廣告媒體品牌營銷案例分析(2)
廣告媒體品牌營銷案例分析
廣告媒體品牌營銷案例分析三
樂虎功能飲料：激發(fā)正能量
廣 告 主：達利集團
廣告代理：北京海潤新時代廣告有限公司
在目前的中國市場上，要成功地推出一款新產(chǎn)品已經(jīng)是非常困難。從樂虎功能飲料品牌的策劃到執(zhí)行，我們可以看到這個團隊高效的執(zhí)行效率。最終樂虎功能飲料以電視廣告《CBA篇》和《功能篇》兩條廣告片進入公眾的視野。從市場效果反饋來看，樂虎已經(jīng)成功在飲料市場站穩(wěn)腳跟，是一款成功的新品。
國內(nèi)功能飲料處于起步階段，市場飽和度低，發(fā)展?jié)摿薮蟆＜t牛歷經(jīng)十幾年時間，培育中國的功能飲料市場，在能量飲料市場享有“一牛獨大”的待遇;由于一些小品牌的營銷策略不足，未出現(xiàn)有一定規(guī)模的第二品牌。民族企業(yè)食品飲料巨頭達利集團出擊，研發(fā)了更符合年輕人需求、“提神抗疲勞”的功能飲料。
在中國,真正的功能飲料，需要通過國家藥品監(jiān)督管理局的保健食品嚴(yán)格審批，這個過程至少需要一年半時間。在樂虎籌劃上市過程中，海潤參與策劃了從命名到策略制定、創(chuàng)意執(zhí)行的全過程，長時間的思想溝通與碰撞，也讓我們對客戶的需求有了更深入細(xì)致的了解。
首先是品牌的命名，“樂虎”方案提出后，很快被客戶認(rèn)可。樂虎，“虎“為百獸之王，象征威猛與強悍，傲視群雄，君臨天下;“樂”是積極向上、樂觀通達，樂虎字面上象征快樂與力量，詮釋的是積極向上、飽含激情的年輕活力，是當(dāng)下最值得傳遞的正能量。
作為一款全新的功能性飲料，要想迅速打開市場，品牌力和產(chǎn)品力的傳播同樣重要。所以我們決定制作兩支廣告片，雙管齊下，對應(yīng)品牌高度和功能訴求，各個擊破!
品牌力提升上，我們與中國關(guān)注度最高的籃球賽事——CBA聯(lián)賽簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，利用CBA的影響力為樂虎造勢。在樂虎TVC《CBA篇》中，我們甄選全聯(lián)盟最有影響力的易建聯(lián)、最成功的外援馬布里，最有發(fā)展?jié)摿Φ男氯送跽芰?，組成“樂虎之隊”，以CBA比賽中最精彩、最能體現(xiàn)爆發(fā)力、最具“正能量”的比賽畫面，與樂虎的產(chǎn)品形象有機結(jié)合在一起，創(chuàng)造樂虎勢不可擋的能量概念，為樂虎品牌造勢。
功能傳播上，為了強調(diào)樂虎日常的“提神、抗疲勞”功效，《功能篇》創(chuàng)意聚焦年輕白領(lǐng)人群駕車出行和忙碌工作兩個最典型的功能飲料消費時機，展現(xiàn)樂虎“提神抗疲勞”、“激發(fā)正能量”的功能。
攝場景定在了加油站便利店和辦公室。辦公室的場景好解決，而加油站則讓制作團隊犯了難!安全是首先要考慮的問題，而拍攝時間正值兩會，加油站更加謹(jǐn)慎，我們準(zhǔn)備了河北境內(nèi)的加油站或者租便利店搭建加油站兩個方案，但都不太理想，前者結(jié)構(gòu)不太標(biāo)準(zhǔn)，而后者則擔(dān)心場景還原的真實度。制片部門始終沒有放棄，終于在拍攝前一天晚上，在南五環(huán)找到一個落成但未投入使用的加油站，在清晨的陽光下，我們完成了加油站的拍攝。
《功能篇》在細(xì)節(jié)上下足功夫，汽車加油的暗示，辦公桌的轉(zhuǎn)椅迅速動作，互相拋擲樂虎均為彰顯產(chǎn)品功能和特性。同時產(chǎn)品與場景聯(lián)系緊密，如油表上的樂虎包裝指針轉(zhuǎn)動，產(chǎn)品在工作文件上的特寫等。
“品牌+功能”，兩支TVC雙管齊下，樂虎在短時間內(nèi)迅速累積知名度，傳播積極向上的品牌形象，得到消費者的青睞。
評：
品牌突出，功能突出，廣告片節(jié)奏快，充分展現(xiàn)了樂虎的能量功率高效性。選擇在加油站為汽車加油，隱喻樂虎為人體力加油。廣告整體風(fēng)格與紅牛類似，紅牛廣告語“困了、累了、喝紅牛”突出其功能性，而樂虎直接“提神、抗疲勞、激發(fā)正能量”，亦是突出產(chǎn)品功效，恰恰可以利用成熟品牌紅牛的品牌優(yōu)勢，讓消費者能夠知道功能性飲料的另一種選擇。一個優(yōu)秀的產(chǎn)品，是要經(jīng)由市場檢驗是否能夠被認(rèn)可。
——王 茜
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