產(chǎn)品營銷媒體傳播案例分析
對于市場,沒有仔細(xì)的分析就沒有發(fā)言權(quán),企業(yè)作為市場的一部分,案例分析理所應(yīng)當(dāng)?shù)谋黄髽I(yè)越來越看重。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品營銷媒體傳播案例分析相關(guān)資料,希望對您有所幫助。
產(chǎn)品營銷媒體傳播案例分析一
瀾滄江白酒品牌
一、 策劃背景
經(jīng)過25年的發(fā)展,瀾滄江集團(tuán)已經(jīng)成為云南省最大的啤酒和白酒生產(chǎn)企業(yè),具有強大的生產(chǎn)能力和良好的發(fā)展平臺。瀾滄江啤酒已發(fā)展成行業(yè)王者,在云南家喻戶曉、深入人心;與啤酒的風(fēng)光相比,白酒顯得黯然失色,沒有開拓出應(yīng)有的大市場:品牌缺乏科學(xué)規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂、品目繁多,導(dǎo)致消費者認(rèn)知混亂,最終淹沒了瀾滄江白酒品牌;數(shù)十種產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),沒有一支真正具有市場競爭力。
二、 策劃目的
整合瀾滄江白酒產(chǎn)品,打造新的白酒品牌,重塑品牌形象,突破市場困境,讓瀾滄江白酒二次騰飛!
三、 市場分析
1. 國內(nèi)市場分析
近年來,中國白酒消費總量趨向平穩(wěn),知名品牌銷售額穩(wěn)步上升,大部分中小企業(yè)的市場空間被擠占,市場競爭愈演愈烈,大品牌縱橫天下,區(qū)域品牌諸侯割據(jù)。濃香型白酒在市場中占統(tǒng)治地位,占總產(chǎn)銷量的70%以上;清香型白酒占15%左右,兼香、醬香以及其他香型的白酒占15%左右。為增加盈利,白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐,整合結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新香型成為新的發(fā)展趨勢。
2. 云南市場分析
云南酒風(fēng)盛行,白酒市場容量巨大,酒類消費位居全國前列。云南旅游型城市較多,外地客流量大,消費層面高,隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,其消費能力將逐漸提高,未來市場的增長不可限量。云南酒企數(shù)量雖多,但成規(guī)模的鳳毛麟角。
云南白酒消費特征分析
白酒市場消費者呈自然分流、理性消費的特點,特別看重口感、地域、文化品牌等因素;低檔酒受寵,家門酒吃香,本土小曲清香酒是主要消費酒種,約占85%的市場份額,低端光瓶酒數(shù)量及市場份額非常大。
市場競爭分析
云南白酒市場競爭激烈:國內(nèi)知名品牌稱霸高端;省內(nèi)、省外品牌逐鹿中端;本土品牌統(tǒng)治低端;中低端市場均未出現(xiàn)絕對強勢品牌。
地道云南、玉林泉、鶴慶乾酒和茅糧等本土白酒品牌發(fā)展迅猛,市場表現(xiàn)優(yōu)異,紛紛涉足高端白酒市場,尤其是地道云南在一些白酒終端能與省外巨頭分庭抗禮。
四、瀾滄江白酒品牌診斷
目前,瀾滄江共擁有8個白酒生產(chǎn)基地,能同時生產(chǎn)醬香、濃香、醬清香和小曲清香4種香型,是目前國內(nèi)生產(chǎn)香型最多的白酒企業(yè),擁有雄厚的企業(yè)實力和強大的生產(chǎn)平臺,卻沒有像啤酒一樣開拓出應(yīng)有的大市場。
