產(chǎn)品促銷策略分析

　　企業(yè)如何運(yùn)用促銷策略,如何針對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間進(jìn)行有效的溝通,對(duì)于產(chǎn)品的銷售具有極為重要的意義。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于產(chǎn)品促銷策略分析，一起來看看吧!

　　產(chǎn)品促銷策略分析篇1

　　產(chǎn)品促銷策略是指為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣而采取的促進(jìn)產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)從廠家到消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)變的策略。在實(shí)際的市場終端操作中，產(chǎn)品促銷的形式是多種多樣的，不同的產(chǎn)品采取的促銷策略是不一樣的，但萬變不離其宗。在這里，筆者結(jié)合自身的工作經(jīng)歷，將產(chǎn)品促銷的類別進(jìn)行了分門別類，并逐一分析其優(yōu)缺點(diǎn)，以期與大家共同探討。在實(shí)際的市場操作中，產(chǎn)品促銷策略主要有以下十五種策略表現(xiàn)：

　　一、折價(jià)策略

　　折價(jià)策略是在產(chǎn)品促銷中采取的最常見、也是最有效的促銷策略。所謂折價(jià)，就是指廠商通過降低產(chǎn)品的售價(jià)，以優(yōu)待消費(fèi)者的方式進(jìn)行銷售。這種促銷策略一般是適用于剛剛上市，急需打開市場銷路或者博取消費(fèi)者眼球和注意力的產(chǎn)品。

　　折價(jià)策略的方式主要有直接折價(jià)、附加贈(zèng)送和套餐式折扣三種。

　　采取折價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)非常明顯，就是生效快、在短期內(nèi)可以快速拉動(dòng)銷售，增加消費(fèi)者的購買量，對(duì)消費(fèi)者最具有沖擊力和誘惑力，經(jīng)銷商很感興趣，本企業(yè)的業(yè)務(wù)員也非常樂意。同時(shí)，采取折價(jià)策略可以快速反應(yīng)，令競爭對(duì)手措手不及，可以使自己處于比較主動(dòng)的競爭地位。

　　但采取折價(jià)策略的缺點(diǎn)也是非常明顯的。主要表現(xiàn)在：不能解決根本的營銷困境，只可能帶來短期的銷售提升，不能解決市場提升的深層次問題;同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格的下降將導(dǎo)致企業(yè)利潤的下降，而且，產(chǎn)品一旦下降，想要恢復(fù)到以前沒有折價(jià)的水平，可能性非常小。折價(jià)策略也會(huì)打擊消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度;引發(fā)競爭對(duì)手的反擊，容易導(dǎo)致價(jià)格競爭，造成兩敗俱傷的結(jié)局，不利于企業(yè)和行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　二、附送贈(zèng)品策略

　　附送贈(zèng)品策略是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)可以得到一份非本產(chǎn)品的贈(zèng)送。這種促銷策略可以適用于不同狀況的產(chǎn)品。主要方式有包裝內(nèi)贈(zèng)品、包裝上贈(zèng)品和包裝外贈(zèng)品三種。

　　附送贈(zèng)品策略可以創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力;可以細(xì)分市場，增加消費(fèi)者嘗試購買的幾率;促使消費(fèi)者增加產(chǎn)品的使用頻率，加速消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購買;促進(jìn)經(jīng)銷商推介產(chǎn)品的積極性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售。

　　但采取附送贈(zèng)品策略有時(shí)會(huì)取得相反的效果。贈(zèng)品太差會(huì)打擊品牌和銷售。曾經(jīng)有一家手機(jī)廠家，為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，采取購買手機(jī)贈(zèng)送電子收音機(jī)的促銷策略，但是贈(zèng)送的收音機(jī)質(zhì)量太差，最終不僅沒有取得促銷的效果，反而弄巧成拙，消費(fèi)者因?yàn)閺S家贈(zèng)送的收音機(jī)質(zhì)量太差，不僅對(duì)這種促銷活動(dòng)毫不感冒，而且要求退回購買的手機(jī)和款項(xiàng)，在消費(fèi)者中造成了極壞的影響，廠家最后不得不在失敗中終止了這種促銷活動(dòng)。

　　三、退費(fèi)策略

　　退費(fèi)策略是指在消費(fèi)者購買一定數(shù)量的商品后給予一定金額的退款。這種促銷策略適用于新入市的品牌或者已有一定品牌的產(chǎn)品。

　　退費(fèi)策略包括購買單一商品的退費(fèi)策略、購買同一商品的退費(fèi)優(yōu)待、購買同一廠家的多種商品享受的退費(fèi)優(yōu)惠、聯(lián)合退費(fèi)優(yōu)惠、升級(jí)退費(fèi)優(yōu)惠等五種形式。所謂升級(jí)退費(fèi)策略，是指購買得越多，折合后的價(jià)格越便宜。如購買某品牌得化妝品，買3個(gè)套裝返還10元，買5個(gè)套裝返還20元。這種升級(jí)退費(fèi)促銷策略是廠家最常采用的促銷策略。

