網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷推廣案例分析
網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷推廣案例分析
不作充分的分析研究,處理事物就容易產(chǎn)生畸輕畸重的現(xiàn)象。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷推廣案例分析的內(nèi)容,希望對您有所幫助。
網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷推廣案例分析一
品牌的網(wǎng)絡(luò)事件營銷案例
在筆者看來,任何形式的事件營銷案例都不能脫離其“營銷”本質(zhì)。“營銷”其實(shí)是一種溝通方式,不論你用什么樣的方法,你都要針對你的目標(biāo)人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問題,不是講述者說了什么,而是聆聽者聽到了什么。
幾年前,互聯(lián)網(wǎng)第一次浪潮席卷而來,帶著破碎的泡沫而去,當(dāng)時(shí)的一片哀鴻如今還猶在耳,第二波網(wǎng)絡(luò)影響力又兵臨城下。
一系列的數(shù)字讓所有投身于互聯(lián)網(wǎng)以及關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的人再一次熱血沸騰--CNNIC第21次調(diào)研結(jié)果顯示:中國網(wǎng)民數(shù)已增至2.21億人。中國網(wǎng)民數(shù)增長迅速,2007年一年則增加了7300萬人,年增長率達(dá)到53.3%,在過去一年中平均每天增加網(wǎng)民20萬人。目前中國的網(wǎng)民人數(shù)位于世界第一。中國網(wǎng)民人均上網(wǎng)時(shí)間3.28個(gè)小時(shí),而電視平均的使用時(shí)間才只有1.21小時(shí)。
龐大的用戶數(shù)量和如此高的用戶接觸度已經(jīng)使互聯(lián)網(wǎng)徹底擺脫了幾年前被人稱為“除四大傳統(tǒng)媒體外”的第五類媒體的身份,而躍升成為與傳統(tǒng)四大媒體并駕齊驅(qū)的,甚至是超過了傳統(tǒng)媒體的重要媒體。
選擇眾多,如何入手
互聯(lián)網(wǎng)的存在以及其日漸重要讓所有的營銷人都興奮起來,而興奮之余又多了一絲茫然--互聯(lián)網(wǎng)營銷究竟該如何做
互聯(lián)網(wǎng)營銷的層面有很多,有EPR(網(wǎng)絡(luò)公關(guān)),有IWOM(互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷),有EAD(互聯(lián)網(wǎng)廣告)……
互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段也有很多,可以跟門戶網(wǎng)站進(jìn)行專題合作,可以投放公關(guān)軟文,可以根據(jù)不同網(wǎng)站的用戶人群進(jìn)行形式豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告投放,可以做SEM(搜索引擎營銷),可以做IM營銷,可以做論壇營銷,可以做博客營銷,可以做WIKI營銷,可以做流媒體營銷......
