著名品牌營(yíng)銷成功案例分析
著名品牌營(yíng)銷成功案例分析
在確定營(yíng)銷計(jì)劃之前,應(yīng)先進(jìn)行案例分析,以免做出不切實(shí)際的預(yù)測(cè)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的著名品牌營(yíng)銷案例分析相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。
著名品牌營(yíng)銷案例分析一
阿薩姆小奶茶:老樹(shù)開(kāi)新花,情懷不配搭
2015年整個(gè)飲料行業(yè)狀況都不是特別理想,很多企業(yè)推陳出新以挽頹勢(shì),但是效果都不顯著,統(tǒng)一的新品阿薩姆小奶茶慢慢出現(xiàn)在大家的視野。這個(gè)小奶茶以其呆萌的形象示人,以高端價(jià)位入市,去年6月陸續(xù)在北、上、廣地區(qū)試水。
近日,筆者在超市看到了這個(gè)傳說(shuō)中的萌物,看見(jiàn)真身之后,試了一下味道,不由得想:這個(gè)小奶茶上市都大半年了,一直不溫不火,其中還是有一些原因的。
產(chǎn)品定位:賣情懷難引消費(fèi)者共鳴
先說(shuō)口味。統(tǒng)一在2009年10月就已經(jīng)推出了PET500ml的阿薩姆奶茶,2014年9月阿薩姆奶茶正式更名為“統(tǒng)一晴藍(lán)阿薩姆奶茶”。500ml的阿薩姆奶茶味道特別,濃濃的奶味加上茶香,受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài),在市面上越來(lái)越流行。這次,這個(gè)小奶茶延續(xù)了阿薩姆的味道,基本上沒(méi)有變化,口感和500ml瓶裝奶茶是一樣的。
在產(chǎn)品定位方面,阿薩姆小奶茶主打情感牌,回憶小時(shí)候的味道,還原奶茶最原始的風(fēng)味,想要消費(fèi)者認(rèn)同“阿薩姆小奶茶=簡(jiǎn)單奶+茶”。
很顯然,阿薩姆小奶茶是想賣情懷,但是這個(gè)情懷比較陳舊,沒(méi)什么新意,現(xiàn)在很多產(chǎn)品都講究返璞歸真,回到最純粹最簡(jiǎn)單,可是就奶茶品類而言,這個(gè)定位很難引起共鳴。像蒙牛純甄牛奶,在這個(gè)方向上發(fā)展得就比較好。牛奶這個(gè)產(chǎn)品在小時(shí)候是經(jīng)常出現(xiàn)的,用這種產(chǎn)品定位來(lái)做牛奶,引起消費(fèi)者共鳴就相對(duì)比較容易。
消費(fèi)群定位:跨度太大,群體定位不準(zhǔn)確
阿薩姆小奶茶主流消費(fèi)群定位在18—30歲的年輕時(shí)尚群體。在筆者看來(lái),這個(gè)消費(fèi)群的跨度其實(shí)是比較大的,18歲左右的年輕人是“95后”,30歲左右的年輕人那就是“85后”了。“95后”的年輕人和“85后”的年輕人其實(shí)是有代溝的,他們的消費(fèi)觀也不盡相同。
“95后”一代是有鮮明自我意識(shí)的一代,雖然注重個(gè)性、注重娛樂(lè)、注重享受當(dāng)下的快樂(lè),但是相比于“85后”的沖動(dòng)消費(fèi)和強(qiáng)烈的品牌意識(shí),“95后”認(rèn)為價(jià)格與品質(zhì)并重,可謂精明實(shí)在的“經(jīng)濟(jì)人”。
在消費(fèi)上,“95后”會(huì)從價(jià)格、品質(zhì)、外觀、實(shí)用等多重維度考量一款商品是否物有所值。他們雖說(shuō)也看重品牌,但其心中的品牌更多意味著商品的綜合得分一定要高。“95后”對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知是通過(guò)品牌和價(jià)格來(lái)完成的,也可以說(shuō),“95后”的消費(fèi)頗有點(diǎn)理性消費(fèi)的意思。
綜合價(jià)格、品質(zhì)和外觀整體而言,阿薩姆小奶茶有點(diǎn)不倫不類。實(shí)用比不上500ml的阿薩姆奶茶,品牌個(gè)性比不上小茗同學(xué),唯一的亮點(diǎn)可能是包裝設(shè)計(jì)比較萌——文藝小清新,但是真身出來(lái)的感覺(jué)實(shí)在是一般。畢竟還是PET的材質(zhì),雖然有珠光的效果,但是握在手里基本上沒(méi)什么質(zhì)感,而且手感很不舒服。總體上,小奶茶基本上沒(méi)有“90后”“95后”需要的個(gè)性和特別。這個(gè)包裝要是放在一個(gè)25—30歲的年輕人手里,總是顯得比較幼稚。
