成功廣告市場營銷評析三

　　謝瑞麟：要愛，就要愛下去

　　初，謝瑞麟圍繞“要愛，就要愛下去”主題，推出一輯感動人心的廣告短片，這也是十余年來謝瑞麟的首次大型廣告宣傳活動。對于謝瑞麟的新定位，如何使之與目標(biāo)市場發(fā)生化學(xué)作用，迅速提升消費(fèi)者接受度，成為傳播的首要難題。

　　營銷目標(biāo)

　　1. 希望以廣告TVC構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)推廣主體，實(shí)現(xiàn)極大播放量;2. 激發(fā)網(wǎng)友對TVC內(nèi)容形成話題討論;3. 促使受眾對心弦系列產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

　　目標(biāo)受眾

　　1. 女性25~35歲，男性25~38歲;2. 追求時(shí)尚、品質(zhì)，有消費(fèi)能力的人群。

　　執(zhí)行時(shí)間

　　1月18日~3月31日

　　創(chuàng)意表達(dá)

　　于消費(fèi)者而言，“要愛，就要愛下去”只是一句生澀的SLOGAN，如何短時(shí)間促使他們對品牌理念產(chǎn)生全面、深度的認(rèn)知?除了打通各優(yōu)勢渠道，促使他們觀看廣告TVC，用感人的愛情故事引發(fā)共鳴外，有趣的、與主題相契合的創(chuàng)意互動也是不可或缺的，可以讓他們主動參與到話題討論中來，提升品牌接受度。此外，若有效借助明星的力量，會使整體傳播事半功倍。

　　傳播策略

　　一云三端打通，整合資源多角度詮釋品牌理念，從站內(nèi)輻射至站外。

　　執(zhí)行過程

　　1. PPTV一云三端(網(wǎng)頁端+客戶端+Pad端)推廣品牌TVC，實(shí)現(xiàn)最大范圍受眾觸及，令播放量最大化。

　　2. 兩大創(chuàng)意互動吸引受眾主動參與，加深品牌概念理解，產(chǎn)生話題討論(第一階段互動：“要愛就要愛下去，網(wǎng)友話題大PK”;第二階段互動：“情人節(jié)，告訴ta，一起愛下去” )。

　　3. 利用PPTV亞娛明星資源，為品牌定制一期《明星大作戰(zhàn)》，節(jié)目中明星與粉絲PK制造話題，同時(shí)植入求婚環(huán)節(jié)，讓謝瑞麟心弦系列軟性露出，激發(fā)受眾對產(chǎn)品購買欲望。

　　效果總結(jié)

　　近2000以上的真實(shí)用戶參與了兩次線上活動。

　　冠名專區(qū)明星大作戰(zhàn) (UV)：1500000 (VV)：1800000

　　品牌TVC播放總量(VV)：27191950

　　Pad 品牌專刊(PV)：2496887

　　Pad核心資源廣告產(chǎn)品預(yù)估平均曝光：39833333，實(shí)際平均曝光: 94754368， 達(dá)成率平均：237.88%

　　網(wǎng)頁端+客戶端瘋狂廣告預(yù)估平均曝光：77700000，實(shí)際平均曝光: 222487560，達(dá)成率平均：286.34%

　　預(yù)估平均點(diǎn)擊：38850;實(shí)際平均點(diǎn)擊: 228405;達(dá)成率平均：587.91%

　　網(wǎng)頁端+客戶端“獨(dú)占日”預(yù)估平均(PV)：56750000;實(shí)際平均(PV)：69653145

　　預(yù)估平均點(diǎn)擊：533750;實(shí)際平均點(diǎn)擊：588232

　　點(diǎn)評：

　　愛情是人類最美的情感訴求，更是滋潤男女心田的甘露。每個(gè)人都會經(jīng)歷自己的愛情，但不是每個(gè)人都會得到愛情的果實(shí)和結(jié)晶。過程中，彼此會產(chǎn)生各種形式的思想或行為的差異，促使感情的對方不能將愛情進(jìn)行到底。因此，在愛的世界里，總是會有太多的失意憔悴!本案，作為珠寶首飾的知名品牌，具有一定的品牌影響力，更具有較強(qiáng)的感情倡導(dǎo)性，以“要愛，就要愛下去”為核心訴求主題來倡導(dǎo)和詮釋愛的內(nèi)在意義，不失為一種好的品牌定位和產(chǎn)品傳播主題。

　　——歐元宗

　　珠寶作為一種奢侈品，其品牌的附加值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的價(jià)值。消費(fèi)者從心理上對品牌產(chǎn)生的認(rèn)同感，是消費(fèi)者購買珠寶產(chǎn)品的動機(jī)所在。謝瑞麟此次的品牌形象TVC也是從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，以“要愛，就要愛下去“為主題，以情感故事的闡述方式，試圖在品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理需求之間架起一座溝通的橋梁，以情感營銷的方式打動消費(fèi)者。

　　為此，謝瑞麟靈活地采用了多種媒體混合傳播的方式，將傳統(tǒng)的TVC與網(wǎng)絡(luò)話題營銷，iPad營銷，以及視頻網(wǎng)站營銷三者統(tǒng)合在“要愛，就要愛下去”的主題之下，同時(shí)，結(jié)合不同媒體平臺的特性，全方位、多渠道地深刻闡釋活動的主題內(nèi)涵，在短時(shí)間內(nèi)獲得了廣泛的關(guān)注度，同時(shí)增加了產(chǎn)品的曝光率，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。

　　從謝瑞麟的案例中，我們可以看到，單純的產(chǎn)品利益點(diǎn)和產(chǎn)品功能性已經(jīng)不再是傳統(tǒng)TVC要承載的主要內(nèi)容。 傳統(tǒng)TVC已經(jīng)成為了一種奢侈的廣告方式，其主要的意義應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)和品牌形象的傳播者。TVC的傳播力也可以通過與多媒體平臺的結(jié)合而得到進(jìn)一步的優(yōu)化和提升。

　　這是一個(gè)“混媒體”的時(shí)代，多媒體、多渠道的傳播方式在為企業(yè)和廣告行業(yè)節(jié)省了傳播成本的同時(shí)，事實(shí)上也暗示著消費(fèi)者購買動機(jī)和購買方式的改變，簡單的利益驅(qū)動僅僅是一種“被動購買“，如何利用”情感營銷“方式刺激消費(fèi)者關(guān)注和對于品牌的認(rèn)同，使其“主動購買”才是企業(yè)和廣告從業(yè)者更加需要關(guān)注的問題。

　　——成賽

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