產(chǎn)品媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析

　　市場(chǎng)是企業(yè)的方向，質(zhì)量是企業(yè)的生命。做全國(guó)性市場(chǎng)，一定要先做一個(gè)試銷(xiāo)市場(chǎng)，要一點(diǎn)點(diǎn)來(lái)，快不得;做成了，真到做全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，要做好營(yíng)銷(xiāo)案例分析，快半步，慢不得!那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析相關(guān)資料，希望對(duì)您有所幫助。

　　產(chǎn)品媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析一

　　嘉寶莉贊助中國(guó)男籃傳播策劃案

　　廣 告 主：

　　廣東嘉寶莉化工集團(tuán)有限公司

　　廣告代理：

　　廣東廣旭廣告有限公司

　　借助體育賽事做行銷(xiāo)本已司空見(jiàn)慣，但對(duì)于關(guān)聯(lián)度不高的油漆產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，實(shí)屬不易。嘉寶莉漆貴在與中國(guó)男籃之間找到了一個(gè)契合點(diǎn)，從而確立了傳播原點(diǎn)：“中國(guó)驕傲，精彩看我。”。圍繞這個(gè)中心點(diǎn)，借力男籃世錦賽，通過(guò)路演、TVC及其年底促銷(xiāo)三波品牌推廣活動(dòng)，將消費(fèi)者對(duì)體育的熱情轉(zhuǎn)化為對(duì)嘉寶莉品牌的好感度與購(gòu)買(mǎi)力。

　　，后姚明時(shí)代的中國(guó)男籃一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著國(guó)人的眼球，而世錦賽與亞運(yùn)會(huì)的影響力，更是讓中國(guó)男籃成為一個(gè)極具關(guān)注度的優(yōu)質(zhì)體育資源。希望從業(yè)內(nèi)走向大眾的民族強(qiáng)勢(shì)品牌嘉寶莉油漆迅速與中國(guó)男籃確定了合作，希望借力中國(guó)男籃實(shí)現(xiàn)品牌與銷(xiāo)售的雙向突破。

　　然而，油漆是一個(gè)低關(guān)注度的消費(fèi)品類(lèi)，加之尚在嘗試階段的嘉寶莉只能拿出有限的大眾傳播資源，如何充分利用中國(guó)男籃官方供應(yīng)商的資源，拉近品牌的曝光與實(shí)際銷(xiāo)售之間的距離?成為我們與嘉寶莉油漆合作后面臨的首要課題。

　　1. 尋找傳播原點(diǎn)

　　中國(guó)男籃，嘉寶莉品牌，我們需要尋找一個(gè)傳播的原點(diǎn)，將體育資源和品牌緊密地扣在一起，圍繞這個(gè)原點(diǎn)展開(kāi)創(chuàng)作和推廣，讓資源為品牌服務(wù)，那么中國(guó)男籃和嘉寶莉之間的傳播原點(diǎn)在哪里?

　　一切從消費(fèi)者開(kāi)始，嘉寶莉漆的核心消費(fèi)群是一群充滿對(duì)生活充滿熱情、心態(tài)積極的中青年群體，對(duì)他們而言，體育競(jìng)技代表的是一種激情、是一種表達(dá)自己家國(guó)情結(jié)的載體，民族自豪感是國(guó)家隊(duì)體育賽事帶給他們的最大感懷。是否可以從這里尋找男籃與嘉寶莉品牌的契合點(diǎn)?

　　經(jīng)過(guò)與客戶(hù)的反復(fù)探討，我們明確，傳播原點(diǎn)就是：中國(guó)驕傲，精彩看我。

　　中國(guó)驕傲：中國(guó)男籃無(wú)疑是中國(guó)驕傲，代表體育競(jìng)技的高點(diǎn);嘉寶莉作為中國(guó)本土涂料的第一品牌，當(dāng)然是中國(guó)涂料產(chǎn)業(yè)的驕傲;而民族自豪感正是體育賽事帶給中國(guó)大眾最深切的感觸。

