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網(wǎng)絡(luò)推廣營銷案例與研究

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  金融市場(chǎng)一般是不可預(yù)測(cè)的。所以人們要準(zhǔn)備不同的可能結(jié)果。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的網(wǎng)絡(luò)推廣營銷案例與研究相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。

  網(wǎng)絡(luò)推廣營銷案例與研究一

  案例研究:籬笆網(wǎng)

  籬笆網(wǎng)創(chuàng)立于2003年,目前在北京已經(jīng)覆蓋了近百家店鋪,匯集了大量的主流裝修品牌。不過,需要說明的是,籬笆網(wǎng)并不是一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站,更多的時(shí)候,它是一個(gè)以裝修討論為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這里聚集了大量目的明確的消費(fèi)者,熱火朝天地交流裝修、婚禮或是考駕照的心得,并且參與籬笆網(wǎng)組織的各種促銷活動(dòng)。和諸多類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不同,籬笆網(wǎng)成功實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化。

  成立5年來,籬笆網(wǎng)的交易量直線上升,從2003年1000萬元迅速擴(kuò)張至2007年的6.4億元,即使是在房產(chǎn)低迷的2008年,也達(dá)到了13億元的交易量。

  看看籬笆網(wǎng)是怎么從客戶端進(jìn)行資源的反向匹配吧。

  不管是科勒衛(wèi)浴、美步樓梯還是多樂士或者立邦的墻漆,從2008年3月起,這些品牌在北京的某些商家就開始迎接一批批“空降”的團(tuán)購客戶。他們手里都握著一張藍(lán)色的“liba”(籬笆)卡片,這簡(jiǎn)直就是一張能買便宜貨的通行證,持有者可以享受籬笆網(wǎng)站上提供的低價(jià)產(chǎn)品;而且liba卡還意味著VIP——就連那些一向不屑于送貨上門的品牌,也不得不為籬笆的客戶而上門服務(wù)。

  籬笆網(wǎng)做的是信息不對(duì)稱行業(yè)的生意,比如裝修、婚慶或者學(xué)車,籬笆網(wǎng)的社區(qū)降低了消費(fèi)者獲取信息的成本,從而贏得了消費(fèi)者。

  通過社區(qū)黏住龐大的用戶群體,是籬笆網(wǎng)商業(yè)模式的第一步。事實(shí)上,籬笆網(wǎng)的初始形態(tài)是其創(chuàng)始人為了自己裝修不上當(dāng)受騙,而發(fā)起的“籬笆快樂裝修論壇”。在裝修結(jié)束后,卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)論壇依然火爆。對(duì)于籬笆網(wǎng)來說,聚集用戶根本不是問題,甚至不用分毫成本。目前,籬笆的注冊(cè)會(huì)員是210萬,他們都有著明確的裝修需求,并且希望能買到便宜的裝修建材。

  手握大量會(huì)員成為籬笆網(wǎng)與上游廠商談判的重要砝碼,這是其商業(yè)模式的第二步。目前,籬笆網(wǎng)在全國擁有2000多個(gè)商家,成為這些商家的渠道經(jīng)營商。當(dāng)然,根據(jù)商品種類不一樣,籬笆網(wǎng)的渠道價(jià)值可能不一樣。比如,在剛剛開拓不久的北京市場(chǎng),籬笆網(wǎng)客戶占商家總客戶數(shù)量的比例達(dá)20%~30%已經(jīng)是不錯(cuò)的業(yè)績。在上海,有公司對(duì)于籬笆的依賴程度超過60%,籬笆幾乎成了某些公司的渠道外包商。徐湘濤說。目前已經(jīng)有10萬人在籬笆上有過成功的交易記錄。

  一方面代理消費(fèi)者(用戶)尋求更便宜的產(chǎn)品,另一方面成為廠商的銷售渠道,幫助其尋求潛在消費(fèi)者,繼而從交易雙方的交易額中提取8%左右的傭金,不過傭金的比例會(huì)根據(jù)行業(yè)不同有所區(qū)別——籬笆網(wǎng)以此作為盈利模式。

