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品牌媒體營銷案例分析

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  要設(shè)計一個案例分析計劃,則需要決定數(shù)據(jù)來源、分析著手點、分析工具、樣板工具和聯(lián)系方法等細(xì)節(jié)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌媒體營銷案例分析相關(guān)資料,希望對您有所幫助。

  品牌媒體營銷案例分析一

  統(tǒng)一鮮橙多:《ICU》微電影互動傳播

  廣 告 主:統(tǒng)一企業(yè)

  廣告代理:好耶集團(tuán)

  4月,統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布最新微電影《ICU》,由兩位代言人領(lǐng)銜主演,整個格調(diào)浪漫、時尚貼合年輕人。問題是,如何在眾多品牌微電影將統(tǒng)一《ICU》脫穎而出,引發(fā)話題討論,聚焦全網(wǎng)民關(guān)注?PPTV召集運營&策劃&銷售的團(tuán)隊,共同討論,推出“大電影營銷”+“粉絲營銷”雙重營銷策略,為品牌贏得14億網(wǎng)友的關(guān)注。

  案例背景

  4月,統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布最新微電影《ICU》,由兩位代言人領(lǐng)銜主演,整個格調(diào)浪漫、時尚貼合年輕人。

  問題是,如何在眾多品牌微電影將統(tǒng)一《ICU》脫穎而出,引發(fā)話題討論,聚焦全網(wǎng)民關(guān)注?

  營銷目標(biāo)

  目標(biāo):希望在互聯(lián)網(wǎng)炒作微電影,吸引年輕人聚焦;希望通過微電影傳達(dá)品牌時尚浪漫形象,提升消費者對品牌的認(rèn)知。

  KPI: 曝光量&點擊量;預(yù)估PV:1,074,600,000;預(yù)估CLICK:4,296,420

  目標(biāo)受眾

  統(tǒng)一鮮橙多屬于果汁類軟飲料,目標(biāo)受眾為大中學(xué)生、年輕白領(lǐng)等。以女性為主要消費群。目標(biāo)受眾喜好收看電影和劇集、熱衷于綜藝內(nèi)容、愛好收聽音樂、收看時尚內(nèi)容、對于明星沒有抵抗能力。

  執(zhí)行時間

  4月11日~5月9日

  創(chuàng)意表達(dá)

  媒介渠道洞察:PPTV女性用戶主要集中在音樂、綜藝、影視。其中綜藝類的韓娛頻道尤為受女性用戶的喜愛。其內(nèi)容多端打通,作為公司的強(qiáng)勢資源面向所有女性觀眾。在SNS社會化媒體快速擴(kuò)大擴(kuò)充的情況下,PPTV也通過SNS將各個頻道的內(nèi)容同步介紹給每個SNS用戶。

  品牌機(jī)遇:“碎片化”的信息接收方式的形成或者說微時代催生了微電影的誕生發(fā)展。微電影形式簡單,短小精悍,恰好在“體型”上契合了受眾即時消費的訴求,它既可以滿足時間上的“碎片化”需要,也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時間“碎片”,包括坐車、等人、排隊等閑暇時間,用3G 手機(jī)或上網(wǎng)本看完一部“微電影”,感受一場關(guān)于青春和夢想的共鳴、旁觀一場??菔癄€的愛情。

  傳播策略

  在微電影尤為泛濫的現(xiàn)今,微電影的營銷方式層出不窮。

  通過借鑒電影式的傳播方式,加入了前期預(yù)熱的覆蓋面,中期升溫、后期熱度的再延續(xù)進(jìn)行等機(jī)制。

  同時明星在傳播中擔(dān)任了舉足輕重的地位,通過明星粉絲可以很好地保證投放的基礎(chǔ)效果。

  由此我們得出核心創(chuàng)意:

  “大電影營銷 + 粉絲互動營銷”

  執(zhí)行過程

  微博懸念有獎活動,吸引網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注影片,并在韓娛、亞娛、娛樂等頻道,用活動、用獎品吸引代言人粉絲關(guān)注影片。

  效果總結(jié)

