企業(yè)推廣營銷案例解析

　　案例分析是現(xiàn)代企業(yè)了解市場行情,制定營銷策略的一種重要方法。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)推廣營銷案例解析相關(guān)內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。

　　企業(yè)推廣營銷案例解析一

　　水果營行：燒錢催不熟生鮮電商

　　自2014年10月開設(shè)第一家門店，僅一年多，號稱要做“水果業(yè)內(nèi)的阿里巴巴”的水果營行就在全國20余個一、二線城市，開設(shè)了300多家實體店。然而在2015年12月，幾乎一夜之間，這個迅速膨脹的水果王國轟然倒塌，廣州、深圳、東莞、杭州、南昌等城市的門店大量關(guān)門，12月16日，水果營行CEO易德更被警方帶走……

　　水果營行，成為O2O死亡名單里的最新登陸者?它的破滅是否預(yù)示著生鮮電商走向頹敗?或許，結(jié)論恰恰相反。

　　逆向O2O：

　　理念正確下光鮮的壞水果

　　在水果營行的泡沫破滅中，大量的輿論將關(guān)注點投放在它的融資模式——“合伙人眾籌”和“會員預(yù)付卡”。

　　尤其是前者，據(jù)水果營行一份單店投資協(xié)議樣本顯示，直營店投資人為公司有限合伙人，不參與門店經(jīng)營、不擁有門店股份，只參與分紅。直營店投資人自完款第45天起，將獲得每月銷售額10%的回報，直到取得投入本金的2倍為止。同時還獲得投資額10%的原始股權(quán)的長期收益。而媒體亦測算，按照水果營行宣稱的單店月銷售額50萬元計算，眾籌參與者的年化投資回報率將高達(dá)30%左右。而通常認(rèn)知下，年化收益率超過10%的產(chǎn)品風(fēng)險已然極高。

　　但這并不屬于本文所要討論的重點，因為由始至終，水果營行所打造的生鮮電商模式，都如同劉伯溫那篇《賣柑者言》所寓意的那樣，金玉其外，敗絮其中。

　　從理論上來說，水果營行提出的專注線下服務(wù)，將人才配置和質(zhì)量管控放在第一位，夯實基礎(chǔ)后再進(jìn)軍線上的路數(shù)，是當(dāng)下許多浮在網(wǎng)絡(luò)之上、過度依靠網(wǎng)購模式而缺少實體店推進(jìn)的生鮮電商所缺失的。但在實際運作過程中，這僅僅是一個正確的理念，沒有切合到地面經(jīng)營理念之上。

　　反之，從它的許多專注線下的行動中，可以為生鮮電商以及其他生活化服務(wù)O2O提供反面參考。

　　遠(yuǎn)離社區(qū)的專賣店不叫小業(yè)態(tài)

　　在水果營行2015年11月對外發(fā)的一篇軟文中，可以看到這樣的詞句：“7-11、全家等便利店，競相跑馬圈地以便利店、專賣店為主的小型社區(qū)零售店，組成小業(yè)態(tài)商業(yè)模式，大有取代大型商超的態(tài)勢。毫無疑問，水果營行趕上了小業(yè)態(tài)商業(yè)崛起的時代大勢。”

　　顯然，水果營行把自己的線下門店定位為小業(yè)態(tài)。而媒體披露其“門店選的都是城市黃金地段，租金較高，還要支付工資，不可能達(dá)到高利潤，有時還會虧損”。這種布局黃金地段的思維，與當(dāng)下立足社區(qū)的小業(yè)態(tài)模式并不相符，反而頗為接近早年的專賣店形態(tài)。拋去其或有意為之，以彰顯實力雄厚，好招攬合伙人的可能不說，這樣的開店方案，歷來均是電商實體店或O2O門店所摒棄的。

　　理由很簡單，無論何種電商形態(tài)，均是以最大化的扁平渠道、降低運營成本為贏利之源，而位于鬧市的門店則加大了這些成本，更直接處于商超商圈的輻射范圍內(nèi)，極不利于競爭和拓展。

　　更為致命的是概念的混淆導(dǎo)致的運營理念的錯亂。在水果營行的早前報道中，其總不忘提及“通過線上下單、門店配送，輻射單店周邊3公里范圍，實現(xiàn)1小時內(nèi)極速送貨上門，解決水果配送最后一公里的難題”。