如此多的手段讓人目不暇接,也讓人覺得無從下手--品牌的事件營銷案例到底該如何做
在筆者看來,任何形式的事件營銷案例都不能脫離其“營銷”本質(zhì)。“營銷”其實(shí)是一種溝通方式,不論你用什么樣的方法,你都要針對你的目標(biāo)人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問題,不是講述者說了什么,而是聆聽者聽到了什么。
許多互聯(lián)網(wǎng)營銷手段只是一味地最求PV、追求點(diǎn)擊率--在傳統(tǒng)廣告時(shí)代無法承諾的量化,終于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為了可能。但是如果忽略了品牌想要溝通及傳播的本質(zhì),忘記了和消費(fèi)者溝通你想傳遞給他們的品牌信息,那這種營銷手段就是失敗的--除非品牌所追求的,就是像恒源祥那個(gè)挑戰(zhàn)消費(fèi)者忍耐極限的廣告事件營銷案例所追求的效果一樣-“寧肯被罵,也要被記住”。
綜上所述,網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該追求的最高境界似乎應(yīng)該是:在綜合利用互聯(lián)網(wǎng)媒體(包括互聯(lián)網(wǎng)官方媒體和自媒體)的基礎(chǔ)上,讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)群體接收到品牌想要傳達(dá)的信息。
事件營銷是個(gè)思路
“事件營銷”似乎是一個(gè)很好的解決方式?;ヂ?lián)網(wǎng)上諸多火爆事件讓互聯(lián)網(wǎng)營銷人越來越意識到“事件”的力量--如果可以制造一個(gè)事件讓許多人關(guān)注,或者借助一個(gè)本身就已經(jīng)有很多人關(guān)注的事件,在這個(gè)事件中“恰當(dāng)”地植入品牌信息,那么不僅保證了高關(guān)注度,更保證了品牌信息的正確傳達(dá),可謂是一箭雙雕。
一個(gè)讓筆者較為鄙視但是卻值得深入研究的案例是前陣子比較火爆的“蘭董”事件營銷案例。
“蘭董”,一個(gè)號稱身價(jià)億萬的“70后”富婆,在網(wǎng)上發(fā)布了一個(gè)視頻,大罵“80后”和“90后”,言語極盡侮辱鄙視之詞。“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有,并用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動作去輔助她想表達(dá)的核心思想--“蘭董”火了,在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的謾罵聲中名聲大振。
“蘭董”似乎意猶未盡,一個(gè)視頻不夠,繼而接二連三推出了一系列視頻,一定要把網(wǎng)友對于自己的憤怒激發(fā)到極點(diǎn),直到“忍無可忍”為止。此舉意義何在一個(gè)網(wǎng)站為了推廣自身,增加流量而作的跳梁小丑之舉而已。
“蘭董”的所有視頻和照片都十分醒目地打著“woyo.com”這個(gè)網(wǎng)站名字(其中大部分還是水印,轉(zhuǎn)載的時(shí)候也無法去掉),到后來推出的視頻更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。
一個(gè)網(wǎng)站,為了知名度,為了流量,已經(jīng)無恥、可悲到這(文章來源:華夏酒報(bào)·中國酒業(yè)新聞網(wǎng))樣的地步了么--這叫什么非常規(guī)營銷名人效應(yīng)還是所謂的“事件營銷”--筆者給它起了個(gè)名字:“激怒式營銷”。
“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有,并用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動作去輔助她想表達(dá)的核心思想--“蘭董”火了,在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的謾罵聲中名聲大振。
“蘭董”似乎意猶未盡,一個(gè)視頻不夠,繼而接二連三推出了一系列視頻,一定要把網(wǎng)友對于自己的憤怒激發(fā)到極點(diǎn),直到“忍無可忍”為止。此舉意義何在一個(gè)網(wǎng)站為了推廣自身,增加流量而作的跳梁小丑之舉而已。
