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品牌公司廣告營銷案例分析

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品牌公司廣告營銷案例分析

  對(duì)于市場,沒有仔細(xì)的分析就沒有發(fā)言權(quán),企業(yè)作為市場的一部分,案例分析理所應(yīng)當(dāng)?shù)谋黄髽I(yè)越來越看重。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌公司廣告營銷案例分析相關(guān)資料,希望對(duì)您有所幫助。

  品牌公司廣告營銷案例分析一

  瀾滄江白酒品牌

  一、 策劃背景

  經(jīng)過25年的發(fā)展,瀾滄江集團(tuán)已經(jīng)成為云南省最大的啤酒和白酒生產(chǎn)企業(yè),具有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和良好的發(fā)展平臺(tái)。瀾滄江啤酒已發(fā)展成行業(yè)王者,在云南家喻戶曉、深入人心;與啤酒的風(fēng)光相比,白酒顯得黯然失色,沒有開拓出應(yīng)有的大市場:品牌缺乏科學(xué)規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂、品目繁多,導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂,最終淹沒了瀾滄江白酒品牌;數(shù)十種產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),沒有一支真正具有市場競爭力。

  二、 策劃目的

  整合瀾滄江白酒產(chǎn)品,打造新的白酒品牌,重塑品牌形象,突破市場困境,讓瀾滄江白酒二次騰飛!

  三、 市場分析

  1. 國內(nèi)市場分析

  近年來,中國白酒消費(fèi)總量趨向平穩(wěn),知名品牌銷售額穩(wěn)步上升,大部分中小企業(yè)的市場空間被擠占,市場競爭愈演愈烈,大品牌縱橫天下,區(qū)域品牌諸侯割據(jù)。濃香型白酒在市場中占統(tǒng)治地位,占總產(chǎn)銷量的70%以上;清香型白酒占15%左右,兼香、醬香以及其他香型的白酒占15%左右。為增加盈利,白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐,整合結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新香型成為新的發(fā)展趨勢。

  2. 云南市場分析

  云南酒風(fēng)盛行,白酒市場容量巨大,酒類消費(fèi)位居全國前列。云南旅游型城市較多,外地客流量大,消費(fèi)層面高,隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,其消費(fèi)能力將逐漸提高,未來市場的增長不可限量。云南酒企數(shù)量雖多,但成規(guī)模的鳳毛麟角。

  云南白酒消費(fèi)特征分析

  白酒市場消費(fèi)者呈自然分流、理性消費(fèi)的特點(diǎn),特別看重口感、地域、文化品牌等因素;低檔酒受寵,家門酒吃香,本土小曲清香酒是主要消費(fèi)酒種,約占85%的市場份額,低端光瓶酒數(shù)量及市場份額非常大。

  市場競爭分析

  云南白酒市場競爭激烈:國內(nèi)知名品牌稱霸高端;省內(nèi)、省外品牌逐鹿中端;本土品牌統(tǒng)治低端;中低端市場均未出現(xiàn)絕對(duì)強(qiáng)勢品牌。

  地道云南、玉林泉、鶴慶乾酒和茅糧等本土白酒品牌發(fā)展迅猛,市場表現(xiàn)優(yōu)異,紛紛涉足高端白酒市場,尤其是地道云南在一些白酒終端能與省外巨頭分庭抗禮。

  四、瀾滄江白酒品牌診斷

  目前,瀾滄江共擁有8個(gè)白酒生產(chǎn)基地,能同時(shí)生產(chǎn)醬香、濃香、醬清香和小曲清香4種香型,是目前國內(nèi)生產(chǎn)香型最多的白酒企業(yè),擁有雄厚的企業(yè)實(shí)力和強(qiáng)大的生產(chǎn)平臺(tái),卻沒有像啤酒一樣開拓出應(yīng)有的大市場。

  1. 沒有發(fā)揮自身優(yōu)勢,香型發(fā)展混亂

  瀾滄江投入巨資,建立起4種香型的生產(chǎn)平臺(tái),窖池?cái)?shù)量大,技術(shù)含量高;濃香和醬香是目前中高端市場的主力香型,市場前景廣闊;小曲清香是云南白酒獨(dú)具特色的香型,本土消費(fèi)需求巨大;此外,瀾滄江還開創(chuàng)了國內(nèi)獨(dú)一無二的香型——醬清香,口味清頭醬尾,兼具清香和濃香特點(diǎn),極具市場潛力。

  4種香型,每種都有龐大的市場需求,瀾滄江卻沒有充分利用自身優(yōu)勢,做好香型發(fā)展規(guī)劃,針對(duì)不同消費(fèi)群體推出主力產(chǎn)品。而是一個(gè)時(shí)期集中力量做一種香型,忽視其他香型,一種香型起來了,另一種香型倒下去,交替偏廢,沒有一個(gè)香型真正強(qiáng)大。

