利用互聯(lián)網(wǎng)做營銷案例分析
利用互聯(lián)網(wǎng)做營銷案例分析
科學的案例分析可以幫助企業(yè)及時掌握市場信息,提高經(jīng)營管理水平,在競爭中占據(jù)有利地位。那么下面是學習啦小編整理關(guān)于利用互聯(lián)網(wǎng)做營銷案例分析的相關(guān)資料,希望對您有所幫助。
利用互聯(lián)網(wǎng)做營銷案例分析一
“洋技術(shù)”眼中的阿里服務商平臺
在Alex眼中,對阿里服務商平臺有著自己的看法。在觀察總結(jié)國外和國內(nèi)的各行業(yè)項目和發(fā)展趨勢后,他認為:“阿里服務商平臺真正意義上允許我們這樣的企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)思維的方式來做B2B業(yè)務,其次,是因為阿里巴巴平臺的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢,使我們可以更好地為賣家提供服務,過去沒有這樣的平臺的時候這個環(huán)節(jié)是打不通的,第三,賣家也更相信在服務平臺上的各項服務和產(chǎn)品,因為允許公開的評價和評分,供求關(guān)系和信息透明的程度完全不同了。”
正因如此,在2012年初,阿里媽媽開始開放直通車API開始,北京喜寶就加入了阿里服務商平臺。
也是從這一年開始,北京喜寶分別用到了阿里提供的阿里云,聚石塔,御膳房,護城河等一系列的平臺與數(shù)據(jù)服務支撐。特別是聚石塔和御膳房,在過去兩年里,從系統(tǒng)的穩(wěn)定性,數(shù)據(jù)的開放度,以及和北京喜寶互動方面都有了飛躍,使喜寶在向賣家提供的產(chǎn)品和服務都達到了一個新的水平。
比如,阿里云解決了服務器的彈性布署問題,御膳房使喜寶能夠幫助客戶取得很多底層的數(shù)據(jù),大大提供了廣告投放的效能與回報比率,讓賣家能夠更快的擴大其市場份額。
阿里服務商平臺讓小團隊做大團隊的事情
在阿里服務商平臺之上,北京喜寶提供的系列產(chǎn)品包括,直通車優(yōu)化,標題優(yōu)化,鉆展投放優(yōu)化,數(shù)據(jù)分析,行業(yè)分析等。目前,北京喜寶團隊成員共72人,技術(shù)人員占比超過1/3,總服務賣家數(shù)超過5萬家。
Alex表示:“我們能夠幫助各種級別的賣家,從一年賣幾億銷售額到一年幾十萬的,都更有效的獲取免費與付費的流量,優(yōu)化店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提升轉(zhuǎn)化率,優(yōu)化供應鏈流程等,可以說凡是營銷與數(shù)據(jù)相關(guān)的問題,我們都有相應的解決方案。”
以Jack &Jones為例,其與 Only, Selected 這幾個品牌都屬于天津綾致時裝集團,在天貓和淘寶的線上銷售全年有12億以上的規(guī)模。喜寶在過去的2年多來一直為綾致提供全面的線上整合營銷服務。在天貓上,Jack &Jones,Only, Selected 的全部付費流量的采購,包括不限于直通車,鉆展,類目活動等,都是由喜寶的服務團隊進行操作和優(yōu)化,客戶全年的廣告投放回報率超過1比7。另外,喜寶為其提供數(shù)據(jù)分析和流程優(yōu)化。例如,2013年喜寶通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)客戶的庫存深度太淺是影響客戶廣告回報的重要因素,第二年,客戶調(diào)整了供應鏈,和喜寶一起連續(xù)打造了幾十個銷售過萬件的爆款,極大提升了廣告回報和全店銷售。喜寶還會通過最新的DMP技術(shù)去為客戶尋找新的潛在買家,通過開發(fā)系統(tǒng)工具幫助綾致對接其線上線下的ERP系統(tǒng),尋找在淘寶上未授權(quán)銷售他們產(chǎn)品的盜版店鋪等等。
剛才提到的綾致就是典型數(shù)億銷售額的客戶,喜寶能夠深度介入到客戶的供應鏈,運營,大數(shù)據(jù)挖掘等各方面。而小賣家也受益于喜寶這款第三方服務商的服務,得以茁壯成長。