　　精彩看我：中國(guó)男籃正在一步步成長(zhǎng)為世界籃球強(qiáng)隊(duì)，它的表演很精彩;嘉寶莉作為本土涂料第一品牌，它的發(fā)展很精彩;而個(gè)性化裝修時(shí)代，嘉寶莉油漆能讓為消費(fèi)者提供更多展現(xiàn)自我家居精彩的可能。

　　通過(guò)“中國(guó)驕傲，精彩看我”將中國(guó)男籃、嘉寶莉品牌和消費(fèi)者緊密地連接起來(lái)。

　　2. 圍繞原點(diǎn)，構(gòu)建傳播體系

　　嘉寶莉希望能借助體育資源迅速達(dá)成品牌和銷(xiāo)售的雙提升，根據(jù)尼爾森的相關(guān)資料，在目前中國(guó)的傳播環(huán)境下，電視廣告仍是最有效的迅速提升品牌知名度的方式，因此TVC是必不可少的傳播手段之一;

　　如果說(shuō)TVC是品牌影響的高空放大器，那么如何切實(shí)支持嘉寶莉全國(guó)一萬(wàn)多個(gè)終端的實(shí)際銷(xiāo)售呢?路演與促銷(xiāo)無(wú)疑是最好的手段。

　　明確了傳播手段，如何圍繞傳播原點(diǎn)，將形成一個(gè)連貫、環(huán)環(huán)相扣的傳播體系，我們?yōu)榧螌毨驑?gòu)規(guī)劃出：

　　圍繞9月的男籃世錦賽，綜合利用TVC、路演、促銷(xiāo)，形成賽前、賽中、賽后三波段的推廣體系。

　　3. 賽前：籃球娛樂(lè)園，油漆熱賣(mài)場(chǎng)

　　如何將“中國(guó)驕傲，精彩看我”與路演的特色結(jié)合起來(lái)?

　　如何將路演做到生動(dòng)化、互動(dòng)化，將男籃的資源運(yùn)用到最大呢?

　　經(jīng)過(guò)與客戶(hù)的反復(fù)探討，我們提出了嘉寶莉路演的整體思路：充分利用男籃世錦賽的吸引力，在嘉寶莉的重點(diǎn)銷(xiāo)售城市，創(chuàng)建嘉寶莉籃球娛樂(lè)園的路演策略。

　　在具體實(shí)施中，我們充分利用男籃明星隊(duì)員形象烘托現(xiàn)場(chǎng)氛圍，以籃球主題游戲吸引消費(fèi)者互動(dòng)，以觀戰(zhàn)世界賽為男籃助威作為活動(dòng)的終極體驗(yàn)大獎(jiǎng)激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情，充分利用男籃和籃球元素構(gòu)建籃球娛樂(lè)園。

　　籃球娛樂(lè)園只是基礎(chǔ)，嘉寶莉品牌和產(chǎn)品的特色如何在園中得到最佳體現(xiàn)，才是關(guān)鍵。

　　為此，嘉寶莉特別推出配合主題活動(dòng)的專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品——精彩100墻面漆，推出帶有油漆色彩體驗(yàn)的手印墻釋放消費(fèi)者支持男籃世錦賽的熱情，從產(chǎn)品和品牌兩個(gè)層面將籃球娛樂(lè)園打上嘉寶莉的印記。

　　整個(gè)路演通過(guò)互動(dòng)、演藝和現(xiàn)場(chǎng)展示將男籃資源放大至最大，吸引消費(fèi)者參與，同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)嘉寶莉的主力產(chǎn)品，在一場(chǎng)路演中，將品牌與銷(xiāo)售體驗(yàn)融合在一起。

　　嘉寶莉在全國(guó)20多個(gè)城市復(fù)制了這一路演形式，在擴(kuò)大品牌影響的同時(shí)刷新了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　活動(dòng)物料：籃球游戲物料、人形填色牌、助威手印墻等。

　　4. 賽中：線下飽和后，線上TVC呼應(yīng)

