微信營(yíng)銷(xiāo)推廣案例研究(2)
微信營(yíng)銷(xiāo)推廣案例研究
微信營(yíng)銷(xiāo)推廣案例研究三
前段時(shí)間，騰訊官方放出了一份內(nèi)部總結(jié)的微信傳播大數(shù)據(jù)分析。其中最為人熟知的便是，微信公眾號(hào)80%的閱讀量來(lái)自于朋友圈，僅有20%的用戶(hù)會(huì)到訂閱號(hào)里面挑選內(nèi)容。換言之，如果沒(méi)有一個(gè)好的標(biāo)題引起這20%用戶(hù)的興趣，再好的內(nèi)容也只能淹沒(méi)在數(shù)據(jù)洪流中。下面這篇文章來(lái)自一個(gè)微信小編的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，十分具體并附有各式案例，推薦閱讀!
1、把用戶(hù)最關(guān)心的“痛點(diǎn)信息”放在標(biāo)題上
任何文章，都具備一定的信息價(jià)值。所以，一篇好文章更會(huì)傳遞很多有價(jià)值的信息，編輯的責(zé)任就是提煉要點(diǎn)，然后選擇用戶(hù)最關(guān)心的那個(gè)痛點(diǎn)呈現(xiàn)在標(biāo)題上。
舉個(gè)栗子說(shuō)明吧：我們?cè)趲椭蛵u強(qiáng)基因部落運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)上發(fā)過(guò)一篇：
如果你讀不完《失控》，至少可以讀完這50條書(shū)摘 收藏吧(2天，閱讀1萬(wàn)+)
而我們?cè)谂笥讶吹竭@篇文章的原標(biāo)題是：
《失控》書(shū)摘50條，精華都在這里(2天閱讀300+)
大家可以思考下，朋友圈最大的前提是“朋友”，朋友之間是有情感的，所以朋友圈應(yīng)該是一個(gè)充滿(mǎn)情感的地方。
當(dāng)我們看到原標(biāo)題的時(shí)候，首先想到的是，《失控》是2014年談互聯(lián)網(wǎng)繞不過(guò)去的經(jīng)典讀物。但最大的問(wèn)題是這本書(shū)太厚重、太晦澀，幾乎99%的人都不讀完。
于是，我們覺(jué)得，拿出精華書(shū)摘，分享給那些讀不完的人，應(yīng)該會(huì)有需求。從這個(gè)角度出發(fā)，我們提煉出
[ 痛點(diǎn) ] 信息就是：
1、《失控》—人人都知道這本書(shū)，尤其是面臨轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)家，而這些人正好是強(qiáng)基因部落的核心用戶(hù)。
2、讀不完—提到這本書(shū)，幾乎每個(gè)人都承認(rèn)沒(méi)讀完。企業(yè)家時(shí)間少更是如此。
3、50條書(shū)摘—壓力瞬間小太大多了。企業(yè)家愛(ài)學(xué)習(xí)，對(duì)好東西的吸收意愿很強(qiáng)烈。
4、收藏吧—因?yàn)檫€是擔(dān)心讀不完，那就再push他們一下。
提出這些要素之后，起標(biāo)題就變得容易多了。最終的結(jié)果就是朋友圈都在轉(zhuǎn)發(fā)這條文章，幾乎每個(gè)人都坦誠(chéng)：確實(shí)沒(méi)讀完、果然好東西、讀不完先收藏了……都是這樣的感慨。
當(dāng)然后來(lái)你們看到的，所有這類(lèi)型的標(biāo)題，都是COPY我們的。
2、切中讀者工作、生活中，最常見(jiàn)場(chǎng)景
