市場營銷推廣案例分析(2)
市場營銷推廣案例分析三
水塔：做“離消費者最近”的品牌
廚房中的安琪忙得不亦樂乎，朋友們平時各自顧著家庭工作，難得在周末時間聚到她家，她準備展示一下新近學會的菜品。各種調料齊全，需要五香粉的，需要醋做個小調理的……“duang”，手一滑，整瓶新醋掉落地上，霎時一股酸氣彌漫滿屋。朋友紛紛過來打探，看到略顯滑稽的安琪，笑成一團。“快快，趕緊去樓下便利店，再買上一瓶，少了醋可不行”。盡管無甚大障，女主人安琪的好心情，還是跑了。
這場景似曾熟悉，很多廚房小主遇到過，從產品生產者角度，那個500毫升直立的傳統醋瓶子，對安琪這樣的使用者來說，確實“壯”了些。
如何讓消費者了解好產品品質什么樣?如何讓消費者在產品使用過程中更好把握、不易掉落、輕重適宜?怎樣能讓消費者隨時隨地隨需購買?如何能讓消費者感覺到產品的溫度進而親近?這就是山西陳醋品牌水塔一直在研究的問題，他們力圖探索產品使用過程中的消費心理細節(jié)，為安琪們減少煩惱。
在陳醋這個連品類名稱聽起來都比較“老”的行業(yè)中，水塔比競爭者更早地意識到了品牌與消費者之間的直接關聯度，這種關聯不是單純依靠廣告告知來實現，而是通過理解消費者行為來獲取。他們正在做的，是離消費者近些，更近些。
好品牌必須通過消費者口碑與體驗來實現，尤其在一個互聯網發(fā)達、評價隨意交叉的時代。
未來的主流市場，一定是品牌導向與品類導向雙行，但無論是哪個方向，消費者主導都是必然。廚娘安琪的問題將很快得到解決，因為水塔這樣的企業(yè)正在默默升級產品，與消費者們建立連接。
誰懂消費者的心?
想連接消費者，就要拿出好東西，這是頭等重要的大事，尤其是食品。在水塔，好產品也是最基本的目標。這個在業(yè)內以質量穩(wěn)定性著稱的企業(yè)，給消費者提供的最大價值就是“綠色食品醋”，在健康食品領域，是相當高的等級。有機食品醋，則作為下一個目標，有待實現。這是一個產品質量不斷升級的過程，跟隨市場消費需求的變遷，引領、同步。
只不過同其他行業(yè)相比，陳醋行業(yè)的引領，要付出更多努力。
因為大多數消費者對于醋的認知，停留在調味品層面，這也難怪，幾十年不變的味道和包裝，有限的市場教育，對于整天面對各種變化的消費者來說，實在太單調。只有少部分人知道這個產品，除了能讓你神清氣爽地品嘗美味以外，還能傳遞“健康”流。比如減少內臟脂肪，比如讓血壓正常，比如延緩血糖升高速度……從這個層面來講，食醋市場無限廣闊。
教育市場的周期略顯漫長，可以作為這個行業(yè)領先者未來幾年十幾年的目標。就當下而言，解決廚娘安琪那個問題最直接的辦法，就是調個重量，或者換個瓶子。
一瓶醋，對于現在的安琪們來說，就是調味品。今天，傳統醋品類受詬病的，除了味道，恐怕還有那幾十年不變的瓶型——說主流方瓶有點兒“傻、大、粗”，似乎也并不為過。過去，傳統企業(yè)特別是山西企業(yè)，大多注重容量，500克居多，但在水塔對消費者的調研資料中發(fā)現，這個品類的主流產品如果想做全國市場，還是應該以350克到420克最為合適。這是因為，除了山西本地，消費者目前對醋的使用量還沒有那么高，500克容量以上，一個月如果用不完放到第二個月，就已經不利于保鮮。所以，三口、四口之家，最好能在一個月內用完一瓶醋。
這個調研結果，使水塔更加堅信，從實用性角度考慮，將現有主力產品從500克調整到420克，能給消費者帶來更多的新鮮度，使用起來也更便捷。
今天的品牌，絕不僅限于是個產品的售賣者，更多是產品與消費者之間的連接者，當你更關心消費者本身而不是買賣本身，你的機會自然就來了。
實際上，傳統陳醋產品忽略消費者使用體驗，還有一個表現，就是對瓶形的設計。單就這一點而言，同樣使用外包裝的白酒、葡萄酒以及飲料行業(yè)，做得好很多。包括廚娘安琪遇到的問題：這個瓶子為什么不那么容易拿住?除了重量，也與醋瓶的外形有關。水塔提取了目標消費者的使用需求，發(fā)現，其實消費者對醋瓶的直徑、手感、高度、克重，都有比較準確的判斷，尤其在直徑和把握度方面的需求，與人體工學原理息息相關。這成為水塔新瓶設計的重要理論依據，而此后在社群中的調研證明，即便與競品放到一起進行盲測實驗，消費者也能從手感、設計以及使用度方面輕易識別出水塔品牌。
現代消費者，面對眼花繚亂的市場，審美水平已經急速提升。品牌若想靠近他們(尤其是女性消費者)，美是非常重要的一步。陳醋，本身帶有極強的文化標簽，既要傳承，更要創(chuàng)新。傳統陳醋主張醒目，在圖標使用和包裝上更多強調大紅大綠。這與70、80后主流消費者的審美有些出入。如何在不失傳統的基礎上融入新元素?既拿著老祖宗的金字招牌又能符合現代審美?是水塔面對的一個嚴肅課題。今天我們能夠看到的新圖標，紅色依然醒目，加入燙金，色彩上強調平衡感，而細節(jié)上運用的卡通式休閑式繪注，強化的是滿滿的現代氣息。
