品牌營銷策略
品牌營銷策略
品牌營銷策略是以品牌輸出為核心的營銷策略,包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺形象體系的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務理念和行動綱領的規(guī)劃、公關及事件營銷策略的規(guī)劃等。下面我們?nèi)タ聪赂鞔笾放频钠放茽I銷策略。
顏色全息化
可口可樂無疑是世界級的黃金單品,也是品牌全息化的典型代表,可口可樂的“紅色地位”堅不可摧,百事可樂從而轉到了“藍色旗幟”下。在英國的一次營銷活動中,可口可樂在Logo上做了一些變化:把傳統(tǒng)的紅白搭配換成了另外的顏色,還包括藍和綠——每一種顏色組合都代表了它所贊助的足球隊。
很多品牌都想“霸占”某一個屬于自己的顏色。世界領先的調(diào)味品制造商亨氏,曾經(jīng)發(fā)起過名為“紅色的力量”的市場推廣活動,目的是讓女性自信地穿紅色服裝(當然還包括亨氏的紅色番茄醬)。
紅白配色也成為“瑞士”的同義詞,這是至今為止最絕妙的“國家營銷”行為。
所有顏色中,黃色被認為是最打眼的顏色。在20世紀初出現(xiàn)的電話名錄就是現(xiàn)在的“黃頁”。紅黃搭配一直以來是品牌爭奪的焦點,幾十年來,麥當勞和柯達也在紅黃搭配的所有權上爭論不休。
顏色對于品牌來說十分重要,而且塑造了大眾對產(chǎn)品的“第一認知”。校車、警車、郵車和垃圾車,首要的區(qū)別就是車身的顏色。如果公司印刷品的主色調(diào)和Logo的顏色不一致,那品牌就無法建立或維護顏色的所有權。畢竟,人類的大腦對顏色的印象最為深刻。
“麥”字是誰的?
麥當勞的很多產(chǎn)品使用“麥”字冠名,麥樂雞、麥香雞,甚至是麥咖啡。麥當勞給產(chǎn)品的命名規(guī)則無疑是品牌推廣的一部分。
1995年在丹麥,麥當勞就曾把一個叫阿蘭·派德森的人告上法庭,就因為這個人開了一家熱狗店起名為“麥阿蘭”,雖然麥當勞沒有勝訴,但是,這折射出麥當勞對“麥”字的重視。
在麥當勞看來,“麥”字是他的核心品牌元素。
無獨有偶,蘋果公司的每個產(chǎn)品的名字前面都要加個“i”,如iPhone、iPod、iMac、iTV等。蘋果公司也曾和思科系統(tǒng)集團有過庭下協(xié)議,得到了用“i”開頭命名手機的權利。只要看到“i”,不必了解用途,就知道是蘋果的產(chǎn)品。iPhone、iPod、iMac等無疑都是蘋果公司的黃金單品。蘋果每一個元素都被整合進產(chǎn)品的整體設計中,創(chuàng)造了獨有的外觀形狀。
大多數(shù)的電腦看起來都很平庸,但蘋果的iMac例外。無論是第幾代電腦產(chǎn)品,你都可以任意抹去“標示”,也不會影響它的“高辨識度”。無論是透亮的白色碎片,還是iPod耳機的白色塑料殼,蘋果的流線型外觀、都是蘋果獨一無二的標識。
什么是全息化品牌
全息化品牌就是以品牌受眾的感官反應,比如顏色、導航、材質(zhì)、聲音和形狀等為基礎,從不同的角度和很多不同的元素建立品牌。
在建立和維護一個“全息化”品牌的過程中,雖然每一部分都很關鍵,但它們?nèi)阅塥毩⒋嬖诤瓦\轉。
迪士尼在每個細節(jié)都延伸品牌的價值。
迪士尼集團把迪士尼的卡通人物融合進了加州伯班克的總部大樓中。20英尺高的大廈由七個小矮人撐起整個屋頂,里面的走廊也是以迪士尼的人物命名的:米奇大道、小矮人街,等等。這種整合式的塑造策略,能夠有效加強公眾對品牌形象的意識。
從20世紀50年代開始,迪士尼就開始持續(xù)不斷地努力,意圖打造一個比品牌本身的影響力還要強大的“地基”。
“歡迎來到夢想之國!在這里,盡情放飛你的創(chuàng)意和幻想,讓微笑和魔力代代相傳。”調(diào)查結果表明,有超過80%的參與者認為這段話是迪士尼的廣告語。
據(jù)說,迪士尼所使用的語言能通過“全息化測試”。隨便挑出一個詞、一句話,或者任何一本迪士尼刊物上的一段專欄文字,去掉所有提示,你還是能認出這是迪士尼!
顯然,廣告?zhèn)鞑ナ切枰ㄙM很大費用的。
全息化品牌就是即使拿出品牌的一個部分也包含品牌的核心元素。品牌全息化的最大好處是,即使是經(jīng)營一個單品,也會成為黃金單品,為商家創(chuàng)造超常的利潤金山。
形狀全息化
形狀全息化是零成本推廣的極其有效的策略。
如果你去倫敦,或許還能發(fā)現(xiàn)香奈兒汽車的外觀和5號香水如出一轍。形狀是最容易被忽視的品牌元素之一。想想可口可樂的曲線瓶、加里安奴利口酒的瓶子,以及香奈兒5號香水的瓶子,這些形狀早已成為品牌的代言人。說到金色大M形狀,你一定會立刻想到麥當勞,而且全世界每個麥當勞分店都在使用這個形狀;TabEnergy是可口可樂公司專為女性設計而推出的低卡路里飲料,罐身比傳統(tǒng)的易拉罐更高、更瘦;英國的克勞斯·布萊克韋爾食品公司推出的減腰圍產(chǎn)品采用沙漏外觀,含義是如果女性消費者堅持服用,身材就可以像瑪麗蓮·夢露那樣好。
烈酒品牌諾布溪推出的肯塔基波本酒,用寬大且結實的玻璃做瓶身,該品牌的設計師將瓶身形容為“具有男性氣概的肩膀”。俄國新推出一個伏特加酒品牌,用英文翻譯過來是“性感的蒂娜”。包括愛爾蘭奶油,瓶身還被設計成女性胸部的形狀。
芭比娃娃也是很容易辨認的,芭比娃娃的腰部曲線很特別,即使把她“大卸八塊”,你也能認出來。換句話說,芭比在同行產(chǎn)品中是最容易被“全息化”的。