企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)典案例解析
企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)典案例解析
案例分析是現(xiàn)代企業(yè)了解市場(chǎng)行情,制定營(yíng)銷策略的一種重要方法。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于的企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)典案例解析相關(guān)資料,供您參考。
企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)典案例解析一
看愛鮮蜂如何戳中用戶痛點(diǎn)
在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代,看看成功者是怎么做的:小米與米粉溝通,推出了MIUI,滿足了手機(jī)發(fā)燒友們的需求。三個(gè)爸爸空氣凈化器通過滿足兒童對(duì)空氣凈化器的需求,創(chuàng)造了30天內(nèi)在京東眾籌1000萬元的紀(jì)錄。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,最好的傳播方式就是讓粉絲自己傳播,你所要做的,就是創(chuàng)造話題,并通過核心粉絲群將話題進(jìn)行傳播。而要想找到創(chuàng)意性的話題,也必須從場(chǎng)景出發(fā)——找到用戶的痛點(diǎn)或者癢點(diǎn),從而形成話題和互動(dòng),最終達(dá)到傳播品牌的目的。
定位為“掌上一小時(shí)速達(dá)便利店”的生鮮電商品牌愛鮮蜂,正是圍繞目標(biāo)消費(fèi)群,準(zhǔn)確找到一個(gè)個(gè)話題,戳中了目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)。
場(chǎng)景一:“愿堵服舒”引爆網(wǎng)絡(luò)
最近,網(wǎng)絡(luò)上愛鮮蜂策劃的一個(gè)“愿賭服舒”的話題火了。
談起這個(gè)話題的由來,還得從愛鮮蜂的目標(biāo)客戶——粉絲說起。
白領(lǐng),從表面來看,這群人是人們艷羨的對(duì)象,然而在風(fēng)光背后,其承受的壓力也很大,別的不說,生活在北京的白領(lǐng)僅上班路上花費(fèi)的時(shí)間(一個(gè)半小時(shí)很正常)就讓人幸福感降低。在北京這樣的一線城市,上班路上堵車更成為司空見慣。可以說,談起堵車,大家都有槽要吐。
“煩死了,又堵車!”“堵死了!”“完蛋,堵得不動(dòng)了!”“又遲到了!”這是人們?cè)诙萝嚂r(shí)最平常的反應(yīng),就連平時(shí)好脾氣的人也會(huì)變得焦躁不安,如果趕上又餓又渴,簡(jiǎn)直讓人崩潰。這就是都市人堵車時(shí)的真實(shí)狀態(tài),有人說“堵的不是車,堵的是心”。面對(duì)堵車這種社會(huì)常態(tài),O2O社區(qū)電商愛鮮蜂近日在官方微博上發(fā)起#愿堵服舒#無邊界城市話題討論,通過公交車車身廣而告之,愛鮮蜂為這次“無邊界城市話題討論”投入了總額5億元的獎(jiǎng)金,凡是關(guān)注話題微博即可領(lǐng)到堵車美食補(bǔ)貼;參與話題拍攝堵車照片向愛鮮蜂官方微博平臺(tái)吐槽的用戶,還有機(jī)會(huì)得到“不賭心”大獎(jiǎng)。
“無邊界城市話題討論”,堵車也要不堵心。愛鮮蜂這次發(fā)起“無邊界城市話題討論”,打破了單一媒介傳播,將傳統(tǒng)公交車車身廣告與社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng),打破地域限制,發(fā)動(dòng)全國(guó)用戶實(shí)時(shí)互動(dòng),關(guān)注社會(huì)焦點(diǎn)話題。2015年11月初,公交車車身上“今兒堵車嗎”首發(fā)話題一經(jīng)曝光即引發(fā)大量關(guān)注,與此同時(shí),愛鮮蜂在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上引導(dǎo)全國(guó)用戶進(jìn)行“愿堵服舒”話題討論。