市場營銷計(jì)劃的組成部分
引言:市場營銷組合中可以控制的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷四個(gè)基本變數(shù)是相互依存、相互影響的。在開展市場營銷活動時(shí),不能孤立地考慮某一因素。
在企業(yè)確定市場營銷后,市場營銷策略就必須為市場營銷戰(zhàn)略服務(wù),全力支持市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的市場營銷策略制定過程,是同企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略制定過程相交叉的。市場營銷計(jì)劃的制定過程包括5個(gè)組成部分
組成部分1、發(fā)現(xiàn)、分析及評價(jià)市場機(jī)會
所謂市場機(jī)會,就是市場上存在的尚未滿足的需求,或未能很好地滿足的需求。尋求市場機(jī)會一般有以下幾種方法:(1)通過市場細(xì)分尋求市場機(jī)會。(2)通過產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣圖來尋找市場機(jī)會。(3)通過大范圍搜集意見和建議的方式尋求市場機(jī)會。對市場機(jī)會的評價(jià),一般包括以下工作:(1)評審市場機(jī)會能否成為一個(gè)擁有足夠顧客的市場。(2)當(dāng)一個(gè)市場機(jī)會能夠成為一個(gè)擁有足夠顧客的現(xiàn)實(shí)市場時(shí),要評審企業(yè)是否擁有相應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營能力。
組成部分2、細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場
所謂細(xì)分市場,是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場。因此,分屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者,他們的需要和欲望極為相似;分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。細(xì)分市場不僅是一個(gè)分解的過程,也是一個(gè)聚集的過程。 所謂聚集的過程,就是把對某種產(chǎn)品特點(diǎn)最易作出反應(yīng)的消費(fèi)者集合成群。這種聚集過程可以依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進(jìn)行,直到識別出其規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的某一個(gè)消費(fèi)者群。“矩陣圖”是企業(yè)細(xì)分市場的有效方法。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,企業(yè)可以從中選定目標(biāo)市場,同時(shí)制定相應(yīng)的目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略。由于不同的細(xì)分市場在顧客偏好、對企業(yè)市場營銷活動的反應(yīng)、盈利能力及企業(yè)能夠或愿意滿足需求的程度等方面各有特 點(diǎn),營銷管理部門要在精心選擇的目標(biāo)市場上慎重分配力量,以確定企業(yè)及其產(chǎn)品準(zhǔn)備投入哪些市場部分,如何投入這些市場部分。
組成部分3、市場定位
目標(biāo)市場范圍確定后,企業(yè)就要在目標(biāo)市場上進(jìn)行定位了。市場定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標(biāo)市場上的位置后,確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動。市場定位離不開產(chǎn)品和競爭,所以市場定位常與產(chǎn)品定位和競爭性定位的概念交替使用。市場定位強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在滿足市場需要方面,與競爭者相比,應(yīng)處于什么位置;產(chǎn)品定位是指就產(chǎn)品屬性而言,企業(yè)與競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品,應(yīng)在目標(biāo)市場上各處于什么位置;競爭性定位是指在目標(biāo)市場上,和競爭者的產(chǎn)品相比,企業(yè)應(yīng)提供什么樣有特色的產(chǎn)品??梢钥闯觯齻€(gè)概念形異實(shí)同。
組成部分4、市場營銷組合
所謂市場營銷組合,就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會,選擇一個(gè)目標(biāo)市場,并試圖為目標(biāo)市場提供一個(gè)有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展,尤其是市場營銷實(shí)踐活動有重要作用:它是制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ),它能保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求,是企業(yè)對付競爭者的強(qiáng)有力的武器。
市場營銷組合包括:
(1)產(chǎn)品策略,是指企業(yè)為目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體, 具體包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨條件等內(nèi)容。
(2)訂價(jià)策略,是指企業(yè)制訂的銷售給消費(fèi)者商品的價(jià)格,具體包括價(jià)目表中的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限和信用條件等內(nèi)容。
(3)分銷策略,是指企業(yè)選擇的把產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑及其活動,具體包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、營業(yè)場所、運(yùn)輸和儲存等內(nèi)。
(4)促銷策略,是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動,具體包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共宣傳等內(nèi)容。
市場營銷組合中可以控制的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷四個(gè)基本變數(shù)是相互依存、相互影響的。在開展市場營銷活動時(shí),不能孤立地考慮某一因素 ,因?yàn)槿魏我粋€(gè)因素的特殊優(yōu)越性,并不能保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn);只有四個(gè)變數(shù)優(yōu)化組合,才能創(chuàng)造最佳的市場營銷效果。
5、市場營銷預(yù)算。
一定的市場營銷組合決策需要一定的營銷費(fèi)用開支,而且總的營銷費(fèi)用支出還要合理地在市場營銷組合的各種手段間進(jìn)行預(yù)算分配。企業(yè)總的營銷費(fèi)用預(yù)算一般是基于銷售額的傳統(tǒng)比率確定的。最后,公司要分析為達(dá)到一定的銷售額或市場份額所必須要做的事以及計(jì)算出做這些事的費(fèi)用,以便確定營銷費(fèi)用總開支,并將營銷費(fèi)用在各職能部門或各營銷手段之間進(jìn)行分配。
市場營銷計(jì)劃的組成部分
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