理論上，一篇文章的內(nèi)容越貼近用戶(hù)生活，這篇文章越容易被點(diǎn)開(kāi)。所以一個(gè)合格的編輯需要十分了解用戶(hù)生活中的高頻場(chǎng)景。
比如，咱們插坐學(xué)院小伙伴生活中常見(jiàn)的場(chǎng)景有：打車(chē)、擠公交、偷看美女、跟上司溝通困難甚至吐槽上司(當(dāng)然，我從不吐槽，我對(duì)何川總是懷著無(wú)比崇敬的心情)、租房、逼婚、睡懶覺(jué)、加班等等。
當(dāng)你的標(biāo)題準(zhǔn)確切入到這些常見(jiàn)場(chǎng)景時(shí)，被點(diǎn)開(kāi)的幾率就大得多。
以這篇文章為例：
《做PPT時(shí)，如何突出中文字體的美感與力量》(1天，閱讀1000+)
它就較為準(zhǔn)確的切入了一個(gè)基層員工十分常見(jiàn)的工作場(chǎng)景—做PPT、做方案、做總結(jié)、做展示等等。
首先，做PPT這個(gè)技能是很多小伙伴都需要掌握的。其次，正值年終歲末，很多公司都要求員工進(jìn)行年終總結(jié)或者新年規(guī)劃，做一個(gè)有逼格的PPT是高頻剛需。
這篇文章的原標(biāo)題是《如何突出文字的力量》就顯得場(chǎng)景不夠吸引人。文字包括很多種，英文還是中文?我們都知道，中文設(shè)計(jì)比英文設(shè)計(jì)更有難度。所以我們選擇了更加具體的角度：
做PPT時(shí)，如何突出中文字體的美感與力量。
請(qǐng)記住，是中文字體+美感+力量，這三個(gè)要素對(duì)一個(gè)有逼格的PPT來(lái)說(shuō)，缺一不可。
3、找關(guān)鍵矛盾，引發(fā)深度思考
有篇文章原標(biāo)題是《打車(chē)軟件和出租車(chē)司機(jī)的命運(yùn)》。但就標(biāo)題而言，我們很難看出它想闡述什么，很模糊，很宏大。
因?yàn)檫@是前阿里高管鬼腳七寫(xiě)的，所以我就點(diǎn)開(kāi)了。但如果這篇文章是一個(gè)叫l(wèi)ucky的家伙寫(xiě)的，我可能掃一眼標(biāo)題，不知所云，根本沒(méi)有興趣點(diǎn)開(kāi)。
但細(xì)讀文章之后，我發(fā)現(xiàn)挺有料的，還是整理關(guān)鍵信息：前阿里高管、打車(chē)軟件火拼、最終的受害者(因?yàn)槭芎φ哂卸唐诤烷L(zhǎng)期之分，二者可能完全不同)
我決定用前阿里高管這個(gè)標(biāo)簽代替鬼腳七。有兩個(gè)原因：
1)前阿里高管這個(gè)標(biāo)簽有權(quán)威性，人們信服就會(huì)點(diǎn)進(jìn)來(lái)看看。
2)鬼腳七很多用戶(hù)不清楚，有時(shí)候反而會(huì)起到反作用(熟人相輕，這算是小技巧吧)。
之所以“聳人聽(tīng)聞”的加上一個(gè)“受害者”，是因?yàn)榇蠹姨焐鷮?duì)這類(lèi)字眼兒、情緒比較敏感，會(huì)第一時(shí)間注意到這個(gè)標(biāo)題。
類(lèi)似的字眼還有很多，比如死亡、性、私生活、弱者、失敗、結(jié)局、底層等等。
于是，我們決定讓這些關(guān)鍵要素在標(biāo)題里形成一個(gè)沖突：
前阿里高管解密：打車(chē)軟件火拼，最終受害者是出租司機(jī)…(2天，閱讀4000+)
為啥打車(chē)軟件火拼，受害者竟然是出租司機(jī)?他們不是燒錢(qián)的最大受益者嗎?為啥啊?讀者越是感覺(jué)不可思議，越有可能會(huì)點(diǎn)開(kāi)。
這又涉及到另外一個(gè)起標(biāo)題的技巧：漏大腿。
4、露大腿，不露底褲
為什么這樣呢?