“蘭董”的所有視頻和照片都十分醒目地打著“woyo.com”這個(gè)網(wǎng)站名字(其中大部分還是水印,轉(zhuǎn)載的時(shí)候也無法去掉),到后來推出的視頻更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。
一個(gè)網(wǎng)站,為了知名度,為了流量,已經(jīng)無恥、可悲到這樣的地步了么--這叫什么非常規(guī)營銷名人效應(yīng)還是所謂的“事件營銷”--筆者給它起了個(gè)名字:“激怒式營銷”。
悲哀與憤怒之余,整個(gè)事件營銷案例的策劃和執(zhí)行過程有很多地方還是值得學(xué)習(xí)和研究的:
策劃之高明1--“植入”而非“直述”:制造一個(gè)話題人物,以人物為核心引起網(wǎng)友的關(guān)注,再置入網(wǎng)站信息,繼而提升網(wǎng)站知名度--只不過,不是正面人物,而是一個(gè)更能引起人們關(guān)注的負(fù)面人物(正所謂好事不出門,壞事傳千里)。
策劃之高明2--“借勢”:恰逢一個(gè)“90后”女孩大罵“80后和70后”的視頻大火,于是策劃者趁熱打鐵,推出一個(gè)“70后大罵80后和90后”,罵得更加變本加厲,讓事件再次升溫。
網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷推廣案例分析二
攜程成功秘訣:借電子商務(wù)賣體驗(yàn)拓展線下用戶
攜程主打的是仍是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)——旅游業(yè),實(shí)現(xiàn)機(jī)票、酒店預(yù)訂,旅行服務(wù)的銷售,這個(gè)行業(yè)在大陸存在了好幾十年了,不是什么新興行業(yè),而且這個(gè)行業(yè)普遍口碑不大好,回扣,強(qiáng)制購物,服務(wù)質(zhì)量的問題層出不窮。這是不好的一面。
好的一面是隨著“有閑一族”的逐步壯大,旅游的市場膨脹的很快,航空業(yè),酒店業(yè)這幾年都是高速增長,攜程趕上了這趟快車,但根本上,攜程還是屬于旅游行業(yè)。
為什么傳統(tǒng)的巨頭,例如傳統(tǒng)的中旅,地方的巨頭如廣東的廣之旅、南湖國旅雖然也很風(fēng)光,但在攜程面前,品牌知名度和客戶滿意度始終上不來,攜程卻能做的風(fēng)生水起
答案是電子商務(wù),用信息化解決了以往很多繁瑣、不透明的東西,例如機(jī)票的價(jià)格,全國范圍的酒店預(yù)訂,以前是很麻煩的事情,一般人獨(dú)立解決不了,但攜程借助電子商務(wù)把這些問題用信息化一攬子解決了,自助游潛力前所未有的被釋放出來。
但但攜程的成功真的是在簡單的電子商務(wù)方面嗎“鼠標(biāo)+水泥”在第一輪電子商務(wù)浪潮退去后就已經(jīng)被證明是失敗的商業(yè)模型,基本上,第一輪電子商務(wù)浪潮剩下的就是新浪、網(wǎng)易這些門戶網(wǎng)站和QQ這樣的“準(zhǔn)通信運(yùn)營商”。為什么攜程能生存下來,而且活得很好
答案是線下的用戶拓展。
經(jīng)常外出旅行的朋友們可能會有這方面的體會。在各大機(jī)場,都有攜程的推廣人員在不厭其煩的推廣攜程的會員卡,簡單提供姓名,手機(jī)號碼就可以加入攜程會員。在這個(gè)會員制被濫用的社會,我們已經(jīng)不記得自己究竟成為了多少企業(yè)的會員,但我們并沒有額外的享受到什么會員的服務(wù),大部分朋友已經(jīng)對“會員制”免疫了。攜程一樣也遇到這樣的問題。但攜程為什么樂此不疲的推廣會員,我相信在全國各大機(jī)場,甚至汽車站雇傭大量的推廣人員費(fèi)用絕對高昂,作為一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)不是通過燒錢做廣告,搞低價(jià)促銷,而是發(fā)展會員,走傳統(tǒng)推廣的路子,的確很讓人不可思議。人的成本是一塊,雇傭這么多推廣人員肯定需要管理成本,推廣的場所大多都是機(jī)場、車站,這些地方的經(jīng)營單位都是壟斷巨頭,要做多少工作才能進(jìn)場攜程可不是國企、央企,可以動用很多的行政資源,裙帶關(guān)系,要做出這種努力是很不容易的。為什么
