微信朋友圈營(yíng)銷案例全面解析(2)
微信朋友圈營(yíng)銷案例解析三
善用產(chǎn)品，微信“僵尸關(guān)系”就不會(huì)再令你焦慮
“僵尸關(guān)系”或許真的觸碰了我們的痛點(diǎn)，也給我們整日面對(duì)微信朋友圈的焦慮感、力不從心等情緒提供了某種解釋。也許許多人會(huì)由此開(kāi)始清點(diǎn)自己的朋友圈，讓那些不會(huì)再有交集的“僵尸關(guān)系”永遠(yuǎn)長(zhǎng)眠。
然而，隨著微信不斷成為工作、職業(yè)社交、營(yíng)銷、推廣等大雜燴平臺(tái)時(shí)，我們基于利益需求而建立的臨時(shí)社交關(guān)系會(huì)越來(lái)越多，這也意味著潛在的“僵尸關(guān)系”也會(huì)越來(lái)越多，而我們也會(huì)因此感到更多的倦怠感和孤獨(dú)感。
不過(guò)，我對(duì)“僵尸關(guān)系”的思考并沒(méi)有停留于此，反而越來(lái)越好奇，什么樣的關(guān)系會(huì)以及如何轉(zhuǎn)化成“僵尸關(guān)系”?在什么樣的環(huán)節(jié)會(huì)發(fā)生?“僵尸關(guān)系”對(duì)微信平臺(tái)信息流內(nèi)容、用戶本身會(huì)帶來(lái)什么?
一、?“僵尸關(guān)系”如何產(chǎn)生?臨時(shí)社交關(guān)系轉(zhuǎn)化;信息分享過(guò)程中“同臺(tái)不同境”
上篇文章中已經(jīng)詳細(xì)分析了，因?yàn)楣ぷ?、職業(yè)社交、營(yíng)銷推廣等原因而建立起來(lái)的臨時(shí)社交關(guān)系最容易成為“僵尸關(guān)系”，最主要原因就是雙方的交流缺乏動(dòng)力。
但是，這種“僵尸關(guān)系”并不是絕對(duì)的，只要有條件轉(zhuǎn)化，仍可能成為有情感的緊密社交關(guān)系。臨時(shí)社交關(guān)系轉(zhuǎn)化成互動(dòng)性更強(qiáng)的情感關(guān)系大概有三個(gè)條件：真實(shí)的面對(duì)面互動(dòng)交流;不間斷地在微信平臺(tái)上溝通交流增進(jìn)了解;尋找與他人的共鳴區(qū)。如果很難做到這三點(diǎn)，那么這種臨時(shí)關(guān)系就很容易成為“僵尸關(guān)系”?？梢哉f(shuō)，臨時(shí)社交關(guān)系在微信上的直接交流和溝通方面存在很多難以突破的問(wèn)題，加之彼此的不熟知，雙方進(jìn)一步在朋友圈產(chǎn)生互動(dòng)的頻率更少，于是臨時(shí)社交關(guān)系更容易成為僵尸關(guān)系。所以，臨時(shí)社交關(guān)系在轉(zhuǎn)化成僵尸關(guān)系方面占很大比重。
除此之外，另一種能讓微信上的社交關(guān)系變成“僵尸關(guān)系”的情況則會(huì)發(fā)生在朋友圈信息分享階段。在信息分享階段，我們的大腦對(duì)朋友圈其他人分享的信息有一個(gè)處理過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是：“接觸信息—過(guò)濾/篩選信息——感知到信息并留存/未感知信息到并拋棄”。
如果我們經(jīng)過(guò)信息篩選和過(guò)濾，感知到了某些朋友的發(fā)布的信息并留存在大腦中，這時(shí)我們便對(duì)這個(gè)信息有了理解甚至認(rèn)可，緊接著可能會(huì)有意愿跟這個(gè)人進(jìn)行朋友圈互動(dòng)和交流，此時(shí)“共鳴區(qū)”就產(chǎn)生了。如果這種“共鳴”時(shí)常發(fā)生，那么雙方關(guān)系便會(huì)因?yàn)樾畔⒌姆窒矶兊酶邮煜せ蚓o密。
相反，如果我們?cè)诳吹侥承┡笥寻l(fā)布的信息后不感冒(感知不到)，那么這些信息很難進(jìn)入我們的大腦，我們便不會(huì)有動(dòng)力去更多了解，所以我們常常會(huì)不自覺(jué)地忽視那些未達(dá)到“共鳴區(qū)”的信息和“朋友”(因?yàn)槿藭?huì)下意識(shí)地回避自己不需要的信息)，因此跟這些人在朋友圈信息分享階段的互動(dòng)會(huì)越來(lái)越少。一旦處于這種狀況，“舞臺(tái)中央孤獨(dú)的表演者”便會(huì)頻頻出現(xiàn)，朋友圈“自說(shuō)自話”的情況會(huì)越來(lái)越多，雙方的社交關(guān)系便可能向僵尸關(guān)系發(fā)展。
無(wú)論這種關(guān)系是由不熟悉的人臨時(shí)建立的社交關(guān)系，還是原來(lái)真實(shí)的社交關(guān)系，都很有可能轉(zhuǎn)向僵尸關(guān)系。也就是說(shuō)，“朋友”雖然在同一平臺(tái)展示信息，但因?yàn)樗幘硾r/環(huán)境的不同，所以感知到對(duì)方信息的程度是不一樣的，所以慢慢會(huì)在微信上“分道揚(yáng)鑣”。(所謂的話不投機(jī)半句多)。
二、朋友圈信息分享階段發(fā)生了什么?