　　截止到8月，嘉寶莉漆的路演已經(jīng)在重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域形成了品牌和銷(xiāo)售熱潮，如何在線下火爆的基礎(chǔ)上，配合世錦賽賽程擴(kuò)大影響?我們?yōu)榧螌毨蛑谱髁司o扣男籃資源的TVC。

　　作為整個(gè)傳播推廣體系中的一環(huán)，TVC當(dāng)然也將圍繞“中國(guó)驕傲，精彩看我”的傳播原點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意。如何充分挖掘男籃的視頻素材形成流暢的創(chuàng)意表現(xiàn)，清晰地傳達(dá)出“中國(guó)驕傲，精彩看我”?經(jīng)過(guò)內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴，以及與客戶(hù)的反復(fù)溝通，TVC的線索漸漸清晰：中國(guó)男籃在國(guó)際化的符號(hào)背景中，揮灑出精彩的中國(guó)色彩，中國(guó)驕傲，精彩看我。在整個(gè)TVC中，我們選取了國(guó)際性的地標(biāo)建筑：長(zhǎng)城、巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、紐約布魯克林大橋等，作為男籃拼搏的舞臺(tái)，隨著男籃明星球員的精彩投籃渲染出各種繽紛鮮亮的中國(guó)色彩，將男籃、嘉寶莉有機(jī)地融合在一起，相得益彰。

　　好創(chuàng)意匹配最佳的播出時(shí)機(jī)才能最大限度地提升影響力。嘉寶莉選擇男籃世錦賽期間在央視播出TVC創(chuàng)意，為了更充分地利用賽事及媒體資源，經(jīng)過(guò)與客戶(hù)的探討，我們?cè)谑厘\賽開(kāi)賽前，以字幕的方式創(chuàng)作了前導(dǎo)廣告，提示消費(fèi)者關(guān)注賽事，關(guān)注嘉寶莉的廣告創(chuàng)意。

　　前導(dǎo)廣告配合TVC創(chuàng)意，加之世錦賽的播出時(shí)段，將嘉寶莉品牌影響成幾何倍數(shù)放大。

　　9月世錦賽期間的TVC投放，將線下的關(guān)注度與線上的影響力充分結(jié)合，充分詮釋了“中國(guó)驕傲，精彩看我”，將嘉寶莉民族油漆品牌的驕傲，表現(xiàn)得淋漓盡致，與男籃歷史性打入世錦賽八強(qiáng)相得益彰。

　　5. 賽后：用亞運(yùn)承接賽事余溫，展開(kāi)年底促銷(xiāo)

　　經(jīng)過(guò)世錦賽前的路演、世錦賽期間的央視5套的TVC投放，已經(jīng)為嘉寶莉品牌積累了相當(dāng)?shù)钠放苿?shì)能，如何在世錦賽后油漆行業(yè)銷(xiāo)售旺季來(lái)臨之際，將品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為終端銷(xiāo)售?成為我們新的挑戰(zhàn)。

　　世錦賽后，亞運(yùn)成為中國(guó)大眾新的關(guān)注點(diǎn)，而中國(guó)男籃自然成為嘉寶莉與亞運(yùn)之間最佳的傳播按鈕，成為嘉寶莉年底促銷(xiāo)的借力點(diǎn)。

　　經(jīng)過(guò)與客戶(hù)的反復(fù)溝通，結(jié)合嘉寶莉的現(xiàn)實(shí)情況，我們明確了如下的推廣思路：充分將路演及TVC中的傳播要素，引入大終端(銷(xiāo)售終端+社區(qū))，喚醒消費(fèi)者的品牌記憶，增加到店率，配合企業(yè)的促銷(xiāo)政策，創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

　　在此思路下，我們將歲末的促銷(xiāo)定義為漆彩盛會(huì)，通過(guò)男籃的視覺(jué)元素與盛會(huì)的概念與亞運(yùn)做鏈接，吸引消費(fèi)者關(guān)注;我們將世錦賽期間的籃球娛樂(lè)園路演MINI化、規(guī)范化，成為嘉寶莉在社區(qū)的推廣模板，交由經(jīng)銷(xiāo)商自行操作;我們將TVC中的核心元素，直接引入到歲末促銷(xiāo)的主視覺(jué)創(chuàng)意中，以此喚醒消費(fèi)者已接收到的品牌信息;我們將促銷(xiāo)政策簡(jiǎn)明化、口號(hào)化，便于消費(fèi)者直觀了解促銷(xiāo)信息。

