微信好友營銷案例策略分析
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微信好友營銷案例策略分析一
無業(yè)游民5年打拼成騰訊副總裁
騰訊擁有1700多款產(chǎn)品,以及數(shù)以千計的產(chǎn)品經(jīng)理。但進入公眾視野、成為傳奇的,迄今除了馬化騰,就只有鼓搗出微信的張小龍。微信誕生僅兩年多,目前注冊用戶突破3億,覆蓋200多個國家和地區(qū)。它讓中國移動運營商頗感壓力,而宿敵奇虎360CEO周鴻坦承,“自己50個產(chǎn)品加起來比不過一個微信”。很多網(wǎng)友更是把張小龍稱為“中國的喬布斯”!這到底是一個怎樣的牛人,他是如何創(chuàng)造青春神話的?
曾是“無業(yè)游民”
1987年,18歲的張小龍從湖南考入華中科技大學電信系。
1994年獲碩士學位后,張小龍到廣州一家軟件開發(fā)公司當程序員,自稱為“IT民工”。在這里,他利用業(yè)余時間寫代碼,開發(fā)了處女作Foxmail。
張小龍從公司辭職后,當起了“自由軟件寫作者”,也就是人們眼中的無業(yè)游民。
1998年的一天,剛出任金山軟件CEO的雷軍給張小龍發(fā)了一封郵件,問張小龍是否愿意把Foxmail賣給金山。此時,F(xiàn)oxmail的維護越來越讓張小龍不堪重負、內(nèi)心焦慮,想干脆一賣了之,開價僅15萬元。
令人遺憾的是,雷軍當時忙于聯(lián)想注資的事,心無旁騖,而金山的談判人員認為,金山自己也能做Foxmail,雙方?jīng)]談攏。不料到2000年,官方統(tǒng)計的中國上網(wǎng)計算機總數(shù)有650萬臺,F(xiàn)oxmail卻擁有了200萬用戶。
張小龍不停地改進軟件,推出新版,但依舊賺不到錢。
那段時間,張小龍的名字頻繁出現(xiàn)在媒體上,作為中國免費軟件開發(fā)者悲劇性命運的代表性人物。在最困難的時候,他甚至萌生去美國打工做軟件的念頭。在那里,一個免費軟件開發(fā)者也可以憑借廣告、捐助,每個月有上萬美元甚至更多的收入。
令張小龍做夢都沒想到的是,2000年秋季,他生命中第一次重大轉(zhuǎn)機出現(xiàn)了——博大軟件宣布以1200萬元收購Foxmail。事后看來,這次收購針對的更像是張小龍這個人。張小龍隨后進入博大任副總裁兼CTO,成了國內(nèi)第二代程序員中的領軍人物。
5年打拼成騰訊公司副總裁
2005年3月16日,上市不久的互聯(lián)網(wǎng)新貴騰訊宣布整體收購Foxmail。張小龍再次成為自己作品的“陪嫁”,進入騰訊廣州研發(fā)部,帶領QQ郵箱團隊與MSN、GMAIL等抗衡。他不再是一個簡單的技術人員,而是踏上了產(chǎn)品經(jīng)理人的新征程。
但張小龍產(chǎn)品經(jīng)理人的征程走得并不順利。他被馬化騰寄予厚望,可接手后,便陷入對MSN的瘋狂模仿迷局。半年后,一款被稱為“巨無霸”的郵箱產(chǎn)品面世,但它無比笨重,速度超慢,基本沒有操作的價值。
接下來的3年,張小龍度過了孤獨寂寞的一段時光。也正因為如此,他有時間停下來拋開生硬冰冷的產(chǎn)品表面,去思考究竟如何賦予產(chǎn)品活的靈魂。
2006年底,轉(zhuǎn)機出現(xiàn)。張小龍帶領的郵箱團隊決定放棄之前的打法,用精簡、輕便的思路打造新版本。第二年春天,QQ郵箱速度問題得到解決并上線,一切恢復正常,用戶量開始緩慢增長。
隨后,張小龍式的應用創(chuàng)新陸續(xù)面世。其中一個讓QQ郵箱獲得高人氣的創(chuàng)新,是發(fā)送大容量附件功能——其它郵箱通常只能發(fā)送5M左右的附件,而它卻將容量擴大到了1G。
到2008年,QQ郵箱已從瀕死狀態(tài)重獲新生,榮膺騰訊公司七星級產(chǎn)品,張小龍的團隊也獲得了公司的年度創(chuàng)新大獎。據(jù)其團隊成員統(tǒng)計,在張小龍的領導下,QQ郵箱的創(chuàng)新點多達400多個。作為產(chǎn)品經(jīng)理人,他再成翹楚。