1. 沒有發(fā)揮自身優(yōu)勢,香型發(fā)展混亂
瀾滄江投入巨資,建立起4種香型的生產(chǎn)平臺,窖池數(shù)量大,技術(shù)含量高;濃香和醬香是目前中高端市場的主力香型,市場前景廣闊;小曲清香是云南白酒獨具特色的香型,本土消費需求巨大;此外,瀾滄江還開創(chuàng)了國內(nèi)獨一無二的香型——醬清香,口味清頭醬尾,兼具清香和濃香特點,極具市場潛力。
4種香型,每種都有龐大的市場需求,瀾滄江卻沒有充分利用自身優(yōu)勢,做好香型發(fā)展規(guī)劃,針對不同消費群體推出主力產(chǎn)品。而是一個時期集中力量做一種香型,忽視其他香型,一種香型起來了,另一種香型倒下去,交替偏廢,沒有一個香型真正強大。
2. 雜亂的產(chǎn)品線淹沒了瀾滄江白酒品牌
白酒產(chǎn)品線已經(jīng)困擾了瀾滄江25年:沒有以市場和消費需求為中心,產(chǎn)品缺乏科學(xué)規(guī)劃,隨意性比較強,想到了一個好名稱,就馬上推出一款產(chǎn)品,用一個新名稱和一種新包裝維持一款產(chǎn)品,產(chǎn)品表現(xiàn)不佳,最后死掉,又換新名稱和新包裝,用新產(chǎn)品殺死老產(chǎn)品!先后推出近百種白酒,但品牌后續(xù)維護(hù)乏力,產(chǎn)品短命,結(jié)構(gòu)嚴(yán)重混亂。
近百種產(chǎn)品,消耗了大量人力、財力和物力,非但沒有提升品牌形象、開拓出大市場,反而壓倒、淹沒了瀾滄江品牌,最終失去市場,沒有一支白酒真正具有競爭力,省內(nèi)其他品牌后來居上,逐步蠶食終端市場。
瀾滄江幾乎被雜亂的產(chǎn)品線所拖垮,瀾滄江飽嘗白酒產(chǎn)品之痛!
3. 銷售機制不健全,重啤酒,輕白酒
長期以來,瀾滄江一直沒有理順白酒和啤酒的關(guān)系,把主要精力放在啤酒上,白酒由啤酒團(tuán)隊附帶銷售,啤酒的品牌形象和市場銷量都比白酒更好,在利益驅(qū)動下,銷售人員只愿意銷售啤酒,白酒儼然成了瀾滄江的私生子,依附在啤酒之下,名不正言不順,終端孱弱,產(chǎn)品積壓,難有出頭之日!
4. 嚴(yán)重后果
云南老窖沒有影響力,小白和農(nóng)家樂市場萎縮,蕎老爺滯銷⋯⋯消費者不買賬!經(jīng)銷商不買賬!市場不買賬!
瀾滄江擁有一流的白酒生產(chǎn)平臺,一流的產(chǎn)品品質(zhì),卻只有三、四流的市場!瀾滄江內(nèi)憂外患,四面楚歌!
核心問題總結(jié):
雜亂的產(chǎn)品線嚴(yán)重傷害了瀾滄江的機體,成為白酒發(fā)展的攔路虎,瀾滄江經(jīng)脈不通、內(nèi)傷嚴(yán)重,身體健康每況愈下!
四、 解決方案
白宇認(rèn)為:品牌整合,迫在眉睫!
痛則不通,通則不痛!
要想獲得新生,必須馬上動大手術(shù)!從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手,對白酒品牌進(jìn)行全面整合,砍去負(fù)擔(dān)、打通經(jīng)脈,為瀾滄江注入發(fā)展動力,重振雄風(fēng)。
(一)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整合
整合目的:通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),最大化輸出“瀾滄江”概念,利用瀾滄江的影響力,實現(xiàn)瀾滄江品牌完整占位,讓白酒二次騰飛!
整合方法:精兵簡政,有舍有得,合力打造一個品牌,集中火力,攻打市場!
