微信市場營銷案例評析(2)
微信市場營銷案例評析
微信市場營銷案例評析三
羅輯思維賣月餅
引子：當羅胖遇到白鴉
一年多以來，羅胖曾經在多個場合提到羅輯思維要做月餅的事，至于到底為什么要做月餅，卻成了一個天大的秘密，默默埋在他自己心里，誰都不知道。羅輯思維賣月餅，一直只是一個假設，但是，當白胖白胖的羅振宇遇到黑帥黑帥的白鴉，這個小秘密就開始變成一個艱巨的任務。(好基友一輩子!)
白鴉是誰?口袋通微商城CEO，互聯(lián)網產品經理中的大神級人物。當年在任職支付寶首席用戶體驗師的時候，就敏感地覺察到社交關系在電商中的作用，因此發(fā)起了支付寶“找人代付”的產品項目。雖然最后這個小產品成功上線了，但是因為當時的支付寶和淘寶都缺乏一定的“社交屬性”，使得該產品一直沒能發(fā)揮出當初設想的威力和樂趣。當白鴉再次創(chuàng)業(yè)，選擇了以微信平臺發(fā)動一場新的電商革命，自然，他也要“玩?zhèn)€大的”!
因此，賣月餅，就變成了一場實驗：探索在微信這一特定場景中的電商玩法，測試各種社交關系轉化銷售流量的極限邊界，為將羅輯思維微信商城開放給羅輯思維會員免費使用做前期測試與探路。
解密：為什么死磕月餅100天?
羅胖，一個最活躍的互聯(lián)網社群和微信公眾賬號的開創(chuàng)者。白鴉，一個死磕社會化電商的瘋子。
他們倆在內心都對未來做出了同一個判斷：傳統(tǒng)電商的時代已經過去，微信電商的風口正在形成。
但是，微信電商究竟應該怎么做?流量還是不是無上神器?關系會怎樣影響購買?場景將如何重新被定義?
其實，這就是這對一黑一白的好基友玩命要死磕月餅的原因。
之所以選擇月餅這個商品，是因為：
1. 月餅是極少數天生具備廣泛社交性的商品。
2. 近年來月餅的形象已經low到底，而今年又必然是月餅市場特別低迷的一年，用這樣毫無勢能的商品來玩，能夠最大程度上測試出玩法本身對銷售的影響度。
3. 國家對月餅的食品監(jiān)管力度是極為嚴格的，作為監(jiān)管體系相當成熟的商品，食品安全風險最可控。
這是死磕100天之后的相關數據首次披露：
158位眾籌設計師
200位月餅合伙人
以及：近300萬參與者
實驗步驟：
1. 6月3日發(fā)起戰(zhàn)略伙伴眾籌
2. 6月9日招募200位月餅合伙人
3. 6月14日征集月餅設計包裝
4. 7月18日起“真愛月餅”在羅輯思維和順豐優(yōu)選官網同步啟動預售
5. 7月18日單人代付功能上線
6. 7月21日小批量定制功能上線
7. 7月22日多人代付功能上線
8. 7月29日送禮功能上線
9. 7月30日關閉羅輯思維微信商城銷售通道，轉入順豐優(yōu)選官網銷售
10. 8月8日真愛月餅開始向全國發(fā)貨
11. 9月5日真愛月餅銷售順豐優(yōu)選渠道關閉
12. 9月17日月餅合伙人收到項目分紅
羅輯思維微信商城實驗數據：
1. 實驗時間：13天(2014.07.18-2014.07.30)
2. 參與人數：2,698,790
3. 參與次數：8,000,972
4. 月餅商品頁面分享次數：1,036,059次
5. 完成的訂單筆數：20,271
總銷售量：
40,038盒，其中羅輯思維微信商城23,214盒
復盤：關系終將替代流量
羅輯思維目前擁有256萬微信訂閱用戶，25000名會員，日均活躍人次30-40萬，在這樣一個用戶眾多、活躍度較高的社群環(huán)境中進行電商實驗，一百天來，我們收獲了以下特別值得分享的干貨：
一、連接
基于“失控”理論的去中心化是社群運行的基本模式。去中心化的要訣在于一個中心必須解構為并行運轉的多中心，盡可能多的建立各中心之間的連接，把傳統(tǒng)的金字塔結構、傳送帶結構變成網絡化結構，彼此連接，協(xié)同進化。連接類型越豐富、連接頻次越高，社群活力就越強。
因此，在月餅實驗一開始，就確定了一條主線：眾籌眾包——當人們共同為一件事付出心力、擔當責任、完成任務的時候，參與感就會轉化為自豪感。
