品牌營(yíng)銷策略

　　品牌營(yíng)銷策略是以品牌輸出為核心的營(yíng)銷策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺形象體系的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務(wù)理念和行動(dòng)綱領(lǐng)的規(guī)劃、公關(guān)及事件營(yíng)銷策略的規(guī)劃等。下面我們?nèi)タ聪赂鞔笾放频钠放茽I(yíng)銷策略。

　　顏色全息化

　　可口可樂無(wú)疑是世界級(jí)的黃金單品，也是品牌全息化的典型代表，可口可樂的“紅色地位”堅(jiān)不可摧，百事可樂從而轉(zhuǎn)到了“藍(lán)色旗幟”下。在英國(guó)的一次營(yíng)銷活動(dòng)中，可口可樂在Logo上做了一些變化：把傳統(tǒng)的紅白搭配換成了另外的顏色，還包括藍(lán)和綠——每一種顏色組合都代表了它所贊助的足球隊(duì)。

　　很多品牌都想“霸占”某一個(gè)屬于自己的顏色。世界領(lǐng)先的調(diào)味品制造商亨氏，曾經(jīng)發(fā)起過名為“紅色的力量”的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，目的是讓女性自信地穿紅色服裝(當(dāng)然還包括亨氏的紅色番茄醬)。

　　紅白配色也成為“瑞士”的同義詞，這是至今為止最絕妙的“國(guó)家營(yíng)銷”行為。

　　所有顏色中，黃色被認(rèn)為是最打眼的顏色。在20世紀(jì)初出現(xiàn)的電話名錄就是現(xiàn)在的“黃頁(yè)”。紅黃搭配一直以來(lái)是品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，幾十年來(lái)，麥當(dāng)勞和柯達(dá)也在紅黃搭配的所有權(quán)上爭(zhēng)論不休。

　　顏色對(duì)于品牌來(lái)說十分重要，而且塑造了大眾對(duì)產(chǎn)品的“第一認(rèn)知”。校車、警車、郵車和垃圾車，首要的區(qū)別就是車身的顏色。如果公司印刷品的主色調(diào)和Logo的顏色不一致，那品牌就無(wú)法建立或維護(hù)顏色的所有權(quán)。畢竟，人類的大腦對(duì)顏色的印象最為深刻。

　　“麥”字是誰(shuí)的?

　　麥當(dāng)勞的很多產(chǎn)品使用“麥”字冠名，麥樂雞、麥香雞，甚至是麥咖啡。麥當(dāng)勞給產(chǎn)品的命名規(guī)則無(wú)疑是品牌推廣的一部分。

　　1995年在丹麥，麥當(dāng)勞就曾把一個(gè)叫阿蘭·派德森的人告上法庭，就因?yàn)檫@個(gè)人開了一家熱狗店起名為“麥阿蘭”，雖然麥當(dāng)勞沒有勝訴，但是，這折射出麥當(dāng)勞對(duì)“麥”字的重視。

　　在麥當(dāng)勞看來(lái)，“麥”字是他的核心品牌元素。

　　無(wú)獨(dú)有偶，蘋果公司的每個(gè)產(chǎn)品的名字前面都要加個(gè)“i”，如iPhone、iPod、iMac、iTV等。蘋果公司也曾和思科系統(tǒng)集團(tuán)有過庭下協(xié)議，得到了用“i”開頭命名手機(jī)的權(quán)利。只要看到“i”，不必了解用途，就知道是蘋果的產(chǎn)品。iPhone、iPod、iMac等無(wú)疑都是蘋果公司的黃金單品。蘋果每一個(gè)元素都被整合進(jìn)產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造了獨(dú)有的外觀形狀。

　　大多數(shù)的電腦看起來(lái)都很平庸，但蘋果的iMac例外。無(wú)論是第幾代電腦產(chǎn)品，你都可以任意抹去“標(biāo)示”，也不會(huì)影響它的“高辨識(shí)度”。無(wú)論是透亮的白色碎片，還是iPod耳機(jī)的白色塑料殼，蘋果的流線型外觀、都是蘋果獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)識(shí)。