這樣看來(lái)，決定著朋友圈里誰(shuí)是“長(zhǎng)久溝通的朋友”“誰(shuí)是無(wú)信息互動(dòng)和交流的朋友”的很重要的一個(gè)因素就是，你對(duì)朋友圈分享信息的過(guò)濾和感知，以及你篩選后留下的信息和自己的匹配程度。然而，這個(gè)過(guò)程可能是我們意識(shí)不到的，但卻對(duì)我們最終的行為產(chǎn)生影響。那么我們是如何過(guò)濾朋友圈信息?
我來(lái)舉個(gè)形象的例子，A在朋友圈發(fā)了一條賣(mài)面膜的微信信息，B先是看到了這條信息(視覺(jué)上)，緊接著這條面膜信息開(kāi)始進(jìn)入B的心理層面進(jìn)行過(guò)濾，此時(shí)便有幾種情況發(fā)生：(1)B不感興趣(興趣)，所以自動(dòng)忽略面膜信息，B與A不想有交流。(2)B很討厭推銷信息(態(tài)度)，認(rèn)為推銷信息都是騙人的，所以忽略信息或刪除A。(3)B很愛(ài)美(本能)，對(duì)面膜信息有需求，所以B點(diǎn)擊打開(kāi)查看詳細(xì)信息，B和A交流互動(dòng)。
當(dāng)然這只是一個(gè)典型的例子，但卻說(shuō)明，B對(duì)A發(fā)的面膜信息有不同的過(guò)濾和感知方式，不同的過(guò)濾和感知又決定了B對(duì)這條信息最終的處理方式，以及B和A的關(guān)系和互動(dòng)情況。
不光是B，其實(shí)每個(gè)人在心理層面過(guò)濾信息的依據(jù)都是跟自己的個(gè)性、自我感覺(jué)、興趣、態(tài)度、習(xí)慣等因素有很大關(guān)系(這個(gè)過(guò)程如下圖所示)。也就是說(shuō)，這些方面的因素決定了你對(duì)朋友圈信息的篩選，決定了你對(duì)哪些信息理解或不理解，對(duì)哪些信息認(rèn)可或不認(rèn)可，需要或不需要，決定了什么樣的信息能跟你匹配上，最終也決定了你會(huì)將什么樣的人劃入“僵尸關(guān)系”名單。比如，某個(gè)人發(fā)的信息總是在你的關(guān)心之外或興趣之外(匹配不了)，那么長(zhǎng)久來(lái)說(shuō)，這個(gè)人最可能在微信上跟你不相往來(lái)了。
從本質(zhì)上講，人們心理上或本能上是希望跟他人產(chǎn)生共鳴的，也是希望得到認(rèn)可的。所以，如果要讓更多人感知到你的信息并跟他們產(chǎn)生共鳴，就意味著你要花大量時(shí)間和精力去定位自己在微信上的角色和所屬圈子，并不斷發(fā)布跟朋友圈里的朋友產(chǎn)生盡可能多交集的信息，以此來(lái)引發(fā)跟其他人更多的互動(dòng)和交流，最終維系朋友圈的諸多關(guān)系。當(dāng)然，我們也會(huì)因此感到筋疲力盡和力不從心。
但是，我們的時(shí)間和精力的確是有限的，我們能夠駕馭的形象角色也就一兩個(gè)，所以，你在朋友圈分享的信息在大部分情況下是不能被你角色定位之外的圈子感知到，比如你在微信上是工作形象，你分享的信息多與你工作關(guān)聯(lián)，那么你其他圈子的朋友就很難最終感知并理解到你發(fā)布的信息，你和他們的共鳴會(huì)越來(lái)越少，交集少，互動(dòng)和交流也會(huì)變少，很可能成為長(zhǎng)久沉默的僵尸關(guān)系。(這在某種程度上就可以解釋，即便以前是同學(xué)和朋友關(guān)系，但在微信上似乎也感覺(jué)越來(lái)越不了解和疏遠(yuǎn)，互動(dòng)和交流越來(lái)越少的原因。)
因此，我們更進(jìn)一步確定跟哪些人的關(guān)系會(huì)成為“僵尸關(guān)系”是在朋友圈信息分享傳播階段發(fā)生的。
三、如何緩解僵尸關(guān)系帶來(lái)的心理失衡感?除了逃避，謹(jǐn)慎地、有選擇地、積極地分享信息
面對(duì)僵尸關(guān)系以及由此造成的信息處理壓力，我們會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的焦慮和不舒服，這種焦慮其實(shí)是心理的一種失衡狀態(tài)。為了緩解這種失衡感和消極狀態(tài)，可能很多人會(huì)選擇一種處理方法就是逃避朋友圈，打開(kāi)的次數(shù)減少，正如上篇文章中分析的那樣。因?yàn)?，從心理學(xué)上講，逃避可以減少失調(diào)心理。比如我們買(mǎi)了一個(gè)產(chǎn)品，好多評(píng)價(jià)都說(shuō)不好，但我們會(huì)有意識(shí)的回避這些不良評(píng)價(jià)，讓心理產(chǎn)生平衡，從而確定我們購(gòu)買(mǎi)的決策是正確的。