  這不同于傳統(tǒng)零售業(yè)的信息正向傳遞模式,籬笆網(wǎng)首先是無限接近需求端,從市場(chǎng)需求出發(fā)反向匹配產(chǎn)業(yè)鏈的上游廠商。

  北京南三環(huán)雙井橋卡樂貝窗簾的老板顯然很喜歡籬笆網(wǎng),僅僅是網(wǎng)絡(luò)給他帶來的客戶就接近30%。而對(duì)于曾經(jīng)疲于裝修的消費(fèi)者們來說,在籬笆網(wǎng)不僅能和網(wǎng)友們交流裝修經(jīng)驗(yàn),而且還能以便宜的價(jià)格買到各類裝修材料。

  如果你問到籬笆網(wǎng)的創(chuàng)始人張國華,上游的建材廠商和下游的會(huì)員客戶哪個(gè)更重要,他會(huì)毫不猶豫地選擇后者。除了低廉的價(jià)格和方便省時(shí)的購物體驗(yàn)之外,其黏住客戶的另一個(gè)砝碼是:不斷改進(jìn)的服務(wù)。

  有一家上海的鋁扣頂商戶,是籬笆網(wǎng)的上游合作廠家,但按照其本身的服務(wù)流程,消費(fèi)者購買該商家的商品,中間會(huì)出現(xiàn)四次交接環(huán)節(jié),需要客戶家中留人等待商家上門四次。而籬笆網(wǎng)的客戶大部分為年輕的上班族,請(qǐng)假四次等待商家上門的時(shí)間很難安排。籬笆網(wǎng)要求商戶改變自己的服務(wù)流程,將上門服務(wù)的次數(shù)控制在兩次。但對(duì)于商戶來說,其一貫做生意的流程就是如此,并不想輕易改變。

  最后讓商家屈服的還是籬笆網(wǎng)的客戶交易量——當(dāng)籬笆網(wǎng)帶來的交易量占商家銷售的相當(dāng)比例后,籬笆網(wǎng)便擁有逐漸強(qiáng)勢(shì)的話語權(quán),自然能讓店家改變自己原有的規(guī)則。當(dāng)然,也有些類別的商品的交易量并不能在商家的銷售中占據(jù)舉足輕重的地位,但是籬笆網(wǎng)總是在調(diào)整每個(gè)門類中的商品,以保持自己的話語權(quán)。

  籬笆網(wǎng)緊緊吸引消費(fèi)者的秘訣,不僅僅在于能以極低的價(jià)格幫助消費(fèi)者買到裝修建材,更為重要的是,在裝修市場(chǎng)非?;靵y的背景下,作為資源的組織者,籬笆網(wǎng)還為所有的用戶提供規(guī)范化的售后服務(wù),一旦交易出現(xiàn)問題,籬笆網(wǎng)將承擔(dān)組織者的責(zé)任,其客服會(huì)出面幫助消費(fèi)者去協(xié)商和解決。

  在籬笆網(wǎng)消費(fèi)過的會(huì)員都知道,其消費(fèi)記錄上有一個(gè)口碑的管理體系,影響口碑值變化的因素只有兩個(gè):一是定單量,二是投訴量。每成交一單系統(tǒng)加3分,每被投訴一次自動(dòng)扣除扣12分,幾乎相當(dāng)于三張訂單白做。當(dāng)然,投訴扣分的目的本身并不在于記錄,而在于后續(xù)的跟蹤服務(wù)。如果消費(fèi)者在投訴之后,商家做出了令消費(fèi)者滿意的答復(fù)和舉動(dòng),由消費(fèi)者決定是否還回給商家部分或者全部的12分。

  當(dāng)然,某個(gè)商家的口碑值越高,在同類商品中吸引消費(fèi)者購買的可能性就更大,籬笆網(wǎng)希望以此來制約商戶做好服務(wù)。如果某些商家被投訴比較多且處理不到位,籬笆網(wǎng)會(huì)將這些商戶清理出局,中止與其合作。