很簡(jiǎn)單，因?yàn)橹狸P(guān)鍵信息了就不點(diǎn)進(jìn)來(lái)看了嘛!哦，不對(duì)，是我們直接告訴你結(jié)果，你就沒(méi)有求知的欲望了。
以最近發(fā)在插坐學(xué)院的一篇文章為例，原標(biāo)題是《王興：互聯(lián)網(wǎng)會(huì)根本改變所有行業(yè)，但不一定發(fā)生在最底層》。
說(shuō)實(shí)話(huà)，如果這不是王興說(shuō)的，打死我都不會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看(其實(shí)就算王興說(shuō)的，我也猶豫半天要不要看)
琢磨一番之后，我們把標(biāo)題改成：
王興：我最近正在讀1本書(shū)，思考3個(gè)問(wèn)題…(1天，閱讀1000+)
這就更好地切入了讀書(shū)這個(gè)點(diǎn)，離生活場(chǎng)景更近，有些小伙伴可能也想知道，王興想啥呢?也就順手點(diǎn)開(kāi)了。
但是為什么我們不直接把書(shū)名放上來(lái)呢?這就是漏大腿：標(biāo)題里點(diǎn)出一個(gè)大家會(huì)關(guān)注的內(nèi)容、引發(fā)好奇心，然后具體答案在文中呈現(xiàn)。
這個(gè)用好了是騙流量利器，但是用不好就容易淪為標(biāo)題黨。作為一個(gè)有節(jié)操的編輯，我在言論上從來(lái)都是反對(duì)標(biāo)題黨的!
Ps，這就是標(biāo)題黨：王興：我最近在讀全宇宙最牛逼的1本書(shū)，思考最有深度的3個(gè)問(wèn)題…
另一個(gè)例子是：
知道戀人在廈門(mén)，80歲林語(yǔ)堂對(duì)妻子說(shuō)：扶我起來(lái)…(1天，閱讀2000+)
5、分清楚知名度與識(shí)別度
我們團(tuán)隊(duì)經(jīng)常討論的一對(duì)概念，是知名度與識(shí)別度。
什么是知名度?就是大家都知道有這么個(gè)人或者企業(yè)。比如聯(lián)想、比如柳傳志。
什么叫識(shí)別度?就是一聽(tīng)到這個(gè)名字，就會(huì)有很強(qiáng)烈的標(biāo)簽印象，比如羅輯思維、比如羅胖。
在我們的判斷里，識(shí)別度變得越來(lái)越重要，就是標(biāo)題里要有鮮明的標(biāo)簽、個(gè)性化的內(nèi)容。而不是泛泛的使用名人效應(yīng)。
比如聯(lián)想集團(tuán)甚至不如中國(guó)最長(zhǎng)壽、最大的民營(yíng)企業(yè)，更有沖擊力。比如羅輯思維可能從另外一個(gè)角度也不如一個(gè)350萬(wàn)粉絲的公眾號(hào)更有特點(diǎn)。
舉一個(gè)例子吧：拉里.佩奇，作為谷歌創(chuàng)始人，足夠大佬，但對(duì)于中國(guó)讀者來(lái)說(shuō)，谷歌創(chuàng)始人顯然比拉里.佩奇更有識(shí)別度，所以標(biāo)題里根本不需要提具體名字。同樣，張幼儀就不如徐志摩前妻有識(shí)別度，也是同樣的道理。
舉例標(biāo)題：
谷歌創(chuàng)始人“公開(kāi)羞辱”員工后的第二天…(1天，閱讀1000+)
徐志摩前妻：身為備胎，卻活出女神范兒…(2天，閱讀6000+)
6、有共鳴，讓用戶(hù)感同身受，覺(jué)得這是說(shuō)給自己的…
用戶(hù)越來(lái)越喜歡跟自己有關(guān)系的內(nèi)容，或者說(shuō)能站在自己的角度進(jìn)行思考與對(duì)比的內(nèi)容。所以，我們說(shuō)感同身受可能是好內(nèi)容的基本標(biāo)準(zhǔn)。
我舉幾個(gè)具體的例子吧：
1)我還年輕，讓我在窮一會(huì)兒…
貧窮但閃光，幾乎是所有青春的共同特征，所以這個(gè)標(biāo)題，像是一種自嘲，但慰藉心靈。
2)你有沒(méi)有玩命愛(ài)過(guò)一個(gè)姑娘?