　　然而這一“互聯(lián)網(wǎng)+小業(yè)態(tài)”的運營模式，在當(dāng)下的社區(qū)O2O門店試點中，也不可避免地遭遇到運營費用昂貴、社區(qū)需求挖掘不足的難題。早前耗資10億元、依托順豐強(qiáng)大的物流體系和財力布局社區(qū)的“嘿客”亦難以為繼，而開設(shè)在鬧市、按水果營行早前介紹開店成本動輒百萬元的線下體驗店，若真只按運營思路輻射3公里范圍，其收回成本的難度將高出太多。

　　何況，它還只賣水果……

　　生鮮電商先從爆款玩起

　　在水果營行眾多的正面、負(fù)面消息中，有一個信息一直很缺位，即水果營行的水果到底有怎樣的優(yōu)勢。

　　或許造成這一困擾的理由更奇葩，一直號稱是生鮮電商的水果營行根本就連一個像樣的電子商務(wù)平臺都不存在。直到2015年下半年，水果營行在對外宣傳中，依然還在說“待電商系統(tǒng)完善后……”。

　　一個線上平臺徒有其表的生鮮電商，其線下的門店只能也只有各自為戰(zhàn)。所謂逆向O2O，最終走向了傳統(tǒng)的水果加盟店模式，只不過是披上了一件“互聯(lián)網(wǎng)+”的皇帝新衣而已。生鮮電商，其實不是單行線，而是線上線下同步發(fā)展，就像一個蹺蹺板，輕了哪頭，都會接不上地氣。

　　但這并非破解生鮮電商迷局的關(guān)鍵。至關(guān)重要的是，走線下體驗店的水果營行并沒有和周圍商超中的水果柜臺有太多的區(qū)別。

　　這都不是早前輿論批判的水果營行不懂水果經(jīng)營之道，損耗大、價格高、標(biāo)準(zhǔn)化難所能概括的，盡管這是許多生鮮電商創(chuàng)業(yè)者不可避免觸碰到的問題。但核心競爭力的缺失則是更加致命的。

　　“我必須知道，我為何非要選擇在你這里購買水果?”對于消費者而言，這個疑問句式里的“水果”二字可以換成其他任意商品種類。但對于生鮮電商而言，僅僅一句“相較于銷售低端水果的菜市場和中低端水果的商超，生鮮電商主要銷售特色、中高端水果”這樣模糊的定位并不足以解惑。

　　之前多個生鮮電商用行動來解答了這個問題，尤其是水果這種消費者更樂意于眼見為實的商品，在線下體驗店輻射力度不足的大背景下，成功崛起的生鮮電商平臺往往都以爆款為強(qiáng)化消費者體驗的突破口。

　　如順豐、京東、天天果園和本來生活等電商在2013年打得火熱并延續(xù)到2015年的海外直采車?yán)遄哟髴?zhàn)，對此，天貓電商平臺喵鮮生負(fù)責(zé)人樂覺就曾表示，生鮮電商花精力去推1―2款主打商品，是從帶來關(guān)注度的角度考慮，基于價格和體驗度，消費者會主動傳播，就能為網(wǎng)站帶來新的用戶。

　　更重要的是，這可以彌補(bǔ)線下體驗店不足的缺陷，“奇葩”的水果會更容易形成消費者的購物黏性。由此，再將口碑拓展到其他常見品類之上，逆轉(zhuǎn)消費者“眼見為實”的習(xí)慣。

　　燒錢擴(kuò)大規(guī)模不一定能增強(qiáng)黏性

　　在整個O2O死亡名單中，一個普適性的死亡規(guī)律就是燒錢燒到資金鏈斷裂，而燒錢的主要流向均在盲目擴(kuò)大規(guī)模，意圖以規(guī)模覆蓋足夠多人群來獲得黏性和長尾。

　　在水果營行案例中，一年內(nèi)擴(kuò)展出300家實體店，覆蓋20余個城市，并計劃在未來3年開設(shè)1萬家實體店。如此強(qiáng)度的店面擴(kuò)張，必然帶來人員儲備、運營模式上的不適應(yīng)。須知，知名水果連鎖百果園，從2002年起，用了8年時間僅開出了100家門店。之后又用5年時間，才將規(guī)模提升到1000家門店。