　　采用退費(fèi)策略的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在對(duì)品牌形象影響較小，不會(huì)引發(fā)同行之間的惡性競爭，可以刺激消費(fèi)者再次購買和重復(fù)購買，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，實(shí)現(xiàn)商品的快速銷售。

　　但采取退費(fèi)策略的缺點(diǎn)就是廠家需要犧牲自身的利潤來換取產(chǎn)品的快速消化;同時(shí)，該種促銷策略力度不可能太大，這樣對(duì)潛在消費(fèi)者的刺激力度不夠，消費(fèi)者參與的積極性不是很高，弄得不好有一種曲高和寡的感覺。

　　四、憑證優(yōu)惠策略

　　憑證優(yōu)惠策略是指商家在促銷過程中，采取的讓消費(fèi)者依據(jù)某種認(rèn)可的憑證享受購買時(shí)的優(yōu)惠。這種促銷策略往往表現(xiàn)在聯(lián)合促銷活動(dòng)中。兩個(gè)廠家相互之間優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)各自產(chǎn)品銷售的最大化。

　　采取憑證優(yōu)惠策略的優(yōu)點(diǎn)是可以增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度，吸引固定消費(fèi)群體;可以有針對(duì)性地開展促銷活動(dòng)，對(duì)有消費(fèi)需求的消費(fèi)者的效果比較好。

　　但這種促銷策略的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)是兌換的過程比較難控制。在執(zhí)行的過程當(dāng)中，如果因?yàn)閳?zhí)行不到位，可能會(huì)對(duì)品牌造成一定的傷害。另外，這種促銷策略不適合于新的品牌，因?yàn)樾碌钠放茖?duì)消費(fèi)者的吸引力不大，消費(fèi)者不是很信任，消費(fèi)者的參與度比較低。

　　五、集點(diǎn)換物策略

　　集點(diǎn)換物策略是指消費(fèi)者收集產(chǎn)品的購買憑證，達(dá)到商家活動(dòng)規(guī)定的數(shù)量，到商家指定的地點(diǎn)換取不同的獎(jiǎng)勵(lì)的促銷策略。該種促銷策略適用于品牌知名度高的成熟產(chǎn)品，且是消費(fèi)頻繁，消耗量大的產(chǎn)品。如快速消費(fèi)品，康師傅、可口可樂等知名品牌經(jīng)常采取這種促銷策略。采取集點(diǎn)換物的方式主要有四種形式：包括沒有時(shí)間限制的集點(diǎn)換物、有時(shí)間限制的集點(diǎn)換物、其他物品的換取和會(huì)員制積分反饋。

　　集點(diǎn)換物策略的優(yōu)點(diǎn)是十分明顯的，可以刺激消費(fèi)者建立多次購買行為，培養(yǎng)品牌忠誠度，而且在活動(dòng)中可以造成產(chǎn)品差異性，提高產(chǎn)品的競爭力。同時(shí)，該種促銷策略因其運(yùn)作成本低成為廣大廠家競相采用的促銷策略。集點(diǎn)換物策略的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在中間經(jīng)銷商的積極性不高，活動(dòng)時(shí)間一般持續(xù)時(shí)間比較長，消費(fèi)者沒有耐心等待，對(duì)新客戶的吸引力比較差.

　　六、聯(lián)合促銷策略

　　聯(lián)合促銷策略是指兩個(gè)或者兩個(gè)以上的品牌或者公司合作開展促銷活動(dòng)，推廣產(chǎn)品和服務(wù)，以擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，提升各自的品牌和服務(wù)，同時(shí)采取利益分享，費(fèi)用分?jǐn)偟脑瓌t舉行的促銷活動(dòng)。

　　聯(lián)合促銷策略一般是在兩個(gè)知名品牌之間展開，講究的是強(qiáng)強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)，因此這種聯(lián)合促銷策略一般講究對(duì)等合作。基本上，兩個(gè)不對(duì)等的品牌之間是很難開展聯(lián)合促銷的，因?yàn)?，?qiáng)勢品牌一般在合作中會(huì)處于主動(dòng)地位，而弱勢的一方將在合作中往往處于下風(fēng)。國際大品牌也比較追求聯(lián)合促銷活動(dòng)，如前期可口可樂與柯達(dá)膠卷之間的合作就非常成功，實(shí)現(xiàn)了雙贏。它們之間聯(lián)合促銷的主要內(nèi)容就是買可口可樂2箱送柯達(dá)沖印卷一卷;沖柯達(dá)沖印卷一卷送可口可樂1罐。