  2. 雜亂的產(chǎn)品線淹沒了瀾滄江白酒品牌

  白酒產(chǎn)品線已經(jīng)困擾了瀾滄江25年:沒有以市場和消費(fèi)需求為中心,產(chǎn)品缺乏科學(xué)規(guī)劃,隨意性比較強(qiáng),想到了一個(gè)好名稱,就馬上推出一款產(chǎn)品,用一個(gè)新名稱和一種新包裝維持一款產(chǎn)品,產(chǎn)品表現(xiàn)不佳,最后死掉,又換新名稱和新包裝,用新產(chǎn)品殺死老產(chǎn)品!先后推出近百種白酒,但品牌后續(xù)維護(hù)乏力,產(chǎn)品短命,結(jié)構(gòu)嚴(yán)重混亂。

  近百種產(chǎn)品,消耗了大量人力、財(cái)力和物力,非但沒有提升品牌形象、開拓出大市場,反而壓倒、淹沒了瀾滄江品牌,最終失去市場,沒有一支白酒真正具有競爭力,省內(nèi)其他品牌后來居上,逐步蠶食終端市場。

  瀾滄江幾乎被雜亂的產(chǎn)品線所拖垮,瀾滄江飽嘗白酒產(chǎn)品之痛!

  3. 銷售機(jī)制不健全,重啤酒,輕白酒

  長期以來,瀾滄江一直沒有理順白酒和啤酒的關(guān)系,把主要精力放在啤酒上,白酒由啤酒團(tuán)隊(duì)附帶銷售,啤酒的品牌形象和市場銷量都比白酒更好,在利益驅(qū)動(dòng)下,銷售人員只愿意銷售啤酒,白酒儼然成了瀾滄江的私生子,依附在啤酒之下,名不正言不順,終端孱弱,產(chǎn)品積壓,難有出頭之日!

  4. 嚴(yán)重后果

  云南老窖沒有影響力,小白和農(nóng)家樂市場萎縮,蕎老爺滯銷⋯⋯消費(fèi)者不買賬!經(jīng)銷商不買賬!市場不買賬!

  瀾滄江擁有一流的白酒生產(chǎn)平臺(tái),一流的產(chǎn)品品質(zhì),卻只有三、四流的市場!瀾滄江內(nèi)憂外患,四面楚歌!

  核心問題總結(jié):

  雜亂的產(chǎn)品線嚴(yán)重傷害了瀾滄江的機(jī)體,成為白酒發(fā)展的攔路虎,瀾滄江經(jīng)脈不通、內(nèi)傷嚴(yán)重,身體健康每況愈下!

  四、 解決方案

  白宇認(rèn)為:品牌整合,迫在眉睫!

  痛則不通,通則不痛!

  要想獲得新生,必須馬上動(dòng)大手術(shù)!從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手,對(duì)白酒品牌進(jìn)行全面整合,砍去負(fù)擔(dān)、打通經(jīng)脈,為瀾滄江注入發(fā)展動(dòng)力,重振雄風(fēng)。

  (一)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整合

  整合目的:通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),最大化輸出“瀾滄江”概念,利用瀾滄江的影響力,實(shí)現(xiàn)瀾滄江品牌完整占位,讓白酒二次騰飛!

  整合方法:精兵簡政,有舍有得,合力打造一個(gè)品牌,集中火力,攻打市場!

  1. 以瀾滄江作為白酒主品牌:

  親手拆毀白酒25年的產(chǎn)品堆砌,停止所有不具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品,用瀾滄江作為白酒主品牌,統(tǒng)帥系列產(chǎn)品,把阿秀、小二哥、蕎老爺?shù)茸兂梢粋€(gè)瀾滄江,統(tǒng)一的名稱,統(tǒng)一的LOGO,清晰發(fā)展主線,形成強(qiáng)大的品牌合力,打造極具競爭力的白酒產(chǎn)品。

  為什么要用“瀾滄江”作為白酒名稱?

  一條世界聞名的大江,25年的啤酒品牌積淀,強(qiáng)大的文化聯(lián)想力,獨(dú)一無二的、民族的、世界的!瀾滄江是我們?nèi)≈槐M的資源,是真正的殺手锏!用“瀾滄江”作為白酒名稱,可以借助啤酒品牌的傳播力和告知力,迅速帶動(dòng)白酒品牌。

  2. 以工藝(香型)確定系列產(chǎn)品:

  香型是瀾滄江獨(dú)一無二的優(yōu)勢,懷抱金磚,就應(yīng)該發(fā)揮最大效用,用“瀾滄江”品牌整合4種香型,推出4個(gè)系列產(chǎn)品,針對(duì)不同消費(fèi)群體,把生產(chǎn)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。