都是統(tǒng)一的新品,小茗同學(xué)就做得比較好,消費(fèi)群定位非常明確,就是要賣給“90后”和“95后”,從口味、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、宣傳上,都與消費(fèi)群定位非常匹配。
所以筆者認(rèn)為,單從包裝來(lái)講,小奶茶的兩款包裝一綠一白,整體風(fēng)格文藝清新,頗有一股暖心的氣氛,比較適合文藝女青年和溫暖小情侶。所以針對(duì)15—25歲的文藝小青年來(lái)做定位可能會(huì)更好,而且要更偏重女性和情侶。
價(jià)格定位:差異化不足,產(chǎn)品與價(jià)格不匹配
阿薩姆小奶茶單瓶容量是360ml,主流商超售價(jià)為6元,便利店零售價(jià)為7元。
阿薩姆小奶茶高端的定位是因?yàn)榘b和原料的高質(zhì)感和高價(jià)值。產(chǎn)品的配料很高端,采用澳洲進(jìn)口的牛奶加非洲路易波士紅茶,還有印尼進(jìn)口椰漿。從產(chǎn)品包裝的成分說(shuō)明能看出,并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加劑。但是這個(gè)奶茶的定位人群是18—30歲的年輕人,對(duì)于這樣一群年輕人,聽(tīng)起來(lái)很玄乎的“高大上”進(jìn)口原料好像沒(méi)有那么重要,更何況之前已經(jīng)有一個(gè)500ml的阿薩姆奶茶擺在那兒了。
還有很重要的一點(diǎn),奶茶長(zhǎng)期以來(lái)被視為是不健康的飲品,6—7元的高端價(jià)位是一個(gè)很難邁的坎。在超市和便利店,6—7元可以買到1—2盒牛奶或酸奶,在越來(lái)越注重健康的消費(fèi)環(huán)境下,消費(fèi)者是很難輕易花6—7元去買一瓶360ml的奶茶的。
畢竟奶茶是拿來(lái)喝的,決定銷量的最重要因素是口味和與之相匹配的其他因素,如果口味沒(méi)有什么差異化,其他附加因素又不是特別能支撐一個(gè)高端的價(jià)位,就會(huì)出現(xiàn)不溫不火、不上不下的情況。
這個(gè)情況和農(nóng)夫山泉的打奶茶比較相似。打奶茶當(dāng)時(shí)推出的也是一黑一白兩款,價(jià)位也是在6.5元/320ml,打著高端的旗號(hào),讓很多消費(fèi)者嘗了鮮,但是后來(lái)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無(wú)法匹配價(jià)位,最終還是被打入冷宮,悄無(wú)聲息。
價(jià)格定位:投放走偏,造勢(shì)宣傳乏力
阿薩姆小奶茶上市幾個(gè)月,基本上沒(méi)有看到宣傳的蹤跡,依托《花生漫畫大電影:史努比》造勢(shì)的效果也不顯著。
宣傳乏力這個(gè)原因是必然的,因?yàn)榍懊娈a(chǎn)品的定位就非常模糊,到宣傳的時(shí)候自然也是模糊的,效果不好也是意料之中。
產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)回到小時(shí)候,回到最簡(jiǎn)單、最純粹,消費(fèi)群卻又是18—30歲的年輕時(shí)尚群體,營(yíng)銷配合的電影卻是《花生漫畫大電影:史努比》,這幾個(gè)組合矛盾很多。史努比的受眾更偏重小朋友和家庭,哆啦A夢(mèng)不一樣,史努比基本上就是很動(dòng)畫、很兒童的東西,而且在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心里,史努比的形象沒(méi)有哆啦A夢(mèng)那么根深蒂固,所以這部電影基本上不會(huì)有很多18—30歲的年輕人去觀看。如果說(shuō)統(tǒng)一是想要用娛樂(lè)營(yíng)銷的玩法,這招顯然有點(diǎn)走偏。其他的營(yíng)銷和宣傳目前沒(méi)有看到什么大的動(dòng)作,單單就這部電影而言,沒(méi)有效果是必然的。
