成功廣告市場營銷案例評析(2)
成功廣告市場營銷案例評析三
嘉寶莉贊助中國男籃傳播策劃案
廣 告 主：
廣東嘉寶莉化工集團(tuán)有限公司
廣告代理：
廣東廣旭廣告有限公司
借助體育賽事做行銷本已司空見慣，但對于關(guān)聯(lián)度不高的油漆產(chǎn)品來說，實(shí)屬不易。嘉寶莉漆貴在與中國男籃之間找到了一個(gè)契合點(diǎn)，從而確立了傳播原點(diǎn)：“中國驕傲，精彩看我。”。圍繞這個(gè)中心點(diǎn)，借力男籃世錦賽，通過路演、TVC及其年底促銷三波品牌推廣活動(dòng)，將消費(fèi)者對體育的熱情轉(zhuǎn)化為對嘉寶莉品牌的好感度與購買力。
，后姚明時(shí)代的中國男籃一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著國人的眼球，而世錦賽與亞運(yùn)會的影響力，更是讓中國男籃成為一個(gè)極具關(guān)注度的優(yōu)質(zhì)體育資源。希望從業(yè)內(nèi)走向大眾的民族強(qiáng)勢品牌嘉寶莉油漆迅速與中國男籃確定了合作，希望借力中國男籃實(shí)現(xiàn)品牌與銷售的雙向突破。
然而，油漆是一個(gè)低關(guān)注度的消費(fèi)品類，加之尚在嘗試階段的嘉寶莉只能拿出有限的大眾傳播資源，如何充分利用中國男籃官方供應(yīng)商的資源，拉近品牌的曝光與實(shí)際銷售之間的距離?成為我們與嘉寶莉油漆合作后面臨的首要課題。
1. 尋找傳播原點(diǎn)
中國男籃，嘉寶莉品牌，我們需要尋找一個(gè)傳播的原點(diǎn)，將體育資源和品牌緊密地扣在一起，圍繞這個(gè)原點(diǎn)展開創(chuàng)作和推廣，讓資源為品牌服務(wù)，那么中國男籃和嘉寶莉之間的傳播原點(diǎn)在哪里?
一切從消費(fèi)者開始，嘉寶莉漆的核心消費(fèi)群是一群充滿對生活充滿熱情、心態(tài)積極的中青年群體，對他們而言，體育競技代表的是一種激情、是一種表達(dá)自己家國情結(jié)的載體，民族自豪感是國家隊(duì)體育賽事帶給他們的最大感懷。是否可以從這里尋找男籃與嘉寶莉品牌的契合點(diǎn)?
經(jīng)過與客戶的反復(fù)探討，我們明確，傳播原點(diǎn)就是：中國驕傲，精彩看我。
中國驕傲：中國男籃無疑是中國驕傲，代表體育競技的高點(diǎn);嘉寶莉作為中國本土涂料的第一品牌，當(dāng)然是中國涂料產(chǎn)業(yè)的驕傲;而民族自豪感正是體育賽事帶給中國大眾最深切的感觸。
精彩看我：中國男籃正在一步步成長為世界籃球強(qiáng)隊(duì)，它的表演很精彩;嘉寶莉作為本土涂料第一品牌，它的發(fā)展很精彩;而個(gè)性化裝修時(shí)代，嘉寶莉油漆能讓為消費(fèi)者提供更多展現(xiàn)自我家居精彩的可能。
通過“中國驕傲，精彩看我”將中國男籃、嘉寶莉品牌和消費(fèi)者緊密地連接起來。
2. 圍繞原點(diǎn)，構(gòu)建傳播體系
嘉寶莉希望能借助體育資源迅速達(dá)成品牌和銷售的雙提升，根據(jù)尼爾森的相關(guān)資料，在目前中國的傳播環(huán)境下，電視廣告仍是最有效的迅速提升品牌知名度的方式，因此TVC是必不可少的傳播手段之一;
如果說TVC是品牌影響的高空放大器，那么如何切實(shí)支持嘉寶莉全國一萬多個(gè)終端的實(shí)際銷售呢?路演與促銷無疑是最好的手段。
明確了傳播手段，如何圍繞傳播原點(diǎn)，將形成一個(gè)連貫、環(huán)環(huán)相扣的傳播體系，我們?yōu)榧螌毨驑?gòu)規(guī)劃出：
圍繞9月的男籃世錦賽，綜合利用TVC、路演、促銷，形成賽前、賽中、賽后三波段的推廣體系。
3. 賽前：籃球娛樂園，油漆熱賣場
如何將“中國驕傲，精彩看我”與路演的特色結(jié)合起來?
