企業(yè)網(wǎng)絡市場營銷案例解析

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　　企業(yè)網(wǎng)絡市場營銷案例解析一

　　病毒式營銷：口耳相傳的力量

　　“口耳相傳”，一種歷史悠久，長久以來被人們普遍認為是最原始、也是最普遍的傳播手段，雖然通過這一方式建立起來的品牌美譽度最為牢固，但由于傳播速度過慢，一直未受到重視。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這一方式因為一躍進入主流營銷手段的行列，并被冠以“病毒式營銷”的美名，表示某種產(chǎn)品和服務通過互聯(lián)網(wǎng)能像病毒在人群中傳染一樣快速傳播到龐大人群中去。

　　微軟I‘m計劃：以公益的名義

　　3月初的一天，劉巖像往常一樣走進自己的工位，開電腦、登陸MSN、打水，一切和往常一樣，但似乎有些什么不同。當回到電腦前，劉巖突然發(fā)現(xiàn)了MSN上一個小小的差別：在MSN上的聯(lián)系列表上，不少好友的名稱前多出了一個 “I‘m”綠色的小標識，很明顯地掛在每個人的呢稱前，像一面小旗幟。她忍不住問上面一位掛旗的人，這個“I’m”是什么意思我的MSN上也可以有嗎

　　幾乎每個人都會告訴她這樣一個答案：

　　這是微軟的i‘m Initiative慈善計劃，每位MSN用戶(必須使用的是Windows Live Messenger 8.1版本以上)只要在自己的呢稱前輸入指定的九家慈善組織的代碼，如*sierra(地球環(huán)境協(xié)會)，那么自己的呢稱前就會出現(xiàn)“I’m”小旗幟，乍一看就讓人以為是：I‘m XXX，一點都也不突兀。每次MSN用戶使用 i m 進行交談時候，微軟都將把這次活動的廣告收入中的一部分捐贈給由這名客戶自己選擇的參與i m 活動的組織。每家社會事件組織在本次活動中獲得的資金不設上限，同時微軟做出承諾：將在本次活動的第一年里對這 9 家組織中的每一家做出至少 100，000美元的捐贈。

　　“這是近年少見的病毒式營銷。”一位長期研究互聯(lián)網(wǎng)的營銷人士這樣說。記者接觸的很多做公關和市場的人士也紛紛表示：這是一個很牛的創(chuàng)意!

　　顯然，這個活動，微軟想要推廣自己新推出的新版本MSN，卻以公益的名義，讓原來的老MSN用戶在熱心公益的大旗下，一個接一個地告知了新老用戶。

　　美國紅十字會等九家公益組織，哪家不希望自己能被更多的人知道和支持而微軟作為上市公司，每年都有要捐獻的款項和額度，如果只是拿出上億美元，讓自己的老板和公益組織在各路記者的見證下舉行捐贈儀式，這樣的方式明顯已經(jīng)太過時了。

　　微軟MSN的使用人群是一群具有社會關懷特征的群體。根據(jù)調查，絕大多數(shù)MSN用戶都愿意為公益事業(yè)作出自己的一份貢獻，并且愿意來幫助改變世界。只不過并不是每個人都能有時間或經(jīng)濟能力為他們所關心的社會公益事業(yè)奉獻自己的力量。而現(xiàn)在眾多MSN用戶只要不斷地使用MSN聊天就可以實現(xiàn) “助人快樂”的愿望，他/她當然樂意把這種助人的方式告訴自己的親朋好友。

　　病毒營銷的精髓在于一定要找到一個能眾口相傳的“由頭”。而慈善，并且是人人都可以參與的慈善，無疑是最能激發(fā)這群MSN用戶的社會責任感的“由頭”。而微軟MSN龐大的用戶基礎也為微軟開展病毒式傳播提供了成功保障。每個MSN用戶把自己MSN列表上的聯(lián)系人告知一遍，口口相傳，呈幾何效應散發(fā)，形成相當龐大的傳播量。這個活動本來只在美國地區(qū)開展，但是在中國也受到了熱烈的追捧，足見其傳播的迅速和反響的熱烈。

　　病毒式營銷成風

　　病毒式營銷已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要手段，眾多企業(yè)不約而同地使用這種模式，并推陳出新，形成一股病毒式營銷風潮。

　　著名交友網(wǎng)站愛情公寓，也曾舉辦過類似的病毒式營銷活動。2006年，西方萬圣節(jié)，愛情公寓給阿爾卑斯做過的鬼節(jié)送禮活動就是如此。他們這樣告訴愛情公寓上面的用戶，在萬圣節(jié)到來的時候，如果自己的小屋沒有收到禮物，那么小屋將變成鬼屋，屋內會出現(xiàn)鬼哭神嚎的可怕情景。這樣，阿爾卑斯就作為禮物被所有愛情公寓上的注冊用戶互相送出，其品牌關注度猛然間提高到前所未有地位。