  1. 品牌TA:18~24歲年輕人(女性為主)推廣目標(biāo):吸引網(wǎng)友聚焦微電影,提升品牌時尚浪漫形象

  評估工具:PV&CLICK,評估是否達(dá)到預(yù)估值。

  2. 這次微電影推廣活動,是品牌揭蓋活動推廣的預(yù)熱,品牌希望通過微電影,聚焦網(wǎng)友關(guān)注,提升下一波揭蓋活動的參與度!此波微電影推廣活動效果非常好,成功達(dá)到14億曝光量,513萬點擊量,完成率達(dá)135%,微博活動更是吸引成千上萬人參與,參與度最高達(dá)5萬!良好的推廣效果,讓統(tǒng)一在6~9月繼續(xù)追投PPTV。

  點評:

  這幾年的微電影非?;?,但火熱的背后也有很大隱憂。一方面,品牌客戶陷入了一個誤區(qū),認(rèn)為微電影是一個花少錢就能推廣品牌的方式,會在一定程度上忽略品牌策略及主推廣的重要性;另一方面,全民微電影也造成了微電影策劃、制作門檻的降低,導(dǎo)致大量粗制濫造的微電影誕生。其實,微電影作為品牌傳播的一個有意思的視頻傳播手段,同樣涉及品牌定位、品牌目標(biāo)人群設(shè)定、目標(biāo)人群的價值觀共鳴、生活方式等,還包括植入產(chǎn)品時的第一聯(lián)想場景,而這一場景又要與品牌預(yù)期消費者使用的場景相吻合。然后才是在此基礎(chǔ)上,能夠吸引人談?wù)撉夷軌蛘T發(fā)二次傳播的的話題、形成傳播運動的策劃。最后才是能夠把前述的品牌傳播因素考慮進(jìn)去的,能夠在紛雜傳播環(huán)境中脫穎而出的劇情和劇本。

  統(tǒng)一鮮橙多作為快銷果汁類軟飲料,人群偏年輕女性,很適合做微電影傳播。而活動的曝光點擊參與數(shù)據(jù),也證明了不錯的投放效果。

  ——方棱

  飲品市場競爭激烈,微電影作為一種新的形勢迅速進(jìn)入人們的視野,眾多品牌借助微電影展開猛烈攻勢。統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布的最新微電影《ICU》想要在眾多品牌中脫穎而出就必須有獨創(chuàng)性的特殊之能。“大電影營銷 + 粉絲互動營銷”的雙重營銷方式,不僅將電影宣傳和傳播做到極致,更是將話題迅速擴(kuò)展,將關(guān)注迅速聚焦。傳播的終極目的是品牌資產(chǎn)的積累,這一次也是一樣, “青春、時尚、夢想”的主題貫穿統(tǒng)一品牌宣傳的始終,強(qiáng)化了品牌年輕化。當(dāng)今中國粉絲效應(yīng)越來越明顯,中國女性對韓星的喜愛近乎瘋狂,而粉絲對自己所喜愛的明星更是完全沒有抵抗力。在電影中,粉絲不僅能夠看到、聽到自己喜歡的韓星,還能夠感受青春、夢想和完美的愛情,這對年輕的女性消費者來說是一種莫大的誘惑。此次統(tǒng)一鮮橙多ICU的成功是不言而喻的。而其中憂患也在所難免,韓星崛起迅速,被取代更是迅速,如何緊跟目標(biāo)消費者的步伐,緊隨目標(biāo)消費者的喜好,就成為我們必須要認(rèn)真思考的問題。

  ——田志憲

  品牌媒體營銷案例分析二

  瀾滄江白酒品牌

  一、 策劃背景

  經(jīng)過25年的發(fā)展,瀾滄江集團(tuán)已經(jīng)成為云南省最大的啤酒和白酒生產(chǎn)企業(yè),具有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和良好的發(fā)展平臺。瀾滄江啤酒已發(fā)展成行業(yè)王者,在云南家喻戶曉、深入人心;與啤酒的風(fēng)光相比,白酒顯得黯然失色,沒有開拓出應(yīng)有的大市場:品牌缺乏科學(xué)規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂、品目繁多,導(dǎo)致消費者認(rèn)知混亂,最終淹沒了瀾滄江白酒品牌;數(shù)十種產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),沒有一支真正具有市場競爭力。

  二、 策劃目的

  整合瀾滄江白酒產(chǎn)品,打造新的白酒品牌,重塑品牌形象,突破市場困境,讓瀾滄江白酒二次騰飛!

