品牌事件營銷經(jīng)典案例分析

　　金融市場一般是不可預(yù)測的。所以人們要準(zhǔn)備不同的可能結(jié)果，做好營銷案例分析。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于的品牌事件營銷經(jīng)典案例分析相關(guān)資料，供您參考。

　　品牌事件營銷經(jīng)典案例分析一

　　“巧妙”還是“坑人”?我看到的星巴克策略

　　星享卡的“升級”體系

　　在全球咖啡廳做生意，最好的有兩家，星巴克和COSTA，店鋪或者對面，或者相鄰。某天，星巴克發(fā)現(xiàn)最近生意不太好，而COSTA卻一直穩(wěn)步提升。于是派人打探，原來COSTA采用了新營銷策略——會員打折卡。

　　一張會員打折卡，能有什么威力?我們周邊很多會員卡，好像都沒什么用……但COSTA的玩法不同。

　　當(dāng)你走進(jìn)COSTA咖啡點(diǎn)了一杯36元拿鐵并準(zhǔn)備付款時(shí)，服務(wù)員告訴你“先生你這邊價(jià)格36元的咖啡，今天可以免費(fèi)得到。” “怎么得到?” “很簡單，你辦理一張88元的打折卡，這杯咖啡今天就是免費(fèi)的。并且這張卡全國通用，你可以在任何時(shí)候到COSTA咖啡消費(fèi)，都享受到9折優(yōu)惠哦。”

　　結(jié)果數(shù)據(jù)表明，有70%左右的客戶都會購買這張打折卡。你有沒有發(fā)現(xiàn)這個一箭雙雕之計(jì)，有多么巧妙?

　?、?擴(kuò)充消費(fèi)者第一次消費(fèi)客單價(jià)。我們來算一筆賬：如果每天有100個用戶，每人消費(fèi)36元，銷售額就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，利潤就是：3200元。

　　那么推出打折卡之后呢?如果向100個人介紹，有70個人購買了打折卡，就是(36元×30人)+(88元×70人)=7240元，如果每張卡的制作成本是2元，那么利潤就是：6700元?？蛻魯?shù)量不變的情況下，利潤增加了一倍。

　　關(guān)鍵是，用戶還感覺自己占了便宜。對于用戶來說，咖啡的價(jià)值是36元，所以辦一張打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然后這張卡以后還可以持續(xù)打折，很好。

　　真實(shí)的情況是什么?其實(shí)就是多花了53元，什么都沒有買到。打折是建立在你消費(fèi)的基礎(chǔ)上，你不消費(fèi)，這張卡對你沒有半毛錢用，就算你消費(fèi)，也是給咖啡店持續(xù)貢獻(xiàn)利潤。

　　② 鎖住消費(fèi)者。當(dāng)你響應(yīng)了COSTA咖啡的主張后，獲得了一張打折卡。就在你拿卡的一瞬間，其實(shí)他們已經(jīng)鎖定了你的消費(fèi)。COSTA咖啡與星巴克定價(jià)接近，當(dāng)你下一次喝咖啡的時(shí)候，因?yàn)榇蛘劭ǎ曰静粫紤]星巴克。

　　于是，星巴克的應(yīng)對策略就是，推出“星享卡”。雖然形式上與COSTA打折卡不同，但營銷策略接近，也是在你消費(fèi)的時(shí)候，告知咖啡免費(fèi)，然后售卡給你，但是這張卡不能打折，可以積分，還有一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，例如：

　　親友邀請券：是指你一次性購買兩杯時(shí)，只需要付一杯的錢 (含三張);

　　早餐咖啡邀請券：是指你早上11點(diǎn)之前購買任意中(tall)杯飲品，免費(fèi);

　　升杯邀請券：是指你購買大杯飲品，只需要付中杯分量的錢。

　　這些設(shè)計(jì)可以讓你邀請小伙伴一起喝咖啡，其實(shí)就是讓用戶幫他們“抓潛”，后面兩張劵的設(shè)計(jì)，主要是讓用戶感覺票價(jià)值得，并且有了種莫名其妙的“身份”存在感。“星享卡”的奇妙之處，在于設(shè)計(jì)了“升級”體系，因?yàn)槿藗兲煨跃拖矚g升級。

　　集齊5顆星時(shí)，就會升到玉星級啦，玉星級又有各種優(yōu)惠，而玉星級之后又會有金星級! 1積分=1塊錢，50積分=1顆星，也就是說，你夠“250積分=5顆星”時(shí)，可以升為玉星，大概8杯咖啡左右。

　　你有沒有遇到“價(jià)格陷阱”

　　看到星巴克的點(diǎn)餐牌，能從中發(fā)現(xiàn)什么?不錯，不管是什么產(chǎn)品，中杯、大杯、特大杯之間的價(jià)格差都只有3元。這是為了讓客戶在對比中自動前進(jìn)，選擇大于等于“大杯”。對于一杯30元咖啡來說，選擇大杯的客戶高達(dá)91%。而當(dāng)你決心購買大杯的時(shí)候，興奮地發(fā)現(xiàn)特大杯只要36元……

