產品廣告營銷推廣案例

　　市場是企業(yè)的方向，質量是企業(yè)的生命。做全國性市場，一定要先做一個試銷市場，要一點點來，快不得;做成了，真到做全國市場時，要做好營銷案例分析，快半步，慢不得!那么下面是學習啦小編整理的產品廣告營銷推廣案例相關資料，希望對您有所幫助。

　　產品廣告營銷推廣案例一

　　嘉寶莉贊助中國男籃傳播策劃案

　　廣 告 主：

　　廣東嘉寶莉化工集團有限公司

　　廣告代理：

　　廣東廣旭廣告有限公司

　　借助體育賽事做行銷本已司空見慣，但對于關聯(lián)度不高的油漆產品來說，實屬不易。嘉寶莉漆貴在與中國男籃之間找到了一個契合點，從而確立了傳播原點：“中國驕傲，精彩看我。”。圍繞這個中心點，借力男籃世錦賽，通過路演、TVC及其年底促銷三波品牌推廣活動，將消費者對體育的熱情轉化為對嘉寶莉品牌的好感度與購買力。

　　，后姚明時代的中國男籃一舉一動都牽動著國人的眼球，而世錦賽與亞運會的影響力，更是讓中國男籃成為一個極具關注度的優(yōu)質體育資源。希望從業(yè)內走向大眾的民族強勢品牌嘉寶莉油漆迅速與中國男籃確定了合作，希望借力中國男籃實現(xiàn)品牌與銷售的雙向突破。

　　然而，油漆是一個低關注度的消費品類，加之尚在嘗試階段的嘉寶莉只能拿出有限的大眾傳播資源，如何充分利用中國男籃官方供應商的資源，拉近品牌的曝光與實際銷售之間的距離?成為我們與嘉寶莉油漆合作后面臨的首要課題。

　　1. 尋找傳播原點

　　中國男籃，嘉寶莉品牌，我們需要尋找一個傳播的原點，將體育資源和品牌緊密地扣在一起，圍繞這個原點展開創(chuàng)作和推廣，讓資源為品牌服務，那么中國男籃和嘉寶莉之間的傳播原點在哪里?

　　一切從消費者開始，嘉寶莉漆的核心消費群是一群充滿對生活充滿熱情、心態(tài)積極的中青年群體，對他們而言，體育競技代表的是一種激情、是一種表達自己家國情結的載體，民族自豪感是國家隊體育賽事帶給他們的最大感懷。是否可以從這里尋找男籃與嘉寶莉品牌的契合點?

　　經(jīng)過與客戶的反復探討，我們明確，傳播原點就是：中國驕傲，精彩看我。

　　中國驕傲：中國男籃無疑是中國驕傲，代表體育競技的高點;嘉寶莉作為中國本土涂料的第一品牌，當然是中國涂料產業(yè)的驕傲;而民族自豪感正是體育賽事帶給中國大眾最深切的感觸。

　　精彩看我：中國男籃正在一步步成長為世界籃球強隊，它的表演很精彩;嘉寶莉作為本土涂料第一品牌，它的發(fā)展很精彩;而個性化裝修時代，嘉寶莉油漆能讓為消費者提供更多展現(xiàn)自我家居精彩的可能。

　　通過“中國驕傲，精彩看我”將中國男籃、嘉寶莉品牌和消費者緊密地連接起來。

　　2. 圍繞原點，構建傳播體系

　　嘉寶莉希望能借助體育資源迅速達成品牌和銷售的雙提升，根據(jù)尼爾森的相關資料，在目前中國的傳播環(huán)境下，電視廣告仍是最有效的迅速提升品牌知名度的方式，因此TVC是必不可少的傳播手段之一;

　　如果說TVC是品牌影響的高空放大器，那么如何切實支持嘉寶莉全國一萬多個終端的實際銷售呢?路演與促銷無疑是最好的手段。

　　明確了傳播手段，如何圍繞傳播原點，將形成一個連貫、環(huán)環(huán)相扣的傳播體系，我們?yōu)榧螌毨驑嬕?guī)劃出：

　　圍繞9月的男籃世錦賽，綜合利用TVC、路演、促銷，形成賽前、賽中、賽后三波段的推廣體系。

　　3. 賽前：籃球娛樂園，油漆熱賣場

　　如何將“中國驕傲，精彩看我”與路演的特色結合起來?

　　如何將路演做到生動化、互動化，將男籃的資源運用到最大呢?