2010年8月2日,張小龍被任命為騰訊公司副總裁,具體負責騰訊公司廣州研發(fā)部的管理工作,同時參與公司重大創(chuàng)新項目的管理和評審。
把QQ郵箱做到全國第一的位置,張小龍已有些意興闌珊了。他在接受采訪時曾說,自己進入了半退休的狀態(tài)。實際情況是,他身體退休了,但思考一刻也沒停過。
作為喬布斯的崇拜者,張小龍繼續(xù)著自己對Iphone5的無限猜想。他希望它沒有電話功能,可以省下大量話費,盡量減少被打擾;需要時,可以找到傾訴對象進行視頻。最終,他的想法被自己的“微信”實現(xiàn)。
廣州研發(fā)部爭取到微信項目,緣于張小龍的敏銳。2010年10月,他看到移動互聯(lián)網(wǎng)領域即時通訊類工具米聊、Talkbox、Kik、Whatsapp等不斷出現(xiàn),便給馬化騰發(fā)了一個郵件,建議公司應啟動手機通訊工具類項目。馬化騰同意由廣州研發(fā)部作為研究性項目啟動,并給產(chǎn)品取名“微信”。
一個月后,騰訊微信正式立項。按照張小龍的想法,如果能讓大家體驗到手機免費短信,微信肯定會被大家接受。因此,在微信1.0版本中,他率先推出了相當于免費發(fā)短信的文本功能,但用戶新鮮感很快過去。在國內(nèi)大大小小類似的應用產(chǎn)品中,微信很難搶占到用戶的手機界面。在張小龍的帶領下,從硬碰硬的產(chǎn)品層面,研發(fā)人員開始思索如何讓產(chǎn)品有靈魂,滿足人們?nèi)找嬖鲩L的“貪欲”。
用微信改變3億人生活
據(jù)張小龍介紹,微信的第一個轉(zhuǎn)折點是對講功能的實現(xiàn);第二個轉(zhuǎn)折點是尋找附近好友功能的發(fā)布;第三個轉(zhuǎn)折點是搖一搖功能和漂流瓶的加入。
張小龍說,2011年1月微信剛剛推出時,還沒有人能想到它日后的輝煌。人們以為,微信不過是善于模仿的騰訊推出的又一款山寨產(chǎn)品。但到了4月,就沒有人這么想了。當微信推出“尋找身邊的人”功能時,用戶數(shù)量增長曲線出現(xiàn)了一個陡峭的上升;而當“搖一搖”手機,就可以與千里之外同樣在搖晃手機的人配對聊天時,微信真正引爆了。
在張小龍看來,如果一個產(chǎn)品的功能需要用提示框告訴人們?nèi)绾问褂?,那么這一功能本身就是失敗的。而從微信設置的插件進入界面,只有一個震動的手機,多數(shù)人看到這個界面會想當然地搖幾下。隨著來福槍聲響起,用戶的好奇心驟起:有誰和自己在同一時間搖呢?當然用戶不一定要和對方建立聯(lián)系。
細心的張小龍曾擔心“搖一搖”會讓女性朋友覺得煩,但女同事透露,實際她們私下里也在較量誰接到的招呼多,沒有受打擾的感覺!
2012年8月,騰訊微信推出4.2版本,微信用戶可以視頻通話了。作為騰訊廣州研發(fā)部的“精神領袖”,張小龍?zhí)岢隽?ldquo;人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”的口號。他認為,只有通過體驗,才能觀察到最人性化的需求。所以,在騰訊廣州研發(fā)部出現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象:每當有新版本的產(chǎn)品或推出一個新功能,開發(fā)人員都要在第一時間沖去找保安,讓他們先體驗。
張小龍對產(chǎn)品的執(zhí)著已經(jīng)精確到了像素級別。他曾問微信的產(chǎn)品經(jīng)理:微信3.1和3.0的會話列表有什么修改?大家都沒有注意到,會話列表每一行的高度減少了兩個像素,這在iPhone里用肉眼很難分辨,但他看出來了。
誕生僅兩年多,微信就已經(jīng)成為同類軟件中的霸者,目前注冊用戶突破3億,覆蓋200多個國家和地區(qū)。它讓中國移動運營商頗感壓力,而宿敵奇虎360CEO周鴻也坦承,“自己50個產(chǎn)品加起來比不過一個微信”。很多網(wǎng)友更是把張小龍稱為“中國的喬布斯”!