　　就這樣，客戶自己在內(nèi)心已將價(jià)格錨點(diǎn)一步步拔高，然后說“服務(wù)員，我要大杯”。注意，服務(wù)員沒有引導(dǎo)你的消費(fèi)，是你自己的決定。這是由大腦本來的運(yùn)作機(jī)制決定的。

　?、偃藗兘?jīng)常會放大自己的需求。我們經(jīng)常認(rèn)為自己是理性的，其實(shí)不然。當(dāng)我們選擇“杯型”的時(shí)候，幾乎會忘記自己能否喝下這么多，只會盲目考慮買哪個更劃算。

　　② 人們對產(chǎn)品的價(jià)格沒有認(rèn)知，只會在可見的空間內(nèi)對比。

　　美國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志做過一次實(shí)驗(yàn)。以前他們的賣雜志都是賣兩個版本，一個是實(shí)物版本，100美元;另一個是電子版本，內(nèi)容一樣，60美元。通常80%的人會選擇電子版本，20%的人會選擇實(shí)物版本。

　　這樣的銷售額為：(60美元×80人)+(100美元×20人)=6800美元。他們的預(yù)訂量遇到了瓶頸，也就是說如果訂購人數(shù)不增加，要增加銷售額只有一種選擇，就是增加客單價(jià)。

　　后來，有人為其選擇了這樣的營銷策略：什么都沒有改變，還是那兩個同樣的版本，同樣的雜志內(nèi)容，但是成交主張不一樣。銷售額瞬間發(fā)生變化。方案如下：實(shí)物版100美元，電子版60美元，實(shí)物加電子版105美元。

　　如果是你，你會選哪個?結(jié)果是，80%的人選擇了“實(shí)體加電子版”，10%的人選擇了實(shí)體版，10%的人選擇了電子版。這樣在沒有增加任何成本的情況下，銷售額增長到了10000美元。

　　不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)人們對價(jià)值的判斷是沒有絕對標(biāo)準(zhǔn)的，原本《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志的客戶在60美元和100美元之間做選擇，后來加入了“實(shí)體加電子版”這個選項(xiàng)之后，人們就在105美元和160美元之間做比較了。

　　在有限的時(shí)間和空間里，只要展示不同等級，人們就會自動對其進(jìn)行比對，然后選擇那個看似最佳的，以免自己吃虧。

　　其實(shí)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志后來又調(diào)整了一次策略，實(shí)體版：100美元，電子版：60美元，實(shí)體加電子版：100美元。結(jié)果如何?大部分人以為他們搞錯了，瘋狂下單。

　　你真能分清“大杯”與“特大杯”么?

　　這個設(shè)計(jì)雖然巧妙，但我不提倡。如果你了解“羅永浩”，那么你一定知道這點(diǎn)，就是“對不起先生，這個是大杯，這個才是中杯”，來自于網(wǎng)絡(luò)電影“小馬”的片段?？纯葱前涂说恼故颈堋?/p>

　　請問哪個是大杯?我問過10個人，10個人都認(rèn)為最上面那個是大杯，但是你認(rèn)真看看杯子下面的文字，竟然寫著“特大杯”……

　　當(dāng)你點(diǎn)咖啡的時(shí)候，服務(wù)員會問你：“先生是要中杯還是大杯?”顯然，你認(rèn)為大杯就是最上面那個，并且只比中杯多3元，于是回答“大杯”。

　　這就是人大腦意識中的“高中低”“大中小”，只要是三個東西放在一起，大、中、小就會自動打上標(biāo)簽，不管下面寫的是什么。

　　出于好奇你可能會問“那小杯呢?”不錯，是有小杯的，在抽屜里。如果你說要小杯，店員會拿出來給你看，但當(dāng)你看到那個杯型的時(shí)候，我確保你一定郁悶了，不信去試試?

　　品牌事件營銷經(jīng)典案例分析二

　　奧克斯：撬動新世代

　　2016年3月9日，上海家博會。

　　“國民小獵豹”鄭愷現(xiàn)身上海AWE2016奧克斯展廳，現(xiàn)場一襲黑色西服，配上不久前剃的光頭，讓現(xiàn)場粉絲們不禁詫異——這是要做“光頭愷”嗎?