　　經(jīng)過與客戶的反復探討，我們提出了嘉寶莉路演的整體思路：充分利用男籃世錦賽的吸引力，在嘉寶莉的重點銷售城市，創(chuàng)建嘉寶莉籃球娛樂園的路演策略。

　　在具體實施中，我們充分利用男籃明星隊員形象烘托現(xiàn)場氛圍，以籃球主題游戲吸引消費者互動，以觀戰(zhàn)世界賽為男籃助威作為活動的終極體驗大獎激發(fā)消費者的參與熱情，充分利用男籃和籃球元素構建籃球娛樂園。

　　籃球娛樂園只是基礎，嘉寶莉品牌和產品的特色如何在園中得到最佳體現(xiàn)，才是關鍵。

　　為此，嘉寶莉特別推出配合主題活動的專項產品——精彩100墻面漆，推出帶有油漆色彩體驗的手印墻釋放消費者支持男籃世錦賽的熱情，從產品和品牌兩個層面將籃球娛樂園打上嘉寶莉的印記。

　　整個路演通過互動、演藝和現(xiàn)場展示將男籃資源放大至最大，吸引消費者參與，同時在現(xiàn)場售賣嘉寶莉的主力產品，在一場路演中，將品牌與銷售體驗融合在一起。

　　嘉寶莉在全國20多個城市復制了這一路演形式，在擴大品牌影響的同時刷新了銷售業(yè)績。

　　活動物料：籃球游戲物料、人形填色牌、助威手印墻等。

　　4. 賽中：線下飽和后，線上TVC呼應

　　截止到8月，嘉寶莉漆的路演已經(jīng)在重點銷售區(qū)域形成了品牌和銷售熱潮，如何在線下火爆的基礎上，配合世錦賽賽程擴大影響?我們?yōu)榧螌毨蛑谱髁司o扣男籃資源的TVC。

　　作為整個傳播推廣體系中的一環(huán)，TVC當然也將圍繞“中國驕傲，精彩看我”的傳播原點進行創(chuàng)意。如何充分挖掘男籃的視頻素材形成流暢的創(chuàng)意表現(xiàn)，清晰地傳達出“中國驕傲，精彩看我”?經(jīng)過內部的頭腦風暴，以及與客戶的反復溝通，TVC的線索漸漸清晰：中國男籃在國際化的符號背景中，揮灑出精彩的中國色彩，中國驕傲，精彩看我。在整個TVC中，我們選取了國際性的地標建筑：長城、巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、紐約布魯克林大橋等，作為男籃拼搏的舞臺，隨著男籃明星球員的精彩投籃渲染出各種繽紛鮮亮的中國色彩，將男籃、嘉寶莉有機地融合在一起，相得益彰。

　　好創(chuàng)意匹配最佳的播出時機才能最大限度地提升影響力。嘉寶莉選擇男籃世錦賽期間在央視播出TVC創(chuàng)意，為了更充分地利用賽事及媒體資源，經(jīng)過與客戶的探討，我們在世錦賽開賽前，以字幕的方式創(chuàng)作了前導廣告，提示消費者關注賽事，關注嘉寶莉的廣告創(chuàng)意。

　　前導廣告配合TVC創(chuàng)意，加之世錦賽的播出時段，將嘉寶莉品牌影響成幾何倍數(shù)放大。

　　9月世錦賽期間的TVC投放，將線下的關注度與線上的影響力充分結合，充分詮釋了“中國驕傲，精彩看我”，將嘉寶莉民族油漆品牌的驕傲，表現(xiàn)得淋漓盡致，與男籃歷史性打入世錦賽八強相得益彰。

　　5. 賽后：用亞運承接賽事余溫，展開年底促銷

　　經(jīng)過世錦賽前的路演、世錦賽期間的央視5套的TVC投放，已經(jīng)為嘉寶莉品牌積累了相當?shù)钠放苿菽?，如何在世錦賽后油漆行業(yè)銷售旺季來臨之際，將品牌勢能轉化為終端銷售?成為我們新的挑戰(zhàn)。

　　世錦賽后，亞運成為中國大眾新的關注點，而中國男籃自然成為嘉寶莉與亞運之間最佳的傳播按鈕，成為嘉寶莉年底促銷的借力點。

　　經(jīng)過與客戶的反復溝通，結合嘉寶莉的現(xiàn)實情況，我們明確了如下的推廣思路：充分將路演及TVC中的傳播要素，引入大終端(銷售終端+社區(qū))，喚醒消費者的品牌記憶，增加到店率，配合企業(yè)的促銷政策，創(chuàng)造更多的銷售機會。