　　借著國(guó)慶的銷(xiāo)售熱點(diǎn)，串聯(lián)起亞運(yùn)的熱潮，我們?yōu)榧螌毨虼蛟炝艘惠啿吝厑嗊\(yùn)的年底促銷(xiāo)：將體育熱情轉(zhuǎn)化為終端銷(xiāo)售，將男籃作為借力亞運(yùn)的橋梁，將路演MINI化送進(jìn)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)終端、社區(qū)的聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)，最大化促進(jìn)銷(xiāo)售。

　　一個(gè)體育資源，充分利用兩場(chǎng)賽事，以TVC、路演和促銷(xiāo)構(gòu)成分波段的傳播推廣，以最小的投入形成最大化的品牌與銷(xiāo)售促進(jìn)，這就是我們?yōu)榧螌毨蛄可矶ㄖ频挠推崞放企w育傳播推廣。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　體育營(yíng)銷(xiāo)作為常用的市場(chǎng)推廣策略之一，被很多企業(yè)采用。但同時(shí)，體育營(yíng)銷(xiāo)也是操作成本最高的推廣策略之一，如何創(chuàng)建一個(gè)真正能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、品牌和消費(fèi)者之間有效溝通的平臺(tái)，企業(yè)如何借助贊助，同時(shí)善用整合傳播推廣策略，實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，而非僅僅花錢(qián)“贊助”及簡(jiǎn)單的傳播手段。所以，傳播推廣計(jì)劃的連貫性和節(jié)奏性至為關(guān)鍵。

　　嘉寶莉贊助中國(guó)男籃項(xiàng)目的關(guān)鍵，在于如何讓低關(guān)注度的消費(fèi)品類(lèi)，首先與這樣一個(gè)體育平臺(tái)建立關(guān)聯(lián)，將體育文化融入到品牌文化中，然后利用聯(lián)合平臺(tái)進(jìn)一步建立與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。值得稱(chēng)道的是，項(xiàng)目規(guī)劃者除了找到“中國(guó)驕傲，精彩看我”這樣一個(gè)傳播原點(diǎn)外，圍繞原點(diǎn)建立了一整套環(huán)環(huán)相扣，線上線下相互呼應(yīng)的傳播推廣體系，很好地解決了規(guī)劃執(zhí)行的連貫性和節(jié)奏性問(wèn)題，讓傳播效果有效滲透至終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，完成了品牌提升與銷(xiāo)售促進(jìn)的同步推進(jìn)，讓油漆與籃球這兩個(gè)結(jié)合難度偏高的元素做了精彩嫁接，可算作體育營(yíng)銷(xiāo)案例中一個(gè)精彩案例。

　　——何 坊

　　產(chǎn)品媒體營(yíng)銷(xiāo)案例分析二

　　清樣品牌傳播案

　　一、策劃背景

　　對(duì)于中國(guó)白酒企業(yè)而言，高端酒的重要性不僅體現(xiàn)在它所能帶來(lái)的高盈利上，更重要的是可以提升公司整體的品牌形象，并帶動(dòng)其他系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售。企業(yè)的發(fā)展沒(méi)有固有高端白酒利潤(rùn)與形象支撐，終歸是坐井觀天。

　　如何創(chuàng)造高端白酒品牌的差異化、個(gè)性化，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是所有已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入高端白酒市場(chǎng)的廠商發(fā)展的必由之路。在一個(gè)既沒(méi)有文化歷史又沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌面世之前，如何做好品牌定位與規(guī)劃就顯得尤為重要。