而另一種緩解僵尸關(guān)系帶來(lái)失衡感的方法則是彌補(bǔ)這種失衡，只要你更理性(微信產(chǎn)品本身已經(jīng)具備了這些功能)：
(1)更在意和注重自己分享的內(nèi)容，控制發(fā)帖數(shù)量，謹(jǐn)慎地撰寫(xiě)評(píng)論，以迎合自己所屬的圈子;
(2)有篩選性地分享內(nèi)容，多數(shù)人希望自己分享的內(nèi)容能贏得某些圈子成員的互動(dòng);
(3)不斷與他人在朋友圈建立互動(dòng)(點(diǎn)贊、評(píng)論、甚至轉(zhuǎn)發(fā)他人發(fā)布的內(nèi)容等)，以此提高雙方關(guān)系的黏度，最終減少僵尸關(guān)系帶來(lái)的不良感覺(jué)。
(4)更注重使用微信分組功能，提高自己分享的信息在不同群組里的活躍度。不過(guò)這樣的時(shí)間成本還是很高的，會(huì)不會(huì)覺(jué)得自己很分裂?
其實(shí)這些彌補(bǔ)失衡的方式就好比，我們買(mǎi)了一個(gè)產(chǎn)品，特別希望看到很多正面評(píng)價(jià)、家人朋友的認(rèn)可，甚至還會(huì)專門(mén)去搜集對(duì)這個(gè)產(chǎn)品積極的評(píng)價(jià)，以證明自己的決策正確，從而達(dá)到一種心理平衡。所以，相比于逃離朋友圈，這是一種比較積極對(duì)待僵尸關(guān)系狀態(tài)的方式，但長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，更易引起身心俱疲和患得患失心理，比如，如果不時(shí)常刷朋友圈就會(huì)感覺(jué)不安。
所以某種程度上講，在朋友圈信息分享也是積極轉(zhuǎn)化“僵尸關(guān)系”為更緊密關(guān)系的一種手段。通過(guò)分享信息，我們獲得更多在圈子中曝光的機(jī)會(huì)，獲得并尋求更多的肯定，從而希望產(chǎn)生更多互動(dòng)，失衡感得到緩解，最終也維護(hù)了這種關(guān)系。
四、“我們”在訓(xùn)練自己成為優(yōu)秀的“信息推銷員”
正如上面所說(shuō)，為了緩解僵尸關(guān)系狀態(tài)造成的心理失調(diào)或者為了更積極地轉(zhuǎn)化僵尸關(guān)系為緊密關(guān)系，我們會(huì)對(duì)自己分享的信息越來(lái)越重視，選擇哪些內(nèi)容分享也變得嚴(yán)格和慎重，對(duì)分享的內(nèi)容會(huì)仔細(xì)考量。因?yàn)?，一方面自己不希望制造太多信息冗余引起他人不滿，所以要精簡(jiǎn);另一方面則希望通過(guò)篩選后而分享的信息能跟某些社交關(guān)系產(chǎn)生共鳴區(qū)，從而把雙方關(guān)系的不活躍變成活躍狀態(tài)。
所以，這種情況越來(lái)越考驗(yàn)個(gè)人對(duì)分享信息或轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容(文章、視頻、音頻、甚至廣告)的“推銷能力”。比如，我們會(huì)給篩選后決定分享的信息添加轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，希望這條信息通過(guò)自己的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論或者說(shuō)“推介”而被他人關(guān)注和查看，從而希望他人能與自己在這條內(nèi)容上產(chǎn)生共鳴;希望通過(guò)分享的內(nèi)容來(lái)獲得認(rèn)同感;希望分享的內(nèi)容會(huì)樹(shù)立自己在圈子中的形象、角色、風(fēng)格、品味，甚至是地位。
因此，在信息分享的過(guò)程中，我們會(huì)不斷練習(xí)自己提煉信息內(nèi)容的技能，每次轉(zhuǎn)發(fā)分享信息都在訓(xùn)練自己的評(píng)論能力，也是在提升自己的“推銷策略”。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們?cè)谖⑿派掀鋵?shí)是潛意識(shí)地“練習(xí)”自己成為出色的信息推銷員。
