企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式研究與案例

　　市場(chǎng)信息是現(xiàn)代人類(lèi)社會(huì)的重要資源。案例分析是取得市場(chǎng)信息,進(jìn)行現(xiàn)代化管理的重要手段。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式研究與案例相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式研究與案例一：

　　三只松鼠之后，后堅(jiān)果市場(chǎng)還能怎么玩?

　　作為堅(jiān)果行業(yè)的龍頭企業(yè)，“洽洽”的年度營(yíng)業(yè)額過(guò)10億元至少用了5年，而作為新秀的“三只松鼠”，達(dá)到同樣的高度只用了不到3年的時(shí)間。即使在天貓商城，洽洽的銷(xiāo)量排名也長(zhǎng)期不受人待見(jiàn)。很多人據(jù)此推論，“三只松鼠”的玩法，更代表著堅(jiān)果行業(yè)的發(fā)展方向：配送物流化、銷(xiāo)售平臺(tái)化、中間去渠道。而稍具質(zhì)疑精神的銷(xiāo)售人員，只要翻翻堅(jiān)果市場(chǎng)的發(fā)展史，就不會(huì)如此輕率地得出這個(gè)結(jié)論。

　　堅(jiān)果市場(chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)史

　　早年，被鄧小平譽(yù)為“中國(guó)第一商販”的“傻子瓜子”，因瓜子一個(gè)單品而名動(dòng)全國(guó)，而傻子瓜子之所以家喻戶曉，離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品“一嗑三開(kāi)”“鮮美生津”的口耳相傳，沒(méi)見(jiàn)人說(shuō)傻子瓜子的專賣(mài)店如何讓人流連忘返。16年后，洽洽不僅在包裝上推陳出新，“不臟手”“不上火”的產(chǎn)品特點(diǎn)，也助其在大賣(mài)場(chǎng)和小店渠道中實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷(xiāo)。只是在電商的沖擊下，衰落得太過(guò)迅速。2011年之后，一個(gè)“三只松鼠”的全新品牌，憑著碧根果單品開(kāi)路，幾乎用如出一轍的手法偷襲了洽洽，只不過(guò)人家跳出了瓜子的單品，產(chǎn)品換成了堅(jiān)果。

　　看得到的是，堅(jiān)果市場(chǎng)的每次變化，并非簡(jiǎn)單的渠道調(diào)整，更多的是伴隨著產(chǎn)品升級(jí)。

　　后浪拍前浪，新桃換舊符的事兒，在開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，從來(lái)就不是什么新鮮事，更何況還是快消品。洽洽十年如一日的渠道調(diào)性和業(yè)務(wù)模式，是發(fā)型沒(méi)有趕上潮流的演變，看起來(lái)有些土氣，而長(zhǎng)期無(wú)法推陳出新的產(chǎn)品系統(tǒng)，才是讓他在2008年無(wú)法弄懂馬云設(shè)立“淘寶商城”(也就是今天的“天貓商城”)的意圖根源，洽洽自然也就無(wú)法見(jiàn)招拆招。

　　當(dāng)年的淘寶集市還是一個(gè)填不滿的窟窿，遮遮掩掩的廣告收入，不足以撐起他今天的野心。阿里巴巴需要的是那些有市場(chǎng)口碑積累、有成熟制造體系，有新產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)體系的品牌企業(yè)，成為相互背書(shū)的兄弟。如果那兩年，洽洽能夠靈光一閃，看懂電子商務(wù)“品牌企業(yè)階段”的到來(lái)(備注：我把電商發(fā)展分為草根品牌階段、淘品牌階段、品牌企業(yè)階段、海外品牌企業(yè)階段、奢侈品牌階段)，憑借10多年來(lái)積累的聲譽(yù)、產(chǎn)品體系以及新品的研發(fā)能力，今天的堅(jiān)果市場(chǎng)格局，很可能是另一番模樣。IDG也許不會(huì)投三只松鼠，馬云也會(huì)更傾向推薦有線下積累的洽洽。然而，一切不能重來(lái)，洽洽那兩年正籌備上市，四處領(lǐng)獎(jiǎng)，“最危險(xiǎn)的時(shí)刻”成了洽洽“最美的時(shí)光”。