這是一個(gè)提問(wèn)，我相信每個(gè)男生看到之后，都會(huì)戳中回憶與內(nèi)心。
3)王石：我每天都堅(jiān)持這五個(gè)習(xí)慣
每個(gè)人都有自己的習(xí)慣，王石每天堅(jiān)持這五個(gè)習(xí)慣，你呢?
7、死磕細(xì)節(jié)，文字要干凈，不能啰嗦
這點(diǎn)看起來(lái)最沒(méi)有技術(shù)，但是做起來(lái)卻最考驗(yàn)語(yǔ)感。
這個(gè)標(biāo)題，就是一個(gè)啰嗦拖沓的典型：
萬(wàn)能的面館，是如何用一條微博引爆傳播的?
用了太多助詞。如果現(xiàn)在再讓我起的話(huà)，我會(huì)改成：
萬(wàn)能面館，如何用一條微博引爆傳播?
刪了三個(gè)字，讀起來(lái)也通順很多。
當(dāng)然，因?yàn)檫@點(diǎn)沒(méi)有規(guī)律可循，做起來(lái)也更難。所以我們起好標(biāo)題以后要多讀，很多看上去沒(méi)問(wèn)題的句子，一讀就發(fā)現(xiàn)毛病了。
當(dāng)你熟練運(yùn)用以上七點(diǎn)技巧時(shí)，起一個(gè)平均水平之上的標(biāo)題應(yīng)該問(wèn)題不大。
但是!但是!這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠!就比如這篇文章：
羅振宇：掙錢(qián)，是最有尊嚴(yán)的一件事兒
本來(lái)發(fā)了以后我感覺(jué)挺好，瀏覽量也不錯(cuò)，標(biāo)題也符合(企業(yè)家)用戶(hù)心理。
結(jié)果，某人把我叫到小屋說(shuō)：
這么有感染力的話(huà)，怎么就讓你發(fā)的這么平呢?
你就不能試試反問(wèn)?
羅振宇：還有比掙錢(qián)更有尊嚴(yán)的事兒?jiǎn)?
琢磨一下，是不是更有沖擊力?
我一聽(tīng)，的確啊!馬上脫口而出：某人你太TM牛X了!果然標(biāo)題還是你起得好……(此處省略馬屁若干)
調(diào)戲歸調(diào)戲，但道理卻是實(shí)實(shí)在在的，在闡述同一個(gè)道理或事實(shí)時(shí)，如果需要加強(qiáng)語(yǔ)氣，就可以多用反問(wèn)和設(shè)問(wèn)等形式。
以上就是我這個(gè)新手三個(gè)月工作的一點(diǎn)心得，分享給大家?？偠灾?，文字工作需要的技巧真是太多了，真的要抱著敬畏的心去做。
最后，附上幾個(gè)修改標(biāo)題的示例吧：
原標(biāo)題：七個(gè)心理寓言
修改后：你是不是一個(gè)自斷經(jīng)脈的打工族(強(qiáng)烈推薦這七個(gè)故事)
原標(biāo)題：郁亮式“失控”
修改后：萬(wàn)科總裁郁亮：企業(yè)不再需要職業(yè)經(jīng)理人了
原標(biāo)題：滴滴打車(chē)初期推廣史
修改后：滴滴打車(chē)初期推廣全記錄
原標(biāo)題：王石分享三個(gè)故事：人為什么活著?
修改后：王石：為什么我都六十歲了還如此努力地活著?
原標(biāo)題：柳傳志5小時(shí)密談：大企業(yè)非死不可嗎?
修改后：咱真的低估了70歲的柳傳志，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的理解能力…
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