五、對(duì)微信平臺(tái)信息流內(nèi)容的質(zhì)量要求越來(lái)高，但好內(nèi)容也怕巷子深
當(dāng)面對(duì)微信上不活躍的僵尸關(guān)系以及由此造成的大量信息內(nèi)容和刷屏壓力時(shí)，我們會(huì)疲于查看和閱讀他人分享的繁雜或無(wú)關(guān)信息，所以朋友圈分享的內(nèi)容被打開(kāi)的頻率會(huì)降低。這反過(guò)來(lái)也說(shuō)明，我們?cè)絹?lái)越希望跳出冗余信息，渴望看到更多高質(zhì)量的內(nèi)容，也會(huì)協(xié)調(diào)“刷朋友圈浪費(fèi)時(shí)間”的失衡感。
但是，好內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)并傳播的難度變得越來(lái)越大了。一方面是因?yàn)槲覀儗?duì)朋友圈雜亂信息的疲憊;另一方面則是微信上信息流內(nèi)容的海量和龐雜，并且信息內(nèi)容只能顯示“標(biāo)題”，我們?cè)跁r(shí)間非常碎片和精力十分有限的情況下，往往會(huì)單根據(jù)標(biāo)題來(lái)確定是否查看。如果內(nèi)容好，但標(biāo)題不好，好內(nèi)容仍會(huì)瞬間被淹沒(méi)。
所以，微信上信息流內(nèi)容的“標(biāo)題黨”問(wèn)題可能會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，而好內(nèi)容也會(huì)更加依賴好標(biāo)題，這考驗(yàn)著微信運(yùn)營(yíng)或編輯人員的能力。另外，如上分析，個(gè)人對(duì)信息流內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論或推薦評(píng)價(jià)(信息推銷能力)將變得十分重要，會(huì)成為好內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)并得到廣泛傳播的一個(gè)重要方式。
微信朋友圈營(yíng)銷案例解析四
餐館老板如何經(jīng)營(yíng)10萬(wàn)微信會(huì)員
當(dāng)用戶的消費(fèi)方式和注意力逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移時(shí)，餐飲業(yè)的老板們也開(kāi)始琢磨著如何利用這個(gè)平臺(tái)和顧客形成互動(dòng)以提升業(yè)績(jī)。
廣州食尚國(guó)味集團(tuán)信息中心總監(jiān)郭春鵬是這個(gè)行業(yè)趨勢(shì)下的一個(gè)案例。該集團(tuán)在全國(guó)擁有43家門(mén)店的大型餐飲集團(tuán)，全部員工將近6千人。
近日，郭春鵬在騰訊電商微生活會(huì)員卡新版發(fā)布會(huì)上向媒體分享了他的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)。
在郭春鵬看來(lái)，O2O轉(zhuǎn)型之路上，如果能用好移動(dòng)端工具，無(wú)論是實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷、提升消費(fèi)的回頭率或者是為顧客提供直接的客服服務(wù)，這些都能解決。
據(jù)郭春鵬介紹，企業(yè)目前共擁有10.5萬(wàn)名微生活會(huì)員卡顧客，其中有3.2萬(wàn)變成儲(chǔ)值會(huì)員。在這個(gè)平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)，使其淡季的營(yíng)業(yè)額都高于春節(jié)旺季。
當(dāng)利用產(chǎn)品后臺(tái)對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類營(yíng)銷時(shí)，三個(gè)月時(shí)間幫一個(gè)白酒供應(yīng)商賣(mài)掉了近60箱，而如果用傳統(tǒng)銷售方式，半年的時(shí)間也就只能賣(mài)16箱左右。
這位傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的老板在O2O的轉(zhuǎn)型路上還有哪些經(jīng)驗(yàn)之談?以下就是他的口述：
1.傳統(tǒng)餐飲該往哪里轉(zhuǎn)型?