  4 種香型統(tǒng)一使用瀾滄江名稱和LOGO,每種香型獨(dú)具特色,各有偏重,攻打不同市場。

  3. 采用不同包裝形式細(xì)分系列產(chǎn)品

  根據(jù)各檔次產(chǎn)品消費(fèi)需求特點(diǎn),確定風(fēng)格和調(diào)性:

  中高端:采用山作為表現(xiàn)元素,沉穩(wěn)、豪邁、霸氣;

  中低端:采用江水作為表現(xiàn)元素,柔美、輕盈、飄逸。

  包裝設(shè)計(jì):

  醬香型——紅色為主、黑色為輔,采用高檔陶瓷材料,瓶型方正,突出傳統(tǒng)文化內(nèi)涵;

  濃香型——金色為主、紅色為輔,采用高檔水晶材料,瓶型圓潤,突出產(chǎn)品現(xiàn)代感和國際性;

  醬清香型——藍(lán)色為主、白色為輔,采用白料,創(chuàng)新的異形瓶型,時(shí)尚、與眾不同;

  小曲清香型——銀色系,采用玻璃材料,瓶型纖巧,突出產(chǎn)品親和力。

  每種香型使用統(tǒng)一瓶型和統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格,不同檔次產(chǎn)品,使用不同等級(jí)材料和工藝加以區(qū)分,整體統(tǒng)一又各具特色。

  價(jià)格策略:

  定價(jià)略高于同檔次白酒,留足彈性,不同區(qū)域市場實(shí)行統(tǒng)一位價(jià),開瓶費(fèi)計(jì)入定價(jià)成本中。

  4. 整合不能一刀切,已經(jīng)具有市場知名度、建立了根據(jù)地的產(chǎn)品,應(yīng)當(dāng)保留番號(hào),繼續(xù)扶植:

  “云南老窖”是瀾滄江之前推出的高端產(chǎn)品,被譽(yù)為滇酒至尊,成功入選云南省公務(wù)接待用酒。應(yīng)當(dāng)更改包裝設(shè)計(jì),提升形象,全力做好接待用酒,鞏固高端形象,待瀾滄江白酒品牌真正建立起來,再將云南老窖推出市場,勢必一騎絕塵。

  “小白”面世多年,已經(jīng)深入人心,繼續(xù)強(qiáng)化“親愛的小白”概念,推出新包裝,繼續(xù)攻打市場,把小白打造成為本土大眾消費(fèi)的首選酒。

  瀾滄江白酒產(chǎn)品完整架構(gòu)

  (二)推進(jìn)企業(yè)結(jié)構(gòu)整合,為白酒發(fā)展保駕護(hù)航。

  白酒要想跨越發(fā)展,必須擺脫啤酒附庸的地位!

  成立專門的白酒公司,白酒從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售均由專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé),獨(dú)立的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì),獨(dú)立的營銷隊(duì)伍,獨(dú)立的渠道,把白酒與啤酒徹底剝離。

  建立白酒營銷激勵(lì)機(jī)制,按香型成立4個(gè)事業(yè)部、實(shí)行目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)制度,調(diào)動(dòng)銷售隊(duì)伍積極性,打破白酒營銷困局,讓白酒與啤酒齊頭并進(jìn),形成品牌互動(dòng)力,開拓出應(yīng)有的大市場!

  五、 前景展望

  打通經(jīng)脈,標(biāo)本兼治,瀾滄江白酒擺脫病痛,重獲健康;全新的白酒團(tuán)隊(duì),無可替代的“瀾滄江”品牌,完整、合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),一定會(huì)為白酒插上騰飛的翅膀,讓瀾滄江白酒實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,成為云南白酒市場的真正王者!

  點(diǎn)評(píng):

  當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線拉得太長,而且沒有一個(gè)拳頭產(chǎn)品能在市場中站住腳的話,即使再拓展更多的產(chǎn)品,對(duì)企業(yè)來說也是一種負(fù)擔(dān)。這個(gè)時(shí)候梳理品牌的脈絡(luò),并且確定主打品牌就變得很關(guān)鍵。尤其是在競爭激烈的白酒市場,平均分配預(yù)算,樣樣都要照顧到,顯然是費(fèi)力不討好的做法。所以重拳出擊,各個(gè)擊破才能有所表現(xiàn)。

  ——王智穎

  品牌公司廣告營銷案例分析二

  統(tǒng)一鹵肉面:你是吃什么長大的?