很多年輕人看到公交車車身上“今兒堵車嗎”的醒目疑問,都紛紛拿起手機(jī)參與這次“無邊界城市話題討論”。參與活動(dòng)的方式也很簡(jiǎn)單,只要關(guān)注愛鮮蜂#愿堵服舒#置頂微博點(diǎn)擊鏈接即可領(lǐng)取愛鮮蜂堵車美食補(bǔ)貼,如果拍下自己所在城市堵車的照片發(fā)到新浪微博參與話題討論并@愛鮮蜂,還能參與抽獎(jiǎng)?;顒?dòng)時(shí)間橫跨11月、12月兩個(gè)月,愛鮮蜂以周為單位,進(jìn)行抽獎(jiǎng),為參與話題的粉絲送出潮人極客必備的無人機(jī)、記錄自駕游沿途美麗風(fēng)景的智能行車記錄儀、酷炫手持洗衣機(jī)、“饞懶宅”們最愛的愛鮮蜂優(yōu)惠禮券、甜蜜巧克力禮盒等時(shí)尚好禮。
之所以選擇日常堵車這個(gè)關(guān)注點(diǎn)發(fā)起這次“無邊界城市話題討論”,愛鮮蜂市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示,堵車是都市年輕人每天都要面臨的問題,路怒癥、地鐵里突破安全距離而產(chǎn)生的沖突甚至演變成了一種社會(huì)現(xiàn)象,在巨大的生活壓力下,這些負(fù)面情緒嚴(yán)重影響著年輕人的工作生活。愛鮮蜂希望成為向都市年輕人傳遞快樂生活方式的使者,用樂天派的品牌基因引導(dǎo)年輕人用積極的心態(tài)面對(duì)堵車,讓每天的生活都更輕松。愛鮮蜂如此貼心、正能量的互動(dòng)話題還吸引了包括智能硬件、3C、生活?yuàn)蕵贰㈦娚?、旅行等不同領(lǐng)域的50多家年輕人喜愛的品牌藍(lán)V認(rèn)同與參與,一同與活躍在社交平臺(tái)上的年輕人進(jìn)行無邊界討論。
愛鮮蜂鮮果美食公交車環(huán)繞京城。從2015年11月起,代表愛鮮蜂極速飛行的小蜜蜂形象出現(xiàn)在京城公交車車身上,隨車體一同出現(xiàn)的還有愛鮮蜂“掌上便利店 1小時(shí)速達(dá)”的品牌定位以及各種新鮮水果和美食,“路再堵,也1小時(shí)送達(dá)”的承諾更讓很多堵在路上的人拿起手機(jī)下單。相較于O2O行業(yè)大打補(bǔ)貼戰(zhàn)吸引用戶,愛鮮蜂上線一年多以來,憑借一小時(shí)速達(dá)的便捷服務(wù)和高頻次的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng),在年輕人群體中積累了極佳的品牌認(rèn)知度和信賴感。
場(chǎng)景二:核心銷售日
七夕來臨,各大電商紛紛推出力度不小的促銷活動(dòng),愛鮮蜂繼“鮮果盛宴”“酸奶也瘋狂”后,推出了七夕活動(dòng)“七夕價(jià)給你”,分別推出3款7.7元特惠商品和多款精選“值得買”商品,情(Dan)侶(Shen)們(Gou)想吃什么,直接在APP端下單購(gòu)買即可。針對(duì)此次活動(dòng),愛鮮蜂還在上海區(qū)域進(jìn)行了大量線下投放,通過分眾廣告覆蓋了上海全境寫字樓,進(jìn)行了大規(guī)模市場(chǎng)推廣。
小龍蝦已經(jīng)征服了全國(guó)人民的味蕾,在“七夕價(jià)給你”活動(dòng)中,愛鮮蜂特別準(zhǔn)備了年輕人喜愛的個(gè)性定制裝小龍蝦,12只麻辣小龍蝦只要7.7元。每盒小龍蝦的包裝上都有“喜歡你張牙舞爪的樣子,最后被我吃掉”“愛它如同愛你,手忙腳亂,優(yōu)雅全無”“單手能剝蝦,女神娶回家”等詼諧調(diào)侃的宣言,正符合七夕情人節(jié)的氛圍,即便是單身,也有“吃掉它一剎那,內(nèi)心升騰起各種小火焰”“那年十八,人稱大排檔一枝花,進(jìn)能張口開啤酒,退能單手剝蝦”的個(gè)性宣言直戳心底。味美、價(jià)低、個(gè)性化,網(wǎng)友們大呼過癮,紛紛下單。
此外,原價(jià)25.6元的兩只富含花青素的越南紅心火龍果只要7.7元就可購(gòu)得,原價(jià)18元的4瓶加多寶也只要7.7元! 這次針對(duì)上海地區(qū),為期一周的“七夕價(jià)給你”活動(dòng),用大量年輕人喜愛的商品進(jìn)行促銷引流,取得了非常好的效果!