其實(shí)一說(shuō)到傳統(tǒng)很多人想到落后，其實(shí)我告訴你，我們餐飲現(xiàn)在已經(jīng)不落后了，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在有了很時(shí)髦的武器。我在下面環(huán)節(jié)給大家講一下，我們傳統(tǒng)餐飲如何利用微生活會(huì)員卡打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
首先，我相信大家都知道今年餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀。在開(kāi)餐飲協(xié)會(huì)的時(shí)候，我們的龍頭湘鄂情在20xx年1季度的業(yè)績(jī)報(bào)表里面，整個(gè)利潤(rùn)是報(bào)虧損，而去年整體是盈利4千多萬(wàn)。
我們?cè)诓惋媴f(xié)會(huì)內(nèi)部開(kāi)會(huì)的時(shí)候會(huì)有這樣的情況，今天這個(gè)王老板還在呢，下個(gè)月再來(lái)開(kāi)會(huì)王老板就來(lái)不了了，因?yàn)槟莻€(gè)酒店關(guān)門(mén)了，后天李老板也來(lái)不了，因?yàn)榫频贽D(zhuǎn)讓了。面臨這些問(wèn)題唯有改變。
傳統(tǒng)企業(yè)必須要轉(zhuǎn)型，而且這個(gè)轉(zhuǎn)型必須是戰(zhàn)略性、全局性、系統(tǒng)性的變革。在轉(zhuǎn)型的時(shí)候我們就在想要往哪個(gè)方向轉(zhuǎn)?雖然我們是炒菜的，我們也研究數(shù)據(jù)，逼的我們沒(méi)辦法，我們也在學(xué)習(xí)《大數(shù)據(jù)時(shí)代》那本書(shū)，必須要玩兒數(shù)據(jù)了。
我們也是研究了這些數(shù)據(jù)以后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)未來(lái)一定是全球最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，我們將來(lái)企業(yè)的戰(zhàn)略就是往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上去轉(zhuǎn)。
我們企業(yè)早在一年半之前開(kāi)年會(huì)的時(shí)候，年會(huì)的主題就是會(huì)員、會(huì)員，還是會(huì)員。為什么我們企業(yè)這么重視會(huì)員呢?其實(shí)大家都知道一個(gè)營(yíng)銷學(xué)的理念叫做血管與血液的關(guān)系，以前餐飲行業(yè)就缺乏血管經(jīng)濟(jì)，雖然看著店里人很旺盛，但是將來(lái)這些人能不能為你所用，因?yàn)樗酝觑埦鸵?，并不是在長(zhǎng)期在這個(gè)地方，所以我們企業(yè)需要建立自己的血管，有了自己的血管經(jīng)濟(jì)以后我們可以在上面跑很多東西。
今年5月份我們開(kāi)始用了微生活會(huì)員卡，1至4月份我們發(fā)放了10.5萬(wàn)的會(huì)員卡，5到8月份實(shí)體卡發(fā)放量是5.1萬(wàn)，但微信的10.5萬(wàn)會(huì)員中有3.2萬(wàn)變成儲(chǔ)值會(huì)員，這意味著已經(jīng)在我們門(mén)店有儲(chǔ)值消費(fèi)的行為，已經(jīng)開(kāi)始真正融入我們的企業(yè)。
其次通過(guò)這幾個(gè)月的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)會(huì)員的飛速增長(zhǎng)，首次實(shí)現(xiàn)淡季營(yíng)業(yè)額高于春節(jié)旺季。餐飲旺季是春節(jié)，基本上是每年的11月、12月、1月?，F(xiàn)在通過(guò)微生活合作以后，發(fā)現(xiàn)7、8、9月的量反倒提升，甚至超過(guò)我們了1、2、3月，無(wú)論從交易筆數(shù)、消費(fèi)金額、充值金額都在整體上升。
2.如何將滯銷品變成旺銷品?