  籬笆網(wǎng)會(huì)定期對(duì)商家的運(yùn)營情況,給出分析報(bào)告。在這個(gè)名為《企業(yè)運(yùn)營狀況匯總報(bào)告》的文件里,籬笆網(wǎng)對(duì)商家的訂單情況、成交情況等提供數(shù)據(jù)分析,并分析商家遭遇投訴的原因并給出處理意見和技巧。給商家提出改進(jìn)服務(wù)的具體意見后,并對(duì)其拓展制定出遠(yuǎn)景規(guī)劃。當(dāng)然,大部分時(shí)候,這個(gè)發(fā)展規(guī)劃與籬笆網(wǎng)的發(fā)展關(guān)系緊密。

  現(xiàn)在,籬笆網(wǎng)正在開發(fā)自己的支付平臺(tái),而且籬笆網(wǎng)與中國銀行的聯(lián)名卡也即將出爐。這張卡為滿足籬笆網(wǎng)會(huì)員的特殊要求而定制,其消費(fèi)額度比一般信用卡要高出很多。這意味著,籬笆網(wǎng)已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)鏈條上的信息管理者角色,變身成為第三方平臺(tái),從客戶端進(jìn)行反向資源匹配,已經(jīng)切入到交易雙方的價(jià)值鏈了。

  網(wǎng)絡(luò)推廣營銷案例與研究二

  小米:組織扁平化、管理極簡(jiǎn)化

  小米在全球手機(jī)生產(chǎn)商中產(chǎn)量排第三。在短短的幾年之內(nèi)小米能夠進(jìn)入前三名,我認(rèn)為主要得益于他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征的把握以及在此之下的一系列創(chuàng)新實(shí)踐。在管理方面雷軍和他的團(tuán)隊(duì)也有很多創(chuàng)新的理念和做法。

  與最聰明的人合作。比如雷軍認(rèn)為人力資源80%的時(shí)間應(yīng)該用在找人上,要找最聰明的人,跟最聰明的人合作。過去我們一直講企業(yè)不一定要找最聰明的人,而是找最合適的人,但小米就顛覆了我們?nèi)肆Y源的理念。小米強(qiáng)調(diào)一定要找到最聰明的人,為了找到聰明的人不惜一切代價(jià)。他們認(rèn)為如果一個(gè)同事不夠優(yōu)秀,不但不能有效地幫助這個(gè)團(tuán)隊(duì),反而有可能影響到整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作。你要把產(chǎn)品做到極致、要超越客戶需求,人才必須要是超一流的,只有超一流人才才能做出超一流產(chǎn)品,那么,要找到超一流的人才,你就不能靠自己培養(yǎng),而是要不惜代價(jià)去市場(chǎng)上挖。小米團(tuán)隊(duì)從14人發(fā)展到400人,整個(gè)團(tuán)隊(duì)平均年齡33歲,幾乎每個(gè)員工都來自最優(yōu)秀的公司,如谷歌、微軟、金山、摩托羅拉。雷軍的一半時(shí)間都用在招人上了,前100名員工,每位員工雷軍都要親自見面并溝通。所以小米認(rèn)為管理者和人力資源最重要的任務(wù)就是得找到最聰明的人,人力資源80%的時(shí)間要用在找人上。這種理念不一定對(duì),但不管怎么樣它滿足了一個(gè)公司在高速成長時(shí)候?qū)?yōu)秀人才的迫切需要,而且那些優(yōu)秀人才把別的公司的經(jīng)驗(yàn)都帶了過來。

