企業(yè)市場營銷如何有效“跨屏”
企業(yè)市場營銷如何有效“跨屏”
在這個移動互聯(lián)的時代,人們的生活也變得越來越“移動化”和“分散化”了。手機(jī)、電腦、戶外以及電視等等的多重屏幕正在瘋狂綁架著消費(fèi)者的注意力,這讓企業(yè)營銷隨之呈現(xiàn)出日益艱難的局面。因?yàn)闋I銷的本質(zhì)就是搶占消費(fèi)者注意力,而現(xiàn)在,消費(fèi)者的注意力已經(jīng)嚴(yán)重“跨屏”,并且是沒有固定時間的“重合”狀態(tài)。
有調(diào)查表明,“跨屏”用戶已占互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的91.8%以上。其中,人們交替使用“電腦+手機(jī)”是注意力跨屏最常見搭配,總占比達(dá)到57.3%。此外,有50.1%的用戶交替使用“電視+智能手機(jī)”,24.0%的用戶交替使用“電腦+手機(jī)+平板電腦”,12.1%的用戶交替使用“電腦+平板電腦”,只有6.5%的用戶交替使用“手機(jī)+平板電腦”。
那么,在消費(fèi)者注意力嚴(yán)重跨屏的環(huán)境下,企業(yè)營銷又該如何才能實(shí)現(xiàn)有效的“跨屏”傳播呢?整合消費(fèi)者接觸點(diǎn)、協(xié)同并精準(zhǔn)匹配傳播媒介是關(guān)鍵。
1、跨屏營銷:
不是簡單相加而是立體組合
事實(shí)上,當(dāng)消費(fèi)者的注意力在多個媒介之間不斷轉(zhuǎn)移時,為企業(yè)營銷所帶來的機(jī)遇要大于挑戰(zhàn)。在如今這個多屏媒介日益融合的時期,選擇混合推廣的營銷模式,可以使內(nèi)容觸達(dá)率更高且更易被消費(fèi)者接受,大幅提高營銷效果。
調(diào)查顯示,如果把同樣的費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行分配,電視推廣投入80%、互聯(lián)網(wǎng)投入10%、樓宇電視投入10%,這種“811”組合的方式,內(nèi)容觸達(dá)率能從純電視投放的62%增長到73%;同樣,如果是“622”組合,觸達(dá)率能增加到77%;“433”組合的觸達(dá)率能增加到83%。
但企業(yè)必須要明確的一點(diǎn)是,跨屏營銷并不意味著相同內(nèi)容的多渠道投放,而是一種需要實(shí)現(xiàn)媒介立體組合效果的營銷策略。具體來說,跨屏營銷需要滿足三個要素,即在多個平臺上識別出同一用戶、控制全局內(nèi)容的投放頻次以及能夠做到效果的跨平臺評估。
可以說,真正有效的跨屏營銷是需要兼顧活躍時間、目標(biāo)人群、市場環(huán)境以及地域差異等因素,基于大數(shù)據(jù)技術(shù)將不同維度的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)洞察,再將電視、電腦、手機(jī)、平板電腦等媒介進(jìn)行評估匹配,通過數(shù)據(jù)運(yùn)算來實(shí)現(xiàn)在不同渠道為不同用戶群體提供定制化與個性化的推廣內(nèi)容,最終實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的營銷效果。
2、有效跨屏:
扎根數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配
就目前的營銷市場環(huán)境來看,企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)真正有效的跨屏營銷仍然面臨可操作性差的困難,其瓶頸就出現(xiàn)在對消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的打通環(huán)節(jié)上,即通過數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)來匹配同一個用戶在不同屏幕上的身份ID,實(shí)現(xiàn)對于跨平臺的同一用戶的識別。也正是基于此,“用數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷”已經(jīng)成為業(yè)界共識的一個趨勢和核心策略了。
所謂的用數(shù)據(jù)驅(qū)動,指的是在用戶默認(rèn)許可的情況下,通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者屬性和行為數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、挖掘和分析,建立用戶畫像,從而精確地識別出分散于多接觸點(diǎn)的同一用戶ID并分析出其對于多屏幕使用的不同活躍度時間,以便于企業(yè)實(shí)現(xiàn)定向、精準(zhǔn)的內(nèi)容推送,提升用戶體驗(yàn)與營銷效果。
具體來說,可以分為三個層次:
一是通過數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)對用戶進(jìn)行標(biāo)簽分組,做到初步的人群屬性和媒介匹配;
二是對目標(biāo)用戶進(jìn)一步細(xì)致畫像,包括興趣、消費(fèi)偏好、平臺使用時間段以及社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等,從而去掉注意力重合部分,以減少廣告曝光浪費(fèi)現(xiàn)象;
三是整合電腦、手機(jī)、平板電腦、智能電視等媒介資源,并為用戶匹配出效果最佳的媒介資源組合,通過定制化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放,最終實(shí)現(xiàn)高投資回報率的跨屏營銷。
毋庸置疑,我們正處于跨屏生態(tài)中。清晨醒來,習(xí)慣拿起手機(jī)刷刷朋友圈;白天上班,用電腦辦公并偶爾使用手機(jī);晚上回家,打開電視觀看節(jié)目,也許同時玩玩平板電腦。因此可以說,當(dāng)消費(fèi)者的注意力分散于多屏幕中,用數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動跨屏營銷也必將會成為企業(yè)營銷的主流模式之一。
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