　　在此思路下，我們將歲末的促銷定義為漆彩盛會，通過男籃的視覺元素與盛會的概念與亞運做鏈接，吸引消費者關注;我們將世錦賽期間的籃球娛樂園路演MINI化、規(guī)范化，成為嘉寶莉在社區(qū)的推廣模板，交由經(jīng)銷商自行操作;我們將TVC中的核心元素，直接引入到歲末促銷的主視覺創(chuàng)意中，以此喚醒消費者已接收到的品牌信息;我們將促銷政策簡明化、口號化，便于消費者直觀了解促銷信息。

　　借著國慶的銷售熱點，串聯(lián)起亞運的熱潮，我們?yōu)榧螌毨虼蛟炝艘惠啿吝厑嗊\的年底促銷：將體育熱情轉化為終端銷售，將男籃作為借力亞運的橋梁，將路演MINI化送進社區(qū)，實現(xiàn)終端、社區(qū)的聯(lián)動促銷，最大化促進銷售。

　　一個體育資源，充分利用兩場賽事，以TVC、路演和促銷構成分波段的傳播推廣，以最小的投入形成最大化的品牌與銷售促進，這就是我們?yōu)榧螌毨蛄可矶ㄖ频挠推崞放企w育傳播推廣。

　　點評：

　　體育營銷作為常用的市場推廣策略之一，被很多企業(yè)采用。但同時，體育營銷也是操作成本最高的推廣策略之一，如何創(chuàng)建一個真正能夠實現(xiàn)企業(yè)、品牌和消費者之間有效溝通的平臺，企業(yè)如何借助贊助，同時善用整合傳播推廣策略，實現(xiàn)自己的營銷目標，而非僅僅花錢“贊助”及簡單的傳播手段。所以，傳播推廣計劃的連貫性和節(jié)奏性至為關鍵。

　　嘉寶莉贊助中國男籃項目的關鍵，在于如何讓低關注度的消費品類，首先與這樣一個體育平臺建立關聯(lián)，將體育文化融入到品牌文化中，然后利用聯(lián)合平臺進一步建立與消費者的關聯(lián)。值得稱道的是，項目規(guī)劃者除了找到“中國驕傲，精彩看我”這樣一個傳播原點外，圍繞原點建立了一整套環(huán)環(huán)相扣，線上線下相互呼應的傳播推廣體系，很好地解決了規(guī)劃執(zhí)行的連貫性和節(jié)奏性問題，讓傳播效果有效滲透至終端銷售環(huán)節(jié)，完成了品牌提升與銷售促進的同步推進，讓油漆與籃球這兩個結合難度偏高的元素做了精彩嫁接，可算作體育營銷案例中一個精彩案例。

　　——何 坊

　　產品廣告營銷推廣案例二

　　美素佳兒：大銀幕優(yōu)雅綻放

　　廣 告 主：美素佳兒

　　廣告代理：央視三維電影傳媒集團

　　如今的嬰幼產品市場可謂是魚龍混雜，尤其是在尚不明朗的國內嬰幼兒奶粉市場，各家都出盡奇招，以求在中國“第四次嬰兒潮時代”尋得突破機會，穩(wěn)固并拓展產品銷售渠道體系，樹立起在消費者心中的品牌信任度與忠誠度。

　　當然，在眾多國產與進口品牌輪番轟炸主流電視媒體，依然難分勝負之際，美素佳兒已悄然在都市主流消費群體，尤其是年輕高端媽媽群中聲名鵲起。

　　在大銀幕，在戶外樓宇，美素佳兒以一貫平易近人的姿態(tài)，精準走進消費者內心，將品牌的精神與理念，印記在每個生命之初的美好時刻。

　　一：人之初“四美”，生命的從容來自優(yōu)雅的呵護

　　好的廣告能夠深入人心，首先來自廣告本身的優(yōu)秀創(chuàng)意。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，只有最符合自身定位的，沒有一成不變的條條框框。

　　2月份美素佳兒升級配方新裝上市廣告，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意，將生命從孕育到6歲的成長過程，與產品的四個系列巧妙地融合為四個電影橋段，并連貫成為一個完整的微故事，將產品新裝上市的概念不著痕跡地傳達給消費者，可謂一舉多得。

　　這些畫面唯美而生動、溫馨而感人，加之背景音樂的優(yōu)美深遠，第一人稱廣告字幕的親切溫暖，第一時間激發(fā)消費者與生俱來的情感正能量，極易使其產生親近感。而在優(yōu)質影院的極致觀影環(huán)境下，效果更勝一籌。

　　“寶寶，從見到你的第一眼起，我就知道成長旅程，因你而美妙。”娓娓道來童年正式開始前的生命之初“四美”——孕育的喜悅、學足的感動、陪伴的歡笑和奔跑的自由，這些，對于電影主要受眾——18至40歲的中青年都市主流消費群體來說，可謂從容而優(yōu)雅，如電影經(jīng)典鏡頭一般靜靜流淌，像雪花一樣無聲而迅速融進他們內在，甚至過目難忘。

　　二：大銀幕，備選還是必投?