  三、 市場分析

  1. 國內(nèi)市場分析

  近年來,中國白酒消費總量趨向平穩(wěn),知名品牌銷售額穩(wěn)步上升,大部分中小企業(yè)的市場空間被擠占,市場競爭愈演愈烈,大品牌縱橫天下,區(qū)域品牌諸侯割據(jù)。濃香型白酒在市場中占統(tǒng)治地位,占總產(chǎn)銷量的70%以上;清香型白酒占15%左右,兼香、醬香以及其他香型的白酒占15%左右。為增加盈利,白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐,整合結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新香型成為新的發(fā)展趨勢。

  2. 云南市場分析

  云南酒風(fēng)盛行,白酒市場容量巨大,酒類消費位居全國前列。云南旅游型城市較多,外地客流量大,消費層面高,隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,其消費能力將逐漸提高,未來市場的增長不可限量。云南酒企數(shù)量雖多,但成規(guī)模的鳳毛麟角。

  云南白酒消費特征分析

  白酒市場消費者呈自然分流、理性消費的特點,特別看重口感、地域、文化品牌等因素;低檔酒受寵,家門酒吃香,本土小曲清香酒是主要消費酒種,約占85%的市場份額,低端光瓶酒數(shù)量及市場份額非常大。

  市場競爭分析

  云南白酒市場競爭激烈:國內(nèi)知名品牌稱霸高端;省內(nèi)、省外品牌逐鹿中端;本土品牌統(tǒng)治低端;中低端市場均未出現(xiàn)絕對強(qiáng)勢品牌。

  地道云南、玉林泉、鶴慶乾酒和茅糧等本土白酒品牌發(fā)展迅猛,市場表現(xiàn)優(yōu)異,紛紛涉足高端白酒市場,尤其是地道云南在一些白酒終端能與省外巨頭分庭抗禮。

  四、瀾滄江白酒品牌診斷

  目前,瀾滄江共擁有8個白酒生產(chǎn)基地,能同時生產(chǎn)醬香、濃香、醬清香和小曲清香4種香型,是目前國內(nèi)生產(chǎn)香型最多的白酒企業(yè),擁有雄厚的企業(yè)實力和強(qiáng)大的生產(chǎn)平臺,卻沒有像啤酒一樣開拓出應(yīng)有的大市場。

  1. 沒有發(fā)揮自身優(yōu)勢,香型發(fā)展混亂

  瀾滄江投入巨資,建立起4種香型的生產(chǎn)平臺,窖池數(shù)量大,技術(shù)含量高;濃香和醬香是目前中高端市場的主力香型,市場前景廣闊;小曲清香是云南白酒獨具特色的香型,本土消費需求巨大;此外,瀾滄江還開創(chuàng)了國內(nèi)獨一無二的香型——醬清香,口味清頭醬尾,兼具清香和濃香特點,極具市場潛力。

  4種香型,每種都有龐大的市場需求,瀾滄江卻沒有充分利用自身優(yōu)勢,做好香型發(fā)展規(guī)劃,針對不同消費群體推出主力產(chǎn)品。而是一個時期集中力量做一種香型,忽視其他香型,一種香型起來了,另一種香型倒下去,交替偏廢,沒有一個香型真正強(qiáng)大。

  2. 雜亂的產(chǎn)品線淹沒了瀾滄江白酒品牌

  白酒產(chǎn)品線已經(jīng)困擾了瀾滄江25年:沒有以市場和消費需求為中心,產(chǎn)品缺乏科學(xué)規(guī)劃,隨意性比較強(qiáng),想到了一個好名稱,就馬上推出一款產(chǎn)品,用一個新名稱和一種新包裝維持一款產(chǎn)品,產(chǎn)品表現(xiàn)不佳,最后死掉,又換新名稱和新包裝,用新產(chǎn)品殺死老產(chǎn)品!先后推出近百種白酒,但品牌后續(xù)維護(hù)乏力,產(chǎn)品短命,結(jié)構(gòu)嚴(yán)重混亂。