例如,小賣家使用喜寶的標題優(yōu)化工具“標題快車”后,為客戶自動產(chǎn)生一個搜索關(guān)鍵字最優(yōu)選擇排列的標題,調(diào)整好上下架時間與櫥窗展位,也便于客戶在自然搜索時有更大的展現(xiàn)機會,有一定銷售之后,可以使用喜寶的“超級車手”或者“無線車手”,在PC或手機上針對這個寶貝進行直通車的投放與優(yōu)化,同時可以看到寶貝的流量,收藏,購物車,拍下等情況,給出操作上的建議,幫助客戶優(yōu)化定價,選品策略等一系列工作。通過喜寶,能夠幫助這些小賣家去創(chuàng)造無限的可能性。
在談到如何看待阿里服務商平臺與喜寶的共生關(guān)系時,Alex說道:“如果說阿里巴巴是一個巨大的電商生態(tài)圈的話,那么海量的中小賣家和買家就是這個生態(tài)圈的土壤和小草,因為有了肥沃的土壤,長出了一些大樹和鮮花。那么像喜寶這樣的第三方服務商的工作更像是蜜蜂,幫助這些植物傳播花粉和種子,帶動整個生態(tài)圈更活躍更繁榮。沒有蜜蜂授粉,植物就不能傳宗接代,當然在這個過程中蜜蜂也會收獲花蜜,我覺得這就是眼下我們這些服務商和阿里服務商平臺之間的共生關(guān)系。”
利用互聯(lián)網(wǎng)做營銷案例分析二
案例研究:籬笆網(wǎng)
籬笆網(wǎng)創(chuàng)立于2003年,目前在北京已經(jīng)覆蓋了近百家店鋪,匯集了大量的主流裝修品牌。不過,需要說明的是,籬笆網(wǎng)并不是一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站,更多的時候,它是一個以裝修討論為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這里聚集了大量目的明確的消費者,熱火朝天地交流裝修、婚禮或是考駕照的心得,并且參與籬笆網(wǎng)組織的各種促銷活動。和諸多類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不同,籬笆網(wǎng)成功實現(xiàn)了商業(yè)化。
成立5年來,籬笆網(wǎng)的交易量直線上升,從2003年1000萬元迅速擴張至2007年的6.4億元,即使是在房產(chǎn)低迷的2008年,也達到了13億元的交易量。
看看籬笆網(wǎng)是怎么從客戶端進行資源的反向匹配吧。
不管是科勒衛(wèi)浴、美步樓梯還是多樂士或者立邦的墻漆,從2008年3月起,這些品牌在北京的某些商家就開始迎接一批批“空降”的團購客戶。他們手里都握著一張藍色的“liba”(籬笆)卡片,這簡直就是一張能買便宜貨的通行證,持有者可以享受籬笆網(wǎng)站上提供的低價產(chǎn)品;而且liba卡還意味著VIP——就連那些一向不屑于送貨上門的品牌,也不得不為籬笆的客戶而上門服務。
籬笆網(wǎng)做的是信息不對稱行業(yè)的生意,比如裝修、婚慶或者學車,籬笆網(wǎng)的社區(qū)降低了消費者獲取信息的成本,從而贏得了消費者。
通過社區(qū)黏住龐大的用戶群體,是籬笆網(wǎng)商業(yè)模式的第一步。事實上,籬笆網(wǎng)的初始形態(tài)是其創(chuàng)始人為了自己裝修不上當受騙,而發(fā)起的“籬笆快樂裝修論壇”。在裝修結(jié)束后,卻發(fā)現(xiàn)這個論壇依然火爆。對于籬笆網(wǎng)來說,聚集用戶根本不是問題,甚至不用分毫成本。目前,籬笆的注冊會員是210萬,他們都有著明確的裝修需求,并且希望能買到便宜的裝修建材。
手握大量會員成為籬笆網(wǎng)與上游廠商談判的重要砝碼,這是其商業(yè)模式的第二步。目前,籬笆網(wǎng)在全國擁有2000多個商家,成為這些商家的渠道經(jīng)營商。當然,根據(jù)商品種類不一樣,籬笆網(wǎng)的渠道價值可能不一樣。比如,在剛剛開拓不久的北京市場,籬笆網(wǎng)客戶占商家總客戶數(shù)量的比例達20%~30%已經(jīng)是不錯的業(yè)績。在上海,有公司對于籬笆的依賴程度超過60%,籬笆幾乎成了某些公司的渠道外包商。徐湘濤說。目前已經(jīng)有10萬人在籬笆上有過成功的交易記錄。