　　但是，與其說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口決定了渠道命運(yùn)，不如說(shuō)消費(fèi)者的喜新厭舊才是市場(chǎng)的上帝之手。傻子瓜子用個(gè)體取代集體，趕上了鼓勵(lì)個(gè)性解放的改革開(kāi)放;等到“洽洽”橫空出世，大商超和小店又分分鐘秒殺了專賣(mài)店，趕上了消費(fèi)環(huán)境的升級(jí);現(xiàn)在輪到“三只松鼠”，人家壓根兒不建實(shí)體店了，借著互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，憑著單一的電商渠道，就把行業(yè)的龍頭老大臊得沒(méi)臉沒(méi)皮。如今，消費(fèi)者玩的是新鮮和體驗(yàn)。線下老說(shuō)線上服務(wù)不好、體驗(yàn)差，你怎么不說(shuō)，那么多消費(fèi)者為三只松鼠送個(gè)開(kāi)殼器、垃圾袋、一次性手套樂(lè)此不疲地做免費(fèi)宣傳。說(shuō)人家品類(lèi)多、產(chǎn)品雜，你怎么不說(shuō)人家渠道基本零庫(kù)存。

　　這年頭，消費(fèi)者翻臉比翻書(shū)還快，別連題目都沒(méi)看懂，就滿嘴瞎謅答案。

　　三個(gè)“反直覺(jué)經(jīng)驗(yàn)”的創(chuàng)新思路

　　堅(jiān)果市場(chǎng)在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中，屬于就近購(gòu)買(mǎi)，即買(mǎi)即食，三只松鼠反其道而行之，借助電商大獲成功，這在創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中屬于反直覺(jué)的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在這一條也被很多投資者歸納為評(píng)估項(xiàng)目成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。既然如此，我這里就再加一句話，當(dāng)反直覺(jué)的經(jīng)驗(yàn)成為現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)后，成功的反直覺(jué)就會(huì)成為我們二次創(chuàng)新的障礙。

　　三只松鼠之后，堅(jiān)果市場(chǎng)應(yīng)該怎么玩，按照上面提到的結(jié)論往下走，以下三個(gè)方面的創(chuàng)新思路，依然是反直覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的。

　　首先快消品可以不再是無(wú)處不在，而應(yīng)該設(shè)定場(chǎng)景消費(fèi)和銷(xiāo)售場(chǎng)景。

　　場(chǎng)景不同，不僅購(gòu)買(mǎi)渠道有差異，對(duì)產(chǎn)品的包裝要求也有明顯不同。比如在網(wǎng)上購(gòu)物的堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品，一般是在家庭場(chǎng)景下食用，如年節(jié)消費(fèi)、朋友聚會(huì)、會(huì)議食品等，適合分享、消磨時(shí)光、易于保存是關(guān)鍵，所以產(chǎn)品帶殼銷(xiāo)售，量大價(jià)優(yōu)是重點(diǎn)。而對(duì)于在劇場(chǎng)環(huán)境吃的堅(jiān)果零食，產(chǎn)品就應(yīng)該考慮去殼包裝，確保食用起來(lái)沒(méi)有聲音，產(chǎn)品的包裝材料也要考慮低噪音材質(zhì)。隨著市場(chǎng)整體環(huán)保意識(shí)的提高，街頭隨處可購(gòu)的零食堅(jiān)果，得考慮附帶垃圾袋，方便在室外環(huán)境下處理果殼。這種以消費(fèi)場(chǎng)景為原點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，才能賣(mài)得起價(jià)格，戳得中痛點(diǎn)。

　　其次，電商業(yè)務(wù)的快遞模式，割裂了產(chǎn)品溫度與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，給創(chuàng)新留下了巨大的市場(chǎng)空白。

　　電商必須借助快遞、物流等流轉(zhuǎn)方式，導(dǎo)致生產(chǎn)者到消費(fèi)者中間插入了快遞小哥，以致產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手上時(shí)，已經(jīng)淪為了一個(gè)“沒(méi)有溫度”的商品。而在某些堅(jiān)果食材里，剛出鍋時(shí)的口感與置放一段時(shí)間后的口感相比，存在著很大的味覺(jué)差別。比如板栗，剛出鍋時(shí)候的口感與涼后的味道，相差實(shí)在太大，線下實(shí)體店要和線上競(jìng)爭(zhēng)，就要從這些能夠由“溫度差”帶來(lái)“口感差”的產(chǎn)品入手。

　　最后，是在寸土寸金的黃金位置設(shè)立專賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)，還是在犄角旮旯的日雜小店鋪貨陳列，考驗(yàn)的不僅是商品的自我營(yíng)銷(xiāo)能力，更考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)智慧。