　　不過“小獵豹”絲毫不介意自己現(xiàn)在的造型，在到達(dá)活動現(xiàn)場的過程中就曬出自己的光頭照，調(diào)侃了一下大導(dǎo)演徐崢，與粉絲們進(jìn)行微博互動。

　　鄭愷此次出席奧克斯AYA系列發(fā)布會，是帶著一個身份來的，那就是奧克斯AYA系列空調(diào)全球首席體驗(yàn)官。作為AYA系列的體驗(yàn)官，“小獵豹”不僅對AYA系列的功能特點(diǎn)了如指掌，還賣力地為了“銷售業(yè)績”向在場的觀眾推介了AYA系列。

　　看起來，這是一場常規(guī)的商業(yè)活動。但是，背后卻是一個時(shí)代的落幕，和一個時(shí)代的開始。

　　上一波排浪式消費(fèi)結(jié)束

　　空調(diào)業(yè)，乃至家電業(yè)，甚至整個消費(fèi)品業(yè)，不論是快速消費(fèi)品，還是耐用消費(fèi)品，都面臨一個時(shí)代的結(jié)束，那就是30年前開始的第一波排浪式消費(fèi)落幕了。

　　2015年中央將中國過去30多年的消費(fèi)浪潮稱為模仿式排浪消費(fèi)，是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大引擎之一。

　　模仿式排浪消費(fèi)，有這樣幾個特點(diǎn)：

　　1.消費(fèi)是模仿性的，國外有消費(fèi)標(biāo)桿，在追趕外國人的消費(fèi);

　　2.在30多年里濃縮了工業(yè)化國家數(shù)百年的消費(fèi)歷史，所以增長率很高;

　　3.一波接一波，即一個行業(yè)接一個行業(yè)形成高潮，持續(xù)不斷。比如家電行業(yè)就是第一波排浪，成熟也最早，空調(diào)業(yè)也是在這一波大升浪中崛起的;

　　4.無差別消費(fèi)，即消費(fèi)者的差別不大，同時(shí)達(dá)到某類別產(chǎn)品的消費(fèi)能力。以前都無消費(fèi)能力，突然都具備消費(fèi)能力，消費(fèi)者幾乎同步消費(fèi)，所以是爆發(fā)性的，井噴式的;

　　5.第一輪排浪消費(fèi)期間，由于長期饑渴，出現(xiàn)過度消費(fèi)。所以，第一輪排浪消費(fèi)結(jié)束，有些行業(yè)會出現(xiàn)數(shù)量下滑。

　　目標(biāo)清晰、增長率高、持續(xù)不斷、爆發(fā)力強(qiáng)，這都是優(yōu)點(diǎn)。但是，排浪式消費(fèi)也有致命的地方：

　　第一，排浪式消費(fèi)起來的時(shí)候是徒然向上的，而落潮的時(shí)候也是徒然向下的。這時(shí)候，為了應(yīng)對井噴的市場需求而建立起來的巨大產(chǎn)能，如同一腳踏空，面對突然變小的需求，供需嚴(yán)重失衡，巨大的產(chǎn)能在追逐少得可憐的傳統(tǒng)需求，市場競爭突然變得異常激烈，僵持一段時(shí)間之后，中小企業(yè)大量死亡，并購頻繁發(fā)生，最終形成寡頭格局。

　　第二，上一波排浪式消費(fèi)落幕之后，行業(yè)的下一步走向晦暗不明。是出現(xiàn)新一波的排浪式消費(fèi)，還是出現(xiàn)消費(fèi)的個性化?

　　這個問題在中國尤其值得研究。因?yàn)橄乱徊街袊畬⒉扇≡鯓拥暮暧^政策，決定了行業(yè)的下一步走向。

　　如果中國政府繼續(xù)大規(guī)模刺激，進(jìn)一步提高城市化率，那么進(jìn)城的農(nóng)民將繼續(xù)掀起一場類似的排浪式消費(fèi)，那么執(zhí)行原來的戰(zhàn)略就沒有錯。

　　但是，如果這樣的刺激無效，那么排浪式消費(fèi)就不會再次到來，取而代之的將是個性化、小眾化、緩釋化的消費(fèi)，或者是升級后的新一輪模仿式消費(fèi)。

　　第三，隨著上一波排浪式消費(fèi)的結(jié)束，好幾代的消費(fèi)者將退出市場，取而代之的是新一代消費(fèi)者。這些新人對消費(fèi)有著完全不同的理解，他們的消費(fèi)行為有著自己的特征。這是老一代營銷人最為困惑的地方。他們看不懂80后、90后，不知道用什么工具去征服他們。

　　危機(jī)：數(shù)量的危，品質(zhì)的機(jī)

　　空調(diào)業(yè)正面臨這樣的境況。

　　30年狂飆突進(jìn)的造房運(yùn)動落幕，導(dǎo)致與之相關(guān)的建材和家電消費(fèi)被踩了一腳急剎車。而更糟糕的是，在過去的10年間，空調(diào)業(yè)就沒有從庫存壓頂?shù)男袠I(yè)格局中擺脫出來。

　　這些庫存盡管看起來嚇人，但是從來沒有被引爆過，因?yàn)槭袌鲆恢痹谕献?，這幾乎算是良性庫存。但是，從2008年開始橫掃全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)逐漸滲入中國了，中國的經(jīng)濟(jì)增長逐漸見頂了。

　　反映在市場上，就是以數(shù)量計(jì)量的產(chǎn)品，總量封頂了。2015年各行業(yè)龍頭的年報(bào)印證了這一點(diǎn)，大家都是銷量下滑。

　　但是奇怪的是，不少企業(yè)在銷量下滑的同時(shí)，利潤反而有增長。

　　這是怎么回事?

