廣告媒體營銷經(jīng)典案例分析(2)
廣告媒體營銷經(jīng)典案例分析
廣告媒體營銷經(jīng)典案例分析三
麥當(dāng)勞：“憤怒的小鳥”合作營銷
廣 告 主：麥當(dāng)勞
廣告代理：TBWA(上海)廣告公司
現(xiàn)在的青少年，他們的眼睛幾乎無時不刻不盯著智能手機(jī)或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機(jī)屏幕。要想讓青少年重新回到麥當(dāng)勞，必須先吸引他們的眼球，并粘住他們的手指。麥當(dāng)勞選擇和暢銷電子游戲“憤怒的小鳥”合作，通過獨一無二的店內(nèi)體驗，重新喚起年輕消費者對麥當(dāng)勞的熱愛。
挑戰(zhàn)
麥當(dāng)勞目前正面臨危機(jī)。 盡管以每天一家新店的速度在擴(kuò)張，但是消費者客流量仍比競爭對手低30%。更糟糕的是, 當(dāng)整個品類正以6%的進(jìn)店率增長時，麥當(dāng)勞卻在下跌。
此外令人擔(dān)憂的是，麥當(dāng)勞正在流失其最重要的消費群——青少年。在第二季度末, 青少年的消費比例下降了62%, 滲透率下降了36%, 進(jìn)店頻率也下降了39%。在青少年中，麥當(dāng)勞不再是酷的代名詞。
我們需要扭轉(zhuǎn)這個局面，讓青少年重新回歸麥當(dāng)勞!我們希望，讓至少20%的青少年由選擇肯德基轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇麥當(dāng)勞。為此，我們必須得增添一股“酷勁”。
對于麥當(dāng)勞來說，所推廣產(chǎn)品——牛肉類漢堡和魚類漢堡，其銷售額的增加也將會成為我們衡量活動成功的標(biāo)準(zhǔn)之一。
目標(biāo)
在客戶生意上，魚類漢堡銷量需要增長至少100%，牛肉類漢堡產(chǎn)品增長至少10%。
在消費者行為上，拉動更多青少年更加頻繁來麥當(dāng)勞消費，進(jìn)店頻率要高于肯德基至少20% 。
在品牌認(rèn)知上，通過獨一無二的店內(nèi)體驗，重新喚起年輕消費者對麥當(dāng)勞的熱愛。
洞察
現(xiàn)在的青少年，他們的眼睛幾乎無時不刻不盯著智能手機(jī)或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機(jī)屏幕。如果他們不是在跟朋友傳短信，就是在玩游戲。手機(jī)，放在口袋中，唾手可得。這對青少年來說，是最直接最快觸及到新鮮體驗的方式，可以滿足他們對得到更多信息的無休止渴望。
如果我們有任何機(jī)會讓青少年重新回到麥當(dāng)勞，我們必須先吸引他們的眼球，并粘住他們的手指。這樣他們才能積極的參與到我們的活動中來。
核心創(chuàng)意
“憤怒的小鳥”在中國風(fēng)靡一時，下載量也超過了100,000,000次，在手機(jī)游戲中獨占鰲頭。于是，我們問自己：怎么利用這個游戲來做一些神奇的事情?然后，我們做到了——我們成為世界上和暢銷電子游戲合作的第一家品牌!
每個來麥當(dāng)勞的顧客，只要他手機(jī)里安裝了“憤怒的小鳥”的游戲，通過移動定位技術(shù)，他就能在麥當(dāng)勞的門店中下載“憤怒的小鳥”麥當(dāng)勞獨家限量關(guān)卡，而其中的內(nèi)容也會每天更新，使顧客不斷保持新鮮感，每周都有新的期盼來麥當(dāng)勞坐坐。
而這個“憤怒的小鳥”麥當(dāng)勞關(guān)卡也是麥當(dāng)勞獨一無二擁有的，無法在其他地方體驗到的!由此，加強(qiáng)了這個活動在年輕消費者中的口口相傳。
實施
首先，我們得制造懸念!“誰偷了我的漢堡?”“誰偷了我的薯條?”
有人膽子很大，竟然敢偷麥當(dāng)勞的漢堡!
而偷漢堡的竟然是“憤怒的小鳥”里貪婪的豬們⋯⋯他們必須被阻止!
于是，我們集多萬人之力把貪婪的小豬們擊敗，并幫助失主拿回漢堡!”
我們的活動由戶外Teaser開始，用“憤怒的小鳥”把餐廳裝飾一新，留下些許線索，以獨特的LBS系統(tǒng)邀請路人進(jìn)入麥當(dāng)勞餐廳，如果他們的手機(jī)上安裝了“憤怒的小鳥”，在他們路過門店周圍時，就會收到麥當(dāng)勞的推送通知，邀請他們進(jìn)入店內(nèi)，一起打擊貪婪的豬，找回漢堡。
如何評估是否取得實效(包括KPI)?這些效果對品牌而言為何具有重要性?
效果
目標(biāo)：在客戶業(yè)務(wù)上，魚類漢堡銷量需要增長至少100%，牛肉類漢堡產(chǎn)品增長至少10%。
結(jié)果：魚類產(chǎn)品銷售額增量超過381%;牛肉類漢堡產(chǎn)品銷售額增加了16.4%，在活動期間，共售出1840萬只牛肉漢堡。
目標(biāo)：在消費者行為上，拉動更多青少年更加頻繁來店里消費，頻率要高于肯德基至少20% 。
結(jié)果：年輕消費者比例，高出主要競爭對手肯德基20%;青少年進(jìn)店頻率，高出主要競爭對手肯德基28%
目標(biāo)：在品牌認(rèn)知上，通過獨一無二的店內(nèi)體驗，重新喚起年輕消費者對麥當(dāng)勞的熱愛。
結(jié)果：品牌好感度，高出主要競爭對手肯德基 25.9%。
點評：
作為廣告人，我們都清楚地知道一點——廣告主不會為沒有價值的廣告買單。那么，就這一點來說，麥當(dāng)勞“憤怒的小鳥”營銷策劃無疑是成功的。
此次營銷策劃的目的是什么?——將青年人重新吸引到麥當(dāng)勞。
受眾，即青年人關(guān)注的是什么?他們的生活常態(tài)是什么?——低頭族，眼睛幾乎無時不刻不盯著智能手機(jī)或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機(jī)屏幕。
如何吸引他們的注意力?——與時下風(fēng)靡全國，下載量超過100,000,000網(wǎng)絡(luò)游戲“憤怒的小鳥”進(jìn)行奇妙的連接，不得不說這是一個聰明有效的營銷策略。
設(shè)置獨一無二的的麥當(dāng)勞關(guān)卡，吸引青年低頭黨一族來麥當(dāng)勞消費。而作為視頻宣傳，麥當(dāng)勞“憤怒的小鳥”廣告，采用三維動畫與實拍合成方式，將憤怒的小鳥游戲與麥當(dāng)勞元素巧妙結(jié)合，詼諧幽默地傳達(dá)出活動信息，達(dá)成宣傳效果。
——黃孝仕
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