1. 以瀾滄江作為白酒主品牌:
親手拆毀白酒25年的產(chǎn)品堆砌,停止所有不具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品,用瀾滄江作為白酒主品牌,統(tǒng)帥系列產(chǎn)品,把阿秀、小二哥、蕎老爺?shù)茸兂梢粋€瀾滄江,統(tǒng)一的名稱,統(tǒng)一的LOGO,清晰發(fā)展主線,形成強大的品牌合力,打造極具競爭力的白酒產(chǎn)品。
為什么要用“瀾滄江”作為白酒名稱?
一條世界聞名的大江,25年的啤酒品牌積淀,強大的文化聯(lián)想力,獨一無二的、民族的、世界的!瀾滄江是我們?nèi)≈槐M的資源,是真正的殺手锏!用“瀾滄江”作為白酒名稱,可以借助啤酒品牌的傳播力和告知力,迅速帶動白酒品牌。
2. 以工藝(香型)確定系列產(chǎn)品:
香型是瀾滄江獨一無二的優(yōu)勢,懷抱金磚,就應(yīng)該發(fā)揮最大效用,用“瀾滄江”品牌整合4種香型,推出4個系列產(chǎn)品,針對不同消費群體,把生產(chǎn)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。
4 種香型統(tǒng)一使用瀾滄江名稱和LOGO,每種香型獨具特色,各有偏重,攻打不同市場。
3. 采用不同包裝形式細(xì)分系列產(chǎn)品
根據(jù)各檔次產(chǎn)品消費需求特點,確定風(fēng)格和調(diào)性:
中高端:采用山作為表現(xiàn)元素,沉穩(wěn)、豪邁、霸氣;
中低端:采用江水作為表現(xiàn)元素,柔美、輕盈、飄逸。
包裝設(shè)計:
醬香型——紅色為主、黑色為輔,采用高檔陶瓷材料,瓶型方正,突出傳統(tǒng)文化內(nèi)涵;
濃香型——金色為主、紅色為輔,采用高檔水晶材料,瓶型圓潤,突出產(chǎn)品現(xiàn)代感和國際性;
醬清香型——藍(lán)色為主、白色為輔,采用白料,創(chuàng)新的異形瓶型,時尚、與眾不同;
小曲清香型——銀色系,采用玻璃材料,瓶型纖巧,突出產(chǎn)品親和力。
每種香型使用統(tǒng)一瓶型和統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格,不同檔次產(chǎn)品,使用不同等級材料和工藝加以區(qū)分,整體統(tǒng)一又各具特色。
價格策略:
定價略高于同檔次白酒,留足彈性,不同區(qū)域市場實行統(tǒng)一位價,開瓶費計入定價成本中。
4. 整合不能一刀切,已經(jīng)具有市場知名度、建立了根據(jù)地的產(chǎn)品,應(yīng)當(dāng)保留番號,繼續(xù)扶植:
“云南老窖”是瀾滄江之前推出的高端產(chǎn)品,被譽為滇酒至尊,成功入選云南省公務(wù)接待用酒。應(yīng)當(dāng)更改包裝設(shè)計,提升形象,全力做好接待用酒,鞏固高端形象,待瀾滄江白酒品牌真正建立起來,再將云南老窖推出市場,勢必一騎絕塵。
“小白”面世多年,已經(jīng)深入人心,繼續(xù)強化“親愛的小白”概念,推出新包裝,繼續(xù)攻打市場,把小白打造成為本土大眾消費的首選酒。
瀾滄江白酒產(chǎn)品完整架構(gòu)
(二)推進(jìn)企業(yè)結(jié)構(gòu)整合,為白酒發(fā)展保駕護(hù)航。
白酒要想跨越發(fā)展,必須擺脫啤酒附庸的地位!