　　采取聯(lián)合促銷策略的優(yōu)點(diǎn)是可以快速接近目標(biāo)消費(fèi)者，降低相應(yīng)的促銷成本，可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，而且通常是知名品牌之間的合作，可以增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，較好地達(dá)到促銷目標(biāo)。

　　采取聯(lián)合促銷策略的缺點(diǎn)就是兩個(gè)品牌之間比較難協(xié)調(diào)，出現(xiàn)問題以后不能得到及時(shí)解決。同時(shí)，由于廠家之間都需要突出自身的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致各自產(chǎn)品的優(yōu)勢得不到集中展示，產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)給消費(fèi)者易造成模糊的印象。

　　七、免費(fèi)使用策略

　　免費(fèi)使用策略是指將產(chǎn)品(一般都是新產(chǎn)品或者試用裝)免費(fèi)贈(zèng)送給潛在消費(fèi)者，供其使用或者嘗試，并誘導(dǎo)消費(fèi)者購買的一種促銷方式。

　　該種促銷策略的方式主要有入戶直接派送、戶外樣品發(fā)放、憑券派發(fā)禮品等。

　　采取這種促銷方式的比較多的廠家有快速消費(fèi)品行業(yè)、化妝品行業(yè)以及高消耗性行業(yè)。比如寶潔公司、聯(lián)合利華等公司在新產(chǎn)品上市時(shí)，總是先生產(chǎn)一些試用裝，在各大超市、百貨商場免費(fèi)派送給消費(fèi)者試用，以引起消費(fèi)者的注意和試用后的好感，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的后續(xù)購買力。

　　免費(fèi)試用策略有利于提高產(chǎn)品入市速度，能夠有針對(duì)性地選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，吸引消費(fèi)者購買，而且可以在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)，提高品牌知名度和品牌親和力。

　　但采取這種促銷方式的費(fèi)用成本相對(duì)較高，活動(dòng)操作管理的難度較大，而且，對(duì)于同質(zhì)性強(qiáng)或者個(gè)性色彩較弱的產(chǎn)品效果較差。

　　八、抽獎(jiǎng)促銷策略

　　抽獎(jiǎng)促銷是指利用消費(fèi)者追求刺激和希望中獎(jiǎng)的心理，以抽獎(jiǎng)贏得現(xiàn)金、獎(jiǎng)品或者商品，強(qiáng)化購買某種產(chǎn)品的欲望，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

　　抽獎(jiǎng)促銷是我們在日常生活中最常見的促銷方式。采取抽獎(jiǎng)促銷的不分是大品牌，還是新進(jìn)入市場的品牌，都是屢試屢爽的促銷方式。

　　抽獎(jiǎng)促銷主要有回寄性抽獎(jiǎng)、即開即中式抽獎(jiǎng)、多重連環(huán)抽獎(jiǎng)等方式，每種促銷方式均有很多廠家采用?，F(xiàn)在只要我們?nèi)ド虉觥⒊猩踔烈恍┻B鎖大賣場購物，都可以看到采取抽獎(jiǎng)促銷的活動(dòng)，而且是人頭攢動(dòng)，可見抽獎(jiǎng)促銷的火爆。

　　采用抽獎(jiǎng)促銷的優(yōu)點(diǎn)就是能夠覆蓋大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)銷售具有直接的拉動(dòng)作用，可以吸引新顧客嘗試購買，促使老顧客再次購買或者多次重復(fù)購買。

　　但這種抽獎(jiǎng)促銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)比較理性，對(duì)抽獎(jiǎng)促銷這種把戲已經(jīng)見多不怪，激發(fā)不起消費(fèi)者的神經(jīng)了。同時(shí)，采取抽獎(jiǎng)促銷對(duì)品牌提升沒有推動(dòng)作用。而且，在舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)的前期和促銷活動(dòng)期間，投入的媒體宣傳費(fèi)用較高，因?yàn)樾枰?jīng)常告知消費(fèi)者，需要消費(fèi)者的廣泛參與。以致于有些商家在舉辦這種抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，由于沒有消費(fèi)者的到場而不得不把自己的工作人員扮作普通消費(fèi)者來參加抽獎(jiǎng)促銷以吸引人氣，帶動(dòng)消費(fèi)者的參與。

　　九、促銷游戲策略

　　促銷游戲是指將枯燥簡單的商業(yè)促銷活動(dòng)融入到參與游戲節(jié)目中去，加強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，以有針對(duì)性的游戲吸引消費(fèi)者參與，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

　　采用促銷游戲策略可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力和興趣，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的形象，有利于在特定的消費(fèi)者中達(dá)成銷售目標(biāo)。主要是在產(chǎn)品上市前進(jìn)行產(chǎn)品和市場的預(yù)熱，能夠達(dá)到比較好的效果。