　　在清樣酒面世之前，稻花香酒業(yè)公司與北京世邦和廣告進(jìn)行了幾次深入的溝通，告知要正式進(jìn)軍中國(guó)高端白酒領(lǐng)域的一些想法與清樣信息，讓我們多做些準(zhǔn)備。而此前在世邦和與稻花香合作的幾年中，稻花香酒業(yè)已經(jīng)連年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)約50%，為此次工作做了鋪墊。

　　11月份伴隨著稻花香清樣品牌部傳真的到來(lái)，世邦和清樣品牌服務(wù)小組正式成立，也揭開(kāi)了“中國(guó)濃醬兼香型白酒典范——清樣”品牌定位的序幕。

　　世邦和清樣品牌服務(wù)小組憑借以往的經(jīng)驗(yàn)與大量資料積累發(fā)現(xiàn)，高端白酒要解決的問(wèn)題是如何提升品牌，如何去滿足我們目標(biāo)消費(fèi)者的需要，包括物質(zhì)需要和情感需要。這個(gè)工作被我們歸結(jié)為——高端白酒形象打造工程。

　　二、行業(yè)分析

　　1. 中國(guó)酒業(yè)中的馬太效應(yīng)

　　高端白酒市場(chǎng)原有的五糧液、茅臺(tái)兩大品牌控制天下的格局伴隨著水井坊與國(guó)窖的出現(xiàn)已被打破，但目前絕對(duì)市場(chǎng)份額無(wú)法撼動(dòng)!

　　以國(guó)窖1573、水井坊等為代表的一批新品牌在不斷地?cái)U(kuò)大著目標(biāo)市場(chǎng)的勢(shì)力范圍，同時(shí)不斷有新的品牌成員加入進(jìn)來(lái)，像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國(guó)藏汾酒、洋河的藍(lán)色經(jīng)典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。如今的高端白酒市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出壟斷跡象：茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊五大品牌在高端白酒市場(chǎng)的占有率高達(dá)80%。清樣如何形成自己特有定位，突出重圍，是我們工作的基石。

　　2. 中國(guó)酒業(yè)中的價(jià)值考量

　　——我們一直在分析清樣的自身的價(jià)值

　　SWOT分析

　　S—優(yōu)勢(shì)

　　原料、工藝、傳統(tǒng)而精湛的勾兌技藝

　　高質(zhì)量的產(chǎn)品，集傳統(tǒng)之大成，濃醬兼香型白酒典范

　　管理意識(shí)的深厚基礎(chǔ)

　　高端白酒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的積累

　　良好的品牌附加值

　　清樣是中國(guó)歷史性的白酒品牌之一，對(duì)品牌運(yùn)作會(huì)產(chǎn)生一定的支撐

　　清樣口感經(jīng)過(guò)人群測(cè)試，感官角度上完全達(dá)到了高端白酒要求

　　不刺喉、不上頭、不口干

　　飲后給人的感覺(jué)十分舒適

　　適宜的釀酒氣候、水土、數(shù)百口古窖池，都為樹(shù)立高端形象提供了有力支撐

　　W—劣勢(shì)

　　品牌核心價(jià)值定位不清晰，個(gè)性不突出

　　先天條件的相對(duì)不足(文化底蘊(yùn)跟同類(lèi)型比較相對(duì)較弱)

　　行業(yè)壟斷比較明顯

　　T—威脅

　　大品牌為尋求增長(zhǎng)，會(huì)尋求對(duì)二、三線城市的滲透進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌偏好和購(gòu)買(mǎi)

　　價(jià)格戰(zhàn)等行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段對(duì)銷(xiāo)售收入的影響

　　茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖系列、酒鬼白酒已經(jīng)全國(guó)形成了很強(qiáng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，市場(chǎng)地位很難撼動(dòng)，還會(huì)形成對(duì)賒店明窖的絞殺之勢(shì)

　　高端消費(fèi)者對(duì)品牌的追求，短時(shí)間內(nèi)難以形成品牌優(yōu)勢(shì)