　　即便是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的極限擴(kuò)張下，指數(shù)級增長的實質(zhì)，也須完成從0到1的蛻變，或言先種好試驗田，才能將成熟的模板進(jìn)行復(fù)制，實現(xiàn)從1到N。

　　一個產(chǎn)品特色不足的生鮮電商或O2O，最終會滑向另一面，即再次通過燒錢的方式，用補(bǔ)貼和特價來吸引消費者“貪便宜”的心態(tài)，從而塑造虛假的黏性。而在水果營行身上，各種“會員預(yù)付卡”真正對消費者的吸引力，也就在于“充1000送300”，甚至“充5000送3000”的優(yōu)惠力度上。若運營狀況正常，這類促銷本無可厚非，但一旦本身就是強(qiáng)行在虧本賺吆喝，這樣的預(yù)付卡除了吸納資金這一個用處外，更會因為一個店面的崩塌，而形成銀行式的擠兌風(fēng)潮。這一幕，在水果營行落幕時，已然得到了證實。

　　一個忽略了消費者，沒有真正買方市場想法，只是描述了一個好聽的故事，卻無法和周邊的商超、菜場的水果攤點形成差異化競爭格局的生鮮電商，其不敗也難。

　　此外，還有幾點教訓(xùn)值得一點：

　　一是生鮮電商和O2O依然要用輕姿態(tài)來扁平化渠道。如在線上紅火的本來生活網(wǎng)，目前進(jìn)軍線下的生活O2O項目“本來便利”就是采取和當(dāng)?shù)厮旰献鳎侵匦陆ǖ?。而更多的生鮮電商要突圍，或可采取一個城市一個中心體驗店+若干合作自提點的方式，實現(xiàn)有效擴(kuò)散和覆蓋。最終的客流入口，依然是在線上，而非體驗店。

　　二是使用線上平臺建立大數(shù)據(jù)體系，至少做到能夠預(yù)測某一城市對某一品類水果的預(yù)期。這樣的大數(shù)據(jù)分析，才可以將電子商務(wù)所拓展出來的超長尾巴，變成一個核心數(shù)據(jù)源，可以確保發(fā)往某個城市的水果，不至于過少或過多，徒增損耗或難以滿足需求。這才是區(qū)別于各自為戰(zhàn)式的傳統(tǒng)水果店的關(guān)鍵。

　　三是不斷地差異化自己的特點。生鮮電商要成功，其實就應(yīng)該按照電商的模式，用商品的長尾來滿足長尾末端的用戶需求，人有我有不是特色，人無我有哪怕只是一個人有需求才能成功。當(dāng)然，越特色、越稀缺、越小眾的水果賣得貴點，將預(yù)訂、眾籌等互聯(lián)網(wǎng)模塊落在消費者層面上，而非融資層面上，意義更大。

　　企業(yè)推廣營銷案例解析二

　　大品牌產(chǎn)品升級引發(fā)的經(jīng)銷商壓貨血案

　　2015年，老高每天上班的第一件事就是看報表。

　　看著越來越糟糕的數(shù)據(jù)，老高越來越膽戰(zhàn)心驚。

　　老高是某著名快消品(本文稱為A企業(yè))的經(jīng)銷商，在別人看來，在省會中心地帶，擁有數(shù)千平方米大院自有產(chǎn)權(quán)，前邊四層辦公樓，后邊大片庫房，近百臺車，200多人的團(tuán)隊，生意夠大夠土豪。

　　可事實上，老高從這家品牌身上掙得的利潤卻是一年不如一年。2015年下半年，算完人力成本和市場成本，每月七八百萬元銷售額，利潤不足10萬元!這還不算固定資產(chǎn)折舊、銀行融資成本!起早貪黑，鬧心憋屈，掙這幾個錢，不是廠家的裝卸工是什么!

　　與老高一樣，A企業(yè)的多數(shù)客戶，正面臨著一個普遍難題：銷售額提高很多，卻時不時虧損?