　　實(shí)際上，這就是本輪中國經(jīng)濟(jì)危機(jī)的特點(diǎn)：以數(shù)量計(jì)量的產(chǎn)品，總量封頂;但是以質(zhì)量、價(jià)值計(jì)量的，開啟了新一輪增長。

　　這幾年中國的消費(fèi)市場有個重大的現(xiàn)象，就是消費(fèi)外溢，比如到日本買馬桶蓋。2015年的關(guān)鍵字就是到海外爆買，跨境消費(fèi)。現(xiàn)在每年有1億多人次到國外，每人平均消費(fèi)超過1萬元，游客購買力居世界之首，2015年全年達(dá)到2800多億美元。

　　這就是典型的消費(fèi)外溢。就是中國的購買力沒有在國內(nèi)消費(fèi)，而是跑到國外去了。這一輪消費(fèi)外溢，還不是土豪的奢侈消費(fèi)，而是普通百姓的正常消費(fèi)。

　　跨境電商在這兩年迅速崛起并且火得一塌糊涂，證明了消費(fèi)者不是不愿意花錢了，而是不愿意把錢花在你這了。

　　為什么會消費(fèi)外溢呢?主要還是國內(nèi)滿足不了。

　　是國內(nèi)生產(chǎn)不了這樣的產(chǎn)品嗎?

　　事實(shí)證明，很多國外掃貨和跨境電商的產(chǎn)品，都是MADE IN CHINA。

　　不是我們生產(chǎn)不出來，而是國內(nèi)消費(fèi)需求已經(jīng)升級了，而企業(yè)家們的注意力卻一直在電商的低價(jià)上，被所謂的“屌絲”綁架，真正有購買力的、關(guān)注品質(zhì)的需求卻無人問津。

　　奧克斯的精品戰(zhàn)略

　　早在5年前，奧克斯這家空調(diào)巨頭已經(jīng)意識到用現(xiàn)有的產(chǎn)品和品質(zhì)，無法適應(yīng)快速增長的人均GDP，一場全面互聯(lián)網(wǎng)化接軌的品質(zhì)升級勢在必行。

　　今天大眾消費(fèi)者的核心訴求升級了。80后、90后是新一代消費(fèi)者，不同于50后、60后、70后那一代，他們對品質(zhì)有更高的要求，他們需要“更時(shí)尚、更年輕、更個性化”的產(chǎn)品和品牌，而不只是關(guān)注于產(chǎn)品的低價(jià)格。

　　因此，奧克斯在《空調(diào)成本白皮書》發(fā)布20年后，提出了“精品戰(zhàn)略”。這個戰(zhàn)略被奧克斯董事長鄭堅(jiān)江用一句話解讀為：品質(zhì)是基礎(chǔ)，創(chuàng)新是靈魂。如果用一句大白話來解釋，就是“做一臺好空調(diào)”。

　　這意味著奧克斯這家靠著價(jià)格白皮書和各種吸引眼球的營銷手段起家的空調(diào)市場破局者，在成功上位之后要主動回歸產(chǎn)業(yè)和商業(yè)競爭的本位，那就是產(chǎn)品。因?yàn)樵谝韵M(fèi)者為中心的時(shí)代下，好產(chǎn)品就是好營銷，好產(chǎn)品自己會跑路。

　　顯然，蘋果手機(jī)的巨大成功，不但深深震撼了中國乃至全球的制造業(yè)，同時(shí)也改變了消費(fèi)者的心智。蘋果手機(jī)以精品策略迅速占領(lǐng)市場的結(jié)果，是從整體上提高了消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的敏感度和品位，導(dǎo)致他們在消費(fèi)其他產(chǎn)品時(shí)眼光突然變得異?？量?。

　　這種突變對中國制造業(yè)提出了一個巨大的難題，因?yàn)樗麄冊谶^去幾十年間已經(jīng)習(xí)慣了制造那些“夠用就行”的產(chǎn)品。要適應(yīng)這個新的市場變化，就意味著要顛覆自己。

　　奧克斯近年來推出的一系列產(chǎn)品，拉開了對空調(diào)市場的重新定義和顛覆之路。

　　從強(qiáng)調(diào)健康的“舒睡系列”空調(diào)，一舉打破家用空調(diào)的制熱瓶頸的“熱霸”空調(diào)，能效比達(dá)6.5的“壹系列”變頻空調(diào)，到依據(jù)“蘋果”設(shè)計(jì)理念所研發(fā)出來的“鏡界”空調(diào)，奧克斯每次都推出一個核心爆點(diǎn)，輪番造勢，逐漸將“品質(zhì)”這一關(guān)鍵元素，注入奧克斯的品牌靈魂。

　　在這些產(chǎn)品的宣傳中，你已經(jīng)看不見“一分錢血洗京廣線”的硝煙，取而代之的是“節(jié)能”“健康”“時(shí)尚”“人性化”“高科技”“極簡主義”這樣高大上的品質(zhì)賣點(diǎn)，與2003年奧克斯發(fā)布《空調(diào)技術(shù)白皮書》與《空調(diào)健康紅皮書》抨擊業(yè)內(nèi)用技術(shù)和健康炒作提價(jià)，形成了鮮明的對比。