　　中秋國慶檔和情人節(jié)檔期間，美素佳兒通過央視三維電影傳媒“銀幕巨陣”——全國高端影院映前廣告聯(lián)播網(wǎng)的模式，在全國12個一二線主流消費城市的近200家優(yōu)質影院中分別進行了為期各4周的映前廣告投放，形成強大的“全影廳、全影片”人群精準覆蓋，取得良好的品牌傳播效果。

　　那么，為什么是電影媒體?為什么會有越來越多的廣告主選擇大銀幕進行品牌深度傳播?電影媒體又是一個怎樣的媒體呢?

　　1. 高速穩(wěn)健發(fā)展的中國電影市場是前提

　　票房及人次穩(wěn)固上升，增幅保持在30%以上。至，是中國電影市場快速發(fā)展的“黃金十年”。優(yōu)質影院如雨后春筍般拔地而起， 院線不斷發(fā)展和分流，使得觀影熱潮遍及全國，也共同鑄就了電影檔期的常態(tài)化形成。

　　從近三年趨勢看， 各周票房整體的穩(wěn)固增長，帶來月度、甚至季度票房的增長走勢趨穩(wěn)，平均增幅超過30%。觀影人次方面，月均已達5114萬人次，增幅達到32%。

　　成熟檔期遍布全年，傳統(tǒng)淡檔崛起，檔期淡化成趨勢。在業(yè)已形成的14大成熟檔期中，一方面，單個檔期票房上升的同時，時段也相應延長。如賀歲檔，長達100天造就68億元票房產出。另一方面，淡季與傳統(tǒng)旺季檔期之間的票房差距越來越小。如3月、4月春季檔，總票房超過30億，傳統(tǒng)淡季實現(xiàn)“華麗轉身”，成為名副其實的青春勵志檔。

　　市場的自由化造就了檔期的常態(tài)化，同時給予了觀眾充分的“選擇權”，常態(tài)觀影人群日益規(guī)?；?，看電影漸成常態(tài)文化娛樂休閑方式。而未來的趨勢是，全年票房及人次增幅將會越來越趨向穩(wěn)固，但票房基數(shù)仍然穩(wěn)定上升，這得益于整個市場的利好趨向。

　　2. 固定規(guī)模觀影人群的消費特質是根本

　　看電影成了國人的剛性需求。電影是娛樂精神的最大化體現(xiàn)，在日益追求品質與休閑娛樂化生活的時代，電影無處不在，電影引爆的話題成為人們茶余飯后必不可少的談資。截至已然匯聚了4.7億人次的觀影大軍，上半年這一數(shù)字已經(jīng)達到3.1億，即平均每月有超過5000萬人次在看電影，常態(tài)觀影大軍已經(jīng)形成。

　　電影觀眾具備“三高三強”品質消費特質。據(jù)藝恩咨詢度《中國電影觀眾調研報告》，電影與電視在觀眾屬性方面有較大差別，電影觀眾明顯呈現(xiàn)出"三高三強"的特點。并且相比電視，受眾群體也更加精準。

　　18~40歲都市領先型消費群體、第四次嬰兒潮與固定觀影人群的“三重奏”。他們是看電影的絕對主力，其消費特質，與電影的娛樂性、先鋒性、話題性等特質不謀而合。電影已經(jīng)融入了他們的生活;影院，已經(jīng)成為他們娛樂休閑首選場所，由此產生集聚效應。而影院媒體平臺融時尚化、年輕化、娛樂化內容為一體，為美素佳兒這樣力圖盡快打開知名度的品牌創(chuàng)造了精準的廣告訴求環(huán)境。在這樣傳播態(tài)勢下，可將品牌融入精眾生活方式，于恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c，和精眾電影人群建立和諧的關系，搶占“精眾”人群的心智，改變溝通語境，進行品牌深度認識建設及品牌意識建立。

　　自開始的中國第四次“嬰兒潮時代“，為人父母們基本都是80后及后來居上的90后潛在人群，這與電影固定受眾高度重合。對于這些觀影受眾來說，在影院看電影不僅僅是一種觀影行為，更是娛樂休閑的好方式。像看電影一樣看廣告，從廣告中獲得符合其品質定位的消費導向，而主打溫馨情感牌的嬰幼兒奶粉廣告更能吸引他們，何樂而不為呢?