　　這一活動之所以獲得成功，與應用環(huán)境的切合密不可分的。愛情公寓的300多萬注冊用戶以北京、上海、廣州，20~30歲的年輕白領(51%)與大學生(30%)為主，他們重視虛擬空間的生活體驗。“送禮物，否則變鬼屋”這種善意的恐嚇，讓300萬注冊用戶互相之間口耳相傳，自然傳播效果奇佳。“廣告客戶是很滿意的，很多客戶在我們這里做了活動后往往要求長期做下去，比如像易趣。”愛情公寓CEO張家銘深諳病毒式營銷之道。

　　而在2006年春節(jié)前夕，百事可樂聯(lián)合網(wǎng)易做了一個“百事祝福傳千里，齊心共創(chuàng)新記錄”活動，也是走了病毒營銷的套路。網(wǎng)易先以郵件方式向所有的郵箱用戶告知這個活動，網(wǎng)易郵箱用戶只要填寫自己的姓名和好友的姓名并寫上祝福的話，系統(tǒng)就會自動生成一個有百事字樣的祝福彩色郵件，并發(fā)送到自己指定的郵件地址去，發(fā)送到一定的數(shù)量還有獎勵。如此一來，百事借助送祝福的名頭，在短短的時間內把自己的品牌影響傳導到網(wǎng)易龐大的郵件用戶和其他郵箱用戶中間去了。在這里，病毒營銷的傳播由頭是“送祝福、創(chuàng)記錄”，而介質則是郵件。

　　其他的病毒式營銷案例還有《紅樓夢中人》選秀的網(wǎng)絡視頻傳播，打著懷舊和文化的旗號，借助網(wǎng)絡視頻來達成這些選手“未演先紅”的傳播效果。其實，包括天仙妹妹、公交妹妹等網(wǎng)絡紅人的成名，也都得益于這些人的圖片和文字資料在各個網(wǎng)絡論壇之間迅速口口相傳，也都是用了病毒營銷方式。

　　病毒營銷的五大注意點

　　● 提供有價值的產(chǎn)品或服務：對傳播者而言，促成其愿意成為傳播者的首要原因在于其傳播內容對于傳播者的價值。如果不重要，他/她憑什么幫你免費口口相傳所以在采用病毒營銷之前，企業(yè)首先要對其要傳播的產(chǎn)品和服務進行提煉和設計。

　　● 提供無須付出太多努力即可向他人傳遞信息的方式：即需要設計舉手之勞就可以實現(xiàn)的傳播方式，比如使用即時通信工具如MSN、QQ，或者發(fā)個短信、發(fā)個郵件等只要動一下手就能輕易實現(xiàn)，最忌諱復雜的操作。

　　● 信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散：即要找到容易把消息迅速傳播出去的出發(fā)點——“病毒感染源”。如一些有名的論壇天涯等?；蛘哒乙恍┟俗鳛閭魅驹矗缧吕瞬┛脱杆籴绕鹁秃芎玫乩昧嗣说难矍蛐?/p>

　　● 利用公共的積極性和行為：最容易能激發(fā)所有人的積極性莫過于公共性的話題，當然與每個人自身密切相關的話題也能引起傳播者參與的興趣，雖然給予獎品等也能吸引一部分人參加，但遠不如“中立”具備更高的關注潛力。

　　● 精心選擇現(xiàn)有的通信網(wǎng)路：即要根據(jù)產(chǎn)品的特性精心選擇網(wǎng)絡、手機等先進的傳播通路，讓產(chǎn)品和服務經(jīng)由用戶之間的互動迅速“傳染”出去。

　　企業(yè)網(wǎng)絡市場營銷案例解析二

　　盤點美國7大主流團購網(wǎng)站：運營模式各有特色

　　據(jù)外國媒體報道，最近以來，團購網(wǎng)站和其它一些提供打折服務的公司都因其核心業(yè)務而日益?zhèn)涫荜P注，特別是該市場的領頭羊Groupon，正以風弛電掣的速度在全球各大城市擴張?；蛟S是因為團購模式易于理解的緣故，Groupon的諸多競爭對手和相近的公司也都競相擠進這一市場，以此從中分得杯羹。