如何將路演做到生動(dòng)化、互動(dòng)化，將男籃的資源運(yùn)用到最大呢?
經(jīng)過與客戶的反復(fù)探討，我們提出了嘉寶莉路演的整體思路：充分利用男籃世錦賽的吸引力，在嘉寶莉的重點(diǎn)銷售城市，創(chuàng)建嘉寶莉籃球娛樂園的路演策略。
在具體實(shí)施中，我們充分利用男籃明星隊(duì)員形象烘托現(xiàn)場氛圍，以籃球主題游戲吸引消費(fèi)者互動(dòng)，以觀戰(zhàn)世界賽為男籃助威作為活動(dòng)的終極體驗(yàn)大獎(jiǎng)激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情，充分利用男籃和籃球元素構(gòu)建籃球娛樂園。
籃球娛樂園只是基礎(chǔ)，嘉寶莉品牌和產(chǎn)品的特色如何在園中得到最佳體現(xiàn)，才是關(guān)鍵。
為此，嘉寶莉特別推出配合主題活動(dòng)的專項(xiàng)產(chǎn)品——精彩100墻面漆，推出帶有油漆色彩體驗(yàn)的手印墻釋放消費(fèi)者支持男籃世錦賽的熱情，從產(chǎn)品和品牌兩個(gè)層面將籃球娛樂園打上嘉寶莉的印記。
整個(gè)路演通過互動(dòng)、演藝和現(xiàn)場展示將男籃資源放大至最大，吸引消費(fèi)者參與，同時(shí)在現(xiàn)場售賣嘉寶莉的主力產(chǎn)品，在一場路演中，將品牌與銷售體驗(yàn)融合在一起。
嘉寶莉在全國20多個(gè)城市復(fù)制了這一路演形式，在擴(kuò)大品牌影響的同時(shí)刷新了銷售業(yè)績。
活動(dòng)物料：籃球游戲物料、人形填色牌、助威手印墻等。
4. 賽中：線下飽和后，線上TVC呼應(yīng)
截止到8月，嘉寶莉漆的路演已經(jīng)在重點(diǎn)銷售區(qū)域形成了品牌和銷售熱潮，如何在線下火爆的基礎(chǔ)上，配合世錦賽賽程擴(kuò)大影響?我們?yōu)榧螌毨蛑谱髁司o扣男籃資源的TVC。
作為整個(gè)傳播推廣體系中的一環(huán)，TVC當(dāng)然也將圍繞“中國驕傲，精彩看我”的傳播原點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意。如何充分挖掘男籃的視頻素材形成流暢的創(chuàng)意表現(xiàn)，清晰地傳達(dá)出“中國驕傲，精彩看我”?經(jīng)過內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴，以及與客戶的反復(fù)溝通，TVC的線索漸漸清晰：中國男籃在國際化的符號背景中，揮灑出精彩的中國色彩，中國驕傲，精彩看我。在整個(gè)TVC中，我們選取了國際性的地標(biāo)建筑：長城、巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、紐約布魯克林大橋等，作為男籃拼搏的舞臺，隨著男籃明星球員的精彩投籃渲染出各種繽紛鮮亮的中國色彩，將男籃、嘉寶莉有機(jī)地融合在一起，相得益彰。
好創(chuàng)意匹配最佳的播出時(shí)機(jī)才能最大限度地提升影響力。嘉寶莉選擇男籃世錦賽期間在央視播出TVC創(chuàng)意，為了更充分地利用賽事及媒體資源，經(jīng)過與客戶的探討，我們在世錦賽開賽前，以字幕的方式創(chuàng)作了前導(dǎo)廣告，提示消費(fèi)者關(guān)注賽事，關(guān)注嘉寶莉的廣告創(chuàng)意。
前導(dǎo)廣告配合TVC創(chuàng)意，加之世錦賽的播出時(shí)段，將嘉寶莉品牌影響成幾何倍數(shù)放大。
9月世錦賽期間的TVC投放，將線下的關(guān)注度與線上的影響力充分結(jié)合，充分詮釋了“中國驕傲，精彩看我”，將嘉寶莉民族油漆品牌的驕傲，表現(xiàn)得淋漓盡致，與男籃歷史性打入世錦賽八強(qiáng)相得益彰。
5. 賽后：用亞運(yùn)承接賽事余溫，展開年底促銷
