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　　事件營(yíng)銷推廣經(jīng)典案例分析一

　　菜籃網(wǎng)：一個(gè)雷軍十分鐘就可能看上的生鮮電商

　　這是一家令人“腦洞大開”的生鮮電商企業(yè)，其很多做法都與生鮮電商通行做法不同，甚至“背道而馳”。

　　比如，在商業(yè)模式上，菜籃網(wǎng)選擇了做生鮮電商中難度最大的——蔬菜(相比之下，水果的難度小很多)，且做大眾市場(chǎng)。不過，就是這樣一家看似不走尋常路的生鮮電商企業(yè)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了每天3000單的業(yè)績(jī)水平。如果達(dá)到5000單，將實(shí)現(xiàn)盈利!可以說(shuō)，這家生鮮電商走的是一條迥異于其他生鮮電商的O2O。

　　O2O：加盟店的作用不僅僅是引流

　　既然做的是O2O，那么，菜籃網(wǎng)如果僅僅只有線上，就不叫真正的O2O!

　　很多垂直類生鮮電商都面臨一個(gè)問題：落地難!如果要在線下建設(shè)門店，毫無(wú)疑問需要大量的資金和人力投入;要命的是，一旦線下門店沒有足夠的流量，單店不能盈利，最后豈不是為房東打工，O2O也無(wú)從談起!

　　當(dāng)眾多生鮮電商都在對(duì)開線下門店望而生畏或躑躅不前的時(shí)候，菜籃網(wǎng)不僅開店速度奇快(預(yù)計(jì)加盟店很快將達(dá)到2000家)、流量充沛(排隊(duì)買菜司空見慣)，更重要的是，幾乎沒有什么投資!

　　菜籃網(wǎng)是如何做到的呢?

　　既然開店成本這么高，菜籃網(wǎng)干脆整合社會(huì)資源，與一些小店合作(只要有流量，可以和煙酒店、水果店、理發(fā)店合作)，開店中店。

　　像這樣的加盟店(店中店)，主要有三大功能：引流、注冊(cè)、充值。

　　怎樣實(shí)現(xiàn)引流呢?菜籃網(wǎng)在店中店只做單品，且是超低價(jià)爆品(甚至平進(jìn)平出)，目的不為盈利只為引流。價(jià)格低到什么程度呢?絕對(duì)超乎你的想象：零售價(jià)相當(dāng)于鄭州萬(wàn)邦批發(fā)市場(chǎng)按噸購(gòu)買的批發(fā)價(jià)，這樣的廉價(jià)爆品對(duì)居民的吸引力不言而喻，單日單品種銷售量達(dá)到數(shù)噸是司空見慣的事情。

　　雖然價(jià)格非常低，但居民不可能只買一種菜，但加盟店仍然每天只做一款產(chǎn)品，是典型的饑餓營(yíng)銷。

　　對(duì)加盟店而言，他們的好處是什么呢?低價(jià)爆品帶來(lái)了大量的人流。實(shí)體店，最要命的就是沒有流量。

　　加盟店和菜籃網(wǎng)合作之后，不僅僅給菜籃網(wǎng)引流了，也給自己引流了。這是因?yàn)?，單款爆品?huì)帶來(lái)相關(guān)消費(fèi)。無(wú)論對(duì)菜籃網(wǎng)還是對(duì)加盟者而言，消費(fèi)者買菜，通常不會(huì)只買一種，如果消費(fèi)者想要更多的菜品，店主就可以引導(dǎo)其注冊(cè)成為菜籃網(wǎng)的會(huì)員。

　　對(duì)合作店面而言，消費(fèi)者通常不會(huì)只買菜，這樣就帶動(dòng)了加盟者的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品(比如醬油、調(diào)味品、生鮮等)的消費(fèi),實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　當(dāng)然，對(duì)菜籃網(wǎng)而言，線下門店最重要的功能就是幫自己引流，那么，另外一個(gè)需要考慮的因素是，線下門店也賣菜，那么，引導(dǎo)消費(fèi)者注冊(cè)之后，消費(fèi)者在線上買菜了，會(huì)不會(huì)對(duì)線下銷售產(chǎn)生沖擊呢?當(dāng)然不會(huì)，線上和線下產(chǎn)品是兩個(gè)體系，且線下門店只做單品爆款(這是線上沒有的)，所以不存在線上線下沖突的可能性。

　　至此，我們認(rèn)為，引流不存在障礙了，不過，要實(shí)現(xiàn)O2O還有一個(gè)關(guān)鍵因素——那就是利潤(rùn)分配!