　　從反直覺(jué)的角度來(lái)講，低值易耗、客單價(jià)低的炒貨似乎很難撐得起黃金地段的店租鋪面。但是一個(gè)耳機(jī)只賣(mài)15元的“名創(chuàng)優(yōu)品”，敢于在二、三線城市最繁華的街道拿店，并一年內(nèi)做到10個(gè)億，對(duì)想做差異化堅(jiān)果品牌的企業(yè)，難道不是一個(gè)很好的啟示?堅(jiān)果不去人流量最大的地方、不做有溫度的產(chǎn)品、不提供高盈利的差價(jià)，難道還要重新擠到電商平臺(tái)上，為一個(gè)關(guān)鍵字流量5元、10元的斗價(jià)?為一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格你敢9塊9，我就8塊9地赤膊上陣、刺刀見(jiàn)紅去嗎?

　　后堅(jiān)果市場(chǎng)，能夠打敗三只松鼠的，一定是新單品的引領(lǐng)者，新細(xì)分市場(chǎng)，反直覺(jué)的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)立者。

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式研究與案例二：

　　婭麗達(dá)移動(dòng)電商的蛻變秘訣

　　婭麗達(dá)是一個(gè)成立了20年的金牌女褲品牌，在全國(guó)各地有專賣(mài)店和商場(chǎng)專柜近2000個(gè)，這在過(guò)去一直是我們引以為傲的優(yōu)勢(shì)和資本，但在移動(dòng)電商來(lái)臨的時(shí)候，卻成為我們轉(zhuǎn)型中最大的痛點(diǎn)。

　　為什么?我們做移動(dòng)端會(huì)觸及線下店的業(yè)績(jī)，初始時(shí)公司內(nèi)部因?yàn)轶w系大就很難達(dá)成一致方向。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)機(jī)又很重要，一旦錯(cuò)過(guò)風(fēng)口，再跟上腳步就會(huì)很難，而統(tǒng)一內(nèi)部思想會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間。且原有的傳統(tǒng)電商想實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)很難(雖然做天貓?zhí)詫氈?lèi)的不愿意承認(rèn)自己是傳統(tǒng)電商，但是移動(dòng)電商的迅速發(fā)展，亦不由得他們不承認(rèn)了)，天貓的流量都是用大筆的廣告費(fèi)推出來(lái)的，運(yùn)營(yíng)成本實(shí)在過(guò)高。在現(xiàn)在整體消費(fèi)力度下降的大環(huán)境下，真的不必要在傳統(tǒng)電商上投入過(guò)多了，所以我們決定進(jìn)軍移動(dòng)電商領(lǐng)域。

　　試水移動(dòng)電商的迷茫

　　2013年農(nóng)歷八月十五婭麗達(dá)開(kāi)始做微博和微信公眾號(hào)，用的有贊系統(tǒng)，有贊系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)玩法挨個(gè)玩了一遍，而且是高管層帶頭和團(tuán)隊(duì)全員一起參與到游戲中。同時(shí)也做了很多親近粉絲的活動(dòng)，然而并沒(méi)有什么作用。當(dāng)時(shí)作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)里的新部門(mén)，在企業(yè)內(nèi)部以各種眼光看結(jié)果的時(shí)候，可以想象當(dāng)時(shí)電商部在中間所處的尷尬位置。2014年，一年的時(shí)間，我們都在做電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)工作，做微信公眾號(hào)、做商城，但是帶來(lái)的轉(zhuǎn)化卻很少。當(dāng)時(shí)很多粉絲微信還沒(méi)有綁定銀行卡，我們從教他們綁銀行卡開(kāi)始，中間還會(huì)遇到很多不愿意綁卡的情況，前期打基礎(chǔ)的時(shí)候真的很不容易，從內(nèi)到外都很有壓力。沒(méi)有一個(gè)特別亮眼的玩法的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)的不停嘗試階段是很迷茫很痛苦的。