  廣 告 主:統(tǒng)一企業(yè)(中國)投資有限公司

  廣告代理:上海同盟廣告有限公司

  90后總是走在時(shí)尚的前列,他們時(shí)尚、新潮,喜歡一些無厘頭的事,更喜歡嘲笑自己上一代人,覺得80后是過時(shí)的。如何把紅燒牛肉面已經(jīng)out這個(gè)信息,以一個(gè)輕松幽默的形式表達(dá)出來這是我們的創(chuàng)意的重點(diǎn)。一次公開、公平的班長競選,男女兩個(gè)競選人和一群90后的同學(xué)們,帶著一點(diǎn)腦殘、一點(diǎn)驚喜、一點(diǎn)瘋狂,于是就有了一個(gè)病毒視頻。

  統(tǒng)一老壇酸菜方便面打破了康師傅紅燒牛肉面一家獨(dú)大壟斷市場的局面,使統(tǒng)一企業(yè)獲得近40億元的年銷售收入,市場占有率一舉超越其他品牌,成為第二大方便面品牌。當(dāng)老壇酸菜口味被效仿,市場競爭愈演愈烈時(shí),統(tǒng)一又再次推出鹵肉面,再次成為市場破局者,引領(lǐng)行業(yè)下一個(gè)口味風(fēng)潮。

  統(tǒng)一在推出了不辣的鹵肉面,而在不辣的口味中,康師傅的紅燒牛肉面一直是獨(dú)霸該口味的第一名。如何撼動(dòng)紅燒牛肉面的地位,分割紅燒牛肉面的市場份額?,F(xiàn)在是我們和統(tǒng)一要面對(duì)的。方便面的主要目標(biāo)人群以90后、在校大學(xué)生為主,只要吸引了他們的注意,就能將其拉到統(tǒng)一鹵肉面的陣營里,壯大統(tǒng)一鹵肉面。

  其實(shí),我們是第一次給鹵肉面做病毒視頻。大家都是沒有太多的參考資料,但是創(chuàng)意部的每個(gè)人都很興奮,不停地將自己看過的病毒視頻分享給大家。因?yàn)椴《疽曨l太多了,當(dāng)談到一個(gè)視頻時(shí),80后的同事表示沒有看過,一個(gè)90后同事疑惑地問道:“這個(gè)都不知道,你吃紅燒牛肉面長大的?”這個(gè)問題一提出,就讓整個(gè)80后啞口無言。這時(shí)我們總監(jiān)問道:“你們是吃什么長大的?”在場很多的80后,都異口同聲說道:“紅燒牛肉面。”然后大家互相看了一眼,又笑出來。原來紅燒牛肉面真是80后一批人的回憶了。

  一句“這都不知道,你是吃紅燒牛肉面長大的啊”,打開了我們思路。幾天的加班加點(diǎn),當(dāng)我們向客戶提案時(shí),在會(huì)議上客戶也是笑聲一片,一致通過。

  當(dāng)我們把腳本交給制作部同事和導(dǎo)演時(shí),制作部的同事和導(dǎo)演一起又一次對(duì)腳本進(jìn)行加工,終于史上最無節(jié)操的班長競選誕生了。班長競選人之一學(xué)霸女刻板無趣,是個(gè)只知道學(xué)習(xí)的書呆子,而班長競選人之二男偉人沒有什么不知道,最新、最潮事情都知道,通過男女兩個(gè)人的對(duì)比,自然而然地引出“這都不知道,你是吃紅燒牛肉面長大的吧”。

  制作病毒視頻的過程更是快樂,各種網(wǎng)上流行語的運(yùn)用,制作部同事的友情演出,加上史上最會(huì)搶戲的導(dǎo)演,讓我們真正地領(lǐng)略到病毒視頻的樂趣。

  在互聯(lián)網(wǎng)上每天有上千萬的信息上傳,有很多信息都淹沒在互聯(lián)網(wǎng)上。我們?yōu)榱吮苊膺@個(gè)情況,選擇了先在微博上先將“你是吃紅燒牛肉面長大的”這句話炒熱,然后在將病毒視頻發(fā)到網(wǎng)上了。果然效果出眾,有600百萬的點(diǎn)擊,更在bilibili網(wǎng)上保持幾天的前三名點(diǎn)擊率。

  點(diǎn)評(píng):

  在這個(gè)Social的時(shí)代,病毒營銷已經(jīng)是一個(gè)被談爛了的話題。大家都在探索如何才能抓住年輕一代消費(fèi)者的心,進(jìn)入他們的社交圈,通過病毒視頻的方式贏得他們的關(guān)注,無疑是一個(gè)很好的解決辦法。病毒視頻是時(shí)代的產(chǎn)物,相關(guān)的研究很多,總體來說是區(qū)別于傳統(tǒng)TVC的一種定制化的廣告服務(wù),它能吸引受眾主動(dòng)的觀看。

  在“你吃什么長大?”這個(gè)案例,鏡頭仿佛回到了那個(gè)學(xué)生年代。上海同盟廣告為推廣這款鹵肉面特地選擇了這樣的時(shí)代場景,希望通過“致青春”的方式來擴(kuò)散這起病毒視頻。

  ——唐 超

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