除了產(chǎn)品本身,定價(jià)、消費(fèi)者定位和宣傳這幾個(gè)方面,阿薩姆小奶茶現(xiàn)在不溫不火也可能有更深層次的原因。當(dāng)然,畢竟阿薩姆小奶茶上市沒(méi)多久,統(tǒng)一對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的期待和謀劃究竟是什么樣子,不得而知,這個(gè)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)曇花一現(xiàn)也有待觀察。
著名品牌營(yíng)銷案例分析二
“富足”時(shí)代的速度與激情
不只中國(guó),全球商業(yè)都在面臨兩個(gè)巨大的變化,一個(gè)是不確定性增加,另一個(gè)是產(chǎn)品的富足性。毫無(wú)疑問(wèn),各種產(chǎn)能都過(guò)剩了。2015年我們能夠感受得到的宏觀變化是:中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩了,而其中最為直觀的現(xiàn)象便是過(guò)剩的產(chǎn)能,身邊各種消費(fèi)品隨之出現(xiàn),各種產(chǎn)出都供給過(guò)剩。
當(dāng)市場(chǎng)在擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)在增加、整體供大于求時(shí),公司應(yīng)該怎么辦?
2015年,我們一直跟蹤觀察的老牌新企業(yè)——水塔,靠著速度與激情,抵擋了不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境沖擊,即便在這個(gè)產(chǎn)品富足的領(lǐng)域,也成為無(wú)可爭(zhēng)議的創(chuàng)新者。
不完全盤點(diǎn),水塔在上一個(gè)年度完成了這個(gè)行業(yè)多年未做的很多事情:
● 重新調(diào)整供應(yīng)鏈布局
● 確定品牌主導(dǎo)的方向
● 渠道結(jié)構(gòu)與合作的重新設(shè)定
● 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)新激勵(lì)法則
● 找到獲取數(shù)據(jù)并真正靠近消費(fèi)者的方式
● 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測(cè)試與推出
● 新品類正式入市競(jìng)爭(zhēng)
對(duì)于長(zhǎng)期依賴自然市場(chǎng)的調(diào)味品行業(yè)來(lái)說(shuō),這絕對(duì)是超常規(guī)的改變速度。而這種新速度,為水塔帶來(lái)了全新的開(kāi)局。
2015年底,水塔有80個(gè)新興的設(shè)計(jì)單品上市,通過(guò)6大區(qū)域30個(gè)大大小小的獨(dú)立銷售團(tuán)隊(duì),布局全國(guó);5大細(xì)分品類直接插入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),與區(qū)域產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng);消費(fèi)數(shù)據(jù)反饋復(fù)雜多元,成為建立消費(fèi)連接的最有效渠道……最重要的,水塔的MES(制造執(zhí)行系統(tǒng))與ERP(管理信息系統(tǒng))開(kāi)始實(shí)現(xiàn)慣性連通,各個(gè)系統(tǒng)不再是一個(gè)個(gè)信息孤島,這個(gè)品牌系統(tǒng)的效率在大大提升。
這正是水塔營(yíng)銷總經(jīng)理邊江所期望的,“水塔是快速發(fā)展的企業(yè),拼的就是效率”。當(dāng)然,效率是需要有基礎(chǔ)的。
站穩(wěn)腳跟,再加速
2015年初一次銷售溝通會(huì),讓銷售團(tuán)隊(duì)意識(shí)到問(wèn)題的根源。盡管一直以來(lái),水塔人以生產(chǎn)“好產(chǎn)品”引以為傲,但是當(dāng)隨意給銷售經(jīng)理們一個(gè)問(wèn)題“你們做的醋會(huì)送給親朋好友嗎?”卻得到了既肯定又否定性的答案。
“我送還得解釋‘這是好醋,但包裝不行’。”