　　但采取這種促銷方式對(duì)吸引新顧客的效果不佳，同時(shí)，從活動(dòng)的本身來看，消費(fèi)者的參與性也不是特別強(qiáng)。所以，該種促銷活動(dòng)可以為廠家賺取喝彩，但對(duì)具體的促銷活動(dòng)的效果不是特別明顯。故在產(chǎn)品銷售周期中采用得不多。

　　十、競技促銷策略

　　競技促銷策略是指利用消費(fèi)者之間的競爭，通過消費(fèi)者切身參與，展示其才華、技能以達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

　　競技促銷活動(dòng)的方式主要有群眾性的競技活動(dòng)、智力競技、一定天賦的競技和產(chǎn)品消費(fèi)的競技活動(dòng)等。如百威啤酒開展的喝百威啤酒比賽，康師傅開展的吃面條比賽等活動(dòng)，均是廠家精心策劃的以產(chǎn)品促銷為目的的群眾性競技活動(dòng)。采用競技促銷策略可以幫助消費(fèi)者接受新品牌，達(dá)到快速傳達(dá)和提升品牌形象，充分提高消費(fèi)者的注意力和關(guān)注度。

　　但采取這種促銷策略費(fèi)用成本比較高，對(duì)銷量幫助并不大，頗有點(diǎn)“賠本賺吆喝”的味道。而且群體性競技活動(dòng)參與的群體不明確，有些很顯然不是目標(biāo)消費(fèi)群體。活動(dòng)的效果比較難判斷和評(píng)估，增強(qiáng)了活動(dòng)的不可預(yù)測性。

　　十一、公關(guān)贊助策略

　　公關(guān)贊助是指通過贊助某種社會(huì)活動(dòng)，借助良好的社會(huì)效應(yīng)，提高品牌知名度和品牌形象，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的，并力爭實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與品牌形象提升的雙贏。

　　公關(guān)贊助的方式主要有體育賽事贊助，這是大家見得最多的公關(guān)贊助策略。如世界杯的贊助商，包括耐克、阿迪達(dá)斯等世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌和可口可樂等世界品牌。奧運(yùn)會(huì)得到了三星等跨國大公司的贊助。中國的IT巨頭聯(lián)想公司也選擇了贊助2008年奧運(yùn)會(huì)的TOP公關(guān)策略。還有就是文藝類活動(dòng)贊助和公益活動(dòng)贊助。如每年的各種選美大賽均能得到很多廠家的贊助。

　　采用公關(guān)贊助可以快速提升品牌知名度，建立品牌形象，創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境，而且也可以直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌知名度的大幅度提升。

　　公關(guān)贊助活動(dòng)并不是有錢就可以辦理的，它需要適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，適當(dāng)?shù)牟呗圆拍苓_(dá)到最佳的產(chǎn)品傳播和品牌傳播的目的。而且，公關(guān)贊助對(duì)企業(yè)的組織能力要求較高，同時(shí)，企業(yè)投入的贊助費(fèi)用不菲，弄得不好，就會(huì)得不償失。

　　十二、會(huì)員營銷策略

　　會(huì)員營銷是指以某項(xiàng)利益或者服務(wù)為主題將潛在或現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者組成一個(gè)俱樂部形式的團(tuán)隊(duì)，來開展宣傳、銷售、促銷等活動(dòng)，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

　　會(huì)員營銷的方式主要有價(jià)格優(yōu)惠、方便購物和情感交流等形式。目前，開展會(huì)員營銷的廠家越來越多。很多的商家在消費(fèi)者購物時(shí)都會(huì)要求消費(fèi)者填寫一張卡，然后說以后憑這張卡可以優(yōu)惠。同時(shí)，要求消費(fèi)者把相關(guān)資料填寫好后留下，商家便建立了屬于自己的數(shù)據(jù)庫，成為了數(shù)據(jù)庫營銷的重要憑據(jù)。

　　會(huì)員營銷可以培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，同時(shí)，通過建立消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)了營銷的競爭力，建立了不易被競爭對(duì)手知悉的固定消費(fèi)群體。

　　但會(huì)員營銷的回報(bào)較慢，建立數(shù)據(jù)庫的周期較長，需要經(jīng)常性的維護(hù)，同時(shí)，效果也比較難評(píng)估。

　　十三、售點(diǎn)展售策略

　　售點(diǎn)展售是指將產(chǎn)品陳列在柜臺(tái)，以給消費(fèi)者直觀感受，達(dá)到吸引消費(fèi)者購買的目的。

　　售點(diǎn)展售的方式主要有終端陳列和售點(diǎn)宣傳等。售點(diǎn)宣傳也是每個(gè)廠家必須采用的促銷方式，因?yàn)閺S家的銷售基本上是通過終端售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的。因此，在售點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者展開爭奪就成為了各廠家實(shí)現(xiàn)銷售的必要保證和重要陣地。