在這次實驗中，我們共發(fā)起過三次眾籌任務：
1. 眾籌戰(zhàn)略伙伴：互聯(lián)網金融服務平臺第一P2P和優(yōu)質食品電商順豐優(yōu)選脫穎而出，成為實驗中的基礎設施搭建者。
2. 眾籌月餅合伙人：3000人報名，200人入選。每人10000元本金，使用周期3個月，年化收益率20%，即該理財產品最終每人收益為500元。羅輯思維為感謝自家會員的支持，額外發(fā)放特別紅利500元，最后每位合伙人收益為1000元。
3. 眾籌設計師：158人提交作品，8人入圍，最后羅輯思維忠實用戶——著名設計師、YAANG品牌創(chuàng)始人王楊，成為這次月餅包裝設計的主設計師。
在最后呈現的月餅產品中，還悄悄植入兩件連接神器：
1. 月餅地圖：我們對參與這次實驗的全體月餅合伙人和眾籌設計師發(fā)出了邀請，共有172人自愿登上地圖。
2. “中國月餅很行”發(fā)行的節(jié)操幣：它不僅是用戶與羅輯思維的連接神器，還成為了社群成員之間橫向連接神器，例如每10張節(jié)操幣可以獲得來和羅胖喝咖啡的交流時間，而有的羅友已經在社群中用4張節(jié)操幣交換到了另一個城市免費住宿的機會。
事實證明，被連接的可能性越高，勢能就越高。
二、關系
傳統(tǒng)PC互聯(lián)網以及傳統(tǒng)電商的命門基于“搜索”，而微信電商則天然的基于“關系”，這是一個最好的特質，也是一個最壞的特質，這意味著傳統(tǒng)流量神話的終結。
在月餅實驗中，我們對“關系”替代“流量”的測試主要表現在：
1. 所有人與魅力人格體的關系
一個真實存在的人，經由漫長時間，在社群中形成了一個有獨特定位的魅力人格體，對魅力人格體的認同、信任、內心的預設與一個純粹的商業(yè)行為之間，究竟體現了怎樣的承載和轉化能力?
在月餅實驗期間，羅輯思維微信公眾號日均新增7000多位用戶，取消關注2000位左右，凈增數5000，與日常情況基本保持一致，由此證明，信任商業(yè)是真實存在的價值，信任轉化交易并不是一道鴻溝，因為信任和交易都是人們主動的自主選擇。在此期間，我們甚至還遇到了花自己錢為會員送月餅的土豪和支持我們羅輯實驗的忠實用戶。
2. 所有人與所有人的關系
“搜索”不再是第一推動力，“推薦”、“背書”作為新的銷售推動力逐漸浮出水面。微信電商是一個純粹的口碑生意，倘若不能啟動熟人間的推薦和背書，業(yè)務模型就不成立。
在羅輯思維微信商城13天的預售期內，共有11,458盒月餅是在羅輯思維微信商城中通過企業(yè)定制模式銷售出去的。因為在微信上完成企業(yè)定制的流程是：首先需要個人預付一部分定金，確認后再通過線下對接、銀行轉賬等方式完成總體支付。這并不符合大企業(yè)常規(guī)的采購制度和流程，經過我們的調查得知，這些訂單基本都來自熟人推薦和口碑相傳，有些老板本身就是羅輯思維會員，也有很多是員工發(fā)現羅輯思維賣月餅了，強力推薦給自己公司領導的。
三、擊穿
微信電商的最大挑戰(zhàn)是廣場模式的破產，和垂直社群的興起。每一個微信公眾號和每個個人背后都是一個完全垂直的群體。群體與群體之間始終存在著一堵“看不見的隔熱墻”，如何擊穿這些縱向的壁壘?引爆市場?針對這個緯度的測試，我們和口袋通的小伙伴在月餅實驗中著重設計了很多強化分享行為的環(huán)節(jié)：
1. 功能設計上突出社交功能：單人代付、多人代付、送禮模式多管齊下
“單人代付”指的是用戶下單但不付錢，需要通過微信分享給朋友，然后某個人來幫他完成付款。上線后，口袋通團隊根據用戶反饋，又快速增加了“多人代付”的方式，即一個訂單分享到微信之后可以每個人來付三塊五塊，很快把訂單金額湊齊，即一個迷你眾籌。再后來又有用戶反饋想主動送人禮物，于是他們又增加了“送禮”的玩法，就是用戶自己下訂單、完成支付，分享到微信后其他人輸入個人地址來領月餅，把線下送月餅變成線上轉發(fā)月餅。