　　混沌中迎來(lái)曙光

　　起初的一年內(nèi)沒(méi)有什么起色，慶幸的是婭麗達(dá)的最高層一直認(rèn)定移動(dòng)社交電商是趨勢(shì)，不斷地給予人員、物質(zhì)和精神的多方面支持。說(shuō)到轉(zhuǎn)折呢，是在2015年“3·15”微商假貨，“三無(wú)”產(chǎn)品的大量曝光。這對(duì)于微商來(lái)說(shuō)可謂是滅頂?shù)臑?zāi)難，而對(duì)婭麗達(dá)這種有一定品牌影響力的企業(yè)反而成了優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)開(kāi)始重新洗牌。借助婭麗達(dá)20多年的品牌背書(shū)，我們開(kāi)始做全員分銷(xiāo)，在線上開(kāi)始招募代理，當(dāng)月業(yè)績(jī)超過(guò)2014年一年的線上業(yè)績(jī)，出現(xiàn)了大爆發(fā)的喜人勢(shì)頭，一下子在互聯(lián)網(wǎng)同行圈里傳開(kāi)，先是河南區(qū)有幾十家代理一起培訓(xùn)復(fù)制模式，隨后開(kāi)始在西安等地進(jìn)行復(fù)制。婭麗達(dá)在移動(dòng)電商方面迎來(lái)了黑暗盡頭的耀眼曙光。

　　移動(dòng)社交電商的三招必殺

　　借勢(shì)大風(fēng)口建立分銷(xiāo)帝國(guó)。在全民創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，我們的模式不同壓貨、投錢(qián)的微商模式。玩起了全員開(kāi)店，首先從員工內(nèi)部開(kāi)始，只需要下載有贊微小店即可一鍵分銷(xiāo)商品。把廣告推廣的費(fèi)用用于分銷(xiāo)商們的分銷(xiāo)利潤(rùn)，大家雙贏誰(shuí)會(huì)拒絕呢?現(xiàn)在我們已經(jīng)有29萬(wàn)分銷(xiāo)商。

　　成立婭麗達(dá)商學(xué)院。移動(dòng)社交電商時(shí)代，每天都在變化，婭麗達(dá)女褲全員分銷(xiāo)模式成功了，但這一切只是剛剛開(kāi)始，除了給參與者直接的利益價(jià)值，還要為參與者輸出更多的價(jià)值，那就是學(xué)習(xí)，只有學(xué)習(xí)才會(huì)更好地持續(xù)發(fā)展，于是，婭麗達(dá)商學(xué)院成立了，并通過(guò)三個(gè)模塊為所有的參與者輸出價(jià)值，讓大家與婭麗達(dá)一起成長(zhǎng)：

　　1.內(nèi)部員工培養(yǎng)計(jì)劃。做社交的裂變傳播，首批種子用戶應(yīng)該是企業(yè)的員工以及加盟商，他們的分享與信任背書(shū)一定程度刺激著身邊的人。

　　2.分銷(xiāo)商全方位培養(yǎng)。給分銷(xiāo)商們培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)的同時(shí)，也要提升他們的營(yíng)銷(xiāo)技能。他們通過(guò)商學(xué)院學(xué)到的知識(shí)不僅適用于婭麗達(dá)的分銷(xiāo)，對(duì)個(gè)人能力也是種提升。

　　3.分享模式，服務(wù)同行，共同發(fā)展。很多同行業(yè)的商家，也想學(xué)習(xí)婭麗達(dá)的移動(dòng)社交電商模式，對(duì)于這些我們是不保留的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就應(yīng)該遵循這八個(gè)字：精進(jìn)自己，分享他人。

　　粉絲員工化的深入?yún)⑴c。小米的參與感一度激發(fā)了很多企業(yè)的復(fù)制，婭麗達(dá)也是一樣，最初是策劃了一場(chǎng)關(guān)于時(shí)尚建議的互動(dòng)玩法，結(jié)果很不理想。不痛不癢的建議無(wú)法使用戶真正感受到自己對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)的影響，參與度很低，導(dǎo)致無(wú)分享欲望，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)不足后立即改變策略：讓用戶參與深入產(chǎn)品的源頭來(lái)——女褲版型的設(shè)計(jì)。

　　我們的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)階段就會(huì)把小樣發(fā)給線上各級(jí)代理，由這批鐵桿粉絲根據(jù)他們?cè)谝痪€對(duì)市場(chǎng)需求的感知提出修改反饋意見(jiàn)。經(jīng)過(guò)這么一個(gè)過(guò)程，把我們和市場(chǎng)需求深度鏈接起來(lái)。

　　貨樣不再是高高的在設(shè)計(jì)室內(nèi)，而是由設(shè)計(jì)室到粉絲再回到設(shè)計(jì)室完善，然后再投入大批量生產(chǎn)。對(duì)分銷(xiāo)代理來(lái)說(shuō)，因?yàn)閰⑴c到了婭麗達(dá)的運(yùn)營(yíng)中，銷(xiāo)售的熱情一下子爆發(fā)出來(lái)，線上的業(yè)績(jī)也帶動(dòng)起來(lái)了。