  組織扁平化和管理簡(jiǎn)化。他們認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要貼近客戶、要走進(jìn)客戶的心里,企業(yè)就必須縮短跟消費(fèi)者之間的距離,得跟消費(fèi)者融合到一起。只有融合到一起才能跟消費(fèi)者互動(dòng),才能把消費(fèi)者變?yōu)樾∶桩a(chǎn)品的推動(dòng)者,變成小米的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)人才。要實(shí)現(xiàn)這些就要組織扁平化,組織要盡量簡(jiǎn)化。這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很重要的一個(gè)理念,叫簡(jiǎn)約、速度、極致。

  小米的組織完全是扁平化的,7個(gè)合伙人各管一攤,形成一個(gè)自主經(jīng)濟(jì)體。小米的組織架構(gòu)基本上就是三級(jí),核心創(chuàng)始人—部門領(lǐng)導(dǎo)—員工,一竿子插到底的執(zhí)行。他不會(huì)讓團(tuán)隊(duì)過大,團(tuán)隊(duì)一旦達(dá)到一定規(guī)模了就一定要拆分,變成項(xiàng)目制。從這一點(diǎn)來講,小米內(nèi)部完全是激活的,一切圍繞市場(chǎng)、圍繞客戶價(jià)值,大家進(jìn)行自動(dòng)協(xié)同,然后承擔(dān)各自的任務(wù)和責(zé)任。在小米,除了7個(gè)創(chuàng)始人有職位,其他人沒有職位,都是工程師。所以在這種扁平化的組織架構(gòu)下,你不需要去考慮怎么能升職這樣的雜事,一心撲在設(shè)計(jì)上就可以。

  因?yàn)榻M織扁平化,在管理上就能做到極簡(jiǎn)化。雷軍說,小米從來沒有打卡制度,沒有考核制度,就是強(qiáng)調(diào)員工自我驅(qū)動(dòng),強(qiáng)調(diào)要把別人的事當(dāng)自己的事,強(qiáng)調(diào)責(zé)任感。大家是在產(chǎn)品信仰下去做事,而不是靠管理產(chǎn)生效率。管理要簡(jiǎn)單,要少管,少制造管理行為才能把事情做到極致、才能快。除了每周一的例會(huì),小米很少開會(huì),公司成立三年多,合伙人只開過三次集體大會(huì)。

  強(qiáng)調(diào)責(zé)任感而不是指標(biāo)。雷軍曾介紹說,小米一直是6×12個(gè)小時(shí)的工作制,堅(jiān)持了將近3年,靠的是大家的責(zé)任感。雷軍在一份材料中寫道,比如我的代碼寫完了,一定要?jiǎng)e的工程師檢查一下,別的工程師再忙也得第一時(shí)間親自檢查我的代碼,然后再做自己的事情。其它公司都有競(jìng)爭(zhēng)制度,大家都為了競(jìng)爭(zhēng)做事情,為創(chuàng)新而創(chuàng)新,而不一定是為了用戶而創(chuàng)新。其它公司對(duì)工程師強(qiáng)調(diào)是把技術(shù)做好,但小米的要求是,工程師要對(duì)用戶價(jià)值負(fù)責(zé),為伙伴負(fù)責(zé),而不是為技術(shù)而技術(shù)。

  此外,小米強(qiáng)調(diào)要建立透明的利益分享機(jī)制。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,企業(yè)賺多少錢都是透明的,所以企業(yè)必須建立透明的利益分享機(jī)制,基于每個(gè)人的能力跟貢獻(xiàn)分享利益。

  文化和價(jià)值觀管理。很多人說小米是去文化管理,其實(shí)我認(rèn)為它恰恰是文化和價(jià)值觀管理。小米的7個(gè)初始合伙人原本都是老板,能力和價(jià)值觀不同,為了共同的理想和目標(biāo)追求,就聚在一起,把這個(gè)事情做了起來,靠的就是文化和價(jià)值觀的趨同和凝聚。

  靠價(jià)值觀凝聚人、牽引人,一切圍繞客戶價(jià)值,組織扁平化、管理簡(jiǎn)單化,強(qiáng)調(diào)速度,這是我們從小米的實(shí)踐中看到的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代管理的創(chuàng)新。

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