2. 留言系統(tǒng)的個性化定制創(chuàng)造超多樂趣
在月餅下單購買的過程中，用戶會發(fā)現每進展一步，都會出現留言的機會。每個環(huán)節(jié)的留言都是可以個性化定制、由用戶自己填寫完成的。例如多人代付成功之后，付款人可以定制自己的昵稱和留言，“調戲”求月餅的人。“拼手氣送禮”的玩法因為有隨機概率，很多人可能會領不到月餅，這個時候他們也可以留下自己的吐槽。
羅輯思維自身只有250多萬用戶，和日活躍人次30—40萬，但13天的月餅預售，我們的口袋通店鋪卻產生了8,000,972次參與，那是因為由于眾多分享環(huán)節(jié)鼓勵人們將連接轉發(fā)到自己的社交關系中去，因此激發(fā)了六度空間效應，增加了人與人之間的交互和連接。
四、迭代
互聯(lián)網時代的電商不再是“大魚吃小魚”，而是“快魚吃慢魚”，快是基本功，而基于羅輯思維訂閱號每天一推的模式，刺激“新鮮感”的快速迭代是讓產品一直處于浪潮之巔的法寶。
坦率來講，月餅預售初期的單人代付功能并沒有很好的激發(fā)用戶分享，沒有特別好的實現擊穿朋友圈的目標。為了改變這個現狀，兩個團隊在極短時間內上線了“多人代付”的功能。口袋通團隊保障了產品的快速迭代，羅輯思維的小伙伴們則根據不同玩法以最快速和巧妙的方式引導用戶迅猛的玩起來。13天，共發(fā)布16篇內容各異的引導文案、3種全新功能和無數個可以自由玩耍的環(huán)節(jié)。換姿勢，很重要。
從“向一個人撒嬌要月餅”、“向多個人逗趣要月餅”到“送月餅”，每一個環(huán)節(jié)都需要社交屬性的銜接，這不僅考驗社群活躍度，更考驗口袋通產品和羅輯思維運營團隊快速改進產品的能力。
羅輯思維真愛月餅的啟動，就像一枚骰子，一旦擲出去了，我們其實并不一定能猜到接下來會發(fā)生什么。傳統(tǒng)企業(yè)是基于控制模式，過度注重自身計劃，最終被計劃所綁架，壓制新想法、忽略用戶反饋，試圖用確定性來對抗事實上的不確定性，最終淪為自HIGH。然而進入互聯(lián)網時代，人人都必須基于進化模式，所有預案都無法追求、因此也不必做到高度精確，而是坦然接受一切不確定性和非計劃性，保持組織的靈活度，及時調整姿勢才是關鍵。
這個時代，唯一確定的，就是不確定性;一切非正常，都是正常。
五、游戲
微信電商的銷量一定不會來源于某個中心化推薦或廣告入口，而依賴于用戶在碎片化社交行為中不經意的分享和傳播。讓銷售過程變得自然、有趣、真實，提升用戶參與感就變得至關重要。
先給大家看幾個例子：
1. 推出“月餅節(jié)操榜”，節(jié)操王可以在農歷八月十六和羅胖曬月亮。根據每天不同時段的月餅銷售情況隨時更新榜單數據，這個類似于傳統(tǒng)游戲排名的玩法也的確吸引到很多人的關注，提升了用戶黏性。
2. 增加連接神器“節(jié)操幣”，社群成員之間可以用這種方式彼此連接，集齊10張也可以召喚羅胖。
3. 在多人代付中付款者頭像隨機生成，口袋通的小伙伴在儲備的一百多個頭像中也植入了兩個團隊成員的頭像，很有可能給你留言的那個人就擁有羅胖頭像，增加了彩蛋。
4. 個性化的昵稱和留言讓用戶有更多發(fā)揮的空間，提升了參與感。
如何讓一個產品銷售過程產生游戲體驗呢?簡單來說，要遵循兩個原則：
1. 整體調性應當來源于日常真實情緒，對情緒進行極致化體現，在月餅項目中是把惡搞、曖昧這種熟人社交關系中常見情緒提煉出來，增加了游戲感。
2. 游戲感的設計是適用于人與人的關系之間的，必須天然就具有交互場景，還可以用彩蛋模式增加驚喜感。
當然，最最重要的，就是當你決定發(fā)起一個實驗性任務，那你一定要選擇一個能跟你并肩戰(zhàn)斗，同樣沒節(jié)操、笑點高、能玩命的團隊，比如像白鴉所帶領的口袋通微商城團隊。他們從產品設計到完成售賣共耗時24天，共計4名隊員主要參與，研發(fā)3人，產品1人，平均年齡28.5歲，平均從業(yè)經驗5.7年，整個過程中通宵4晚，共提交代碼1371次，上線83次，修改文案和界面細節(jié)無數，處女座和這個叫脫不花的某人被黑無數次。微信“嫖娘娘”群(羅輯思維與口袋通項目對接群)溝通和口水次數無法統(tǒng)計。