我給大家分享一個(gè)很真實(shí)的事情。我們有很多白酒供應(yīng)商，其中有一個(gè)是從山東過(guò)來(lái)的，他的酒口感各方面還真的不錯(cuò)，他一直想進(jìn)入廣州市場(chǎng)，他前期用傳統(tǒng)的玩兒法也投了不少錢(qián)，但是效果一直不好，差不多半年的時(shí)間也就賣(mài)15、16箱酒，以至于他都想放棄這個(gè)市場(chǎng)。
后來(lái)我通過(guò)微生活會(huì)員卡的篩選器系統(tǒng)，把半年之內(nèi)單筆消費(fèi)在1500元之上的這批人篩選出來(lái)，給這些人單獨(dú)做了一次營(yíng)銷活動(dòng)，給他們推送了一次消息，內(nèi)容就是“尊敬的VIP客戶，鑒于您半年內(nèi)對(duì)我們企業(yè)的大力支持，食尚為了回饋您的支持力度，您下次來(lái)消費(fèi)的時(shí)候，我免費(fèi)贈(zèng)送您一瓶白酒”。
大家知道，真正單桌消費(fèi)1500元以上的時(shí)候吃飯，喝白酒只可能喝一個(gè)小二嗎?那是不可能的。我當(dāng)時(shí)從數(shù)據(jù)庫(kù)篩選出來(lái)差不多有2萬(wàn)7千個(gè)半年之內(nèi)在我們單筆消費(fèi)超過(guò)1500的，每個(gè)用戶我收他一元錢(qián)，如果銷量上不去就免費(fèi)。結(jié)果三個(gè)月時(shí)間他賣(mài)了將近60箱，就是因?yàn)槲易隽艘淮芜@種營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)天他立刻把2.7萬(wàn)塊錢(qián)全部打到我們的公司帳戶。
我們對(duì)微生活會(huì)員卡的定義是，它不完全是一個(gè)營(yíng)銷工具，而是一定要通過(guò)這個(gè)平臺(tái)注重企業(yè)自己的服務(wù)精品化路線。如果你把它只是定義為發(fā)廣告，定義就太低級(jí)了。它必須是一個(gè)時(shí)代的變革，它是結(jié)合很多新鮮的東西在里面，所以它是一種溝通方式，一種工作的方式，一種服務(wù)方式，像我們集團(tuán)現(xiàn)在9O%的營(yíng)銷活動(dòng)全部是依托與微生活平臺(tái)來(lái)做，因?yàn)樗泻Y選器功能，能精確到這部分人群做針對(duì)性的活動(dòng)。
再分享一個(gè)小故事，這是微生活會(huì)員卡上線兩個(gè)月時(shí)候做的一次活動(dòng)。當(dāng)時(shí)中央廚房配送中心給我打電話，說(shuō)郭總現(xiàn)在有一個(gè)事情非常緊急，現(xiàn)在我們庫(kù)存積壓了差不多一千多斤的槐樹(shù)花，都是我們的成本。
我就找到運(yùn)營(yíng)，通知廚房重新研發(fā)三道基于槐樹(shù)花的菜：第一個(gè)就是槐樹(shù)花包子，第二個(gè)槐樹(shù)花鐵棍山藥。第三個(gè)槐樹(shù)花燉老豆腐。廚房很快把這三個(gè)菜研發(fā)出來(lái)，研發(fā)出來(lái)以后我們立刻在我們的微生活上面設(shè)計(jì)好圖片，然后下發(fā)。
因?yàn)槲覀円膊恢佬Ч趺礃?，就想試一試?天后，我又接了一個(gè)電話。這個(gè)電話是一個(gè)分店的投訴，分店找到我說(shuō)要投訴配送中心，說(shuō)現(xiàn)在槐樹(shù)花這么好賣(mài)，那么多客人買(mǎi)，竟然配送中心現(xiàn)在告訴我沒(méi)有貨。我當(dāng)時(shí)很奇怪，說(shuō)不可能，我前兩天還做營(yíng)銷活動(dòng)明明積壓了，怎么會(huì)斷貨。
當(dāng)時(shí)我立刻給陪送中心打電話，問(wèn)怎么回事?他說(shuō)郭總確實(shí)這個(gè)情況太意外了，我們這么多年從來(lái)沒(méi)有碰到過(guò)說(shuō)庫(kù)存的東西3、4天就清完的，而且現(xiàn)在做的工作是什么?就是緊急給山東打電話，讓山東往這補(bǔ)貨。
大家看多大的差距，從庫(kù)存積壓到現(xiàn)在要補(bǔ)貨，就因?yàn)槲覀冊(cè)谖⑸钇脚_(tái)做了一次這樣的活動(dòng)，很多微生活會(huì)員來(lái)了以后，就點(diǎn)名要吃槐樹(shù)花。因?yàn)樗麄円惨?jiàn)過(guò)很多南方人吃，尤其他通過(guò)我們這里了解到東西功能、功效以后，很多人過(guò)來(lái)要，導(dǎo)致我們現(xiàn)在的庫(kù)存不夠了。這就讓我們看到了，這個(gè)平臺(tái)真的有效果，是傳統(tǒng)的平臺(tái)一定實(shí)現(xiàn)不了的。
3.如何通過(guò)微生活會(huì)員卡發(fā)展會(huì)員