　　總之，隨著中國電影市場的不斷發(fā)展壯大，電影將越來越成為一個常態(tài)化文化娛樂形態(tài)，吸引更多的觀影人群并培養(yǎng)其成為固定受眾，從而帶動影院終端相關產業(yè)的飛速發(fā)展。而影院媒體映前廣告，將吸引新媒體環(huán)境下越來越多廣告主的關注。

　　3. 影院媒體獨特傳播優(yōu)勢是關鍵

　　10分鐘稀缺資源與影院全封閉環(huán)境促使廣告效果最大化。CTR調研數(shù)據(jù)顯示，電影受眾通常提前5~10鐘進入影廳入座，這與電影映前廣告的10分鐘稀缺資源屬性不謀而合，保證了廣告受眾的精準覆蓋。作為新興視頻媒體，大銀幕獨具的高效特性——全封閉時空幻境下強烈的視聽震撼與廣告創(chuàng)意本身的優(yōu)越品質契合，加之精準的受眾接受狀態(tài)，電影媒體強調的單次廣告效果即可最大化。

　　核心優(yōu)質資源組合的巨大魅力。優(yōu)質影院通常都位于主流消費城市的核心商圈，具備終端消費的絕對地理優(yōu)勢，選擇“票倉城市、核心商圈”的優(yōu)質影院進行投放，在大銀幕本身獨特傳播優(yōu)勢的基礎上，對于影院伴隨消費及周邊消費的促進作用明顯。綜合來看，這是對領先型時尚娛樂消費觀影人群的直接深度傳播，是豐富內容平臺帶來的娛樂傳播需求的最佳體現(xiàn)。

　　綜上，在電影媒體實際價值大于市場價值的今天，先占有它，收獲的將是非凡獨特的體驗感以及搶占未來主流新媒體的先機。由此，電影映前廣告的價值也就越來越受到影院和廣告主的重視，而受眾也越來越青睞這種獨特的廣告?zhèn)鞑バ问?，大銀幕，自然成為了必投之選。

　　結語

　　來自尚道女性消費研究院的報告表明：近幾年來，中國嬰幼兒配方奶粉市場正以每年兩位數(shù)的增長速度迅速發(fā)展，嬰兒奶粉食用量呈現(xiàn)上升趨勢。美素佳兒選擇央視三維電影傳媒這樣的優(yōu)質影院媒體進行品牌的深度傳播，受眾獲得非凡體驗，逐漸建立起對企業(yè)的偏好度與忠誠度，企業(yè)獲得良好廣告效應(廣告創(chuàng)意好評度91%、記憶度81%、品牌偏好度增加77%、購買意向增加度80%、還有41%的受眾表示會在線下向周圍人群二次傳播等)，而影院媒體的傳播價值也越來越受到肯定，成為更多品牌的必選媒體，可謂“一舉三得”。

　　以上數(shù)據(jù)藝恩Enbase數(shù)據(jù)庫、CTR及IPSOS個案調研、CMMS及H3人群數(shù)據(jù)研究)

　　點評：

　　新生命的誕生對于一個年輕的父母來說，充滿了喜悅和浪漫，他們希望這個小生命延續(xù)家族的血脈，所以寶寶的健康成長，不能輸在起跑線上。在孕育新生命的起始階段，父母就是這個生命無所不能的上帝，生命需要什么，父母就能提供什么。漸漸地，上帝開始變得有些力不從心，選擇適合的奶粉成為了父母一件不得馬虎的事情。電影院線的再度輝煌，為美素佳兒與年輕父母的不期而遇創(chuàng)造了良好的契機，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意，將生命從孕育到6歲的成長過程，與產品的四個系列巧妙地融合為四個電影橋段，并連貫成為一個完整的微故事，將產品營養(yǎng)全面的信息不著痕跡地傳達給年輕的父母，給他們帶來了驚喜，找到了撫育新生命健康成長的希望。廣告媒體的定位準確，受眾的心理剖析恰當，產品與消費者的鏈接溫馨、親切而又自然，可謂藝術與營銷的有機統(tǒng)一。

　　——陳竹林

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