這個(gè)答案很糾結(jié),但它至少意味著——我認(rèn)同自己產(chǎn)品的品質(zhì),只是缺乏“顏值”時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)利器。缺少了這項(xiàng)“顏值”標(biāo)準(zhǔn),價(jià)格就會(huì)弱下來(lái)。市場(chǎng)一線調(diào)查表明,消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格和價(jià)值是對(duì)等的,這導(dǎo)致水塔的利潤(rùn)跟刀片兒一樣薄,企業(yè)擔(dān)心已購(gòu)買消費(fèi)者體驗(yàn)不好,所以絕對(duì)不會(huì)在產(chǎn)品上惜力,但超實(shí)惠的價(jià)格又給公司帶來(lái)了成本負(fù)擔(dān)。
水塔還缺乏穩(wěn)得住市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力!溢價(jià)感、認(rèn)同感、忠誠(chéng)度,都有待于進(jìn)一步提升,而這是品牌的動(dòng)力。水塔就從提升“顏值”、改變包裝設(shè)計(jì)開(kāi)始。這場(chǎng)問(wèn)題討論歷時(shí)3天,而確認(rèn)這個(gè)結(jié)論,只用了短短的幾十分鐘。從開(kāi)始確認(rèn)到新產(chǎn)品成形、初裝、上市,90天。
這90天當(dāng)中,生產(chǎn)線進(jìn)行了大幅度調(diào)整,適配、組裝;形象代言人選擇了蔣雯麗,海報(bào)、廣告;與零售終端進(jìn)行了數(shù)次談判,貨架、促銷;與基礎(chǔ)消費(fèi)者反復(fù)溝通,反對(duì)、接受。
對(duì)于新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō),這可能算不得快速,90天也許已經(jīng)有了幾輪產(chǎn)品的生死反復(fù),但對(duì)于一家銷售基礎(chǔ)幾個(gè)億、原產(chǎn)品依然在生產(chǎn)線上跑著的企業(yè)來(lái)說(shuō),這,就是個(gè)極致。
水塔人稱之為“準(zhǔn)備槍炮階段”。“因?yàn)榘褬屌跍?zhǔn)備好以后,才能大規(guī)模納入人才。假如產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,即便找一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的人來(lái),也很難成功,因?yàn)樗泻霉Ψ騾s沒(méi)有好武器。”
學(xué)會(huì)控制開(kāi)關(guān)
事實(shí)上,每家企業(yè)都想控制主開(kāi)關(guān),無(wú)論市場(chǎng)內(nèi)的還是市場(chǎng)外的。因?yàn)槭ミ@項(xiàng)權(quán)力之后,公司可能會(huì)面臨無(wú)數(shù)不確定性。
水塔選擇控制的主開(kāi)關(guān)是:團(tuán)隊(duì)。2015年水塔團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了高效而大規(guī)模的調(diào)整,整體市場(chǎng)管理費(fèi)用大大降低。
與其說(shuō)是調(diào)整,不如說(shuō)是瘦身。水塔企業(yè)內(nèi)的大部分部門都做了橫向調(diào)整,進(jìn)行合并以提高效率。而且不只銷售團(tuán)隊(duì),包括物流、供應(yīng)鏈相關(guān)部門,都紛紛進(jìn)入合并程序,因?yàn)橛行┎块T未能互相協(xié)助,反而互相抵觸。這種流程上的抵觸,曾經(jīng)耗費(fèi)企業(yè)相當(dāng)多的內(nèi)部資源。打通任督二脈,對(duì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作至關(guān)重要。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,以前訂單部門接完單,與物流、銷售管理是脫節(jié)的,很可能一個(gè)訂單會(huì)在那里停留很久。新的管理規(guī)則下,合并了訂單和銷售管理部?jī)蓚€(gè)部門,現(xiàn)在拿到訂單,審的人可以馬上批。就是這種簡(jiǎn)單的一次次小變革,把從前互相制約的部門關(guān)系理順,然后用第三方財(cái)務(wù)做監(jiān)督審查。