經(jīng)過世錦賽前的路演、世錦賽期間的央視5套的TVC投放，已經(jīng)為嘉寶莉品牌積累了相當(dāng)?shù)钠放苿菽?，如何在世錦賽后油漆行業(yè)銷售旺季來臨之際，將品牌勢能轉(zhuǎn)化為終端銷售?成為我們新的挑戰(zhàn)。
世錦賽后，亞運(yùn)成為中國大眾新的關(guān)注點(diǎn)，而中國男籃自然成為嘉寶莉與亞運(yùn)之間最佳的傳播按鈕，成為嘉寶莉年底促銷的借力點(diǎn)。
經(jīng)過與客戶的反復(fù)溝通，結(jié)合嘉寶莉的現(xiàn)實(shí)情況，我們明確了如下的推廣思路：充分將路演及TVC中的傳播要素，引入大終端(銷售終端+社區(qū))，喚醒消費(fèi)者的品牌記憶，增加到店率，配合企業(yè)的促銷政策，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會。
在此思路下，我們將歲末的促銷定義為漆彩盛會，通過男籃的視覺元素與盛會的概念與亞運(yùn)做鏈接，吸引消費(fèi)者關(guān)注;我們將世錦賽期間的籃球娛樂園路演MINI化、規(guī)范化，成為嘉寶莉在社區(qū)的推廣模板，交由經(jīng)銷商自行操作;我們將TVC中的核心元素，直接引入到歲末促銷的主視覺創(chuàng)意中，以此喚醒消費(fèi)者已接收到的品牌信息;我們將促銷政策簡明化、口號化，便于消費(fèi)者直觀了解促銷信息。
借著國慶的銷售熱點(diǎn)，串聯(lián)起亞運(yùn)的熱潮，我們?yōu)榧螌毨虼蛟炝艘惠啿吝厑嗊\(yùn)的年底促銷：將體育熱情轉(zhuǎn)化為終端銷售，將男籃作為借力亞運(yùn)的橋梁，將路演MINI化送進(jìn)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)終端、社區(qū)的聯(lián)動(dòng)促銷，最大化促進(jìn)銷售。
一個(gè)體育資源，充分利用兩場賽事，以TVC、路演和促銷構(gòu)成分波段的傳播推廣，以最小的投入形成最大化的品牌與銷售促進(jìn)，這就是我們?yōu)榧螌毨蛄可矶ㄖ频挠推崞放企w育傳播推廣。
點(diǎn)評：
體育營銷作為常用的市場推廣策略之一，被很多企業(yè)采用。但同時(shí)，體育營銷也是操作成本最高的推廣策略之一，如何創(chuàng)建一個(gè)真正能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、品牌和消費(fèi)者之間有效溝通的平臺，企業(yè)如何借助贊助，同時(shí)善用整合傳播推廣策略，實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)，而非僅僅花錢“贊助”及簡單的傳播手段。所以，傳播推廣計(jì)劃的連貫性和節(jié)奏性至為關(guān)鍵。
嘉寶莉贊助中國男籃項(xiàng)目的關(guān)鍵，在于如何讓低關(guān)注度的消費(fèi)品類，首先與這樣一個(gè)體育平臺建立關(guān)聯(lián)，將體育文化融入到品牌文化中，然后利用聯(lián)合平臺進(jìn)一步建立與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。值得稱道的是，項(xiàng)目規(guī)劃者除了找到“中國驕傲，精彩看我”這樣一個(gè)傳播原點(diǎn)外，圍繞原點(diǎn)建立了一整套環(huán)環(huán)相扣，線上線下相互呼應(yīng)的傳播推廣體系，很好地解決了規(guī)劃執(zhí)行的連貫性和節(jié)奏性問題，讓傳播效果有效滲透至終端銷售環(huán)節(jié)，完成了品牌提升與銷售促進(jìn)的同步推進(jìn)，讓油漆與籃球這兩個(gè)結(jié)合難度偏高的元素做了精彩嫁接，可算作體育營銷案例中一個(gè)精彩案例。
——何 坊
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