客人現(xiàn)在到我們店門(mén)口會(huì)有一個(gè)二維碼掃描，他坐下以后也會(huì)有一個(gè)二維碼，掃一掃就加入會(huì)員，很簡(jiǎn)單，不像傳統(tǒng)方式要填表。
在使用的過(guò)程當(dāng)中我們也發(fā)現(xiàn)，真正客人通過(guò)掃碼加入我們的會(huì)員一般只有兩個(gè)機(jī)會(huì)。第一就是在他點(diǎn)菜的時(shí)候，因?yàn)辄c(diǎn)菜的時(shí)候最容易形成沖動(dòng)，每個(gè)菜價(jià)都會(huì)有兩個(gè)價(jià)位，尤其像我們，一個(gè)會(huì)員價(jià)，一個(gè)正價(jià)。享受會(huì)員價(jià)，你掃一掃就行了。
第二個(gè)階段就是在結(jié)帳的時(shí)候看到帳單，因?yàn)槲覀儙我彩亲隽撕芏嘧约旱亩伍_(kāi)發(fā)，把帳單設(shè)計(jì)的更適合我們來(lái)推廣我們的微生活會(huì)員卡，包括你如果不算會(huì)員是600塊錢(qián)，如果你是會(huì)員554塊錢(qián)就行。因?yàn)槲覀兪亲鰞?chǔ)值的，我們的門(mén)檻比較高，必須儲(chǔ)值才能享受我們的會(huì)員價(jià)，這一張單立刻就會(huì)享受得到，他就立刻有辦卡沖動(dòng)。
我們也測(cè)算過(guò)，因?yàn)檫@個(gè)小小的改進(jìn)，平均每家分店每天可以增加辦卡的人員是10個(gè)，我們?nèi)珖?guó)有40家門(mén)店，乘以365天，一年就可以給集團(tuán)增加14萬(wàn)的會(huì)員。
微生活會(huì)員系統(tǒng)給我們提供了很豐富的平臺(tái)，我們以前只能是玩兒文本、短信，現(xiàn)在可以有圖片、音樂(lè)、視頻整個(gè)活動(dòng)都可以下發(fā)。我們集團(tuán)原來(lái)就有自己的呼叫中心40007-769-769，但是我們發(fā)現(xiàn)它的會(huì)員呼叫量在明顯降低，然后每天我們微生活多客服平臺(tái)的咨詢量在上升，一個(gè)降一個(gè)升。
這里我們也覺(jué)得，客人的時(shí)代在變、工具在變，他處理的方式也在變。因?yàn)楝F(xiàn)在大家都知道打4007很麻煩的事情就是不停的轉(zhuǎn)，按1號(hào)鍵轉(zhuǎn)客服、投訴按2號(hào)建，轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去不知道轉(zhuǎn)到哪去了，沒(méi)人接聽(tīng)，現(xiàn)在都喜歡利用我們的多客服平臺(tái)。
4.餐館怎么做精細(xì)化營(yíng)銷?
我們?cè)跓熍_(tái)有一家分店，整體投資差不多4千多萬(wàn)，在當(dāng)?shù)厥欠浅Ｉ萑A的一家飯店。有了國(guó)8條之后，今年過(guò)年以后它的整體營(yíng)業(yè)額差不多降了50%，這個(gè)店面臨著要關(guān)門(mén)的問(wèn)題。所以我們當(dāng)時(shí)必須要做轉(zhuǎn)型，包括菜品設(shè)計(jì)了很多9.9塊，8.9塊或者11.9塊，用很親民的價(jià)格放出去，但是一開(kāi)始沒(méi)有在微生活做這種宣傳，效果并不是很好，因?yàn)檠b修門(mén)臉太高檔，很多人不敢進(jìn)來(lái)，他覺(jué)得你9.9塊有風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)去以后萬(wàn)一坐下來(lái)茶位費(fèi)一個(gè)人40、50，他不敢感受。
后來(lái)，我們開(kāi)始在原有的煙臺(tái)三家中檔店里給他們做推送消息，其次通過(guò)我們微生活會(huì)員卡給他們注入電子券，然后讓它到這家店。沒(méi)想到這種效果非常好，通過(guò)一兩個(gè)月的導(dǎo)流大家就感覺(jué)到了，我在大廳吃了一頓飯真的就花百十塊錢(qián)就可以。
這個(gè)事情傳播后，我們這家店的生意真的火起來(lái)了，當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙已經(jīng)報(bào)道這件事情，煙臺(tái)東上(諧音)海鮮菜價(jià)親民，成了當(dāng)?shù)氐陌咐?。因?yàn)楫?dāng)?shù)睾芏囝愃频母邫n酒樓紛紛倒閉，撐不下去了。我們有了這種集團(tuán)的轉(zhuǎn)變，反到把這家店起死回生。尤其到前幾個(gè)月煙臺(tái)是旅游季節(jié)，利潤(rùn)反而上升了。