　　這一對比看似矛盾，背后卻是自2013年奧克斯實(shí)施轉(zhuǎn)型升級以來累計(jì)10億多元在設(shè)備、原料、研發(fā)生產(chǎn)、生產(chǎn)自動化、廠房改造、來料檢驗(yàn)、工人薪資、產(chǎn)能擴(kuò)張等方面的升級改造，目的只有一個：提升產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)創(chuàng)新能力。

　　從2014年主打品質(zhì)的“自由系列”“雪龍系列”，到2015年的貼近年輕人的“兒童系列”“極客系列”，再到今年最新推出的“AYA系列”，每一款空調(diào)的誕生都是奧克斯空調(diào)創(chuàng)新履歷上了一個標(biāo)志。

　　比如這次家博會上發(fā)布的AYA系列新品，是以蝶變?yōu)殪`感，它設(shè)計(jì)靈感源于蝴蝶的翅膀，結(jié)構(gòu)精巧，造型唯美。有蝶變新生之意。利用畢達(dá)哥斯黃金分割原理，將空調(diào)實(shí)際厚度185mm打造成視覺厚度160mm的極致超薄外觀。同時(shí)配合德國庫爾茲高精電鍍包邊，讓空調(diào)實(shí)現(xiàn)了三位一體自然之美。藝術(shù)花瓣擺葉，中國結(jié)進(jìn)風(fēng)格柵，開機(jī)更加柔美，彰顯出藝術(shù)品位。

　　功能上，這款空調(diào)在技術(shù)上做出了突破性的創(chuàng)新，AYA系列通過獨(dú)有的瞬間高頻啟動技術(shù)，使得整機(jī)效率提升3倍，實(shí)現(xiàn)能量全部無損耗轉(zhuǎn)化。依靠著強(qiáng)勁的極速制冷熱技術(shù)，它能實(shí)現(xiàn)“30秒酷冷，1分鐘制熱”的效果。據(jù)悉，這是奧克斯AYA系列超強(qiáng)的極速制冷熱功能。

　　同時(shí)，利用PID控制傳感技術(shù)，AYA系列將傳感度精確到0.1攝氏度，將低溫除濕不凍結(jié)變?yōu)榭赡?，江南梅雨季?jié)也不再可怕。

　　此外，奧克斯空調(diào)還將“智能化”在AYA系列上最大化地呈現(xiàn)，它采用第三代智能功率調(diào)控技術(shù)，可根據(jù)房間換熱需求、電量使用情況以及運(yùn)行時(shí)間調(diào)節(jié)制冷功率，“可大可小，用的剛好”。

　　這就是“小獵豹”愷愷所描述的“明明可以靠顏值，卻偏偏靠實(shí)力”。

　　奧克斯家電集團(tuán)總裁冷泠說，AYA系列是奧克斯空調(diào)技術(shù)積累的結(jié)晶和科技創(chuàng)新的標(biāo)桿，它不僅在外形上針對“造型”做出了諸多的創(chuàng)新和突破，而且在硬件創(chuàng)新和使用體驗(yàn)上解決了用戶的痛點(diǎn)。

　　這便是新一代消費(fèi)者的訴求：要有實(shí)力，還要有顏值，還不能太貴。

　　這就是為什么奧克斯在幾年前就提出要品牌升級。因?yàn)閵W克斯很早就注意到，消費(fèi)檔次的中位數(shù)必將隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而快速上移，未來的低端產(chǎn)品，都將是現(xiàn)在的中端水平。

　　中國式營銷落幕

　　新一代消費(fèi)者的崛起，決定了我們的營銷手段也要刷新。

　　20年前，奧克斯進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，當(dāng)時(shí)國內(nèi)最大的空調(diào)企業(yè)是奧克斯的1000倍。奧克斯必須采用超限戰(zhàn)的方式，才有可能站住腳跟。

　　所謂“超限戰(zhàn)”，即不對稱戰(zhàn)爭，在綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于對手時(shí)，劍走偏鋒，集中突破。

　　20年前的奧克斯，從兩個角度發(fā)動了一場超限戰(zhàn)：一個是借助事件營銷，一夜之間提升了品牌知名度;一個是開拓縣域渠道，提前下沉了渠道重心。

　　這體現(xiàn)了奧克斯獨(dú)特的競爭策略：在品牌上與對手對位，在銷售上與對手錯位。

　　在品牌上，一個處于行業(yè)第三梯隊(duì)的企業(yè)公開與整個業(yè)界叫板，尤其是公布《空調(diào)價(jià)格白皮書》，可以說是搶奪了整個輿論的主動權(quán)——我是第三梯隊(duì)的弱勢品牌，但我一樣要引領(lǐng)整個行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

