可口可樂(lè)營(yíng)銷案例分析

　　面對(duì)紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷市場(chǎng)，很多市場(chǎng)營(yíng)銷者忘記了一個(gè)最根本的概念，營(yíng)銷的任務(wù)是把東西賣出去，而不是招攬無(wú)數(shù)雙各式各樣的眼球賣雜耍。那么接下來(lái)小編跟讀者一起來(lái)了解一下可口可樂(lè)營(yíng)銷案例分析。

　　營(yíng)銷套路一：再好的品牌和質(zhì)量，也永遠(yuǎn)都比不上好的營(yíng)銷更吸引人

　　只有在情感上打動(dòng)人的營(yíng)銷才是真正走心的營(yíng)銷?？床坏饺诵牡墓适戮筒皇且粋€(gè)好概念、好產(chǎn)品、好品牌，更不要去企求會(huì)有好市場(chǎng)。

　　可口可樂(lè)有著百年的品牌歷史，但公司從創(chuàng)立之初，便一直圍繞著感性化訴求做推廣，再配以當(dāng)?shù)鼗谋憩F(xiàn)，其全球征程一片坦途。以至于如今一提起可口可樂(lè)一詞，已不再是一款簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的飲料，而是躍升為美國(guó)文化的一大代表。

　　剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，可口可樂(lè)一直奉行的是典型的美國(guó)風(fēng)格。甚至直到20世紀(jì)末，公司總部才意識(shí)到如果可口可樂(lè)想要在中國(guó)飲料市場(chǎng)上占據(jù)霸主的地位就必須融合中國(guó)文化。于是1997年，可口可樂(lè)第一次選擇在中國(guó)拍攝請(qǐng)中國(guó)明星代言的由中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)的純中國(guó)廣告，這則廣告以中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”為契機(jī)，在接下來(lái)的五年時(shí)間中可口可樂(lè)每年都會(huì)拍攝春節(jié)賀歲廣告，并且將中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)、對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等富有濃重鄉(xiāng)土氣息的元素運(yùn)用其中。其想要表達(dá)的內(nèi)容只有一點(diǎn)：過(guò)中國(guó)年，只有喝可口可樂(lè)才有味道。

　　因地制宜的營(yíng)銷策略，并不是向本地文化低頭。再偉大的產(chǎn)品也終究離不開(kāi)消費(fèi)者這一窮爹媽，不能站在消費(fèi)者角度去欣賞的營(yíng)銷，永遠(yuǎn)只是作為銷售者看的營(yíng)銷，和消費(fèi)者根本就沒(méi)什么關(guān)系，也就會(huì)淪落為金錢絕緣體。而可口可樂(lè)廣告片中使用到的各種傳統(tǒng)元素既與消費(fèi)者的情感達(dá)成了共鳴，同時(shí)也很鮮明地闡釋了其品牌的獨(dú)特特征。并且這一特征在全球范圍內(nèi)都保持著一致性。“給你帶來(lái)舒爽的感受”，可口可樂(lè)從一開(kāi)始就在強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，不論在什么地區(qū)和國(guó)家。唯一，才是不變的招牌。

　　保持品牌的獨(dú)特性，是保證營(yíng)銷賣得動(dòng)產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　套路二：可口可樂(lè)社交O2O新模式

　　可口可樂(lè)互動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)陳慧菱表示，無(wú)論是OnlinetoOffline，還是Offline to Online，缺少雙向的互動(dòng)。基于上述理解，可口可樂(lè)在2012年圣誕節(jié)前后，在社交媒體平臺(tái)嘗試了一種全新的情感O2O模式，落實(shí)品牌與粉絲談戀愛(ài)的實(shí)踐。這種模式基于情感營(yíng)銷原理，利用社交媒體特性，追求同粉絲消費(fèi)者建立情感關(guān)系，并通過(guò)線上線下的雙向多重互動(dòng)達(dá)到社交媒體的最大影響，實(shí)現(xiàn)OnlinetoOffline，Offline to Online的互通。