在中國,張小龍是極少數(shù)能夠?qū)€人風格投射于產(chǎn)品中的移動互聯(lián)網(wǎng)人。這是人們喜歡把他和喬布斯聯(lián)想在一起的一個理由。還有一個理由,就是他們的性格同樣偏執(zhí)、剛愎、追求完美,并且不怎么近人情。
張小龍是一個極“護犢”的人。對于在他的產(chǎn)品上動商業(yè)腦筋的想法,只要他認為會影響到用戶體驗,他就會像小動物警惕野獸時一樣豎起全身的毛,不會有絲毫讓步。開發(fā)產(chǎn)品時,往往收到很多來自公司高層的意見,他會解釋為什么不能加,為什么不合適,堅持自己的想法。如果對方一定要加,他會說,“等我離開騰訊你再加吧。”
針對微信商業(yè)化的批評,張小龍沒有發(fā)表任何回應。他的團隊只是默默地做出了新決策:公眾平臺上線后,為了防止出現(xiàn)微博的水軍泛濫、頻繁刷屏的局面,他硬性規(guī)定每個賬號每天只能廣播一條信息,即使是通過認證的加V賬號,一天的上限也只有3條。在發(fā)現(xiàn)有些網(wǎng)站利用病毒式傳播誘使用戶擴散信息后,他更是毫不猶豫地砍掉公眾賬號內(nèi)的頁面直接讀取功能,代之以不那么方便的微信中間頁。面對叫苦連天的營銷賬號,他只是冷冷地在朋友圈上扔下一句話:“從現(xiàn)在開始,微信安靜了。”
微信好友營銷案例策略分析二
金晶妹:重慶美女微信賣小吃月入20萬
甘金晶展示在微信上銷售的產(chǎn)品
互聯(lián)網(wǎng)賣家甘金晶 本組圖片由記者 張路橋 攝
買家秀
“不打折、不送貨、不自取,做有原則的互聯(lián)網(wǎng)賣家。”“9月,扎扎實實地破了20萬!繼續(xù)努力!感謝每一位肉粉!”2014年國慶后的第一天,金晶妹在微信上曬出了支付寶轉(zhuǎn)賬單,這是她9月的營業(yè)額。
1989年出生的金晶妹,是一位重慶小清新美女。從2014年5月份起,她開始變身互聯(lián)網(wǎng)賣家,從32個粉絲起家,利用微信賣起了媽媽親手制作的麻辣小吃,并用“買家秀”、樹“品牌性格”等“怪招”,吸引了近3000個微信粉絲。
“吃貨”美女辭職創(chuàng)業(yè)
從32個粉絲起家
13日,記者通過微信聯(lián)系到金晶妹,語音里傳來一陣清脆甜美的聲音。昨日早上10點,記者在江北區(qū)觀音橋見到了金晶妹的“真身”,穿著一件皮夾克和馬丁靴,長相頗有小清新的感覺,是“第一眼美女”。
寒暄幾句后,金晶妹告訴記者,她真名叫甘金晶,出生于1989年,目前家住渝北區(qū)鄭家院子,2009年畢業(yè)于重慶工程職業(yè)技術學院會計專業(yè),畢業(yè)后曾到珠海一家外資企業(yè)工作過半年,回重慶后一直從事會計職業(yè),直到今年5月才正式辭職。
“她的性格很開朗,以前是我們班的班長,還常在學生會里活躍。”金晶妹的閨蜜兼同班同學胡倩表示,金晶是一個不折不扣的“吃貨”,賣小吃之前很喜歡在朋友圈分享美食,“一般她推薦的美食,我們都覺得挺好吃”。
“我一直在琢磨如何將自己的特長發(fā)揮出來。”金晶妹說,后來她通過朋友介紹,拿到了自貢一家賣“冷吃兔”品牌的代理權(quán),今年3月便風風火火地做起了銷售,“當時我微博有600個粉絲,微信有32個粉絲”。
賣媽媽親手做的小吃
“賣肉肉啦,不好吃退錢!”這是金晶妹在微博上的第一聲叫賣。隨后,不少買家就抱著試一試的心態(tài)前去購買。“牛肉35元一包、兔子肉38元一包,一般的人,不會為了這幾十塊錢回來找我退貨的。”金晶妹笑著說。