　　高端白酒市場(chǎng)通路競(jìng)爭(zhēng)激烈，終端費(fèi)用高昂

　　成型的高端白酒都有較大的市場(chǎng)規(guī)模與利潤(rùn)規(guī)模支撐，在高端媒體、終端費(fèi)用上的投入按部就班。賒店明窖尚處起步階段，市場(chǎng)投入會(huì)有較大風(fēng)險(xiǎn)

　　高端白酒的消費(fèi)者已形成了一定的品牌忠誠(chéng)度，改變新的品牌消費(fèi)方向難度很大

　　成功的高端白酒品牌在各地市場(chǎng)已經(jīng)有了忠實(shí)的渠道商，這些渠道商會(huì)在一定程度上對(duì)新進(jìn)品牌進(jìn)行扼喉制約

　　高端白酒運(yùn)作的中間商資源有限，中低檔品牌經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)高端白酒運(yùn)作所需要的渠道、人脈、社會(huì)等資源缺乏，找到或扶植起合適的中間商并非易事

　　新的稅改政策、原材料價(jià)格不斷上漲，會(huì)降低企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作與利潤(rùn)空間

　　缺乏明確、有效的市場(chǎng)運(yùn)作思路，會(huì)讓企業(yè)不堪重負(fù)，品牌命運(yùn)懸而未決

　　沒(méi)有不同時(shí)期、不同市場(chǎng)差異化的市場(chǎng)運(yùn)作思路，前進(jìn)道路上將會(huì)困難重重

　　O-機(jī)會(huì)

　　高端白酒的猶豫與彷徨，苦苦掙扎的偽傳統(tǒng)

　　其他品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)的投入熱情值得商榷

　　龐大的高端白酒市場(chǎng)空間，奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)

　　高端白酒出廠到零售之間的操作空間很大

　　高端白酒看似已經(jīng)高度集中，其實(shí)機(jī)會(huì)還有很多，只不過(guò)沒(méi)有找到合適的切入辦法

　　高端白酒市場(chǎng)份額還在進(jìn)一步擴(kuò)大，后續(xù)增長(zhǎng)能力強(qiáng)勁

　　高端白酒運(yùn)作模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，有了新的模式就找到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　白酒行業(yè)在近幾年適逢高速洗牌期，對(duì)所有的白酒企業(yè)來(lái)講既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)

　　個(gè)性化的高端消費(fèi)特征日趨明顯，適時(shí)對(duì)路的銷(xiāo)售模式能迎合不同的消費(fèi)需求，可以開(kāi)辟高端白酒的新藍(lán)海

　　白酒乃至高端白酒細(xì)分化營(yíng)銷(xiāo)目前還沒(méi)有引起主流高端白酒企業(yè)重視，細(xì)分切入是見(jiàn)縫插針之良機(jī)

　　3. 高端白酒一“名”驚人 ——清樣的歷史考證

　　清樣酒由來(lái)——清樣之名

　　在古代，內(nèi)參被稱(chēng)為“抄報(bào)”，頂級(jí)內(nèi)參被稱(chēng)為“清樣”，只有皇帝、朝廷重臣和極少數(shù)地方大員才能閱讀。

　　今天，“清樣”依然應(yīng)用于重要政務(wù)活動(dòng)中，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供直接參考。

　　5月，湖北省委、省政府要求湖北白酒行業(yè)開(kāi)發(fā)一款代表湖北形象的產(chǎn)品。

　　稻花香接到該指示后，動(dòng)用公司的5名國(guó)家級(jí)評(píng)酒師，采用地窖窖藏多年的原漿老酒調(diào)制出樣酒供鑒賞。時(shí)任中共中央政治局委員、湖北省委書(shū)記俞正聲同志品嘗該樣品后，對(duì)其大加贊賞，并引用新華社向中共中央政治局委員呈報(bào)的內(nèi)部材料“清樣”為其命名，作為省委、省政府接待黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、接待政要和名流的專(zhuān)用酒。

　　其寓意在于：它代表中國(guó)白酒的最高級(jí)別和最高密級(jí)，是中國(guó)白酒新時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者!