　　創(chuàng)始人姜曉宇認(rèn)為：如果僅僅只有線上沒有線下，那就不叫O2O。

　　菜籃網(wǎng)的績(jī)效是這樣分配的：如果某位顧客在某家加盟店注冊(cè)充值，那么今后這位顧客在菜籃網(wǎng)買菜，這家加盟店永久參與利潤(rùn)分配(當(dāng)然背后有一套體系來(lái)實(shí)現(xiàn))，這樣一來(lái)，極大地調(diào)動(dòng)了門店的積極性，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

　　高頻次接觸和服務(wù)質(zhì)量贏得口碑

　　通過線下加盟店和低價(jià)爆品引流之后，接下來(lái)的問題就是如何提升轉(zhuǎn)化率。

　　菜籃網(wǎng)這樣一家垂直類生鮮電商平臺(tái)有著驚人的轉(zhuǎn)化率。

　　我們隨機(jī)查閱了某天菜籃網(wǎng)的相關(guān)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)(2015年7月8日)：當(dāng)天訂單量為4690，獨(dú)立UV為9344，轉(zhuǎn)化率為50%。

　　菜籃網(wǎng)的高轉(zhuǎn)化率是如何實(shí)現(xiàn)的呢(京東為2%?5%)?CEO姜曉宇很肯定地說(shuō)：“靠服務(wù)!”

　　在公司的績(jī)效考核上，菜籃網(wǎng)對(duì)員工的考核只有三個(gè)指標(biāo)：客戶滿意度、員工積極性、培養(yǎng)人才。

　　沒有具體的銷售目標(biāo)，就是為了將服務(wù)做到極致!

　　比如，菜籃網(wǎng)創(chuàng)造了生鮮電商的幾個(gè)第一：第一個(gè)提出所有生鮮產(chǎn)品無(wú)理由退換貨。只要顧客打服務(wù)電話，確保在30分鐘內(nèi)解決問題。

　　如果顧客不愿意更換產(chǎn)品，堅(jiān)持要退貨呢?姜曉宇表示：“無(wú)條件退款，在4個(gè)小時(shí)內(nèi)把錢退到客戶指定的任何地方(比如菜籃網(wǎng)會(huì)員卡、銀行卡、支付寶等)，一切為了方便用戶。”

　　菜籃網(wǎng)還是第一家全場(chǎng)沒有運(yùn)費(fèi)(網(wǎng)站上就沒有運(yùn)費(fèi)這一項(xiàng))的生鮮電商。即使客戶買一毛錢的東西，菜籃網(wǎng)都免費(fèi)送貨。姜曉宇表示：“還真有客戶，就是為了試一試菜籃網(wǎng)的服務(wù)，真就買了一毛錢的東西，菜籃網(wǎng)真就給送貨，一來(lái)二去，被菜籃網(wǎng)真誠(chéng)的服務(wù)所打動(dòng)，最終成為忠誠(chéng)的顧客。”

　　每人每天只送60單

　　菜籃網(wǎng)還有一項(xiàng)極具特色的做法：配送人員每天只送60單，其余的時(shí)間陪客戶聊天，甚至看小孩、修馬桶的活也能干。為了提升服務(wù)質(zhì)量和接觸頻率,菜籃網(wǎng)嚴(yán)格限定每位配送人員的服務(wù)范圍：每位配送人員，就是只給180?240戶提供服務(wù)。

　　您可能會(huì)問：這不是資源浪費(fèi)嗎?菜籃網(wǎng)有自己的商業(yè)邏輯：與客戶見面的頻率越高、黏性越大，客戶滿意度、重復(fù)購(gòu)買率越高。商業(yè)的基礎(chǔ)是什么——信任，菜籃網(wǎng)的配送人員用高頻次的接觸和幫助客戶來(lái)贏得信任。姜曉宇打趣說(shuō)：“這已經(jīng)不是配送人員，而是家庭私人助手，我的配送人員的活動(dòng)范圍就是300米，這樣他做3?6個(gè)月之后，比物業(yè)、鄰居都跟你熟悉。我要的就是信任，一旦這種信任完成，就是牢不可破的壁壘，即使天貓、京東這樣巨頭涉足這一領(lǐng)域，也沒戲。”