除了特惠商品限時(shí)特惠外,愛鮮蜂還精選了更多的“值得買”品類,有9.9元愛鮮蜂黑布林、19.8元美國(guó)車?yán)遄?、吃貨三?guó)鹵味,還有紅腸、扇貝、酸奶飲料品類豐富,小伙伴們只要打開愛鮮蜂APP,在“七夕價(jià)給你”活動(dòng)頁面就可以下單購(gòu)買。
在“七夕價(jià)給你”之后,愛鮮蜂還推出了一系列豐富的接檔活動(dòng),各種優(yōu)惠、福利不斷,充分勾起了吃貨們的味蕾。
企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)典案例解析二
看好未來,才有未來
王云濱經(jīng)營(yíng)名門品牌15年,如今已是上海門鎖市場(chǎng)銷量最大的經(jīng)銷商。在建材行業(yè),終端就是品牌。王云濱是否靠著終端升級(jí)成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的老大?經(jīng)過五個(gè)小時(shí)的訪談?dòng)浾咝闹杏辛舜鸢福航K端形象領(lǐng)先確實(shí)幫助其建立了品牌認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng),但終端升級(jí)只是表現(xiàn),深層次的運(yùn)營(yíng)理念才是關(guān)鍵。
賣品牌產(chǎn)品才賺錢
2000年,王云濱發(fā)現(xiàn)建材市場(chǎng)蘊(yùn)含的市場(chǎng)機(jī)遇,在上海九星市場(chǎng)開了家小五金門店。憑著生意人的直覺和勤奮,他分別在中山和溫州采購(gòu)了高、中、低三個(gè)檔次的門鎖,連批發(fā)帶零售做下來,一年銷售額做到了100萬元左右。
量做得不算少,卻沒賺到什么錢:賣好鎖能掙點(diǎn)錢,中等鎖只能保本,便宜鎖卻在賠錢。以低價(jià)的溫州鎖為例,拿貨時(shí)60元一把,過兩個(gè)月就變成55元,再過段時(shí)間就變50元甚至45元。從拿貨起就開始賠,再加上批發(fā)客戶的退貨,生意根本沒法做。
王云濱深刻地意識(shí)到,只有經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)品才能盈利。有了強(qiáng)烈的品牌意識(shí),王云濱開始留心選擇有前景的門鎖品牌。
選品牌要選對(duì)老板
2005年之前,上海市場(chǎng)年銷售額三五百萬元的品牌有好幾個(gè),怎樣選擇呢?王云濱的訣竅是選老板。
2000年,為了采購(gòu)到品質(zhì)好一點(diǎn)的門鎖,王云濱初次接觸名門??春昧水a(chǎn)品自然要討價(jià)還價(jià),名門董事長(zhǎng)陳力的話讓他畢生難忘:“跟我不用討價(jià)還價(jià),產(chǎn)品你拿回去如果沒有競(jìng)爭(zhēng)力、不好賣,最終倒霉的還是我。”惺惺相惜之下,二人直接成交了。
經(jīng)銷商選擇品牌時(shí),應(yīng)該注意自身與企業(yè)價(jià)值觀的匹配度,而企業(yè)的價(jià)值觀體系更多是由老板的價(jià)值觀決定的。共事幾年之后,王云濱和陳力因?yàn)楣餐钠放评砟詈褪袌?chǎng)運(yùn)作思路,逐漸成為志同道合的親密伙伴。
認(rèn)定了就樂于嘗試
2007年,當(dāng)名門在全國(guó)率先推廣專賣店形象時(shí),喜歡挑戰(zhàn)、樂于嘗試的王云濱果斷地在“中國(guó)建材第一村”九星市場(chǎng)的核心位置投資了90平方米的名門專賣店。
事實(shí)證明,這家專賣店投對(duì)了,開店三個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,第一年就有盈利,第二年的盈利超過了老店,至今每年的盈利持續(xù)增長(zhǎng)。而“雜貨店”業(yè)態(tài)的老店,十年來幾乎從未增長(zhǎng)。
2008年,他又敢為門鎖市場(chǎng)先,在九星市場(chǎng)投入16萬元做了戶外廣告牌,當(dāng)時(shí)在同行看來這都是不可思議的冒險(xiǎn)。大膽嘗試又一次讓他領(lǐng)先一步,品牌形象和店面銷售都顯著提升。
緊跟品牌處處領(lǐng)先
談起十多年的經(jīng)營(yíng)心得,王云濱認(rèn)為:“處處領(lǐng)先,才能保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。每次名門搞終端升級(jí),他都是最積極響應(yīng)的一個(gè):企業(yè)的眼界肯定高過經(jīng)銷商,從全國(guó)范圍對(duì)行業(yè)的判斷和趨勢(shì)的把握一定更為精準(zhǔn);方案是企業(yè)投資幾百萬元由國(guó)際團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)的,一定勝過經(jīng)銷商自己絞盡腦汁“修修補(bǔ)補(bǔ)”。