　　通過(guò)這些我們最終總結(jié)出清樣障礙其實(shí)就是一個(gè)——“大而新”，"大"可以看作是稻花香的企業(yè)之大，可以看作清樣來(lái)頭之大，可以理解為清樣質(zhì)量之優(yōu)，可以品味出清樣的內(nèi)涵;“新”其實(shí)就是指清樣的品牌很小，很脆弱。

　　“大而新”卻是消費(fèi)者最關(guān)注的東西，沒(méi)有大的企業(yè)、大而優(yōu)的產(chǎn)品;沒(méi)有知名度、一個(gè)新品牌要突圍很難，很難。腦白金作為健康禮品，暢銷(xiāo)了6年。憑借的是什么?看看腦白金的廣告吧，“為什么收禮只收腦白金”?第一個(gè)答案就是：大品牌。沒(méi)有知名度的高端白酒，是在騙自己!

　　三、清樣酒品牌規(guī)劃

　　清樣酒的定位過(guò)程

　　前期我們分析了行業(yè)與清樣自身的價(jià)值后，我們隨后探尋了目前高端白酒市場(chǎng)的白酒定位：

　　把所有的明顯的與隱藏的點(diǎn)都集合起來(lái)后，我們用世邦和的“風(fēng)車(chē)動(dòng)能”品牌價(jià)值模型，歷經(jīng)數(shù)天的討論，挖掘清樣關(guān)鍵性的核心優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行精確的品牌定位。經(jīng)過(guò)層層分析與提煉，終于將清樣的品牌定位清晰的展現(xiàn)在面前——“為成就卓著者”。

　　清樣是為成功者喝彩的寄托品。

　　清樣更多的代表一種精神，是事業(yè)大成者，人生之成就的一種精神的延伸。

　　成就文化，可以理解為成功文化和大成文化等，成功可以體現(xiàn)在很多方面：個(gè)人的成功，企業(yè)的成功，國(guó)家的成功?？梢匝由鞛?ldquo;強(qiáng)大”、“偉 大”、“成功文化”、“成就文化”、“大成者概念”

　　成就卓著者不單純的是指的某個(gè)人，可以理解為一種精神，是人生的不同階段的解讀，每個(gè)人的人生階段都有不同的理念，看待問(wèn)題的態(tài)度也是不一樣。

　　四、清樣酒品牌的發(fā)展規(guī)劃

　　為清樣酒量身制定品牌發(fā)展規(guī)劃，其時(shí)間視閾為三到五年。以詳細(xì)的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位為主體，以周詳?shù)牟呗耘c之相匹配。

　　1. 傳播行程

　　通過(guò)以上分析，我們得出結(jié)論，清樣完全有資格承擔(dān)起為中國(guó)成就卓著者的概念，我們對(duì)清樣酒也作了幾點(diǎn)規(guī)劃：

　　清樣酒的概念創(chuàng)立了新的白酒典范，找到了市場(chǎng)的契機(jī)，那么在全國(guó)市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)用上都要遵循這一大的概念。

　　未來(lái)的打造在兩點(diǎn)上出發(fā)，理性方面，以理服人，感性方面，以情動(dòng)人。

　　實(shí)際的應(yīng)用執(zhí)行，使用階段性的廣告語(yǔ) ，但是遵循大的品牌定位不變。

　　整個(gè)打造過(guò)程，為三個(gè)階段：

　　我們遵循著清樣的品牌價(jià)值，從尊貴、神秘、稀有三個(gè)訴求點(diǎn)利用“三波九浪”的概念去傳播。

　　第一階段：品牌導(dǎo)入期，造勢(shì)2010

　　品牌宣傳將以清樣酒“價(jià)格和價(jià)值”為切入點(diǎn)，突顯清樣的“尊貴”。

　　傳播口號(hào)：清樣，只為時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者

　　第二階段： 品牌發(fā)展期， 借勢(shì)2011~2012

　　品牌宣傳消費(fèi)者最為關(guān)心“ 產(chǎn)品本身”為切入點(diǎn)，突出宣傳清樣的“稀有”。

　　傳播口號(hào)：清樣，只為懂酒的你

　　第三階段： 品牌鼎盛期， 發(fā)勢(shì)2013~2014

　　品牌宣傳將以“產(chǎn)品名稱(chēng)”為切入點(diǎn)，突出宣傳清樣的“神秘”。

　　傳播口號(hào)：探索清樣的本質(zhì)