　　售點(diǎn)展售的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的。不僅可以引起消費(fèi)者的更多注意，刺激消費(fèi)者的更多購買沖動(dòng)，而且對(duì)于廠家來說，投入的費(fèi)用不高，而促銷效果，是十分明顯的。

　　但采取這種方式的廠家也會(huì)面臨很多問題，如知名度不高的產(chǎn)品在銷售終端很難得到零售商的支持，基本上被擺放在了不被人注意的角落;而且，由于是在賣場展開，賣場場地有限，公司的產(chǎn)品和品牌得不到應(yīng)有的體現(xiàn)，吸引不了消費(fèi)者的注意和購買熱情;同時(shí)，由于同一行業(yè)基本上是集中在一塊，導(dǎo)致同行之間的競爭更加加劇，使得產(chǎn)品的利潤降低。

　　十四、人員推廣策略

　　人員推廣策略是最原始但有時(shí)是最有效的產(chǎn)品促銷策略。有些厲害的終端促銷員或者銷售人員，可以“把死的說成是活的，把活的可以吹成是會(huì)飛的”。憑著三寸不爛之舌，竭盡誘導(dǎo)消費(fèi)者掏腰包之能事。國產(chǎn)手機(jī)廠家在這方面是比較有深刻體會(huì)的。波導(dǎo)手機(jī)創(chuàng)導(dǎo)的“保姆營銷”，就是人員推廣策略的最好應(yīng)用。其實(shí)，在國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展前期，很多國產(chǎn)手機(jī)廠家，包括TCL、南方高科都曾采取過這種依靠人海戰(zhàn)術(shù)來達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的促銷策略。

　　采用人員推廣策略可以進(jìn)一步彌補(bǔ)廣告與促銷信息之間的信息溝通不足的弊病，提高產(chǎn)品在通路中的競爭力，通過現(xiàn)身說法的方式贏得消費(fèi)者的信任和好感，促成消費(fèi)者完成購買行為。

　　但人員推廣策略的單位成本比較高，管理也比較困難，而且對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的覆蓋面不廣。

　　十五、通路激勵(lì)策略

　　通路激勵(lì)是指在渠道中采取對(duì)渠道商的激勵(lì)措施，以促進(jìn)渠道商加大力度推介本企業(yè)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售，資金快速回籠的目的而采取的激勵(lì)措施。這種激勵(lì)措施一般是針對(duì)經(jīng)銷商的，感覺與普通消費(fèi)者的距離比較遙遠(yuǎn)，但對(duì)普通消費(fèi)者的影響也是實(shí)實(shí)在在的。

　　通路激勵(lì)有利于增強(qiáng)產(chǎn)品在市場中的競爭力，幫助解決最緊急的銷售不暢狀況，提高產(chǎn)品的鋪貨率，確保產(chǎn)品到達(dá)終端，確保消費(fèi)者能買到產(chǎn)品?？梢愿嗟貭幦〉角郎痰闹С郑岣弋a(chǎn)品的曝光率和上架率。爭取更多地終端展示支持，如POP、易拉寶、店堂海報(bào)等。同時(shí)，也可以促進(jìn)渠道商激勵(lì)營業(yè)員加大對(duì)產(chǎn)品的推銷力度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售。

　　通路激勵(lì)的缺點(diǎn)就是會(huì)造成通路成本的增加，通路成本的增加會(huì)造成產(chǎn)品成本的增加，削弱產(chǎn)品的市場競爭力。而且，隨著產(chǎn)品的快速銷售，渠道商的要求也會(huì)越來越多，到時(shí)廠家疲于應(yīng)付渠道商的要求，甚至有跟渠道商鬧翻的危險(xiǎn)，不利于產(chǎn)品的長遠(yuǎn)銷售.

　　產(chǎn)品促銷策略分析篇2

　　對(duì)于企業(yè)來說，需要從不同的視角來審視促銷，從商業(yè)、渠道、品牌三個(gè)層面來設(shè)計(jì)商業(yè)模式，同時(shí)還要考慮到促銷的長期性、連貫性和系統(tǒng)性。

　　通常來說，產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：

　　導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。

　　導(dǎo)入期的營銷核心工作是提高產(chǎn)品鋪貨率;

　　成長期的核心營銷工作是提高產(chǎn)品占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量;

　　成熟期的核心營銷工作是檢查競爭對(duì)手、維護(hù)品牌地位;

　　衰退期的核心營銷工作是解決各渠道利益問題。

　　在每個(gè)階段，企業(yè)都需要制定不同的促銷策略。

　　一、導(dǎo)入期

　　提高產(chǎn)品目標(biāo)鋪貨率

　　品牌推廣成敗和提高銷量的一項(xiàng)最重要指標(biāo)是“鋪貨率”。在產(chǎn)品上市階段，一定的鋪貨率對(duì)產(chǎn)品推廣、廣告配合、穩(wěn)定市場等有著極為關(guān)鍵的作用。為確保鋪貨率目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)需要按計(jì)劃來組建、擴(kuò)大或調(diào)整分銷網(wǎng)絡(luò)和終端網(wǎng)絡(luò)。