　　但即便如此，2016年來自廠家的巨大增長壓力依舊沒有放松的跡象。

　　終于，在看到鄰省省會經(jīng)銷商老劉與A企業(yè)“友誼的小船說翻就翻”之后，老高堅定了退出的決心，要知道，老劉一直是這個廠家的大區(qū)級標(biāo)桿客戶，配合好，執(zhí)行強(qiáng)，可因為連著幾個月壓貨都沒有完成任務(wù)，就被廠家拆分了，這讓老高感到刺骨的寒意。

　　逼迫在花樣翻新

　　2013年到2014年，A企業(yè)持續(xù)高速增長，年均增長率達(dá)到了30%，但增長動力是一樣的：密集分銷，核心是“加車加人”“密集鋪市”和“促銷投入”。

　　但越來越明顯的是，靠密集資源投入換得的擴(kuò)張性增長格局，已經(jīng)不可能無限期成為拉動這家企業(yè)增長的源泉了。

　　首先，擴(kuò)張越來越困難，能鋪的網(wǎng)點都鋪了，渠道越來越飽和;

　　其次，競爭越來越激烈，為了搶占份額，價格戰(zhàn)成為常態(tài)，利潤越來越薄。

　　2015年初，面對董事會要求年度增長40%的目標(biāo)，營銷高層提出“轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，要點是“產(chǎn)品升級”“管理復(fù)制”和“費用檢核”。

　　其一，開發(fā)、推廣幾只高端產(chǎn)品，毛利高，讓經(jīng)銷商有錢賺，同時優(yōu)化公司產(chǎn)品矩陣、利潤矩陣;

　　其二，強(qiáng)硬要求經(jīng)銷商復(fù)制廠家管理模式，經(jīng)銷商要建立巡查隊伍，要參照廠家業(yè)務(wù)工資體系，對配送員工資進(jìn)行改革，實行專車專送，用“排他性”條款高效占用配送資源;

　　其三，加大促銷檢核力度，費用必須?？顚Ｓ茫仨?00%落地，避免經(jīng)銷商截留，錢要花到市場上，從而壓出渠道銷量極限來!

　　在營銷高層看來，“轉(zhuǎn)型”成功的關(guān)鍵就是“費用檢核”，費用只有和目標(biāo)量完美掛鉤，才能有效確保目標(biāo)達(dá)成。為此，他們設(shè)計了如下流程：

　　1.任務(wù)分解

　　任務(wù)自上而下分解，總部分給大區(qū)，大區(qū)再分給區(qū)域。為確保完成，每個層級都有自己的小算盤，就是在自己領(lǐng)到的基數(shù)之上再加幾個點。而層層加碼后，經(jīng)銷商領(lǐng)到的任務(wù)要高出“增長40%”的目標(biāo)不少。

　　2. 合同簽訂

　　要求業(yè)務(wù)人員簽訂年度和月度銷量責(zé)任狀，為確保新產(chǎn)品推廣成功，還要單獨簽訂新產(chǎn)品銷量責(zé)任狀，輔以銷售提成，目的只有一個，把業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商捆綁在一起，逼出各自的極限來!

　　由于是大品牌，加上各種威逼和利誘，老高們雖然很有意見，但最終還是被迫簽了合同。

　　3. 費用逼迫

　　首先，將公司產(chǎn)品進(jìn)行梳理，將數(shù)只占銷量半壁江山的產(chǎn)品，實行隨車搭贈，但拿到這筆費用是有條件的：以經(jīng)銷商月度任務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，按照銷售額達(dá)成率進(jìn)行補(bǔ)貼，完成95%，費用全額補(bǔ)貼，低于95%，分坎級扣除一定比例，要是低于70%，那一分也沒有。設(shè)置70%，那是要確保2015年銷量至少不會負(fù)增長。

　　其次，單獨申請的促銷活動要和規(guī)劃量以及月銷售額掛鉤，只有規(guī)劃量和月銷售額都達(dá)標(biāo)，才能拿到全額費用，否則將按照坎級扣除一定比例費用，但月銷售額達(dá)成率最低是70%，低于這個數(shù)，促銷費用只能報銷50%。

　　最關(guān)鍵的是，A廠家要求嚴(yán)控價格和經(jīng)銷商毛利，執(zhí)行的促銷活動，要限定供貨價和出貨價，老產(chǎn)品，經(jīng)銷商毛利不得超過10%，新產(chǎn)品，毛利不得高于20%。目的是讓消費者能夠獲得產(chǎn)品紅利，進(jìn)而持久拉動消費。

　　最后，大區(qū)、銷售部、集團(tuán)三級巡查隊伍要對各類促銷活動進(jìn)行高頻次檢查，一旦查出問題，除扣除該項費用之外，還要重罰。

　　過度逼迫引發(fā)的“血案”