所以要轉(zhuǎn)變思想，必須要通過(guò)新的時(shí)代、新的工具去轉(zhuǎn)變。這是微生活給我們提供的方便，就像每個(gè)客人消費(fèi)完之后會(huì)有一個(gè)詳細(xì)的帳單，自動(dòng)通過(guò)微信推送過(guò)來(lái)，而不是像以前的短信，客人心里清楚，打造了一種安安心心充值，明明白白消費(fèi)的環(huán)境。
我們依托這套系統(tǒng)來(lái)幫我們完成。顧客自己的積分有多少，余額有多少，甚至在我們這個(gè)店哪天消費(fèi)都有記錄，客人很容易接受，他一看數(shù)據(jù)里面都很清楚，他愿意把錢(qián)充在這，他覺(jué)得安全。
有了微生活這個(gè)入口把會(huì)員導(dǎo)入以后，其次我們最主要的事情就是在后面，第一個(gè)要通過(guò)你的數(shù)據(jù)挖掘，把你的客人去做細(xì)分，各個(gè)層次，各個(gè)體量做細(xì)分，在分析每個(gè)人的活躍度，哪些是常客，那些是散客，那些是過(guò)客。
其次不同的人群再去制訂不同的合作，有的人需要提升消費(fèi)頻次的，他雖然消費(fèi)額大，但是他三個(gè)月才消費(fèi)一次，我們要想辦法通過(guò)活動(dòng)刺激他，讓他變成一個(gè)月消費(fèi)一次。有的人雖然頻次大，但是單價(jià)不高，我們需要拉動(dòng)他的單價(jià)，給這些人制定他的活動(dòng)。
最后，盡量發(fā)一些我們?cè)鲋档姆?wù)，就像我們現(xiàn)在在微生活平臺(tái)開(kāi)始銷售我們的土特產(chǎn)，我們的山東櫻桃，我們會(huì)把山東的櫻桃空運(yùn)到廣州，給廣州人，廣州的荔枝我們會(huì)空運(yùn)到山東，給山東人，就是這種互動(dòng)，組合拳才能拉動(dòng)我們的餐飲的轉(zhuǎn)型。
精細(xì)化營(yíng)銷，我覺(jué)得微生活現(xiàn)在給我們提供胖后臺(tái)，瘦前端。收銀人員、樓面層操作的就是要簡(jiǎn)單、實(shí)用、傻瓜化，給我們總部要用就是要復(fù)雜，讓我們有各種的豐富武器去打這個(gè)仗。
這里其實(shí)我們最愛(ài)用就是篩選器，把你的會(huì)員通過(guò)你自己設(shè)定的不同條件把他們篩選出來(lái)，然后為你所用開(kāi)展相應(yīng)的活動(dòng)。
我們?cè)诿總€(gè)區(qū)域的店做了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)生日營(yíng)銷，也就是我們微生活X1版本后臺(tái)給我們企業(yè)用的生日關(guān)懷，基本上都可以拉動(dòng)差不多40%。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的都是靠客人主動(dòng)想起來(lái)，現(xiàn)在我們變被動(dòng)為主動(dòng)，主動(dòng)去祝福你，甚至給你祝福券，主動(dòng)拉他來(lái)消費(fèi)，這對(duì)客戶月度消費(fèi)回頭率有一個(gè)非常大的提升。
在5到8月這幾個(gè)月我們發(fā)展了10.5萬(wàn)個(gè)會(huì)員。如果用傳統(tǒng)的實(shí)體卡，還是比較普通的磁條卡，我們是8.5元一張，包括我們有卡套1.2元。用微生活會(huì)員卡后就這一項(xiàng)就節(jié)省費(fèi)用差不多21.5萬(wàn)。
還有短信費(fèi)用，因?yàn)橐郧八袪I(yíng)銷活動(dòng)都是通過(guò)短信來(lái)做，短信費(fèi)用就按8分錢(qián)一條，我們節(jié)省了差不多7.3萬(wàn)條，這加起來(lái)就是28.8萬(wàn)，這是純省下來(lái)的。
這樣的系統(tǒng)對(duì)商家、對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，你覺(jué)得我們可能會(huì)離開(kāi)它嗎，一定不會(huì)。我們只能在這個(gè)上面盡量挖掘它，把它的功能挖的更細(xì)致，能為我們所用，所以我們最喜歡這樣的平臺(tái)，因?yàn)樗坏o我們開(kāi)源還能幫助我們節(jié)流。
現(xiàn)在我們9O%的營(yíng)銷活動(dòng)都在微生活，像我們傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)全都節(jié)掉了，我們更愿意做自己的血管經(jīng)濟(jì)，做自己的經(jīng)濟(jì)。
最后用一句話來(lái)作為結(jié)束，“世界每天都在改變，唯一不變的只有變化”。
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