更重要的是，在收獲上述經驗的同時，我們也被市場狠狠地教訓了一番：
一、門檻：在方案初期設計中的參與門檻設置過高
1. 價格
在目前微信電商的環(huán)境中，199元一盒月餅的單價偏高。這一定價造成的真正問題不是用戶消費不起，而是不利于分享和推薦。因此如果希望運用更多社交元素來激發(fā)銷售，單價控制在100元以內會更容易啟動。比如月餅可做成兩個裝49元，四個裝99元等，與目前的銷售業(yè)績相比，最后的銷售倍數關系就很有可能出現幾何增長。高定價也會有特定的用戶群體，但是，如果單價低，則可以極大的降低用戶互動門檻。
2. 玩法
羅輯思維月餅在短時間內推出了很多種全新姿勢，用戶的普及成本很高。玩法新穎就需要對用戶的購物過程做更多關注和鼓勵。新玩法上線后，可以讓團隊成員成為最初的種子用戶，在自己朋友圈內進行肉身示范，等玩法普及之后小伙伴們就可以自己high了。前1000個鐵桿用戶可以產生很多示范效應，每種新玩法都需要找對那1000顆種子。
3. 溝通
文案信息必須高度提純，保證信息到達率和理解率。我們在實驗過程中發(fā)現：
1)當一篇文案出現多個信息點時，理解難度就會成倍上升，而信息傳達準確度則會快速下降。
2)微信文案中應盡量不使用感嘆號，在微信閱讀環(huán)境內，閱讀者很難和寫作者實現情感同步，感嘆號容易造成情緒上的侵犯感，不利于準確的信息傳達。
3)微信環(huán)境內，“一屏”已經取代了一字和一行，成為用戶的新閱讀單位。因此，條目式的表達方式可以更強烈的給予信息點，容易記憶和理解，更適合以屏為單位的閱讀習慣。
二、服務
微信電商的購物場景、體驗都與傳統(tǒng)PC電商有巨大區(qū)別，因此在客觀上造成了目前用戶在購物過程中的陌生感。在現階段，用戶對運營者的服務需求會遠遠超過傳統(tǒng)領域。主要體現在：
1.對支付流程的學習成本較高，比如代付。
2.對售后服務邊界的模糊，例如有的用戶在完成下單和支付后仍要求自主修改地址。
所以，在這次月餅實驗中，一開始我們的確低估了服務部分的工作量，造成響應不及時、處理滯后等問題。在此，也向所有支持我們的用戶誠摯道歉。
三、用戶習慣
“跟哥哥干，有肉肉吃”、“想要你就大聲叫”、“真愛測試”等一批互動口號在人群中引發(fā)了兩種截然不同的反應。85后說：“真沒節(jié)操，好喜歡”。而60后、部分70后群體則是：“真沒節(jié)操，好反感。”
互聯(lián)網上的語言表達方式在不同代際的人群中引發(fā)了不同的反應，也導致我們丟失了一部分月餅產品原本的重度消費者，比如年齡較成熟的人群(雖然我們真的更在乎年輕人)。如何精確把握趣味和用戶表達習慣間的平衡點，我們還需要多次測試。
四、準備度
羅輯思維不是一個根正苗紅的電商團隊，很多流程是在實驗過程中逐漸學習摸索的。實事求是的講，團隊對這樣一個大型微信電商實驗的準備度是不足的，包括不同環(huán)節(jié)的人力資源分配、過程中的時間進度管理、對用戶習慣的理解等。
但在這樣一個壓力測試中，大家找到了一個金句：“腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里”。面對陌生事件，永遠都不可能達到百分百的準備度，能夠為準備度不足感到緊張，就是最大的準備度。
人人都在不斷探索未來商業(yè)世界的邊界。對于任何一個人來說，如果已知的世界是一座小島，那么，未知，就是這座島嶼的海岸線。
我們用一盒月餅，探索到了微信電商玩法的5大G點和4處痛點。我們對它的未來反而更加充滿敬畏，因為微信將遠遠超越一個社交工具，甚至一個平臺的功能，它將是一個無比豐富、多元、持續(xù)進化的巨大生態(tài)。
我們唯一能肯定的是：商業(yè)環(huán)境的進化從未止步。
與微信市場營銷案例評析相關的文章：