　　2015年，老高被綁架了：因為促銷費用是自己墊付的，所以為了掙出費用和開銷，老高只能壓貨。不單老高，A廠家多數(shù)經(jīng)銷商，也都被迫選擇壓貨。

　　問題是，壓貨之后，麻煩才剛剛開始：

　　1.因為壓貨，老高銷售節(jié)奏被打亂。當(dāng)月前20天都在處理上個月庫存，到了月底，為了拿到費用，不得不繼續(xù)沖量，如此反復(fù)循環(huán)。這樣，扭曲的壓貨做法導(dǎo)致扭曲的銷售節(jié)奏，扭曲的銷售節(jié)奏又要求進(jìn)貨繼續(xù)扭曲，否則就難以為繼。

　　2.壓貨壓多了，產(chǎn)品新鮮度自然就差，為了處理舊貨，廠家的辦法是，只管高端產(chǎn)品處理，而且要集中回收清點，費用嘛，按照到岸價，你一半，我一半!至于返貨成本，以及低端產(chǎn)品處理，廠家壓根就不管。于是，老高的毛利空間被狠狠咬掉了一大塊。

　　3.頻繁處理舊貨，不僅給消費者留下了這個廠家一直在處理舊貨的印象，而且還占用了新鮮貨齡產(chǎn)品的售賣位置和機(jī)會。

　　4.再看“產(chǎn)品升級”策略，為了做大新產(chǎn)品，由大區(qū)牽頭，自上而下為經(jīng)銷商規(guī)劃了很高的計劃量，考核經(jīng)銷商的進(jìn)貨活躍度和環(huán)比增長率，也就是限定經(jīng)銷商的單月進(jìn)貨次數(shù)和單次必達(dá)進(jìn)貨量，如果未完成計劃，就予以強(qiáng)配。這樣，在新品尚未被市場接受、形成良性流轉(zhuǎn)的時候，老高又被壓了一堆庫存。相反，總部從人為拔高的銷售報表中得出了虛假信息，于是繼續(xù)逐月增加任務(wù)，而且廠家各級業(yè)務(wù)人員為了拿到新品激勵，接著再壓。

　　5.雖然后來，A廠家要求，當(dāng)月前七天的訂單量不低于上月后七天的70%，否則即視為壓貨，要對區(qū)域予以重罰。但上有政策，下有對策，一線常用的辦法是：要不在當(dāng)月23日壓一批大單子，要不就在下月的7日再壓。因為在更短的時間跨度內(nèi)集中進(jìn)貨，這無疑放大了老高們的銷售、資金和利潤風(fēng)險，要知道，A品牌的相當(dāng)部分產(chǎn)品貨齡只有幾十天，為了不砸到手里，老高只能平進(jìn)平出，甚至低價拋售，這不是虧損是什么!

　　老高很快力不從心了。2015年11月，老高費盡氣力，依舊還有3個月的任務(wù)沒有完成，A廠家大區(qū)經(jīng)理周新(化名)很不高興。他把老高和責(zé)任業(yè)務(wù)主管叫到大區(qū)，要求述職，并且強(qiáng)調(diào)，那三個月欠賬，年底必須補(bǔ)齊!除了要老高表態(tài)“必須完成”外，還要落實到紙面，簽訂責(zé)任狀!否則，就考慮市場拆分!

　　老高很生氣，說來說去，還不是強(qiáng)行壓貨嘛!年底補(bǔ)齊欠賬，擺明了不是關(guān)心你們年終獎嗎!至于壓來的貨以及高庫存，還不是我自己去想辦法?

　　隨后的事，讓老高更加不爽。因為未完成任務(wù)，周新對老高的市場檢查立馬多了。各種檢查結(jié)論層出不窮，什么鋪市率不足啦，什么終端表現(xiàn)弱啦，總之，意圖昭然若揭，那就是你老高的市場基礎(chǔ)建設(shè)弱化，這嚴(yán)重影響了任務(wù)達(dá)成!嚴(yán)重拉了大區(qū)后腿!而且，周新還不時來老高這視察，夾槍帶棍，威脅要搞市場拆分!