“不過,很多吃過的買家,都覺得我賣的產(chǎn)品味道好,又介紹朋友過來買。”金晶妹說,因為自己微信的關注度越來越高,所以她就把營銷陣地全面轉(zhuǎn)向微信,并對發(fā)布營銷信息的時間和次數(shù)進行鉆研,“早上9點到10點、中午吃飯前、晚上睡覺前發(fā)的效果最好,我一天最多發(fā)6條消息,其中營銷只占2條,其余都和我的生活有關”。
幾個月后,光賣“冷吃牛肉”和“冷吃兔”讓金晶妹感覺到銷售的瓶頸。因為金晶妹的阿姨是自貢人,也有制作“冷吃兔”的手藝,于是她讓自己的媽媽和阿姨一起鉆研,將重慶的麻辣口味和“冷吃”手藝結(jié)合,研制出了麻辣泥鰍、鴨舌和牛肉,并命名為“冠軍”系列。金晶妹賣起了自己的品牌。
金晶妹的媽媽介紹,每隔一段時間,她都會親自到農(nóng)村收購現(xiàn)榨黃菜籽油,而配料都是自貢特產(chǎn),經(jīng)過五道工序后才能制成,在制作期間,制作人也會戴手套、帽子、口罩,保證衛(wèi)生,“我們會根據(jù)訂單,每天現(xiàn)做,都是當天賣完,所以比較新鮮”。
三大營銷“怪招”
1.“買家秀”顧客幫忙做推廣
“現(xiàn)在大部分年輕人都喜歡曬自拍照,所以我就把這種方式嫁接到微信營銷上。”金晶妹說,她在微信上推出了“美女買家秀”,就是買家把自己與產(chǎn)品的合影發(fā)到朋友圈里,然后她再截圖發(fā)在自己的微信上,“在發(fā)每一個‘買家秀’時,我都會配上一段評價的文字,只要有一個買家這樣做,其他人也會跟風”。
金晶妹坦言,她還會對“買家秀”進行編號,現(xiàn)在都已經(jīng)有100多號了,買家還可以自己挑選“買家秀”號數(shù),“這些照片在微博、朋友圈迅速傳開,就可以很快打響自己品牌的知名度”。
2.“三不”原則樹“品牌性格”
金晶妹還坦言,自己的互聯(lián)網(wǎng)營銷也有三個原則,即不打折、不送貨、不自取,因為產(chǎn)品利潤薄,所以一直堅持不打折,而自己是個弱女子,也沒車進行同城配送,所以便選擇了以快遞的方式寄送,“這樣顧客足不出戶,也能收到產(chǎn)品”。
“我現(xiàn)在的客源中,重慶的占了60%,外地的有40%。”金晶妹說,這“三不”原則,一方面可以節(jié)約自己的時間,讓自己的營銷更加條理化,另一方面也是在樹立自己的“品牌性格”。
3.甜美語音秀溫情和顧客成朋友
在服務上,金晶妹也是做得盡善盡美。因為自己賣的麻辣小吃油比較多,所以每次給買家寄貨時,都會免費贈送一次性手套、塑料盤子、清涼糖等貼心小禮物,并且還會跟顧客進行一對一售后確認,“如果有沒收到的,我會馬上補發(fā),甚至退錢”。
此外,金晶妹還會以微信語音的方式,給顧客發(fā)溫馨小提示,例如吃不完的放冰箱冷藏等,“在聊天的過程中,我已跟好多顧客成為了朋友,他們對我的產(chǎn)品很放心”。
觀點
“燒白哥”:線上線下應結(jié)合營銷
金晶妹坦言,自己在發(fā)展微信營銷時,也受到過不少業(yè)界前輩的指點,而其創(chuàng)業(yè)故事曾被《人民日報》報道過、重慶餐飲網(wǎng)絡營銷達人“燒白哥”葉春城就是其中一個。
“燒白哥”認為,金晶妹也是利用互聯(lián)網(wǎng)成功創(chuàng)業(yè)的典型代表,摸準了顧客的心理,利用互聯(lián)網(wǎng)思維,對癥下藥,“互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度是驚人的,只要有好的互動策略,就能把握傳播的命脈。”“燒白哥”還建議,當微信營銷到飽和程度時,需避免過度營銷,此時應該推出新產(chǎn)品,刺激大家的消費欲望,同時線上、線下應結(jié)合起來,進行營銷和傳播。
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