　　在銷售上，奧克斯卻瞅準(zhǔn)了縣域市場這個處女地，去大佬滲透不到的三、四級市場發(fā)展根據(jù)地。

　　這就避開了行業(yè)最有實(shí)力者的絞殺，找到了一片開闊地，建立自己的根據(jù)地，最終在幾千家空調(diào)企業(yè)中殺出重圍。

　　奧克斯的崛起，印證了以“農(nóng)村包圍城市”為戰(zhàn)略核心的中國式營銷的勝利。在這場勝利中，“渠道為王”“以銷量破解品牌，以銷量托起品牌”“絕對的銷量產(chǎn)生絕對的品牌”，是營銷突進(jìn)的無上綱領(lǐng)。

　　但是如今，中國消費(fèi)者已經(jīng)完成了幾乎所有行業(yè)的全面“啟蒙”;中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力已經(jīng)有了極大的提升;中國消費(fèi)者的“口感”和“鑒識能力”已經(jīng)有了極大的提升。而除了汽車等少數(shù)行業(yè)外，中國多數(shù)行業(yè)進(jìn)入了飽和狀態(tài)，消費(fèi)數(shù)量見頂。

　　20年間，空調(diào)行業(yè)歷經(jīng)幾輪洗牌大戰(zhàn)，普及率大大提升，而中國消費(fèi)者購買力不斷增強(qiáng)，導(dǎo)致市場逐漸從追求“有無”階段，進(jìn)入追求“好與更好”階段，人們對品質(zhì)的要求在提高，消費(fèi)者開始追求“檔次”，中高檔空調(diào)的需求在增長。

　　這意味著，整個空調(diào)行業(yè)必然要進(jìn)入價(jià)值競爭階段。誰為顧客提供了他們想要的價(jià)值，誰就會勝出。

　　與此同時(shí)，幾乎所有的行業(yè)巨頭都實(shí)現(xiàn)了渠道下沉?，F(xiàn)代商超和專業(yè)店的下沉，為品牌下沉提供了快速擴(kuò)張的通道。渠道空間沒有了，“渠道紅利”沒有了。

　　這意味著中國本土企業(yè)再也不能利用中國市場的“原始”以及“原始”所產(chǎn)生的復(fù)雜，來取得成功了。

　　實(shí)際上，中國的“新主流”就是西方的老主流，就是中國游客到西方國家買回來的那些普通消費(fèi)品。西方的老主流在西方是如何營銷的?渠道已經(jīng)不是問題，營銷的重點(diǎn)重新回到產(chǎn)品本身，以及消費(fèi)者心智的爭奪。

　　因此，中國式的新營銷，一定要從產(chǎn)品開始。

　　“新主流”產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢?除了與西方主流質(zhì)量差不多之外，還有兩點(diǎn)：

　　1.口碑

　　口碑是由衷地喜愛，不由自主地贊嘆。一次嘗試，連續(xù)購買?？诒邆鋫鞑ヌ卣?，向他人真誠地推薦，而不是基于商業(yè)目的地推廣。

　　2.魅力

　　顏值高，導(dǎo)致消費(fèi)者感覺上的巨變，一見就喜愛，發(fā)自內(nèi)心的喜愛。

　　現(xiàn)在的情形是消費(fèi)者敢花錢買、業(yè)務(wù)員不敢賣。很多消費(fèi)者說，價(jià)格不是問題，不能太低。價(jià)格越低，我們越不相信。

　　為什么這么說?

　　因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越注重體驗(yàn)。體驗(yàn)了一下確實(shí)好，自然無法相信低價(jià)。

　　于是，消費(fèi)邏輯發(fā)生了變化，先體驗(yàn)再傳播。你要是真對產(chǎn)品有信心，敢讓上萬人體驗(yàn)，傳播效果一定好。

　　開啟泛代言模式

　　但是，這上萬人是哪些人，是有講究的。

　　如今很多大企業(yè)的市場部經(jīng)理都很迷惑，他們新品很好，廣告投放也很大，但賣得很差。不是投電視廣告很差，投網(wǎng)絡(luò)廣告一樣差。

　　于是他們也上街去做體驗(yàn)，站在商業(yè)街的路口，一天天地派發(fā)下來，預(yù)算都花沒了，市場還是不動。

　　這是因?yàn)樗麄兺浟酥袊綘I銷的落幕，還有一個關(guān)鍵點(diǎn)：社會從工業(yè)文明進(jìn)入了信息文明，傳播方式發(fā)生了變化。

　　滲透誰?

　　任何一種新產(chǎn)品，要想成功推向市場，必要的條件是：至少先在一個市場進(jìn)行有效滲透。

　　這是任何一本基礎(chǔ)營銷教材都提到的“市場聚焦”，絕大多數(shù)市場人都以為自己在市場聚焦，但實(shí)際上可能并沒有準(zhǔn)確理解“市場聚焦”的真正含義。

　　比如某個市場有100人，一旦該市場有10～20個人開始用，就會形成引爆，其他人跟風(fēng)開始用。而如果20個100人的市場，每個市場有1個人用，雖然仍有20人在用，但不會形成引爆。

　　因?yàn)槭袌鼍劢沟年P(guān)鍵在于：市場中的消費(fèi)者相互參考。?