　　比老高更悲催的是老劉。

　　兩年前，老劉積極響應(yīng)周新號召，砍掉了代理的大多數(shù)知名品牌，專心做A品牌的“專營”代理商，而且還開設(shè)了不少終端“專營”店。周新大加贊賞，大會小會表揚之外，總部來了人，都往老劉那里帶。

　　這兩年，周新用老劉這個標(biāo)桿去逼迫其他客戶，效果很不錯。拿2014年來說，老劉率先任務(wù)撞線，可誰都知道，老劉是壓貨壓出來的。到了2015年，因為2014年基數(shù)高，老劉拼了大半年老命，還是沒能完成任務(wù)，而且很明顯，隨著欠賬隨來隨多，老劉肯定是完不成全年任務(wù)了。

　　標(biāo)桿沒有起到標(biāo)桿的作用，這嚴(yán)重影響了所在大區(qū)，所以，2015年10月份，周新拆分了老劉。

　　因為自廢武功，手頭沒有幾個知名品牌，面對周新的霹靂手段，老劉不得不忍氣吞聲。

　　老高想，任務(wù)年年增長，總有一天，今天的老劉，就是明天的自己。

　　與其投入巨大成本，忍受日益高昂的利潤侵蝕，以及并不明朗的經(jīng)銷前途，還不如趁早退出。

　　于是，2016年3月，春節(jié)剛過，老高就不干了。

　　拿逼迫保增長，前提是不能過度損害經(jīng)銷商的利潤空間

　　在經(jīng)濟(jì)下行、人口紅利和渠道紅利減少的背景下，在更困難地培育全新增長模式，和更簡單地、更便捷地把壓力傳遞到渠道中間，包括大品牌在內(nèi)的很多品牌選擇了后者。而大多數(shù)營銷管理人員也支持這一選擇，他們更喜歡用“短、平、快”的打法，快速壓出渠道的極限來，而經(jīng)銷商便是承載和釋放他們壓力的最重要節(jié)點。

　　至于許多廠家強(qiáng)調(diào)的“轉(zhuǎn)型”，不過是換了個馬甲，本質(zhì)上還是原來逼迫的路子。拿老高的遭遇來說，所謂“產(chǎn)品升級”，以產(chǎn)品活躍度和訂單必達(dá)率的形式，重新走上了壓貨的路徑依賴;再看“費用逼迫”，可能短時間內(nèi)壓出了銷量，可從更大的尺度來看，只會越來越加深產(chǎn)品動銷和庫存這對矛盾，直到崩盤。

　　老高放棄代理時，周新還說：“我們企業(yè)2015年增長率領(lǐng)跑行業(yè)，你去哪再找這樣的生意?這樣的品牌?再堅持一下，把市場基礎(chǔ)做好了，那還不是數(shù)錢數(shù)到手軟?”

　　可是A品牌完全搞錯了。問題不是它品牌力有多強(qiáng)，不是增長率還在高位運行，而是這種增長模式是以過度犧牲經(jīng)銷商利潤空間為代價的，是靠壓貨來拉動的，而這注定不會長久。

　　反思：面對大品牌的壓貨式高壓，經(jīng)銷商如何拯救利潤?

　　1.要多元化經(jīng)營，不要把雞蛋放在一個籃子里

　　像老高那樣自愿退場是一種選擇，但前提是，你得有退路。如果像老劉那樣，為了迎合廠家，自己自廢武功，踢掉其他同類品牌，專心搞什么“專營”代理商，搞什么終端品牌“專營”店，那只會成倍放大經(jīng)營風(fēng)險，到最后，只能被迫接受廠家設(shè)計。

　　經(jīng)銷商要有品牌群組合概念，哪些品牌外表光鮮，里子稀爛，利潤稀薄，甚至以過度侵蝕自己及渠道利潤來獲得增長?哪些品牌牌子、利潤都不錯?在此之下，還要考慮品牌內(nèi)部產(chǎn)品群定位構(gòu)建，哪些是跑量性產(chǎn)品?哪些是高毛利產(chǎn)品?哪些是狙擊性產(chǎn)品?