一方面代理消費者(用戶)尋求更便宜的產(chǎn)品,另一方面成為廠商的銷售渠道,幫助其尋求潛在消費者,繼而從交易雙方的交易額中提取8%左右的傭金,不過傭金的比例會根據(jù)行業(yè)不同有所區(qū)別——籬笆網(wǎng)以此作為盈利模式。
這不同于傳統(tǒng)零售業(yè)的信息正向傳遞模式,籬笆網(wǎng)首先是無限接近需求端,從市場需求出發(fā)反向匹配產(chǎn)業(yè)鏈的上游廠商。
北京南三環(huán)雙井橋卡樂貝窗簾的老板顯然很喜歡籬笆網(wǎng),僅僅是網(wǎng)絡(luò)給他帶來的客戶就接近30%。而對于曾經(jīng)疲于裝修的消費者們來說,在籬笆網(wǎng)不僅能和網(wǎng)友們交流裝修經(jīng)驗,而且還能以便宜的價格買到各類裝修材料。
如果你問到籬笆網(wǎng)的創(chuàng)始人張國華,上游的建材廠商和下游的會員客戶哪個更重要,他會毫不猶豫地選擇后者。除了低廉的價格和方便省時的購物體驗之外,其黏住客戶的另一個砝碼是:不斷改進的服務。
有一家上海的鋁扣頂商戶,是籬笆網(wǎng)的上游合作廠家,但按照其本身的服務流程,消費者購買該商家的商品,中間會出現(xiàn)四次交接環(huán)節(jié),需要客戶家中留人等待商家上門四次。而籬笆網(wǎng)的客戶大部分為年輕的上班族,請假四次等待商家上門的時間很難安排?;h笆網(wǎng)要求商戶改變自己的服務流程,將上門服務的次數(shù)控制在兩次。但對于商戶來說,其一貫做生意的流程就是如此,并不想輕易改變。
最后讓商家屈服的還是籬笆網(wǎng)的客戶交易量——當籬笆網(wǎng)帶來的交易量占商家銷售的相當比例后,籬笆網(wǎng)便擁有逐漸強勢的話語權(quán),自然能讓店家改變自己原有的規(guī)則。當然,也有些類別的商品的交易量并不能在商家的銷售中占據(jù)舉足輕重的地位,但是籬笆網(wǎng)總是在調(diào)整每個門類中的商品,以保持自己的話語權(quán)。
籬笆網(wǎng)緊緊吸引消費者的秘訣,不僅僅在于能以極低的價格幫助消費者買到裝修建材,更為重要的是,在裝修市場非?;靵y的背景下,作為資源的組織者,籬笆網(wǎng)還為所有的用戶提供規(guī)范化的售后服務,一旦交易出現(xiàn)問題,籬笆網(wǎng)將承擔組織者的責任,其客服會出面幫助消費者去協(xié)商和解決。
在籬笆網(wǎng)消費過的會員都知道,其消費記錄上有一個口碑的管理體系,影響口碑值變化的因素只有兩個:一是定單量,二是投訴量。每成交一單系統(tǒng)加3分,每被投訴一次自動扣除扣12分,幾乎相當于三張訂單白做。當然,投訴扣分的目的本身并不在于記錄,而在于后續(xù)的跟蹤服務。如果消費者在投訴之后,商家做出了令消費者滿意的答復和舉動,由消費者決定是否還回給商家部分或者全部的12分。
當然,某個商家的口碑值越高,在同類商品中吸引消費者購買的可能性就更大,籬笆網(wǎng)希望以此來制約商戶做好服務。如果某些商家被投訴比較多且處理不到位,籬笆網(wǎng)會將這些商戶清理出局,中止與其合作。
籬笆網(wǎng)會定期對商家的運營情況,給出分析報告。在這個名為《企業(yè)運營狀況匯總報告》的文件里,籬笆網(wǎng)對商家的訂單情況、成交情況等提供數(shù)據(jù)分析,并分析商家遭遇投訴的原因并給出處理意見和技巧。給商家提出改進服務的具體意見后,并對其拓展制定出遠景規(guī)劃。當然,大部分時候,這個發(fā)展規(guī)劃與籬笆網(wǎng)的發(fā)展關(guān)系緊密。
現(xiàn)在,籬笆網(wǎng)正在開發(fā)自己的支付平臺,而且籬笆網(wǎng)與中國銀行的聯(lián)名卡也即將出爐。這張卡為滿足籬笆網(wǎng)會員的特殊要求而定制,其消費額度比一般信用卡要高出很多。這意味著,籬笆網(wǎng)已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)鏈條上的信息管理者角色,變身成為第三方平臺,從客戶端進行反向資源匹配,已經(jīng)切入到交易雙方的價值鏈了。
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