　　提高現(xiàn)有分銷商區(qū)域內(nèi)鋪貨率：

　　分析分銷商優(yōu)劣勢及核心利益點(diǎn)，并采取合適的終端促銷方式和手段及在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成鋪貨家數(shù)給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)等方式;

　　爭取競品的分銷網(wǎng)絡(luò)和終端：

　　分析競品的渠道政策和售后服務(wù)、競品與分銷商及終端商關(guān)系，采用優(yōu)于競品的促銷政策和服務(wù)來爭取競爭產(chǎn)品的分銷商，這是企業(yè)打擊競品、搶占市場的主要方式之一;

　　提高現(xiàn)有分銷商的分銷能力：

　　一方面，對(duì)市場和渠道開展全面的促銷宣傳;

　　另一方面，加強(qiáng)人員和車輛對(duì)渠道的職員，協(xié)助分銷商開拓市場。如，可成立突擊隊(duì)在短時(shí)間內(nèi)幫助提高鋪貨率。

　　開發(fā)新市場、提升鋪貨率：

　　對(duì)于新市場應(yīng)加強(qiáng)人力并廣泛開展產(chǎn)品告知與宣傳活動(dòng)。可以舉辦產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)、品鑒會(huì)等形勢想經(jīng)銷商和分銷商推廣，利用較優(yōu)越的促銷政策來真去新經(jīng)銷商和分銷商嘗試銷售。

　　提高銷售人員工作質(zhì)量拓展終端鋪貨率：

　　舉行鋪貨競賽，設(shè)定當(dāng)天鋪貨家數(shù)及超額部分獎(jiǎng)勵(lì);設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)金額，最好是當(dāng)天結(jié)算，以激勵(lì)銷售鋪貨的積極性。

　　提高鋪貨率主要有兩種方法：

　　一種是單一促銷策略，如皮箱兌換、終端成列獎(jiǎng)勵(lì)、終端鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)、零售店限量獎(jiǎng)勵(lì);

　　一種是促銷組合策略，將單一促銷方法組合在一起，如零售店限量獎(jiǎng)勵(lì)+終端鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)+終端陳列獎(jiǎng)勵(lì)+皮箱獎(jiǎng)勵(lì)。

　　二、認(rèn)知期

　　激發(fā)渠道與消費(fèi)者的欲望

　　新產(chǎn)品剛剛上市時(shí)，渠道與消費(fèi)者認(rèn)識(shí)度較低。

　　企業(yè)如何快速解決各渠道進(jìn)貨問題?

　　如何快速刺激消費(fèi)者積極性及購買欲望?

　　除了必要的宣傳之外，還需要有效的促銷活動(dòng)以增加渠道的推力跟消費(fèi)者的拉力。同時(shí)，如何處理好新老產(chǎn)品的關(guān)系，也是非常重要的。

　　在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，激勵(lì)和施壓雙管齊下，使經(jīng)銷商進(jìn)貨;或者廠家為經(jīng)銷商支持上市品鑒會(huì)及終端費(fèi)用。

　　組織分銷品鑒會(huì)，組織分銷商到廠方參觀，簽訂返利協(xié)議，提高分銷商利潤。

　　采取終端進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，或者進(jìn)暢銷老品送新產(chǎn)品，或者簽訂陳列來提高利潤。同時(shí)設(shè)置開箱獎(jiǎng)、開盒有獎(jiǎng)、開瓶獎(jiǎng)提高終端進(jìn)貨積極性。

　　建立銷售人員獎(jiǎng)金制度，利用高提成刺激銷售人員推廣新產(chǎn)品的積極性。當(dāng)原有產(chǎn)品在商場上仍有銷路時(shí)，可對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行低調(diào)處理，既維持老產(chǎn)品銷售政策不變;加速對(duì)新產(chǎn)品宣傳和促銷力度，使新老產(chǎn)品在市場上形成組合搭配，更好的滿足消費(fèi)者不同需求。

　　盡可能利用現(xiàn)有渠道進(jìn)行銷售，這樣可以減少新產(chǎn)品的市場開發(fā)費(fèi)用，同時(shí)根據(jù)新老產(chǎn)品在市場上的同期銷售比例指定相應(yīng)的“返點(diǎn)”政策，這樣可以延長老產(chǎn)品的銷售周期，加速新老產(chǎn)品的更替速度。

　　三、成長期

　　擴(kuò)大產(chǎn)品銷量

　　在市場達(dá)到一定“鋪貨率”之后，企業(yè)的主要目標(biāo)是提高市場占有率。此時(shí)，促銷目標(biāo)已經(jīng)轉(zhuǎn)為擴(kuò)大銷量，即增加經(jīng)銷商和終端的訂貨量，以獲取企業(yè)預(yù)期的利潤，此階段一般有一下幾種促銷策略：