　　經(jīng)銷商要有優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)思想，經(jīng)銷商要對自己代理的品牌群和產(chǎn)品群進(jìn)行梳理，明確產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品層次，確定適合自己的品牌群和產(chǎn)品群組合，提高產(chǎn)品組合盈利水平，提升抗風(fēng)險能力。

　　只有多元化設(shè)計，才能有效對沖廠家侵蝕利潤的潛在風(fēng)險。

　　2.聚焦渠道分類管理建設(shè)，不要“貪多求全”

　　對快消品企業(yè)來說，鋪市率是考核經(jīng)銷商的一個極有用手段。你說任務(wù)高，我就檢查鋪市率，如果鋪市率低，說明市場空間還很大嘛!如果鋪市率符合標(biāo)準(zhǔn)，那么單店庫存夠嗎?能不能和行業(yè)老大看齊?甚至?xí)f，和產(chǎn)品稍有點聯(lián)系的渠道，能不能鋪貨?!

　　但問題是，有些網(wǎng)點，或剛開業(yè)，或人流量不足，或為獲得銷售費用而過度囤貨，或不適合該類產(chǎn)品售賣，等等。不顧這些門店消化能力，“貪多求全”，“過度鋪市”，只會是鋪市率、陳列有了，可最終多數(shù)返貨，只好再掏費用去處理。不知不覺中，經(jīng)銷商便遭受了隱性虧損。

　　因此，經(jīng)銷商應(yīng)和廠家確定符合地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的“有效鋪市率”界定，不能不管什么終端，只要能賣,就大量鋪貨，要警惕無效、低效網(wǎng)點的過度鋪貨。

　　終端網(wǎng)點臺賬不應(yīng)是建了檔案就完事，也不是簡單地按照營業(yè)面積等硬件去劃分類型，而要逐步建立基于銷量劃分終端類型的模式，再明確不同終端類型的基礎(chǔ)鋪市品項，每類產(chǎn)品的大致周轉(zhuǎn)天數(shù)，單次鋪貨底數(shù)，以及單店單位時間內(nèi)應(yīng)留存的庫存件數(shù)，最終聚焦優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點，提高終端網(wǎng)點質(zhì)量。

　　3.經(jīng)銷商要管好自己的倉庫，同時關(guān)注價值和數(shù)量變化

　　很多大品牌業(yè)務(wù)人員，甚至管理人員，喜歡把經(jīng)銷商的倉庫當(dāng)作自己的倉庫，很多時候，不經(jīng)經(jīng)銷商同意，直接替經(jīng)銷商下單，或者是強(qiáng)行配貨。這種只管完成任務(wù)、卻不考慮區(qū)域不同消費特性的行為，最令人不齒。為了完成任務(wù)，結(jié)果把公司的庫存變成了經(jīng)銷商的庫存，把區(qū)域不適銷的產(chǎn)品硬生生變成了經(jīng)銷商的庫存。

　　經(jīng)銷商要管好自己的倉庫，對不同產(chǎn)品的走勢、動銷、庫存要有清晰的判斷，不能將產(chǎn)品的訂貨權(quán)拱手讓人，要關(guān)注庫內(nèi)產(chǎn)品的月庫存周轉(zhuǎn)率和月產(chǎn)品動銷率，用價值變化和數(shù)量變化判斷，來減少自己面臨的庫存風(fēng)險。這樣，在廠家不合理配貨時，才能有理有據(jù)予以反擊。

　　4.優(yōu)化內(nèi)部管理，規(guī)避不合理的管理復(fù)制，減少隱形管理成本支出

　　經(jīng)銷商要對管理體系進(jìn)行梳理，各個崗位要進(jìn)行定量分解，在管理環(huán)節(jié)和渠道建設(shè)上要導(dǎo)入投入產(chǎn)出分析，減少隱形管理成本支出。

　　尤其要注意，一定要規(guī)避不適合自己的管理復(fù)制。拿A廠家要求的配送員工資改革來說，該方案設(shè)定了基本工資、品項工資、市場基礎(chǔ)建設(shè)工資和銷量提成工資，而且限定人員只能是專職配送員，老高這個省會城市，基本工資每人2000元，一輛車兩個人，而這家品牌平均毛利不足15%，那么“一月一車要多增加近3萬元銷售收入，才能對沖基本工資的成本支出”，再加上運營成本不能被其他品牌分?jǐn)偟?ldquo;專車專送”，以及其他細(xì)分考核和產(chǎn)品提成，運營成本十分巨大。因此，在渠道越來越飽和的背景下，當(dāng)廠家企圖嵌入“高大上”管理制度時，經(jīng)銷商一定要警惕，因為這很可能大量侵吞你辛苦賺來的利潤。