最好的渠道鏈接
互聯網電商呼聲越來越高的時候，消費者正越來越多地走進實體店。
心理學家常用鐘擺效應來形容選民心理引發(fā)的一些政治現象。當某一陣營在選擇中大勝之后，大敗的陣營更容易在下次選舉中收復失地，猶如鐘擺來回擺動。鐘擺效應似乎也開始在實體商業(yè)領域顯現。消費者在選擇購物渠道的過程中開始更多地考慮到否便利，某種程度上講，今天便利店的火爆也是因為它順應了消費者的觀念變化，對于實體店而言，“非常方便”的優(yōu)勢將越加顯現。
這是日用快消品的好消息，醋品類也一樣。水塔沒有錯過這個最恰當的相遇時機。全國連鎖賣場、區(qū)域連鎖賣場、連鎖便利店、社區(qū)店，在成為水塔新品最佳陳列位的同時，也成為最好的活動合作伙伴。
無論是互聯網公司，還是傳統企業(yè)，接近消費者的“地推”都是至關重要的一環(huán)。品牌認知、購買、體驗、二次購買，必須通過這樣的流程才能實現。
水塔太原市場的“十一”品牌大戰(zhàn)，正是本著與消費者深入接觸的目標而來。
當太原五一路零售端最后一箱陳醋被消費者搬到車上之后，推廣部經理王磊發(fā)現，斷貨了!而負責調貨的業(yè)務人員帶回來的消息是：其他店有貨也不愿意調過來，水塔的節(jié)日活動，正為門店聚集大量客流。太原所有大終端同時啟動的買贈活動，在這個中國陳醋消費量最大的城市，迅速成為傳播話題，進而帶動了更多銷售。合作中的各個零售終端，作為友方，也更加愿意為水塔提供優(yōu)質資源。
一場消費者、零售商、品牌商多方受益的活動，給水塔帶來了更多的消費人群和市場反饋數據。隨后，在太原當地各連鎖便利店以及小型社區(qū)店中，水塔新品得到了越來越多的關注與咨詢。這為企業(yè)即將啟動的社區(qū)美食家服務提供了巨大支持。
水塔看得到的未來，并未在喧囂的互聯網上，而是在線下實體店，以及與消費者更近的社區(qū)和“便利店”中。對于有即時消費特性的、物流配送難度大的、客單價不高的陳醋來說，這就是最好的渠道鏈接。
分享誰的“調性”給你?
產品扎實了，渠道給力了，是不是消費者就喜歡了?未必。今天的消費者，對品牌要的是個感覺，這種感覺要么是個個性，要么是個調性，要么狂放不羈，要么溫文爾雅。
選擇適合的品牌形象代言人，是讓消費者找到感覺的一條“捷徑”。
水塔與蔣雯麗，相互看中了。
從2015年4月到6月，繁忙中的蔣雯麗經紀團隊曾數次抽身前往水塔，了解工廠，了解產品，了解這個企業(yè)真實的供應鏈。對他們來說，選擇一個品牌的風險在于，企業(yè)的真實度與可信度，這其中包括產品的品質和人的品質。
水塔看中的魅力，則是蔣雯麗的品質所在：一位生活健康獨立、見解卓而不群的知識女性。
就品牌調性而言，正面、健康、獨立、剛毅，是二者內在最為相符的部分。對于70、80后整天平衡事業(yè)與家庭關系的廚娘們來說，平和、獨立、韌性，是他們當下最為需要的力量。
正如水塔營銷總經理邊江所說，透過品牌代言人，加大與消費者之間的溝通，不僅希望消費者記住“水塔”這個品牌名稱，還要傳遞品牌一直希望帶給消費者的健康、幸福的生活方式。
細分領域中的新消費群
與消費者走得越近，越會發(fā)現，他們的需求變得越來越細分，特別在一個始終大容量大品項同質化的陳醋領域。其實，消費者的需求都是潛在的，只要給他一個暗示，他就會跟進。
在細分市場與消費者無限接近，正是水塔的發(fā)展思路之一。
● 山西老陳醋，經久不變，代表一種傳統文化，但現在已經開始融入現代氣息。
● 山西陳醋，在全國使用量最大，度數比較低，更多體現的是現代氣息加上傳統意識。
● 風味醋，比如餃子醋、涼拌醋，基本上以現代氣息為主。
未來市場要拼的，不是那些嚴重同質化的產品，而是一個個細分市場。A品牌陳醋與B品牌陳醋到底有何不同?消費者是很難品出來的。但是，你是吃餃子用，還是拌涼菜用，從功能上，很容易做出判斷。產品細化，品類細分，才是未來市場的主流方向。
當然，可能未來每個家庭都有兩瓶醋：一瓶陳醋，炒菜通用型;一瓶風味醋，特用型。至于適合南方朋友的海鮮醋，適合伊斯蘭教朋友的伊斯蘭醋……也在細分之列。
如果還有人說，南方人對陳醋的消費量不大，水塔給的答案是：南方市場將以風味醋為主，打白醋、米醋，陳醋在那里起輔助作用。
看起來，做了40年陳醋的水塔，品牌理念還是蠻新，正在不斷變化的市場中做全面調整。而這樣的品牌升級，需要的是一套成熟的支持體系，比如供應鏈和團隊，它也并不像我們看到的那樣簡單。從一個調味品制造商，轉變?yōu)橐患乙I健康生活的服務商，路還很長!
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