　　2. 傳播手段與方式

　　制造公關(guān)事件，引起社會(huì)公眾關(guān)注。

　　搶占消費(fèi)者心智資源。

　　公關(guān)與廣告并進(jìn)。

　　清樣的整個(gè)傳播過(guò)程大約需要五年的時(shí)間，其本的時(shí)間安排是，一年內(nèi)行業(yè)初現(xiàn)，三年內(nèi)重點(diǎn)市場(chǎng)起勢(shì)，五年內(nèi)在國(guó)民心中徹底占有一席之地。清樣酒躋身于中國(guó)高端白酒市場(chǎng)不僅要擁有一席之地，更為重要的是這將改變中國(guó)高端白酒的市場(chǎng)格局，改變高端白酒市場(chǎng)格局。

　　回顧整個(gè)歷程，世邦和始終遵循著一個(gè)品牌戰(zhàn)略的基本原則，保持著一個(gè)完整的行進(jìn)感：即讓客戶(hù)明白，我們清樣目前在哪里?我們要到哪里去?我們要怎么樣去?三個(gè)大的方向，層層遞進(jìn)似的前進(jìn)。通過(guò)這些我們要讓清樣五年之內(nèi)成為中國(guó)商政精英的白酒第一品牌，最終使稻花香集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)白酒三甲集團(tuán)，打造出新的中國(guó)白酒行業(yè)航母。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在著無(wú)限的可能性，每個(gè)商家都希望自己是那個(gè)可能性的實(shí)現(xiàn)者。這是社會(huì)向前發(fā)展的動(dòng)力，同時(shí)也是廣告公司永遠(yuǎn)要面臨的挑戰(zhàn)。這個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)以及客戶(hù)方最可貴的地方在于，在現(xiàn)在這個(gè)浮躁的市場(chǎng)中，他們能在品牌進(jìn)入市場(chǎng)的早期，就為品牌預(yù)留了5年的成長(zhǎng)時(shí)間。雖然對(duì)于培養(yǎng)一個(gè)品牌，這樣的周期不算長(zhǎng)，但是能有一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)的規(guī)劃，對(duì)于品牌的發(fā)展終究是一件好事。

　　——王智穎

　　二線名酒如何進(jìn)步發(fā)展，一直是國(guó)內(nèi)眾多二線白酒在思考的問(wèn)題。湖北稻花香作為國(guó)內(nèi)歷史悠久的二線名酒佼佼者，以打造核心產(chǎn)品為基礎(chǔ)，進(jìn)而提升整體品牌形象的品牌發(fā)展思路，可以為二線名酒的進(jìn)一步發(fā)展提供參考價(jià)值。

　　清樣酒通過(guò)自身品牌名稱(chēng)的演繹，即對(duì)“清樣”的歷史考證以及文化塑造，力求在白酒市場(chǎng)中做到一“名”驚人，結(jié)合其雄厚的企業(yè)背景，多年以來(lái)積攢優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品口碑，對(duì)產(chǎn)品以及定位進(jìn)行高端升級(jí)，定位于“成就卓著者”人群，從品牌、產(chǎn)品、定位分別找到了自身的差異化，最終成為了濃醬兼香型的白酒典范。

　　以構(gòu)建核心子品牌推動(dòng)母品牌的整體發(fā)展的品牌發(fā)展思路一直是白酒企業(yè)在不斷實(shí)踐方法。在清樣酒品牌的構(gòu)建中，需要慎重考慮母子品牌的關(guān)聯(lián)，把握好如何真正通過(guò)子品牌帶動(dòng)母品牌發(fā)展將成為關(guān)鍵，畢竟白酒行業(yè)也有很多不是十分成功的案例。如果清樣酒品牌構(gòu)建成功，必將成為行業(yè)又一案例典范。

　　——楊 光

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