　　要實(shí)現(xiàn)雙向的O2O，就必須結(jié)合消費(fèi)者切身的情感需求和可以引發(fā)線下線上互動(dòng)的手段。基于此，在圣誕節(jié)來(lái)臨前夕，可口可樂(lè)選擇了這個(gè)在電子時(shí)代幾近被忽略的情感傳遞方式——明信片，并通過(guò)線上@收件人，線下為用戶本人和家人、朋友寄送的方式，創(chuàng)造并實(shí)踐了一種社交媒體O2O的新模式。

　　套路三：可口可樂(lè)圣誕老人

　　有一個(gè)秘密你一定不知道，圣誕老人的形象是由可口可樂(lè)帶到這個(gè)世界的，這或許是世界上最偉大的品牌影響力，雖然老人身上沒(méi)有任何可口可樂(lè)的品牌商標(biāo)。

　　正是基于可口可樂(lè)在圣誕期間獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，陳慧菱決定大膽地啟用一個(gè)全新的帳號(hào)@可口可樂(lè)圣誕老人來(lái)強(qiáng)化這一輪的營(yíng)銷推廣活動(dòng)?？煽诳蓸?lè)通過(guò)Seeding方式，向社交媒體用戶傳播圣誕老人與可口可樂(lè)品牌悠久歷史淵源的這一信息，使整體官博群互動(dòng)，推廣戰(zhàn)役信息矩陣水到渠成，向受眾傳播在寒冷的歲末一個(gè)最歡樂(lè)的元素—如今風(fēng)靡世界的圣誕老人與可口可樂(lè)的概念。

　　在線上發(fā)送虛擬祝福時(shí)，可口可樂(lè)還運(yùn)用自動(dòng)圖件生成功能。該功能支持在用戶發(fā)出一條微博時(shí)，自動(dòng)抓取發(fā)信人和收件人頭像形成GIF動(dòng)畫(huà)版圣誕賀卡，并作為一條新帖子發(fā)出。

　　可口可樂(lè)基于O2O新模式的營(yíng)銷活動(dòng)之溫暖速遞(即寄送明信片)在上線后被粉絲積極廣泛使用，無(wú)論是線上發(fā)送虛擬明信片，還是線下收到朋友的明信片，粉絲都喜歡主動(dòng)發(fā)微博感謝并@可口可樂(lè)圣誕老人和發(fā)送的朋友。

　　營(yíng)銷套路四：再大的品牌也要在消費(fèi)者面前低下高昂的頭顱。當(dāng)你愿意走進(jìn)群眾中間時(shí)，群眾才愿意張開(kāi)懷抱接受你

　　可口可樂(lè)公司始終注重的是與消費(fèi)者建立起情感上的互通。時(shí)代在變，其營(yíng)銷方式也在不斷長(zhǎng)進(jìn)。當(dāng)傳統(tǒng)媒體對(duì)年輕人的吸引力大大下降的時(shí)候，可口可樂(lè)早在2000年就建立了自己的中文網(wǎng)站。它不只是一家企業(yè)的官網(wǎng)，更是集游戲、活動(dòng)和娛樂(lè)為一體的可口可樂(lè)大本營(yíng)。可口可樂(lè)還曾和暴雪公司旗下的魔獸品牌合作，啟動(dòng)了“可口可樂(lè)要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”活動(dòng)，攜手在最火熱的游戲中推廣自己的品牌概念，這是緊跟時(shí)代潮流的典范。

　　可口可樂(lè)不僅僅是把自己的目光限定在娛樂(lè)上，除了進(jìn)行商業(yè)性的廣告宣傳外，可口可樂(lè)公司還大力熱心公益事業(yè)。興建希望小學(xué)、資助貧困家庭、設(shè)立可口可樂(lè)獎(jiǎng)學(xué)金……在可口可樂(lè)身上體現(xiàn)的更多的是一家良心企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。在信息泛濫的年代，這些看似最愚蠢的行為反而最能夠打動(dòng)人心。

　　結(jié)語(yǔ)

　　不管新媒體還是公益，又或者是融匯了本民族文化內(nèi)涵的廣告宣傳，或者更多千奇百怪的營(yíng)銷套路出現(xiàn)，可口可樂(lè)始終沒(méi)有離開(kāi)自己的品牌內(nèi)涵，這也是其經(jīng)久不衰的原因所在。