　　工業(yè)社會是生人社會、契約社會，很多時(shí)候我們連自己的鄰居是誰都不清楚。整個市場呈現(xiàn)一種原子狀態(tài)，大家消費(fèi)的時(shí)候，只能在小范圍內(nèi)打聽，無法進(jìn)行大規(guī)模的參照。

　　這時(shí)候，打廣告是最有效的。大規(guī)模的反復(fù)廣告，加上終端導(dǎo)購的強(qiáng)力洗腦，大大抵消了小范圍打聽帶給消費(fèi)者的參照效應(yīng)。消費(fèi)者就像一個個孤立的原子，只能被暴風(fēng)般的廣告所席卷。所以在那個時(shí)代，打廣告是立竿見影的。

　　但是到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人與人之間的連接成本變得非常低，遇到好玩的、有創(chuàng)意的信息發(fā)一條微博就能迅速分享擴(kuò)散，買完東西舉手之勞就可以點(diǎn)個贊，寫個評語。于是，上網(wǎng)買東西只要翻上幾頁評論就能對產(chǎn)品有大致的了解，在這個時(shí)代，品牌所起的那種“獲取信任”作用，甚至都給鋪天蓋地的評論給抵消了。

　　分享的成本如此之低，于是參照的市場能量爆發(fā)了。

　　實(shí)際上，任何的推廣必定依賴一系列的連鎖反應(yīng)。經(jīng)過初始的營銷刺激之后，核心消費(fèi)者能夠開始主動討論、主動推薦。

　　任何一個企業(yè)主要的營銷活動永遠(yuǎn)是消費(fèi)者完成的，而市場部只不過起到觸發(fā)作用——如今年輕人消費(fèi)任何一種產(chǎn)品，不論是服裝、飲料，還是電視、空調(diào)，更多是因?yàn)榭吹搅酥車耸褂?、推薦、討論、分享，而不是廣告。

　　所以，企業(yè)要做的是刺激市場內(nèi)的消費(fèi)者、討論者、意見領(lǐng)袖等人群的連鎖反應(yīng)，讓他們幫你營銷。

　　之后，當(dāng)消費(fèi)者的密度增加到一定程度，當(dāng)一個消費(fèi)者看到周圍越來越多的人開始關(guān)注一個事物、購買某種商品，就會迎來爆發(fā)式增長。

　　就好像朋友圈分享的文章，你偶然看到1～2個朋友分享一個標(biāo)題平淡無奇的文章，幾乎不可能打開看。而如果一刷朋友圈，發(fā)現(xiàn)十幾個好友都分享了此文，即使標(biāo)題是無聊的“一二三四五”，你也會打開看，最終會導(dǎo)致刷屏。因?yàn)檫@時(shí)候傳播的密度超過臨界點(diǎn)。

　　因此，第一波推廣的對象，必須是相互之間能夠影響、交流和交換意見的群體。

　　那么“使用類似產(chǎn)品滿足類似需求，并且相互參考意見”的一群人是誰?

　　顯然，明星的粉絲是最典型的群體。

　　他們年齡相仿，他們都有相似的需求，他們天天在明星的微博下面，看著明星新刷的美圖流口水，向明星打著永遠(yuǎn)不會得到單獨(dú)回應(yīng)的招呼，與其他的粉絲同道在群里論壇里打打鬧鬧。

　　最重要的，他們相互參考意見。

　　這就是奧克斯啟用明星泛代言的原因。

　　如今的明星代言模式，與20年前、10年前的明星代言，完全是兩回事。以前的明星，只能在電視上看到，最多參加演唱會現(xiàn)場的那部分人可以看到。而今天的明星都開通了社交賬號，天天在互聯(lián)網(wǎng)上與粉絲互動，導(dǎo)致粉絲迅速形成社區(qū)，形成自己的團(tuán)組和社群，甚至形成自己的粉絲文化。就算明星一時(shí)不在，他們自己也能玩起來。

　　身處“追星”需求最旺盛的90后們在互聯(lián)網(wǎng)活躍的程度以及消費(fèi)力，都遠(yuǎn)超過過去的年輕人，對于自己喜好的表達(dá)和個性的標(biāo)榜意愿也比老一代粉絲更強(qiáng)。這樣的粉絲群體的市場參照能量，可以用“恐怖”來形容。

　　比如這次在家博會上為奧克斯站臺的鄭愷，活動前期就通過H5游戲吸引了兩萬余人的參與。他在出發(fā)之前發(fā)了一條個人微博，“AYA哎呀，我是奧克斯AYA系列空調(diào)全球首席體驗(yàn)官啦!”為其3月9日在上海新國際博覽中心的活動做預(yù)熱，微博一經(jīng)發(fā)布，短短數(shù)小時(shí)內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)已破萬。