省外的銷售市場(chǎng),則實(shí)行統(tǒng)一的費(fèi)用考核,比如新開(kāi)一個(gè)區(qū)域,年度固定的費(fèi)用,如果物流費(fèi)上漲,就得通過(guò)從房租、水電中節(jié)約來(lái)補(bǔ),包括辦公地點(diǎn)選擇、人員招聘,都由區(qū)域人員自行平衡。一方面放權(quán),一方面嚴(yán)控,節(jié)省成本,鼓勵(lì)創(chuàng)新。
作為企業(yè)中的大開(kāi)關(guān),團(tuán)隊(duì)的流程協(xié)作、創(chuàng)新能力對(duì)效率提升至關(guān)重要,這也是工業(yè)4.0時(shí)期,除了智能化以外,最重要的落地部分。
在富足中找到稀缺
彼得·戴曼迪斯和史蒂芬·科特勒在暢銷書《富足》中提到,人工智能、機(jī)器人、無(wú)限計(jì)算能力、寬帶網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字制造、納米材料、合成生物等指數(shù)型增長(zhǎng)的科學(xué)技術(shù),已能夠滿足地球上所有人的基本需求,而且很快就能更進(jìn)一步——富足時(shí)代已經(jīng)觸手可及。
好企業(yè)的未來(lái)在于,能夠在富足時(shí)代找得到稀缺。
有數(shù)據(jù)表明,山西這個(gè)醋產(chǎn)品的消費(fèi)大省,如果按人均30元的消費(fèi)額計(jì)算,3000萬(wàn)人口,也至少有10個(gè)億的總銷量。2015年,整體醋行業(yè)、調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展都遇到了困境。幾個(gè)曾經(jīng)受關(guān)注的品牌,要么全面收縮市場(chǎng),要么慢慢進(jìn)行內(nèi)部“調(diào)養(yǎng)”。
而這,對(duì)于已經(jīng)基本完成升級(jí)換代的水塔來(lái)說(shuō),可能就是個(gè)短期的品牌稀缺機(jī)會(huì)。
“如果能充分理解這個(gè)市場(chǎng),找到稀缺,無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)多激烈,都有機(jī)會(huì)。”而事實(shí)上,醋行業(yè),的確不像其他行業(yè)比如奶粉那樣高客單價(jià),這個(gè)行業(yè)在終端的典型特征是導(dǎo)購(gòu)少、自選率高,但利潤(rùn)并不比奶粉差。通過(guò)品牌突出價(jià)值,小幅提升客單價(jià),增加自選率,將是適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)的最好方式。
水塔找到的另一個(gè)機(jī)會(huì),是細(xì)分市場(chǎng)。
一個(gè)高度依賴網(wǎng)絡(luò)搜索的時(shí)代,有質(zhì)量的細(xì)分市場(chǎng),本身就機(jī)會(huì)無(wú)限。新興的互聯(lián)網(wǎng)人群,對(duì)于興趣點(diǎn),要么搜品牌,要么搜品類,不再簡(jiǎn)單局限于區(qū)域劃分,而是按照興趣群體。餃子蘸什么醋好?拌海帶用哪種醋?有沒(méi)有清真醋?如何用醋美容?終端之外的商業(yè)世界,一定是通過(guò)電腦或者手機(jī)搜索來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
好消息是,醋的這些問(wèn)題,和水塔的那些解讀,你都能連接得到。
橫向做大品牌,縱向做深細(xì)分。當(dāng)新興公司都在不斷用高昂的代價(jià)換取用戶、卻使自己陷入價(jià)格戰(zhàn)而缺乏辦法將新用戶留下時(shí),水塔選擇了一種相反的商業(yè)模式。他們比其他人更早看到了風(fēng)險(xiǎn)。
2016年,有可能是一個(gè)更加漫長(zhǎng)的冬季,你能否和水塔一樣,找到真正的贏利模式?
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