　　姜曉宇躊躇滿志地說(shuō)：“未來(lái)，我就不僅僅是賣菜，還可以導(dǎo)入價(jià)值更高的產(chǎn)品，真正滿足社區(qū)居民的更多需求。我們做的是智慧社區(qū)，思路就是用高頻次的、低附加值的產(chǎn)品，帶動(dòng)高附加值、低頻次產(chǎn)品的銷售。這就是整個(gè)商業(yè)模式的藍(lán)圖。”

　　未來(lái)，菜籃網(wǎng)甚至可以順便就把物業(yè)的活給干了。

　　當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)從3000單到5000單的提升，需要大量的資金投入(增加人員、車輛、冷鏈設(shè)備等)。姜曉宇坦承，由于扎根鄭州這樣一個(gè)二線城市，融資難度就比一線城市要大。

　　姜曉宇絲毫不掩飾他對(duì)資金的渴望，甚至打趣說(shuō)：“如果我和雷軍聊十分鐘，他一定會(huì)投我這個(gè)項(xiàng)目。

　　事件營(yíng)銷推廣經(jīng)典案例分析二

　　領(lǐng)投1.5億元，李開復(fù)為什么看上多彩飾家?

　　時(shí)間進(jìn)入2015年下半年，原本火熱的創(chuàng)業(yè)投資領(lǐng)域倏忽籠罩了一股涼意，先是一份“O2O項(xiàng)目死亡名單”廣泛流傳，而后投中集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)似乎也印證了人們這種感覺：2015年第二季度互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)VC/PE的融資規(guī)模為37.89億美元，環(huán)比下降50.36%;融資案例數(shù)222起，環(huán)比下降10.84%。投資方對(duì)創(chuàng)投項(xiàng)目由追捧躁動(dòng)漸趨理性謹(jǐn)慎，創(chuàng)業(yè)公司融資遇冷，一時(shí)間甚至“資本寒冬”這樣的字眼也開始出現(xiàn)在人們眼前。

　　在資本和“互聯(lián)網(wǎng)+”兩大熱潮推動(dòng)下，今年的家裝市場(chǎng)一度熱鬧非凡，家裝O2O成為最火熱的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域之一，也是投資大熱的吸金地，先是雷軍、俞敏洪、劉曉松等資本大鱷接踵而至，再有國(guó)美、萬(wàn)科、鏈家、京東等跨界殺入?？煽v然如此，也未能躲過寒流的侵襲，一家正在進(jìn)行新一輪融資的家裝O2O企業(yè)就表示，眼下投資方的謹(jǐn)慎和惜投使其融資計(jì)劃應(yīng)者寥寥，遠(yuǎn)不如以前。種種跡象顯示，融資緊縮也許成為許多創(chuàng)業(yè)公司不得不面對(duì)的一次生死大考。

　　不過，市場(chǎng)的看點(diǎn)在于總有反差存在。就在這種涼意漸濃的氛圍下，一筆剛剛完成的融資給人們眼前增加了一抹暖色——多彩飾家旗下的居家換新品牌“多彩換新”日前完成1.5億元B輪融資，而投資方是創(chuàng)新工場(chǎng)、廣聯(lián)達(dá)和天津惠達(dá)志遠(yuǎn)。

　　在這次融資中，李開復(fù)的創(chuàng)新工場(chǎng)擔(dān)綱了領(lǐng)投角色。身為創(chuàng)投界的大咖，李開復(fù)素有其獨(dú)到的眼光和投資理念，而在當(dāng)前創(chuàng)業(yè)投資普遍趨緊的背景下逆勢(shì)出手，不禁讓人產(chǎn)生一些好奇：李開復(fù)為什么會(huì)看上多彩飾家?