  近百種產(chǎn)品,消耗了大量人力、財力和物力,非但沒有提升品牌形象、開拓出大市場,反而壓倒、淹沒了瀾滄江品牌,最終失去市場,沒有一支白酒真正具有競爭力,省內(nèi)其他品牌后來居上,逐步蠶食終端市場。

  瀾滄江幾乎被雜亂的產(chǎn)品線所拖垮,瀾滄江飽嘗白酒產(chǎn)品之痛!

  3. 銷售機(jī)制不健全,重啤酒,輕白酒

  長期以來,瀾滄江一直沒有理順白酒和啤酒的關(guān)系,把主要精力放在啤酒上,白酒由啤酒團(tuán)隊附帶銷售,啤酒的品牌形象和市場銷量都比白酒更好,在利益驅(qū)動下,銷售人員只愿意銷售啤酒,白酒儼然成了瀾滄江的私生子,依附在啤酒之下,名不正言不順,終端孱弱,產(chǎn)品積壓,難有出頭之日!

  4. 嚴(yán)重后果

  云南老窖沒有影響力,小白和農(nóng)家樂市場萎縮,蕎老爺滯銷⋯⋯消費者不買賬!經(jīng)銷商不買賬!市場不買賬!

  瀾滄江擁有一流的白酒生產(chǎn)平臺,一流的產(chǎn)品品質(zhì),卻只有三、四流的市場!瀾滄江內(nèi)憂外患,四面楚歌!

  核心問題總結(jié):

  雜亂的產(chǎn)品線嚴(yán)重傷害了瀾滄江的機(jī)體,成為白酒發(fā)展的攔路虎,瀾滄江經(jīng)脈不通、內(nèi)傷嚴(yán)重,身體健康每況愈下!

  四、 解決方案

  白宇認(rèn)為:品牌整合,迫在眉睫!

  痛則不通,通則不痛!

  要想獲得新生,必須馬上動大手術(shù)!從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手,對白酒品牌進(jìn)行全面整合,砍去負(fù)擔(dān)、打通經(jīng)脈,為瀾滄江注入發(fā)展動力,重振雄風(fēng)。

  (一)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整合

  整合目的:通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),最大化輸出“瀾滄江”概念,利用瀾滄江的影響力,實現(xiàn)瀾滄江品牌完整占位,讓白酒二次騰飛!

  整合方法:精兵簡政,有舍有得,合力打造一個品牌,集中火力,攻打市場!

  1. 以瀾滄江作為白酒主品牌:

  親手拆毀白酒25年的產(chǎn)品堆砌,停止所有不具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品,用瀾滄江作為白酒主品牌,統(tǒng)帥系列產(chǎn)品,把阿秀、小二哥、蕎老爺?shù)茸兂梢粋€瀾滄江,統(tǒng)一的名稱,統(tǒng)一的LOGO,清晰發(fā)展主線,形成強(qiáng)大的品牌合力,打造極具競爭力的白酒產(chǎn)品。

  為什么要用“瀾滄江”作為白酒名稱?

  一條世界聞名的大江,25年的啤酒品牌積淀,強(qiáng)大的文化聯(lián)想力,獨一無二的、民族的、世界的!瀾滄江是我們?nèi)≈槐M的資源,是真正的殺手锏!用“瀾滄江”作為白酒名稱,可以借助啤酒品牌的傳播力和告知力,迅速帶動白酒品牌。

  2. 以工藝(香型)確定系列產(chǎn)品:

  香型是瀾滄江獨一無二的優(yōu)勢,懷抱金磚,就應(yīng)該發(fā)揮最大效用,用“瀾滄江”品牌整合4種香型,推出4個系列產(chǎn)品,針對不同消費群體,把生產(chǎn)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。

