著名品牌營銷案例與分析(2)
著名品牌營銷案例與分析
著名品牌營銷案例與分析三
《太陽的后裔》大熱背后的推手
韓劇《太陽的后裔》很火，演員宋仲基更火。可你確定能叫得出他在劇中的名字嗎?
這個問題是芒果TV的一個小伙伴對筆者提出來的，除了有那么一絲對愛奇藝收視狂潮的醋意外，其實也透露出了一個信息——在韓劇大熱的背后，有一股營銷力量在左右。
講個勵志故事，刷爆款的最佳路徑
2月24日，以中韓首次同步周播方式上線的《太陽的后裔》，在愛奇藝上才播了4集，話題量已經(jīng)接近20億，而視頻的點擊量則超過了3億。到3月14日第6集上架，已經(jīng)成功實現(xiàn)平均每集1億點擊量的空前熱力。
這還僅僅是一個開始……
然而，就這么一部講述特戰(zhàn)部隊海外派兵組組長劉時鎮(zhèn)和外科醫(yī)生姜暮煙，在韓國和派兵地區(qū)之間往返相愛故事的韓劇，為何能夠激發(fā)如此強大的話題量呢?
顏值夠高?男女主角宋仲基和宋慧喬，國人并不算陌生，早前劇集也未見如此火爆;劇情夠棒?第一集剛出來，話題就在網(wǎng)上火爆，這1/16的劇情就如此有看點嗎?
其實除了在上架前后，播出方通過結(jié)合微博、微信上的意見領(lǐng)袖進行KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)營銷外，更為關(guān)鍵的是，它運用了刷一個爆款所慣用的法則——講一個劇情以外的故事。
這個故事就是中韓首次同步周播。而在輿論的演繹中，這個故事里被重點釋放出了以下幾個元素：愛奇藝以單集約150萬元，總計2400萬元的版權(quán)價格引進該劇，創(chuàng)下韓劇引進價格新紀(jì)錄;為打開中國市場，采取同步周播，打破韓劇邊拍邊播的傳統(tǒng)模式，配合廣電“限外令”中“先審后播”的規(guī)定;國內(nèi)影視公司通過入股的方式，滲入韓方制作工作在劇集的創(chuàng)作流程中……
而這些元素通過傳媒的有效釋放，更加增強了劇集和國內(nèi)觀眾之間的親密度，而且難免會在潛意識中夾雜一定的自豪感：“看，連韓劇都中國造了，而且造得這么好!”類似這樣的“勵志”故事，先期為劇集的火爆做好了預(yù)熱鋪墊。哪怕中方公司對這部劇集其實沒有什么實質(zhì)貢獻。
這幾乎是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)刷爆款的常見規(guī)則。類似的如生鮮電商中的爆款——褚橙，消費者吃的是橙子，消費的卻是褚橙背后傳奇企業(yè)家褚時健的勵志故事;如2015年最火爆的國產(chǎn)電影《大圣歸來》，則是用打破國產(chǎn)動畫的低幼定位，讓成年人可以自在地去影院看動畫為初始賣點;即使是樂視電視、錘子手機之類的智能硬件，廠商在推出之時也首先效法喬布斯，穿上圓領(lǐng)衫牛仔褲，開一個相聲專場式的發(fā)布會，表達(dá)一下自己的情懷和夢想。
在劇集或產(chǎn)品劇透之前，先用受眾都能聽得懂，并且可能激發(fā)起瞧一瞧欲望的故事來打動他們，哪怕這個故事和產(chǎn)品的質(zhì)量好壞沒有本質(zhì)關(guān)聯(lián)，已然成為一種常態(tài)。而且，最容易被消化的故事則是勵志。
當(dāng)然，要從輿論夸獎的好貨，變成真正的爆款，還是要用戶體驗后真的覺得貨好才行。
電視購物，從爆款到同款的“互聯(lián)網(wǎng)+”
如此用心經(jīng)營一個爆款，僅僅只是通過它來拉動愛奇藝的付費用戶數(shù)，將是一個不劃算的買賣，愛奇藝留有后手。
據(jù)媒體報道，因為《太陽的后裔》只在周三、周四更新，愛奇藝在其他時間開始了延伸產(chǎn)業(yè)鏈掘金?！短柕暮笠帷凡コ龊螅瑦燮嫠嚿坛峭酵瞥隽怂位蹎?、宋仲基劇中同款商品，愛奇藝商城通過連通美國亞馬遜、日本亞馬遜、梅西百貨等海外電商渠道，提供一站式購買。
這一電視購物的互聯(lián)網(wǎng)版并不新鮮。同樣坐擁電商和影業(yè)兩個互聯(lián)網(wǎng)市場的阿里巴巴，就曾做過類似的從爆款到同款的試水。
2015 年年初，東方衛(wèi)視熱播劇《何以笙簫默》與天貓達(dá)成合作，觀眾邊看邊購買劇中同款商品，但實際效果并不理想。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，《何以笙簫默》“邊看邊買”頁面上線第一天，就有近300 萬名用戶體驗，女裝商家的頁面流量是活動前的10 倍。不過銷售數(shù)據(jù)卻很慘淡，大部分商品月銷量僅一兩位數(shù)，最高不過三位數(shù)。
然而，此次愛奇藝的“山寨”卻獲得了出人意料的成功，在本身電商基因并不強大的愛奇藝背后，是怎樣的力量實現(xiàn)了同款的勝利呢?