　　李開復(fù)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)

　　與其他投資于家裝O2O的創(chuàng)投大咖和跨界列強(qiáng)不同，李開復(fù)沒有選擇創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型企業(yè)扎堆競(jìng)爭(zhēng)的住房新裝市場(chǎng)，而是另辟蹊徑投入了家裝后市場(chǎng)——多彩飾家的業(yè)務(wù)聚焦于家裝后市場(chǎng)的居家換新服務(wù)。這個(gè)選擇應(yīng)該與他所倡導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)理念有關(guān)。

　　PayPal公司創(chuàng)始人、美國(guó)創(chuàng)投教父彼得·蒂爾在其風(fēng)靡至今的創(chuàng)業(yè)力作《從0到1》中告誡創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)新不是從1到N而是從0到1，失敗者才去競(jìng)爭(zhēng)而創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)選擇壟斷。他進(jìn)一步指出，不要小看小的壟斷優(yōu)勢(shì)，雖然小壟斷看起來(lái)微不足道，但市場(chǎng)就是由眾多小的部分構(gòu)成的，持續(xù)疊加小的壟斷優(yōu)勢(shì)必然能得到顯著的結(jié)果。

　　李開復(fù)非常認(rèn)同彼得·蒂爾的觀點(diǎn)，他認(rèn)為市場(chǎng)未來(lái)的機(jī)遇實(shí)際上是造就一種新的壟斷?；ヂ?lián)網(wǎng)的作用是把很多分散的小市場(chǎng)如超市、書店、商店等變成一個(gè)巨大的、統(tǒng)一的、完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，從表象上看是打破信息不對(duì)稱和不公平壟斷，但實(shí)際是提供新的壟斷機(jī)會(huì)，而且有更多標(biāo)準(zhǔn)化的需求，很低的交流交易門檻，每個(gè)商業(yè)的機(jī)會(huì)、每個(gè)花錢的機(jī)會(huì)、每個(gè)服務(wù)的使用都可能因此而被顛覆，這是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者需要深入認(rèn)識(shí)的變化。

　　基于這種認(rèn)識(shí)，李開復(fù)給出了創(chuàng)業(yè)公司的中國(guó)式成功范式：分析趨勢(shì)、變化、政策——尋找小壟斷的灘頭陣地——高速增長(zhǎng)達(dá)到壟斷+打造優(yōu)勢(shì)維護(hù)壟斷——擴(kuò)張+復(fù)制：動(dòng)用資本的力量橫向、縱向高速擴(kuò)張——鞏固：用生態(tài)系統(tǒng)及合作形成護(hù)城河。

　　分析這個(gè)成功范式可以聚焦于三個(gè)關(guān)鍵詞：首先是壟斷，只有壟斷才能獲取最大的市場(chǎng)價(jià)值，而且市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)建立得越早越好;其次是擴(kuò)張，取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)并不代表就能成功，如果發(fā)展速度不夠快遲早會(huì)被趕超，但李開復(fù)也指出在創(chuàng)業(yè)早期花費(fèi)大量資金去圈用戶、搶流量并不是可持續(xù)的發(fā)展模式，因?yàn)檫@樣得來(lái)的用戶非常隨機(jī)，并不是公司的目標(biāo)用戶，也很容易流失。創(chuàng)業(yè)公司推廣早期應(yīng)找準(zhǔn)核心用戶并建立用戶粘性，只有清楚目標(biāo)用戶、清楚他們的需求，才能以針對(duì)性的推廣實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。此外，創(chuàng)業(yè)公司要適時(shí)向相關(guān)領(lǐng)域橫向或縱向拓展，完善整個(gè)生態(tài)鏈布局;最后是壁壘，創(chuàng)業(yè)者可以從技術(shù)角度建立壁壘，比如業(yè)務(wù)鏈上的關(guān)鍵技術(shù)或關(guān)鍵資源，也可以從市場(chǎng)和用戶規(guī)模角度建立壁壘。

　　回到多彩飾家這次成功融資來(lái)看，它是不是在某種程度上契合了這個(gè)創(chuàng)業(yè)范式，而贏得了李開復(fù)的認(rèn)同呢?