成立專門的白酒公司,白酒從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售均由專業(yè)團(tuán)隊負(fù)責(zé),獨立的生產(chǎn)團(tuán)隊,獨立的營銷隊伍,獨立的渠道,把白酒與啤酒徹底剝離。
建立白酒營銷激勵機制,按香型成立4個事業(yè)部、實行目標(biāo)和獎勵制度,調(diào)動銷售隊伍積極性,打破白酒營銷困局,讓白酒與啤酒齊頭并進(jìn),形成品牌互動力,開拓出應(yīng)有的大市場!
五、 前景展望
打通經(jīng)脈,標(biāo)本兼治,瀾滄江白酒擺脫病痛,重獲健康;全新的白酒團(tuán)隊,無可替代的“瀾滄江”品牌,完整、合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),一定會為白酒插上騰飛的翅膀,讓瀾滄江白酒實現(xiàn)跨越式發(fā)展,成為云南白酒市場的真正王者!
點評:
當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品線拉得太長,而且沒有一個拳頭產(chǎn)品能在市場中站住腳的話,即使再拓展更多的產(chǎn)品,對企業(yè)來說也是一種負(fù)擔(dān)。這個時候梳理品牌的脈絡(luò),并且確定主打品牌就變得很關(guān)鍵。尤其是在競爭激烈的白酒市場,平均分配預(yù)算,樣樣都要照顧到,顯然是費力不討好的做法。所以重拳出擊,各個擊破才能有所表現(xiàn)。
——王智穎
產(chǎn)品營銷媒體傳播案例分析二
清樣品牌傳播案
一、策劃背景
對于中國白酒企業(yè)而言,高端酒的重要性不僅體現(xiàn)在它所能帶來的高盈利上,更重要的是可以提升公司整體的品牌形象,并帶動其他系列產(chǎn)品的銷售。企業(yè)的發(fā)展沒有固有高端白酒利潤與形象支撐,終歸是坐井觀天。
如何創(chuàng)造高端白酒品牌的差異化、個性化,形成自己獨特的競爭優(yōu)勢,是所有已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入高端白酒市場的廠商發(fā)展的必由之路。在一個既沒有文化歷史又沒有市場基礎(chǔ)的品牌面世之前,如何做好品牌定位與規(guī)劃就顯得尤為重要。
在清樣酒面世之前,稻花香酒業(yè)公司與北京世邦和廣告進(jìn)行了幾次深入的溝通,告知要正式進(jìn)軍中國高端白酒領(lǐng)域的一些想法與清樣信息,讓我們多做些準(zhǔn)備。而此前在世邦和與稻花香合作的幾年中,稻花香酒業(yè)已經(jīng)連年實現(xiàn)利潤增長約50%,為此次工作做了鋪墊。
11月份伴隨著稻花香清樣品牌部傳真的到來,世邦和清樣品牌服務(wù)小組正式成立,也揭開了“中國濃醬兼香型白酒典范——清樣”品牌定位的序幕。
世邦和清樣品牌服務(wù)小組憑借以往的經(jīng)驗與大量資料積累發(fā)現(xiàn),高端白酒要解決的問題是如何提升品牌,如何去滿足我們目標(biāo)消費者的需要,包括物質(zhì)需要和情感需要。這個工作被我們歸結(jié)為——高端白酒形象打造工程。
二、行業(yè)分析
1. 中國酒業(yè)中的馬太效應(yīng)
高端白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局伴隨著水井坊與國窖的出現(xiàn)已被打破,但目前絕對市場份額無法撼動!