要在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)保持終端形象領(lǐng)先,緊跟品牌步伐是最直接有效的方法?;谶@種考慮,除了終端升級(jí)之外,不論是名門門鎖更換門頭改名為名門靜音門鎖,還是終端話術(shù)培訓(xùn)和經(jīng)銷商管控體系,他都全力配合。
為做到處處領(lǐng)先,王云濱很重視自身和團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)。開始公司化運(yùn)營(yíng),從日常事務(wù)解放出來之后,他開始思考、學(xué)習(xí)如何管理店面日常運(yùn)營(yíng),如何設(shè)計(jì)分配制度有效調(diào)動(dòng)員工積極性。他先后出資近百萬元并投入大量精力培訓(xùn)團(tuán)隊(duì),取得了顯著成效:導(dǎo)購(gòu)的親和力、心靈溝通能力以及讓品牌進(jìn)入顧客心智的能力極大提升,員工顯示出前所未有的從容和自信。
處處領(lǐng)先贏得了先發(fā)優(yōu)勢(shì),當(dāng)被問及當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況時(shí),王云濱信心滿滿地回答:“沒有真正意義上的對(duì)手,最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自己,不過我會(huì)向同行學(xué)習(xí)他們的閃光點(diǎn)。”
專注才能做強(qiáng)做久
被問及有沒有涉足別的建材品類或其他生意,王云濱講出了十多年來對(duì)市場(chǎng)的觀察:雜貨店都是夫妻店,生意隨市場(chǎng)周期波動(dòng),很難有大的增長(zhǎng);開幾家專賣店做不同的品類,市場(chǎng)好的時(shí)候可能會(huì)多賺一些,一旦市場(chǎng)波動(dòng)或競(jìng)爭(zhēng)加劇,往往會(huì)因?yàn)槊考业甑南鄬?duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較弱,最終被對(duì)手各個(gè)擊破——前期賺的錢又都賠進(jìn)去了;不貪大、比較專注的經(jīng)銷商,基本都能伴隨品牌穩(wěn)定發(fā)展、越做越強(qiáng),也最有可能做長(zhǎng)久。
“沒有真正意義上的對(duì)手”,有一層含義就是競(jìng)爭(zhēng)品牌涉足品類太多不夠?qū)W?。一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的品類太多,經(jīng)銷商再往店里加一些自己代理的品類,混亂的終端形象一定是在給專注的對(duì)手做陪襯,連導(dǎo)購(gòu)的銷售話術(shù)提煉都是很大的挑戰(zhàn)。
在工程渠道方面,涉足多品類的品牌相比專注的品牌在短期內(nèi)有一定的優(yōu)勢(shì)。但王云濱認(rèn)為,從長(zhǎng)期來看,消費(fèi)市場(chǎng)的成功最終會(huì)倒逼工程渠道采購(gòu)名門靜音門鎖。
為五年后做投資
據(jù)王云濱的洞察:五年前沒有積累的品牌現(xiàn)在日子很難過,換句話講,要想五年后過得舒服點(diǎn),現(xiàn)在必須做好積累。
從2012年開始每年開一家專賣店,底氣從何而來?首先,名門于2012年確立了靜音定位,發(fā)展思路更加清晰;其次,裝修周期為13年,二次裝修的高峰即將到來;再次,通過開店占領(lǐng)市場(chǎng)盲點(diǎn),可以提高未來的市場(chǎng)份額。
今年,王云濱又在九星市場(chǎng)核心位置投資100多萬元開出單層140平方米的雙層旗艦專賣店,同時(shí)戶外廣告投放40萬元,全面打造品牌形象、提升競(jìng)爭(zhēng)門檻。在不景氣的市場(chǎng)環(huán)境下投資,很多人都認(rèn)為他“瘋了”。而他再次證明,看好未來,才有未來:第一個(gè)月打平房租,第二個(gè)月打平人工和房租……
很多經(jīng)銷商擔(dān)心品牌政策變化造成的投資風(fēng)險(xiǎn),對(duì)此王云濱有自己的看法:企業(yè)和經(jīng)銷商是利益共同體,經(jīng)銷商一直推動(dòng)品牌向上走,企業(yè)也會(huì)盡力幫扶經(jīng)銷商——名門在上海虹橋高鐵站候車廳投放的廣告牌就是明證;而患得患失往往會(huì)錯(cuò)過最佳戰(zhàn)略機(jī)遇,先發(fā)優(yōu)勢(shì)一旦喪失就很難翻盤。
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