一言以蔽之，韓流一貫的商業(yè)模式成功加持。
商品在影視劇里的植入式廣告并不鮮見，國內(nèi)也有許多案例，最為著名的是在2014年上映的電影《變形金剛4：絕跡重生》，諸如建行、伊利、周黑鴨等國產(chǎn)品牌的硬植入，以及觀眾對此的諸多吐槽與不滿。相較而言，韓劇中的商品植入則依托韓劇大多呈現(xiàn)生活化題材，而更為自然。
最為典型的代表是2013年年底播出的上一部韓劇爆款《來自星星的你》。在劇中全智賢使用的化妝護膚產(chǎn)品，無論是艾諾碧的氣墊粉底霜、蘭芝的唇膏，還是韓律的洗面奶，其實都是韓國化妝品牌愛茉莉太平洋旗下的產(chǎn)品。而隨著電視劇的大熱，最為新奇特的女主角千頌伊同款氣墊粉底霜，在2014年創(chuàng)造了每1.2秒銷售一件，至2015年2月累計銷量5000萬件的爆款神話。
這種對韓劇進行深度融合的商業(yè)模式，在韓國企業(yè)特別是日化類企業(yè)中極度盛行。仍以愛茉莉為例，其旗下的產(chǎn)品已經(jīng)多次植入過熱門韓劇，比如宋慧喬主演的《那年冬天，風(fēng)在吹》和樸詩妍主演的《善良的男人》，劇中女主人公所使用的唇膏伴隨著劇集熱播而爆紅，尤其是對中國市場。
據(jù)統(tǒng)計，2015年，韓國化妝品對華出口達(dá)10.88億美元，增長100.6%，創(chuàng)歷史新高。韓國出口的化妝品39.52%都銷往中國市場。而伴隨著韓流的涌動，韓國的旅游業(yè)、汽車業(yè)等，都以同款模式實現(xiàn)了對海外市場的侵襲。
而此次愛奇藝在劇集熱播的同時進行電商同款試水，某種程度上也有當(dāng)年《來自星星的你》熱播之時，相關(guān)中國廠商未料到同款效應(yīng)如此強大，而未及時備貨，以致在初期錯失商機，而被海淘給撿了便宜的現(xiàn)實考量。
同款制造流行更需要體驗
其實，同款這種潮流也并非韓劇所帶動。早在20世紀(jì)80年代，就曾經(jīng)出現(xiàn)過多次類似的同款風(fēng)暴，也同樣帶來極大的商機。
比如20世紀(jì)80年代，中央電視臺播出了從美國引進的科幻電視劇《大西洋底來的人》，隨著這部美劇的風(fēng)行，男主角佩戴的蛤蟆鏡也隨之在國內(nèi)青年中流行。而相似的是，在同年代經(jīng)?？菄鴥?nèi)女星海報的《大眾電影》雜志，也成為當(dāng)時時尚人群追趕潮流的風(fēng)向標(biāo)，經(jīng)常有女青年拿著《大眾電影》到縫紉店要求制作與影星相同的服裝。
而當(dāng)下的同款生意，則是將過去碎片化、個體化、自發(fā)性的商業(yè)生態(tài)，聚合到播出平臺以及其配套的電商生態(tài)之中，等于將過去的長尾，以正版化、潮流化和同步化的方式，實現(xiàn)高效變現(xiàn)。
但僅僅只是制造潮流，熱度并不持久。相對而言，已經(jīng)形成了一整套工業(yè)體系和流程的韓國公司，更懂得如何讓潮流持續(xù)保溫。它們選擇的路線往往是增加其中的技術(shù)含量，既可預(yù)防山寨，又可增強體驗。
因《來自星星的你》大熱的氣墊式化妝品，作為韓妝走向世界的代表，它的設(shè)計靈感來自韓國停車券上的印章。但實現(xiàn)這一步，卻一點都不簡單，是通過大約200種不同的海綿進行了3600多次試驗，包括用于生產(chǎn)寢具的乳膠和洗澡用海綿，才發(fā)現(xiàn)擁有80萬個細(xì)孔的海綿是最有效、最穩(wěn)定的液態(tài)產(chǎn)品載體。這樣的創(chuàng)新，也同樣改變了女性上妝的方式，用氣墊上妝，更成為韓妝的一個標(biāo)志性動作。
這其實也是在影片中諸多商品植入的包圍圈里，用新穎而高效的上妝解決方案，以濃郁的時尚氣息來征服渴望個性時尚的新興女性的關(guān)鍵所在。
無論是刷爆款，還是做同款，最終能否長久流行，而不只是變成一陣風(fēng)，背后依然是以用戶體驗來背書，而非一味的營銷。早前嘗試植入式廣告卻沒成就同款現(xiàn)象的國內(nèi)商家，或許更該以此為鑒。
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