　　什么是全息化品牌

　　全息化品牌就是以品牌受眾的感官反應(yīng)，比如顏色、導(dǎo)航、材質(zhì)、聲音和形狀等為基礎(chǔ)，從不同的角度和很多不同的元素建立品牌。

　　在建立和維護(hù)一個(gè)“全息化”品牌的過程中，雖然每一部分都很關(guān)鍵，但它們?nèi)阅塥?dú)立存在和運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　迪士尼在每個(gè)細(xì)節(jié)都延伸品牌的價(jià)值。

　　迪士尼集團(tuán)把迪士尼的卡通人物融合進(jìn)了加州伯班克的總部大樓中。20英尺高的大廈由七個(gè)小矮人撐起整個(gè)屋頂，里面的走廊也是以迪士尼的人物命名的：米奇大道、小矮人街，等等。這種整合式的塑造策略，能夠有效加強(qiáng)公眾對(duì)品牌形象的意識(shí)。

　　從20世紀(jì)50年代開始，迪士尼就開始持續(xù)不斷地努力，意圖打造一個(gè)比品牌本身的影響力還要強(qiáng)大的“地基”。

　　“歡迎來(lái)到夢(mèng)想之國(guó)!在這里，盡情放飛你的創(chuàng)意和幻想，讓微笑和魔力代代相傳。”調(diào)查結(jié)果表明，有超過80%的參與者認(rèn)為這段話是迪士尼的廣告語(yǔ)。

　　據(jù)說，迪士尼所使用的語(yǔ)言能通過“全息化測(cè)試”。隨便挑出一個(gè)詞、一句話，或者任何一本迪士尼刊物上的一段專欄文字，去掉所有提示，你還是能認(rèn)出這是迪士尼!

　　顯然，廣告?zhèn)鞑ナ切枰ㄙM(fèi)很大費(fèi)用的。

　　全息化品牌就是即使拿出品牌的一個(gè)部分也包含品牌的核心元素。品牌全息化的最大好處是，即使是經(jīng)營(yíng)一個(gè)單品，也會(huì)成為黃金單品，為商家創(chuàng)造超常的利潤(rùn)金山。

　　形狀全息化

　　形狀全息化是零成本推廣的極其有效的策略。

　　如果你去倫敦，或許還能發(fā)現(xiàn)香奈兒汽車的外觀和5號(hào)香水如出一轍。形狀是最容易被忽視的品牌元素之一。想想可口可樂的曲線瓶、加里安奴利口酒的瓶子，以及香奈兒5號(hào)香水的瓶子，這些形狀早已成為品牌的代言人。說到金色大M形狀，你一定會(huì)立刻想到麥當(dāng)勞，而且全世界每個(gè)麥當(dāng)勞分店都在使用這個(gè)形狀;TabEnergy是可口可樂公司專為女性設(shè)計(jì)而推出的低卡路里飲料，罐身比傳統(tǒng)的易拉罐更高、更瘦;英國(guó)的克勞斯·布萊克韋爾食品公司推出的減腰圍產(chǎn)品采用沙漏外觀，含義是如果女性消費(fèi)者堅(jiān)持服用，身材就可以像瑪麗蓮·夢(mèng)露那樣好。

　　烈酒品牌諾布溪推出的肯塔基波本酒，用寬大且結(jié)實(shí)的玻璃做瓶身，該品牌的設(shè)計(jì)師將瓶身形容為“具有男性氣概的肩膀”。俄國(guó)新推出一個(gè)伏特加酒品牌，用英文翻譯過來(lái)是“性感的蒂娜”。包括愛爾蘭奶油，瓶身還被設(shè)計(jì)成女性胸部的形狀。

　　芭比娃娃也是很容易辨認(rèn)的，芭比娃娃的腰部曲線很特別,即使把她“大卸八塊”，你也能認(rèn)出來(lái)。換句話說，芭比在同行產(chǎn)品中是最容易被“全息化”的。