以國窖1573、水井坊等為代表的一批新品牌在不斷地擴大著目標(biāo)市場的勢力范圍,同時不斷有新的品牌成員加入進(jìn)來,像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國藏汾酒、洋河的藍(lán)色經(jīng)典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競爭格局。如今的高端白酒市場已經(jīng)顯現(xiàn)出壟斷跡象:茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊五大品牌在高端白酒市場的占有率高達(dá)80%。清樣如何形成自己特有定位,突出重圍,是我們工作的基石。
2. 中國酒業(yè)中的價值考量
——我們一直在分析清樣的自身的價值
SWOT分析
S—優(yōu)勢
原料、工藝、傳統(tǒng)而精湛的勾兌技藝
高質(zhì)量的產(chǎn)品,集傳統(tǒng)之大成,濃醬兼香型白酒典范
管理意識的深厚基礎(chǔ)
高端白酒運作經(jīng)驗的積累
良好的品牌附加值
清樣是中國歷史性的白酒品牌之一,對品牌運作會產(chǎn)生一定的支撐
清樣口感經(jīng)過人群測試,感官角度上完全達(dá)到了高端白酒要求
不刺喉、不上頭、不口干
飲后給人的感覺十分舒適
適宜的釀酒氣候、水土、數(shù)百口古窖池,都為樹立高端形象提供了有力支撐
W—劣勢
品牌核心價值定位不清晰,個性不突出
先天條件的相對不足(文化底蘊跟同類型比較相對較弱)
行業(yè)壟斷比較明顯
T—威脅
大品牌為尋求增長,會尋求對二、三線城市的滲透進(jìn)而影響消費者的品牌偏好和購買
價格戰(zhàn)等行業(yè)競爭手段對銷售收入的影響
茅臺、五糧液、瀘州老窖系列、酒鬼白酒已經(jīng)全國形成了很強的市場基礎(chǔ),市場地位很難撼動,還會形成對賒店明窖的絞殺之勢
高端消費者對品牌的追求,短時間內(nèi)難以形成品牌優(yōu)勢
高端白酒市場通路競爭激烈,終端費用高昂
成型的高端白酒都有較大的市場規(guī)模與利潤規(guī)模支撐,在高端媒體、終端費用上的投入按部就班。賒店明窖尚處起步階段,市場投入會有較大風(fēng)險
高端白酒的消費者已形成了一定的品牌忠誠度,改變新的品牌消費方向難度很大
成功的高端白酒品牌在各地市場已經(jīng)有了忠實的渠道商,這些渠道商會在一定程度上對新進(jìn)品牌進(jìn)行扼喉制約
高端白酒運作的中間商資源有限,中低檔品牌經(jīng)銷商對高端白酒運作所需要的渠道、人脈、社會等資源缺乏,找到或扶植起合適的中間商并非易事
新的稅改政策、原材料價格不斷上漲,會降低企業(yè)的市場運作與利潤空間
缺乏明確、有效的市場運作思路,會讓企業(yè)不堪重負(fù),品牌命運懸而未決
沒有不同時期、不同市場差異化的市場運作思路,前進(jìn)道路上將會困難重重
O-機會
高端白酒的猶豫與彷徨,苦苦掙扎的偽傳統(tǒng)
其他品牌對產(chǎn)業(yè)的投入熱情值得商榷
龐大的高端白酒市場空間,奠定了消費基礎(chǔ)
高端白酒出廠到零售之間的操作空間很大
高端白酒看似已經(jīng)高度集中,其實機會還有很多,只不過沒有找到合適的切入辦法
高端白酒市場份額還在進(jìn)一步擴大,后續(xù)增長能力強勁
高端白酒運作模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,有了新的模式就找到了市場機會
白酒行業(yè)在近幾年適逢高速洗牌期,對所有的白酒企業(yè)來講既是挑戰(zhàn)也是機會
個性化的高端消費特征日趨明顯,適時對路的銷售模式能迎合不同的消費需求,可以開辟高端白酒的新藍(lán)海
白酒乃至高端白酒細(xì)分化營銷目前還沒有引起主流高端白酒企業(yè)重視,細(xì)分切入是見縫插針之良機
3. 高端白酒一“名”驚人 ——清樣的歷史考證
清樣酒由來——清樣之名
在古代,內(nèi)參被稱為“抄報”,頂級內(nèi)參被稱為“清樣”,只有皇帝、朝廷重臣和極少數(shù)地方大員才能閱讀。
今天,“清樣”依然應(yīng)用于重要政務(wù)活動中,為領(lǐng)導(dǎo)決策提供直接參考。
5月,湖北省委、省政府要求湖北白酒行業(yè)開發(fā)一款代表湖北形象的產(chǎn)品。
稻花香接到該指示后,動用公司的5名國家級評酒師,采用地窖窖藏多年的原漿老酒調(diào)制出樣酒供鑒賞。時任中共中央政治局委員、湖北省委書記俞正聲同志品嘗該樣品后,對其大加贊賞,并引用新華社向中共中央政治局委員呈報的內(nèi)部材料“清樣”為其命名,作為省委、省政府接待黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、接待政要和名流的專用酒。
其寓意在于:它代表中國白酒的最高級別和最高密級,是中國白酒新時代的領(lǐng)導(dǎo)者!