　　以下為美國當前主流7大團購網(wǎng)站，其所提供的服務內容幾乎大同小異，但從運營模式角度來看，還是各具特色，有所不同。

　　1、Groupon

　　Groupon是網(wǎng)絡團購行業(yè)的領導者。據(jù)Crunchbase提供的數(shù)據(jù)顯示，Groupon目前為止已融資1.728億美元的資本。與任何一家團購公司相比，Groupon有著最為廣泛的服務范圍，其業(yè)務交易已經(jīng)遍及全球140多個城市。在每個城市，Groupon每天都會在瞄準機會的市場推出一些折扣項目，如溫泉浴場和飯店等市場。如果有足夠多的用戶參與這些交易業(yè)務，他們就可獲得這些打折優(yōu)惠，優(yōu)惠券主要通過電子郵件進行發(fā)送，另外，如果參與團購人數(shù)不足，那么當日就會取消團購優(yōu)惠活動，這樣就不會有客戶享受優(yōu)惠了。由于每次交易的成功都依賴于足夠數(shù)量的參與者，因此，Groupon已經(jīng)為其用戶創(chuàng)建了一些獎勵措施，以此拓展其提供的優(yōu)惠措施。例如，Groupon鼓勵用戶通過電子郵件、Facebook或Twitter等分享打折方面的信息，如果某用戶向其好友發(fā)送Groupon的鏈接并在收到這些信息的72小時內購買了Groupon優(yōu)惠券，那么該用戶帳號即可獲得價值10美元的Groupon信貸獎勵。

　　2、LivingSocial

　　LivingSocial是Groupon的主要競爭對手，其服務范圍遍及美國26個城市，目前已融資4400萬美元。LivingSocial的運營模式與Groupon模式有所不同，其不需要限定參與團購用戶的最低數(shù)量。但與Groupon相同的是，只有在交易運行期結束之后，優(yōu)惠券才能被激活和使用。LivingSocial在周一至周五期間的每一天都會推出一項優(yōu)惠交易。除此之外，LivingSocial還使用不同的獎勵措施來鼓勵更多用戶參與團購，例如，如果用戶通過LivingSocial提供的鏈接來與其它用戶分享交易，只要有三位用戶通過該鏈接加入團購，則最初傳播該鏈接的用戶就可以享受免費交易。

　　3、Gilt City

　　Gilt City于近期從Gilt分化而來，目前服務范圍僅限于紐約市，與其它諸多競爭對手不同的是，Gilt City的每筆交易可以持續(xù)7天，每周更新一次，而不是每天進行更新。另外，與其他競爭對手售出更多數(shù)量的交易不同的是，Gilt City提供的折扣產(chǎn)品數(shù)量都是受限制，一直到售完為止。但與LivingSocial相同的是，Gilt City也未規(guī)定參與交易的最低用戶數(shù)量。

　　4、BuyWithMe

　　事實上，BuyWithMe運營模式與Groupon基本相同。BuyWithMe每天都在顯示主頁上提供一筆新交易，但每次交易的時間限定為一個星期。另外，盡管其每天都在主頁是提供一筆新交易，但在不同的城市，BuyWithMe所提供的交易數(shù)量也有所不同。BuyWithMe目前在美國5個城市提供服務，所籌集的資金約為2150萬美元。

　　5、Tippr

　　Tippr是另外一家團購網(wǎng)站，其服務主要遍及美國25個大城市，目前系由Kashless掌控，其自創(chuàng)建以來已融資500萬美元。與Groupon、LivingSocial和BuyWithMe等團購網(wǎng)站不同的是，Tippr每天在主頁上提供三項交易，而且每天至少更新一項。隨著越來越多的用戶加入，同時也為吸引更多用戶參與，Tippr也推出一了些獎勵政策，例如為大家提供的折扣越來越多等，不過，其增加幅度仍較為有限。

　　6、Juice in the City

　　Juice in the City是一家小型的團購網(wǎng)站，主要給媽媽們提供服務。Juice in the City與其它團購網(wǎng)站不同的一面是，其每天在網(wǎng)站提供的一筆交易都是為了吸引已有小孩的媽媽們。目前為止，Juice in the City服務范圍僅限于舊金山海灣地區(qū)，以及西雅圖-塔科馬(美國華盛頓州西部港市)地區(qū)，每天向這些地區(qū)提供一筆簡單的交易。此外，Juice in the City目前為止仍獲得外來投資。盡管Juice in the City一直承諾提供可信任和省錢的交易，但其一直沒有對參與每筆交易的用戶最低數(shù)量進行限制。交易購買之后，Juice in the City將通過電子郵件將優(yōu)惠券發(fā)送給買家，不過這種優(yōu)惠卷在購買交易當日仍不能使用。

　　7、We Give to Get (WGTG)

　　We Give to Get(WGTG)僅在芝加哥提供服務，每天提供一項新交易(WGTG將此稱為“GO-GO”)。WGTG與其它團購網(wǎng)站不同的是，用戶在WGTG網(wǎng)站注冊帳號的同時，也會自動注冊到慈善網(wǎng)站www.actofgood.org。這樣，當用戶購買了GO-GO之后，此交易中10%的購物款將被捐獻給用戶所選擇慈善機構，用戶可以在www.actofgood.org網(wǎng)站上可供選擇的慈善機構列表中進行選擇。另外，WGTG也采取了幫助用戶省錢的措施，與Juice in the City和LivingSocial等團購網(wǎng)站相似的是，WGTG同樣也沒有限制參與交易用戶的最低數(shù)量。另外，WGTG也是在購買交易之后再通過電子郵件將優(yōu)惠券發(fā)送給買家。

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