　　多彩飾家的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐

　　如果拿上述“創(chuàng)業(yè)公司的中國(guó)式成功范式”來(lái)比對(duì)多彩飾家的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，的確能在兩者間找到不少相契之處。

　　簡(jiǎn)單回顧一下多彩飾家的業(yè)務(wù)發(fā)展，它將自己定位于“O2O家居服務(wù)商”，專注于家裝后市場(chǎng)的居家換新服務(wù)，目前可以為消費(fèi)者提供臥室、客廳、書房、兒童房、餐廳、廚房、衛(wèi)生間、陽(yáng)臺(tái)等居家生活八大類空間中小至一個(gè)開關(guān)面板、一個(gè)花灑、一個(gè)水龍頭及一面墻面，大至整個(gè)房間、整套居室換新的專業(yè)服務(wù)。其換新服務(wù)范圍涵蓋涂料、藝術(shù)涂料、壁紙、木地板、集成吊頂、瓷磚、電器等近20類項(xiàng)目，所有服務(wù)采用的主材均與國(guó)內(nèi)外一線品牌結(jié)成了戰(zhàn)略合作，而施工人員必須通過多彩飾家職業(yè)技工學(xué)校服務(wù)技能標(biāo)準(zhǔn)化的專業(yè)培訓(xùn)，以“一線產(chǎn)品品質(zhì)+專業(yè)、安全、快速、省心的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”支撐其“居家換新好幫手”的品牌理念。

　　在整個(gè)家裝市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)公司中，多彩飾家是第一個(gè)明確打出專注家裝后市場(chǎng)旗號(hào)的創(chuàng)業(yè)者，它所聚焦的居家換新市場(chǎng)潛在需求巨大，卻并沒有一家有規(guī)?；蚪M織的企業(yè)來(lái)響應(yīng)、挖掘、聚合這些需求，這種現(xiàn)實(shí)讓它有可能以行業(yè)開創(chuàng)者的“第一”身份，通過積極拓展達(dá)成一定的壟斷。事實(shí)上，多彩飾家目前建立起的業(yè)務(wù)體系、服務(wù)平臺(tái)和組織架構(gòu)、專業(yè)團(tuán)隊(duì)等，的確也占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　在這次融資之前，多彩飾家通過天使輪和A輪融資拿到的數(shù)千萬(wàn)元投資，沒有花在大躍進(jìn)式的補(bǔ)貼用戶跑馬圈地上，而是被理性地投入在產(chǎn)品開發(fā)、后臺(tái)系統(tǒng)、培訓(xùn)系統(tǒng)、線下服務(wù)系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)升級(jí)等它稱為“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”的方向，形成了比較完善的品牌運(yùn)作、線上運(yùn)營(yíng)、線下服務(wù)及產(chǎn)業(yè)工人培訓(xùn)的穩(wěn)定架構(gòu)。今年下半年，多彩飾家開始進(jìn)入市場(chǎng)加速擴(kuò)張的階段，服務(wù)品類的豐富和服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)的覆蓋已是首屈一指，扎實(shí)的基礎(chǔ)為其實(shí)施持續(xù)快速擴(kuò)張、樹立壟斷地位、鞏固第一優(yōu)勢(shì)提供了可靠的保障。

　　對(duì)于O2O家居服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，多彩飾家認(rèn)為有三個(gè)方面——施工人員、渠道占有和線上訂單引流，而施工人員居于首要位置。因此，發(fā)展自身的產(chǎn)業(yè)工人隊(duì)伍，這個(gè)家裝市場(chǎng)中特立獨(dú)行的動(dòng)作，被多彩飾家視為一個(gè)重要的戰(zhàn)略性舉措，也是一道重要的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。與此同時(shí)，涵蓋品牌管理、電子商務(wù)、職業(yè)認(rèn)證和物流、金融的多彩飾家生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)，也將會(huì)為其帶來(lái)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　多彩飾家的創(chuàng)新實(shí)踐為它在“資本寒冬”前夜贏得了資本青睞，拿到了1.5億元投資的多彩飾家會(huì)有什么新動(dòng)作呢?其CEO吳堂祥表示，投資將主要用于團(tuán)隊(duì)完善及線上產(chǎn)品打磨、完成自有產(chǎn)業(yè)工人隊(duì)伍建設(shè)、城市業(yè)務(wù)覆蓋和商業(yè)擴(kuò)張三個(gè)方向。有一個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)向是，多彩飾家不久前發(fā)起了一場(chǎng)“199元換新家”的推廣攻勢(shì)——看來(lái)它開始加大油門了。

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