  4 種香型統(tǒng)一使用瀾滄江名稱和LOGO,每種香型獨具特色,各有偏重,攻打不同市場。

  3. 采用不同包裝形式細(xì)分系列產(chǎn)品

  根據(jù)各檔次產(chǎn)品消費需求特點,確定風(fēng)格和調(diào)性:

  中高端:采用山作為表現(xiàn)元素,沉穩(wěn)、豪邁、霸氣;

  中低端:采用江水作為表現(xiàn)元素,柔美、輕盈、飄逸。

  包裝設(shè)計:

  醬香型——紅色為主、黑色為輔,采用高檔陶瓷材料,瓶型方正,突出傳統(tǒng)文化內(nèi)涵;

  濃香型——金色為主、紅色為輔,采用高檔水晶材料,瓶型圓潤,突出產(chǎn)品現(xiàn)代感和國際性;

  醬清香型——藍(lán)色為主、白色為輔,采用白料,創(chuàng)新的異形瓶型,時尚、與眾不同;

  小曲清香型——銀色系,采用玻璃材料,瓶型纖巧,突出產(chǎn)品親和力。

  每種香型使用統(tǒng)一瓶型和統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格,不同檔次產(chǎn)品,使用不同等級材料和工藝加以區(qū)分,整體統(tǒng)一又各具特色。

  價格策略:

  定價略高于同檔次白酒,留足彈性,不同區(qū)域市場實行統(tǒng)一位價,開瓶費計入定價成本中。

  4. 整合不能一刀切,已經(jīng)具有市場知名度、建立了根據(jù)地的產(chǎn)品,應(yīng)當(dāng)保留番號,繼續(xù)扶植:

  “云南老窖”是瀾滄江之前推出的高端產(chǎn)品,被譽(yù)為滇酒至尊,成功入選云南省公務(wù)接待用酒。應(yīng)當(dāng)更改包裝設(shè)計,提升形象,全力做好接待用酒,鞏固高端形象,待瀾滄江白酒品牌真正建立起來,再將云南老窖推出市場,勢必一騎絕塵。

  “小白”面世多年,已經(jīng)深入人心,繼續(xù)強(qiáng)化“親愛的小白”概念,推出新包裝,繼續(xù)攻打市場,把小白打造成為本土大眾消費的首選酒。

  瀾滄江白酒產(chǎn)品完整架構(gòu)

  (二)推進(jìn)企業(yè)結(jié)構(gòu)整合,為白酒發(fā)展保駕護(hù)航。

  白酒要想跨越發(fā)展,必須擺脫啤酒附庸的地位!

  成立專門的白酒公司,白酒從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售均由專業(yè)團(tuán)隊負(fù)責(zé),獨立的生產(chǎn)團(tuán)隊,獨立的營銷隊伍,獨立的渠道,把白酒與啤酒徹底剝離。

  建立白酒營銷激勵機(jī)制,按香型成立4個事業(yè)部、實行目標(biāo)和獎勵制度,調(diào)動銷售隊伍積極性,打破白酒營銷困局,讓白酒與啤酒齊頭并進(jìn),形成品牌互動力,開拓出應(yīng)有的大市場!

  五、 前景展望

  打通經(jīng)脈,標(biāo)本兼治,瀾滄江白酒擺脫病痛,重獲健康;全新的白酒團(tuán)隊,無可替代的“瀾滄江”品牌,完整、合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),一定會為白酒插上騰飛的翅膀,讓瀾滄江白酒實現(xiàn)跨越式發(fā)展,成為云南白酒市場的真正王者!

  點評:

  當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品線拉得太長,而且沒有一個拳頭產(chǎn)品能在市場中站住腳的話,即使再拓展更多的產(chǎn)品,對企業(yè)來說也是一種負(fù)擔(dān)。這個時候梳理品牌的脈絡(luò),并且確定主打品牌就變得很關(guān)鍵。尤其是在競爭激烈的白酒市場,平均分配預(yù)算,樣樣都要照顧到,顯然是費力不討好的做法。所以重拳出擊,各個擊破才能有所表現(xiàn)。

  ——王智穎

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