通過這些我們最終總結(jié)出清樣障礙其實就是一個——“大而新”,"大"可以看作是稻花香的企業(yè)之大,可以看作清樣來頭之大,可以理解為清樣質(zhì)量之優(yōu),可以品味出清樣的內(nèi)涵;“新”其實就是指清樣的品牌很小,很脆弱。
“大而新”卻是消費者最關(guān)注的東西,沒有大的企業(yè)、大而優(yōu)的產(chǎn)品;沒有知名度、一個新品牌要突圍很難,很難。腦白金作為健康禮品,暢銷了6年。憑借的是什么?看看腦白金的廣告吧,“為什么收禮只收腦白金”?第一個答案就是:大品牌。沒有知名度的高端白酒,是在騙自己!
三、清樣酒品牌規(guī)劃
清樣酒的定位過程
前期我們分析了行業(yè)與清樣自身的價值后,我們隨后探尋了目前高端白酒市場的白酒定位:
把所有的明顯的與隱藏的點都集合起來后,我們用世邦和的“風(fēng)車動能”品牌價值模型,歷經(jīng)數(shù)天的討論,挖掘清樣關(guān)鍵性的核心優(yōu)勢,并進(jìn)行精確的品牌定位。經(jīng)過層層分析與提煉,終于將清樣的品牌定位清晰的展現(xiàn)在面前——“為成就卓著者”。
清樣是為成功者喝彩的寄托品。
清樣更多的代表一種精神,是事業(yè)大成者,人生之成就的一種精神的延伸。
成就文化,可以理解為成功文化和大成文化等,成功可以體現(xiàn)在很多方面:個人的成功,企業(yè)的成功,國家的成功??梢匝由鞛?ldquo;強大”、“偉 大”、“成功文化”、“成就文化”、“大成者概念”
成就卓著者不單純的是指的某個人,可以理解為一種精神,是人生的不同階段的解讀,每個人的人生階段都有不同的理念,看待問題的態(tài)度也是不一樣。
四、清樣酒品牌的發(fā)展規(guī)劃
為清樣酒量身制定品牌發(fā)展規(guī)劃,其時間視閾為三到五年。以詳細(xì)的市場戰(zhàn)略定位為主體,以周詳?shù)牟呗耘c之相匹配。
1. 傳播行程
通過以上分析,我們得出結(jié)論,清樣完全有資格承擔(dān)起為中國成就卓著者的概念,我們對清樣酒也作了幾點規(guī)劃:
清樣酒的概念創(chuàng)立了新的白酒典范,找到了市場的契機,那么在全國市場和區(qū)域市場運用上都要遵循這一大的概念。
未來的打造在兩點上出發(fā),理性方面,以理服人,感性方面,以情動人。
實際的應(yīng)用執(zhí)行,使用階段性的廣告語 ,但是遵循大的品牌定位不變。
整個打造過程,為三個階段:
我們遵循著清樣的品牌價值,從尊貴、神秘、稀有三個訴求點利用“三波九浪”的概念去傳播。
第一階段:品牌導(dǎo)入期,造勢2010
品牌宣傳將以清樣酒“價格和價值”為切入點,突顯清樣的“尊貴”。
傳播口號:清樣,只為時代領(lǐng)導(dǎo)者
第二階段: 品牌發(fā)展期, 借勢2011~2012
品牌宣傳消費者最為關(guān)心“ 產(chǎn)品本身”為切入點,突出宣傳清樣的“稀有”。
傳播口號:清樣,只為懂酒的你
第三階段: 品牌鼎盛期, 發(fā)勢2013~2014