　　刺激現(xiàn)有分銷商和終端進(jìn)貨：

　　可以采取促銷競賽、高額獎(jiǎng)勵(lì)、組合獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)送旅游、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，遵循時(shí)機(jī)、形式新穎、力度和組合的原則。

　　開發(fā)新分銷商：

　　以促銷及合理價(jià)格吸引分銷商加入，但不過度開發(fā)，用分渠道的方式區(qū)隔分銷，促銷政策靈活，既維護(hù)老分銷商，又能吸引新分銷商。

　　此外，還有尋找新渠道增加銷售額。

　　四、成熟期

　　應(yīng)對(duì)對(duì)手競爭

　　產(chǎn)品成熟期的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是采用主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期再循環(huán)。

　　其整體營銷策略是：

　　維護(hù)品牌地位、掌握有效市場，根據(jù)競爭對(duì)手的動(dòng)作制定相應(yīng)促銷政策。

　　首先，當(dāng)競爭對(duì)手所占份額較大、對(duì)渠道乃至整個(gè)市場影響較大時(shí)，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)改變目前的銷售政策;相反，當(dāng)競爭對(duì)手所占份額較少時(shí)、對(duì)渠道跟市場影響較小時(shí)，企業(yè)應(yīng)保持現(xiàn)有政策不變。

　　其次，當(dāng)競爭對(duì)手市場占有率增加時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的行動(dòng)，既要分析競品快速增長的原因，又要根據(jù)自身狀況制定新的渠道促銷計(jì)劃和渠道促銷政策。

　　最后，當(dāng)競爭對(duì)手銷量激增時(shí)，應(yīng)分析競品銷量激增的原因，在不影響企業(yè)長期發(fā)展的情況下，可制定某些渠道促銷政策、選擇一定的方式來促進(jìn)銷售。

　　五、衰退期

　　提高渠道利潤

　　產(chǎn)品在衰退期的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是通過認(rèn)真的分析、研究，采用相應(yīng)的策略來延長產(chǎn)品的生命周期。

　　隨著產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，產(chǎn)品的價(jià)格和渠道利潤已經(jīng)透明，這時(shí)渠道成員不愿意銷售該產(chǎn)品，甚至藏起來賣，而這時(shí)新產(chǎn)品還沒有完全替代老產(chǎn)品占領(lǐng)市場，為了延長老產(chǎn)品的生命周期，使新產(chǎn)品從導(dǎo)入期到成長期有個(gè)平穩(wěn)的過度，需要設(shè)計(jì)渠道促銷策略增加推力。

　　常見促銷策略有：

　　堆箱獎(jiǎng)勵(lì)、吧臺(tái)陳列獎(jiǎng)勵(lì)、分銷商返利獎(jiǎng)勵(lì)、提高經(jīng)銷商返利等;

　　常見的組合促銷策略是：

　　經(jīng)銷商返利+分銷商返利+終端陳列獎(jiǎng)勵(lì)

　　對(duì)于企業(yè)來講，應(yīng)對(duì)各種產(chǎn)品的市場表現(xiàn)進(jìn)行分析研究，正確判斷其在生命周期中的位置，淘汰老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，使新老產(chǎn)品的交替形成兩個(gè)合理的梯隊(duì)結(jié)構(gòu)。

　　在生命周期的不同階段，應(yīng)采用有針對(duì)性的市場營銷策略，以保證產(chǎn)品在整個(gè)生命周期中利益最大化。

　　產(chǎn)品促銷策略分析篇3

　　在市場營銷環(huán)境中，促銷策略主要有四種形式，即人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。

　　1、廣告策略：

　　國際企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)人國際市場初期，通常廣告是其先導(dǎo)和惟一代表，它可以幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其預(yù)期定位.也有助于樹立國際企業(yè)形象。

