嚴肅性和品位,受眾很難按照自己的偏好來創(chuàng)造內(nèi)容,因此電視的廣告價值大,但是互動營銷價值小。
而網(wǎng)絡(luò)視頻卻可以突破這些局限,從而帶來互動營銷的新平臺,而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和視頻網(wǎng)站的興起,視頻營銷也越來越被很多品牌企業(yè)所重視。
網(wǎng)絡(luò)娛樂營銷新時代到來
娛樂營銷的本質(zhì)是一種感性營銷,感性營銷不是從理性上去說服客戶購買,
而是通過感性共鳴從而引發(fā)客戶購買行為。這種迂回策略更符合中國的文化,至少比較含蓄,不是那種赤裸裸的交易行為。
在中國的市場營銷,從來都是成功的軟廣告的效果更好,更有效。
娛樂營銷有兩大特點:“實體、媒體、消費者三位一體”和“互動性”。
如果你不想失去你的客戶,現(xiàn)在!不可以再有任何一點點遲疑了,企業(yè)領(lǐng)導人必須馬上重視娛樂營銷的策略
2、目標
覆蓋辦公室職場白領(lǐng),追求夢想,自信,時尚,對品質(zhì)和美好生活充滿信念的用戶群體。
達到超過相應(yīng)廣告投放效果的數(shù)據(jù)和貼近度。
傳遞智聯(lián)招聘“投遞一次,改變一生”的品牌理念,在“瘋狂辦公室”里工作的人們都為了夢想而工作,他們也在實現(xiàn)各種人的夢想。
其中第六集在智聯(lián)招聘辦公室實景拍攝。
3、策略
劇情總多次提到智聯(lián)slogan:“投遞一次,改變一生”
情節(jié)包括在智聯(lián)上找工作的全景鏡頭展示
第六集在智聯(lián)辦公區(qū)實景拍攝,全場景植入智聯(lián)招聘。
全集劇情圍繞在智聯(lián)招聘通過努力工作得到升職的女孩遇到的誤會事件,最終表現(xiàn)智聯(lián)招聘領(lǐng)導對員工關(guān)心與幫助,核心體現(xiàn)在智聯(lián)努力就會有好工作好發(fā)展,與智聯(lián)的企業(yè)文化相符!
4、執(zhí)行過程
營銷策劃:搜狐娛樂影響力造勢;借勢搜狐娛樂影響力,選擇王牌欄目合作與獨家內(nèi)容策劃,引發(fā)新一輪熱點關(guān)注!
策劃第1期 2011.4.15(克瑞族追夢專題——所謂“克瑞族”,來自于英文Crazy,概念為“瘋狂追逐夢想,哪怕在旁人眼里看起來很不靠譜的一群人”。)
策劃第2期 2011.5.12(80后夢想大調(diào)查——責任感、孝順心、認真的感情觀,仍然深植在80后的胸中,這一份調(diào)查的結(jié)果,讓我們充分有理由相信,對于80后的我們來說,理想就在前方,引導大家加入瘋狂辦公室)