品牌宣傳將以“產(chǎn)品名稱”為切入點,突出宣傳清樣的“神秘”。
傳播口號:探索清樣的本質(zhì)
2. 傳播手段與方式
制造公關(guān)事件,引起社會公眾關(guān)注。
搶占消費者心智資源。
公關(guān)與廣告并進(jìn)。
清樣的整個傳播過程大約需要五年的時間,其本的時間安排是,一年內(nèi)行業(yè)初現(xiàn),三年內(nèi)重點市場起勢,五年內(nèi)在國民心中徹底占有一席之地。清樣酒躋身于中國高端白酒市場不僅要擁有一席之地,更為重要的是這將改變中國高端白酒的市場格局,改變高端白酒市場格局。
回顧整個歷程,世邦和始終遵循著一個品牌戰(zhàn)略的基本原則,保持著一個完整的行進(jìn)感:即讓客戶明白,我們清樣目前在哪里?我們要到哪里去?我們要怎么樣去?三個大的方向,層層遞進(jìn)似的前進(jìn)。通過這些我們要讓清樣五年之內(nèi)成為中國商政精英的白酒第一品牌,最終使稻花香集團(tuán)進(jìn)軍中國白酒三甲集團(tuán),打造出新的中國白酒行業(yè)航母。
點評:
市場永遠(yuǎn)存在著無限的可能性,每個商家都希望自己是那個可能性的實現(xiàn)者。這是社會向前發(fā)展的動力,同時也是廣告公司永遠(yuǎn)要面臨的挑戰(zhàn)。這個策劃團(tuán)隊以及客戶方最可貴的地方在于,在現(xiàn)在這個浮躁的市場中,他們能在品牌進(jìn)入市場的早期,就為品牌預(yù)留了5年的成長時間。雖然對于培養(yǎng)一個品牌,這樣的周期不算長,但是能有一個相對系統(tǒng)的規(guī)劃,對于品牌的發(fā)展終究是一件好事。
——王智穎
二線名酒如何進(jìn)步發(fā)展,一直是國內(nèi)眾多二線白酒在思考的問題。湖北稻花香作為國內(nèi)歷史悠久的二線名酒佼佼者,以打造核心產(chǎn)品為基礎(chǔ),進(jìn)而提升整體品牌形象的品牌發(fā)展思路,可以為二線名酒的進(jìn)一步發(fā)展提供參考價值。
清樣酒通過自身品牌名稱的演繹,即對“清樣”的歷史考證以及文化塑造,力求在白酒市場中做到一“名”驚人,結(jié)合其雄厚的企業(yè)背景,多年以來積攢優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品口碑,對產(chǎn)品以及定位進(jìn)行高端升級,定位于“成就卓著者”人群,從品牌、產(chǎn)品、定位分別找到了自身的差異化,最終成為了濃醬兼香型的白酒典范。
以構(gòu)建核心子品牌推動母品牌的整體發(fā)展的品牌發(fā)展思路一直是白酒企業(yè)在不斷實踐方法。在清樣酒品牌的構(gòu)建中,需要慎重考慮母子品牌的關(guān)聯(lián),把握好如何真正通過子品牌帶動母品牌發(fā)展將成為關(guān)鍵,畢竟白酒行業(yè)也有很多不是十分成功的案例。如果清樣酒品牌構(gòu)建成功,必將成為行業(yè)又一案例典范。
——楊 光
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