　　網(wǎng)友們紛紛留言跟評“AYA哎呀，你怎么那么帥呢”“AYA哎呀我會永遠(yuǎn)支持你哦”“AYA哎呀，這款空調(diào)必須買了”……

　　在活動的現(xiàn)場，這個體驗(yàn)官十分認(rèn)真地介紹了自己為啥選擇來參加奧克斯的活動，為什么特別推介奧克斯AYA系列：“奧克斯空調(diào)是一個非常有活力，時(shí)尚年輕的品牌。一直做很多跨界的合作，比如和電影變形金剛、忍者神龜?shù)鹊暮献?，去年奧克斯發(fā)布的極客系列產(chǎn)品對這種產(chǎn)品極致化的追求也感染了我，因?yàn)槲冶旧硎且粋€特別喜歡挑戰(zhàn)，追求極致的人，可能與奧克斯這些相同的元素吸引讓我今天來到了這里。”

　　之后他還接受了主持人的考驗(yàn)，一分鐘內(nèi)簡潔明了地向現(xiàn)場觀眾介紹了奧克斯AYA系列空調(diào)的特點(diǎn)。“我用三個詞來形容這款女神機(jī)——顏值高、速度快、夠聰明。”

　　鄭愷的回答，讓一眾粉絲大呼“好專業(yè)好敬業(yè)啊，真是蠻拼的”。

　　活動當(dāng)天，這位“國民小獵豹”在現(xiàn)場選出2000名參與者，他們獲得由鄭愷親筆簽名的限量版AYA系列空調(diào)的購買權(quán)。

　　結(jié)果，憑借鄭愷的超高人氣和號召力，3月9日活動當(dāng)天，短短1分鐘內(nèi)就賣出2000臺新款空調(diào)，創(chuàng)造了家博會有史以來的銷售新紀(jì)錄，活動現(xiàn)場人聲鼎沸，場面十分壯觀。

　　這是明星的力量嗎?不如說是粉絲的力量。明星，不過是那個杠桿。

　　“泛代言”模式

　　這便是如今操作市場推廣的奧妙所在。

　　正如奧克斯空調(diào)營銷公司總經(jīng)理徐重所說，“奧克斯與鄭愷不是簡單的明星產(chǎn)品代言，而是要在家電行業(yè)探索IP模式的落地和實(shí)施，即通過鄭愷獨(dú)有的IP和粉絲群體，影響并參與到奧克斯的產(chǎn)品開發(fā)和定義，從而賦予奧克斯空調(diào)獨(dú)特屬性。”

　　實(shí)際上，聯(lián)合“小獵豹”鄭愷僅是奧克斯“泛代言”策略的一個起點(diǎn)，此新品發(fā)布會選擇與鄭愷合作，是奧克斯在2016年一種新的營銷策略——泛代言系列。以“熱銷產(chǎn)品”結(jié)合“熱點(diǎn)人物”，形成“熱點(diǎn)IP”，從而讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的特點(diǎn)更加了解。AYA系列與鄭愷的合作，正是“泛代言”策略的初探。奧克斯此次借助鄭愷“極速”的符號，向消費(fèi)者傳達(dá)奧克斯AYA新品空調(diào)“極速冷熱”的理念，讓觀眾通過對跑男的關(guān)注，成功聯(lián)想到息息相關(guān)的產(chǎn)品身上。

　　AYA系列上市活動不只是奧克斯明星“泛代言”策略的一個開始，而且還是奧克斯?fàn)I銷模式走向新主流消費(fèi)的一個標(biāo)志。下一步，奧克斯還將繼續(xù)延續(xù)這種“熱銷產(chǎn)品+熱點(diǎn)人物”的代言模式，充分把握時(shí)尚潮流，結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，不斷地利用不同明星的杠桿力，撬動核心粉絲群，之后進(jìn)一步撬動更大的消費(fèi)人群。

　　新的消費(fèi)主體、新消費(fèi)意識與消費(fèi)能力的結(jié)合，就會創(chuàng)造出一個中產(chǎn)消費(fèi)的巨大新市場，80后、90后是其中的主力。他們是“月光族”“啃老族”，他們沒有中產(chǎn)收入，卻已經(jīng)落實(shí)了中產(chǎn)消費(fèi)。他們并非靠自己的收入消費(fèi)，而是掌控了三個家庭(兩家父母和自己)的消費(fèi)。

　　這樣的一個人群，同時(shí)又是明星的重度消費(fèi)群體，而且，是細(xì)分的。他們追不同的明星，隸屬不同的社群，聽從不同的意見領(lǐng)袖。如何撬動他們，理解他們，征服他們，打透他們，奧克斯為我們做出了精彩的嘗試。

　　從更長的時(shí)間尺度來看，今天奧克斯的“泛代言”策略只是一個開始，更是一場新顛覆的開始。在電子商務(wù)和智能互聯(lián)逐漸成為主流的時(shí)代，空調(diào)行業(yè)如所有行業(yè)一樣，醞釀著新一輪的滄海桑田。

　　而這一場上天入地，或許就是從家博會上的一個常見的明星商業(yè)助陣開始的。

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