因?yàn)閿y程知道,雖然是電子商務(wù)企業(yè),但他的銷售市場并不在網(wǎng)上,而在線下,ctrip。com只是他最終出售的產(chǎn)品,而不是營銷平臺。只有在用戶群集中的地方爭取用戶,而且是不厭其煩的爭取用戶,才是旅游業(yè)電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。
旅游產(chǎn)品有三個(gè)顯著的特點(diǎn),也是三大問題:一是價(jià)格的不透明性:機(jī)票、酒店是個(gè)彈性很大的市場,不同渠道價(jià)格差距可能很大,產(chǎn)品的信息不透明度很高。二是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重:機(jī)票、酒店的服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重,基本上,不同航空公司的服務(wù)差別不大,同星級的酒店,服務(wù)也不會偏差的很大。三是個(gè)性化要求復(fù)雜:由于個(gè)人的喜好和目的不同,旅游產(chǎn)品的個(gè)性化需求異常復(fù)雜,例如你不喜歡早起,不喜歡某個(gè)航空公司的服務(wù),住的地方希望靠近你三大姨七大叔家,最好邊上還有一個(gè)超市能稍點(diǎn)手信回家,當(dāng)然附近有酒吧能喝點(diǎn)小酒那最美不過了,這種個(gè)性化的要求層出不用,需要銷售人員掌握海量的信息,這一點(diǎn),是傳統(tǒng)旅游業(yè)人對人的服務(wù)方式無法滿足的。旅游則更加復(fù)雜,旅行社設(shè)計(jì)的“黃金線路”已經(jīng)無法滿足游客多樣化的個(gè)性化要求。
攜程正是很好的解決了三大問題,他賣的并不是機(jī)票、酒店,而是購買機(jī)票、酒店過程的體驗(yàn),電子商務(wù)只是實(shí)現(xiàn)的方式。
旅游行業(yè)的三大問題決定了消費(fèi)者有嘗試新渠道的沖動,攜程著力推廣的會員制為滿足消費(fèi)者的這種沖動提供了釋放的平臺。從概率上來說,大范圍的推廣一定能帶來一定的“回頭率”,在這一點(diǎn)上銷售人員推廣和廣告具有同樣的效果,只是不同的行業(yè)適用不同的方式。在旅游行業(yè),ctrip。com提供了足夠好的消費(fèi)體驗(yàn),也就是產(chǎn)品有足夠的吸引力來從有限的“回頭率”中挖掘“成功率”。商旅消費(fèi)者或者有閑一族具有聚合的特點(diǎn),良好的購買體驗(yàn)會帶來“口碑傳播”。
攜程的服務(wù)品質(zhì)是非常有口碑的。以我個(gè)人的兩次印象深刻的體驗(yàn)為例,第一次的體驗(yàn)是我在成為攜程的會員并訂購機(jī)票后,我留下了我的手機(jī)。時(shí)隔幾個(gè)月過后,幫朋友訂機(jī)票,我撥打攜程的電話,呼叫中心直接識別出我的姓名,讓我非常驚訝,這一點(diǎn),現(xiàn)在很多銀行的呼叫中心能夠做到,后來在業(yè)務(wù)上跟進(jìn)過呼叫中心的系統(tǒng),知道通過升級一些電信設(shè)備,安裝一套CRM的軟件可以實(shí)現(xiàn)這種功能,但在幾年前,能做到這一點(diǎn),這種用戶體驗(yàn)對提高用戶忠誠度有非常大的幫助。第二次是我去上海玩,通過攜程預(yù)訂了酒店,為了便宜,預(yù)訂了一晚外灘附近的商務(wù)酒店標(biāo)準(zhǔn)間,也就是類似7天、如家這一類型的酒店。當(dāng)時(shí)真沒想到房間會沒有窗戶,空調(diào)噪音也很大,感覺非常不好。找酒店投訴要求換房,酒店以沒房為理由不肯換,找到值班經(jīng)理也不能解決問題。百般無奈之下找了攜程,結(jié)果攜程真的做通了酒店的工作,換了一間套房給我,而且是不另外加收費(fèi)用的。我倒不是貪這個(gè)便宜,但攜程解決問題的能力和為會員服務(wù)的態(tài)度令人驚訝。
我想,正確的選擇銷售模式——面向直接用戶不遺余力的進(jìn)行推廣以及準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位——銷售“客戶在購買酒店、機(jī)票、旅游產(chǎn)品”過程的體驗(yàn),而不是將產(chǎn)品直接定位于機(jī)票、酒店和旅游線路才是攜程真正的成功所在。
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