　　制定廣告策略應(yīng)考慮產(chǎn)品特點(diǎn)、顧客分布、媒體特點(diǎn)和企業(yè)的實(shí)際情況，基本原則與國內(nèi)背銷相同、然而國際廣告要受多方面因素制約，首先是語言問越。一國制作 的廣告要在另一國投放，語言障礙較難逾越;其次廣告媒介的限制，有些國家政府限制使用某種媒介，如規(guī)定電視臺(tái)每天播放廣告的時(shí)間，而有些國家大眾傳媒的普 及率太低，如許多非洲國家沒有日?qǐng)?bào);第三是政府限制.除限制媒介外.政府還會(huì)限制一些產(chǎn)品.如香煙不準(zhǔn)做廣告.有的還對(duì)廣告信息內(nèi)容與廣告開支進(jìn)行限制; 第四是社會(huì)文化方面的限制，由于價(jià)俄觀與風(fēng)俗習(xí)慣方面的差異，一些廣告內(nèi)容或形式不易在東道國傳播;最后是廣告代理商的限制，即可能在當(dāng)?shù)厝狈τ匈Y格的廣 告商的幫助。這些問題需要企業(yè)從全局考慮，而后才能做出國際廣告是采用標(biāo)準(zhǔn)化策略還是當(dāng)?shù)鼗呗缘倪x擇。一般來講，廣告標(biāo)準(zhǔn)化可以降低成本.也有助于國際 企業(yè)及其產(chǎn)品在各國市場上建立統(tǒng)一形象有利于整體促銷目標(biāo)的制定、實(shí)施和控制。然而由于上述各種因素的種種限制，特別是在當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨笸竾櫩蜁?huì)有顯 著差異的情況下，企業(yè)有必要采用當(dāng)?shù)鼗牟呗钥梢栽鰪?qiáng)宣傳說服的針對(duì)性。

　　2、人員推銷：

　　人員推梢往往因其選擇性強(qiáng)、靈活性高、能傳遞復(fù)雜信息、有效激發(fā)顧客購買欲望、及時(shí)獲取市場反饋等優(yōu)點(diǎn)而成為國際營銷中不可或缺的促銷手段：尤其是工業(yè) 品.人員推銷更為重要。然而國際營銷中使用人員推銷往往面臨費(fèi)用高、培訓(xùn)難等問題，所以要有效利用這一促銷方式，還要能招募到富有潛力的優(yōu)秀人才，并加以 嚴(yán)格培訓(xùn)：推銷人員不僅可以從母國企業(yè)中選拔.也可從第三國招聘。作為公司派出的海外推銷人員.他們在東道國應(yīng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的文化適應(yīng)能力，包括語言能力. 較強(qiáng)的市場調(diào)研能力和果斷決策的能力。但若面對(duì)一個(gè)潛力可觀、意欲長期占領(lǐng)的市場，國際企業(yè)顯然應(yīng)以招募、培養(yǎng)東道國人才作為優(yōu)秀推銷員的最主要來諫。

　　3、營業(yè)推廣：

　　在不同的國家，受到法律或文化習(xí)俗方面的限制.營業(yè)推廣的做法需要進(jìn)行一定的適應(yīng)性改變：如法國的法律規(guī)定，禁止抽獎(jiǎng)的做法，免費(fèi)提供給顧客的商品價(jià)值不 得高于其鈞買總價(jià)優(yōu)的5%。據(jù)先知品牌的觀察，當(dāng)新產(chǎn)品準(zhǔn)備上市時(shí)，向消費(fèi)者免費(fèi)賺送樣品的做法在歐美各國非常流行，這一做法在中國施行之初，卻使不少消 費(fèi)者感到“受之有愧”而予以拒絕。麥當(dāng)勞在我國的快餐店抓住“六一”兒童節(jié)的時(shí)機(jī)，除了在電視臺(tái)做廣告之外，還以蹭送優(yōu)惠券和小禮品來吸引消費(fèi)者在國際營 銷中，還有幾種重要的營業(yè)推廣形式往往對(duì)介紹一些企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入海外市場頗多助益，如博覽會(huì)、交易會(huì)、巡回展覽、貿(mào)易代表團(tuán)等。位得一提的是，這些活動(dòng)往往 因?yàn)橛姓膮⑴c而增加其促銷力量，事實(shí)上，許多國家政府或半官方機(jī)構(gòu)往往以此作為推動(dòng)本國產(chǎn)品出口、開拓國際市場的重要方式。

　　4、公共關(guān)系：

　　在國際營梢中，國際企業(yè)不僅要與當(dāng)?shù)氐念櫩汀⒐?yīng)商、中間商、競爭者打交道.還要與當(dāng)?shù)卣畢f(xié)調(diào)關(guān)系。在與東道國的所有公眾關(guān)系中，與其政府關(guān)系可能是最 首要的.因?yàn)闆]有其不同程度的支持.國際企業(yè)很難進(jìn)人該國市場，它對(duì)海外投資、進(jìn)口產(chǎn)品的態(tài)度.特別是對(duì)某一特定企業(yè)、特定產(chǎn)品的態(tài)度，往往直接決定著國 際企業(yè)在該國市場的前途、所以國際企業(yè)要加強(qiáng)與東道國政府的聯(lián)系與合作，利用各種媒介加強(qiáng)對(duì)企業(yè)有利的信息傳播，擴(kuò)大社會(huì)交往、不斷調(diào)俄企業(yè)行為.以獲得 當(dāng)?shù)卣蜕鐣?huì)公眾的信任與好感.如此國際企業(yè)可望在當(dāng)?shù)厥袌稣镜履_跟井尋求不斷壯大。