新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)分析有哪些
新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)分析有哪些
隨著媒體技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)信息需求的不斷變化，新媒體逐漸滲入人們的生活，并在社會(huì)的信息傳遞方面發(fā)揮著越來越重要的作用。為此學(xué)習(xí)啦小編為大家整理了新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)分析，歡迎參閱。
新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)分析篇一
新媒體及新媒體營(yíng)銷
(一)新媒體的界定
新媒體(New media)概念是1967年由美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)(CBS)技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克(P.Goldmark)率先提出的。①關(guān)于新媒體的界定，有如下幾種觀點(diǎn)，一種是以清華大學(xué)熊澄宇教授為代表，他認(rèn)為“首先，新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，新對(duì)于舊而言;其次，新媒體是一個(gè)時(shí)間概念，在一定的時(shí)間段內(nèi)代表這個(gè)時(shí)間段的新媒體形態(tài);第三，新媒體是一個(gè)發(fā)展概念，它永遠(yuǎn)不會(huì)終結(jié)在某個(gè)固定的媒體形態(tài)上”②，即新媒體要不斷更“新”;二是美國(guó)的《連線》雜志把新媒體定義為：由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播(communications for all by all)，即新媒體要向更“廣”的人群;三是當(dāng)代新媒體是大眾傳播向分眾傳播轉(zhuǎn)變的一個(gè)標(biāo)志，新媒體已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)的大眾傳播工具，更是分眾傳播能夠?qū)崿F(xiàn)的最好方式，即信息傳播須更“快”。結(jié)合以上觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為新媒體應(yīng)該體現(xiàn)在新、廣、快三個(gè)方面，因此，新媒體是利用各種信息化技術(shù)，①
?、?百度百科 網(wǎng)址：http://baike.baidu.com/view/1299105.htm 2012年6月10日進(jìn)入 熊澄宇：新媒體與移動(dòng)通訊[J].廣告大觀媒介版，2006.5.
通過不同的渠道以及各種服務(wù)終端，更新、更廣、更快地向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。
(二)新媒體營(yíng)銷的界定
顧名思義，新媒體營(yíng)銷是在新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過新媒體這種渠道開展的營(yíng)銷活動(dòng)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(廣告以及公關(guān))追求的是所謂的“覆蓋量”(或者叫到達(dá)率，Reach)，在報(bào)刊雜志上的體現(xiàn)就是發(fā)行量，在電視廣播上的體現(xiàn)就是收視(聽)率。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比，新媒體的營(yíng)銷模式，突破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，不僅僅能夠精確的獲取訪問量，甚至能夠收集整理出訪問的來源、訪問的時(shí)間、受眾的年齡、地域、以及生活、消費(fèi)習(xí)慣等等。這樣比傳統(tǒng)營(yíng)銷更精準(zhǔn)、更有效、更節(jié)省時(shí)間。而且事實(shí)表明，采用新媒體營(yíng)銷將會(huì)使企業(yè)能夠由單極向多極發(fā)展，選擇更多;企業(yè)更有效收集客戶資料，針對(duì)目標(biāo)客戶營(yíng)銷;降低成本，提高效率;更快更好的進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳?？偟膩碚f，新媒體營(yíng)銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營(yíng)銷模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。
新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
(一)傳統(tǒng)營(yíng)銷面臨危機(jī)
傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種交易營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客，但是隨著信息浪潮的涌進(jìn)，社會(huì)群體的需求體現(xiàn)多樣化、層次化和時(shí)尚化的特點(diǎn)，尤其是新媒體的出現(xiàn)，帶領(lǐng)世人進(jìn)入了另外一個(gè)全新的營(yíng)銷領(lǐng)域——新媒體營(yíng)銷，而傳統(tǒng)營(yíng)銷也因此面臨著現(xiàn)實(shí)危機(jī)。一是模式單一，傳統(tǒng)營(yíng)銷以固定的層次模式，即“知曉→了解→喜歡→偏好→信服→購(gòu)買”④，雖然在一定程度上增強(qiáng)了消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的交流性，但在信息多元、需求多樣的現(xiàn)實(shí)背景下，其單一、固定的模式，勢(shì)必會(huì)成為傳統(tǒng)營(yíng)銷發(fā)展的阻礙;二是成本高昂，傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客，這不僅要提供大量的廣告宣傳，而且要提供大量的產(chǎn)品或服務(wù)，因此，這需要很大的成本投入;三是見效緩慢，傳統(tǒng)營(yíng)銷之所以取得現(xiàn)有的成績(jī)，不僅經(jīng)過了漫長(zhǎng)的發(fā)展，而且其服務(wù)渠道具有單向性，因此，在消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間溝通不暢快，見效緩慢。
(二)西方營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足
在逐步走向信息化時(shí)代的進(jìn)程中，世界是一體的。而新媒體營(yíng)銷是在信息化時(shí)代的產(chǎn)物，因此，世界的新媒體營(yíng)銷必然是要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨曾表示，面對(duì)這場(chǎng)新媒體革命，現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷體系并沒做好準(zhǔn)備。各國(guó)新媒體營(yíng)銷都在“洶涌澎湃的數(shù)字海洋中飄蕩”，實(shí)際③
上對(duì)中國(guó)公司來說很少有一些外國(guó)的經(jīng)驗(yàn)可循。⑤由此可見，西方營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)呈現(xiàn)欠缺的態(tài)勢(shì)，也沒有學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。但是筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把握以下幾點(diǎn)：第一，關(guān)系整合，杜絕“孤島模式”。我國(guó)一貫強(qiáng)調(diào)關(guān)系、關(guān)聯(lián)，組建信息網(wǎng)絡(luò)、搭建交流平臺(tái)，擴(kuò)充營(yíng)銷渠道，形成新媒體營(yíng)銷的巨型網(wǎng)絡(luò)，而不采取西方那樣相互分割、相互獨(dú)立的“孤島模式”;第二，加快創(chuàng)新，占領(lǐng)市場(chǎng)前沿。正如唐·舒爾茨所言，“坐等收錢的模式已經(jīng)過時(shí)”“消費(fèi)者已經(jīng)控制了廣告的收看權(quán)”，因此，要想占領(lǐng)市場(chǎng)前沿，就應(yīng)該探索新媒體營(yíng)銷道路，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷模式，找準(zhǔn)消費(fèi)點(diǎn)，把握信息化時(shí)代的脈搏，關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)。
新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)分析篇二
媒體營(yíng)銷之現(xiàn)狀
新媒體營(yíng)銷作為一種新興、快捷、經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷方式，在當(dāng)前引起了中國(guó)企業(yè)的普遍關(guān)注，并呈現(xiàn)不斷發(fā)展和壯大的趨勢(shì)，因此，要分析新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)，有必要對(duì)其現(xiàn)狀進(jìn)行了解。一是新媒體營(yíng)銷呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化態(tài)勢(shì)，隨著WEB2.0的發(fā)展，微博、博客、BBS等論壇異軍突起，因此，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為新媒體營(yíng)銷的主要陣地;二是新媒體營(yíng)銷符合碎片化整合要求，隨著消費(fèi)者需求的多樣化，就受眾主體而言，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等提供的信息呈現(xiàn)“碎片化”的狀態(tài)，各種媒體信息需要二次整合;三是新媒體營(yíng)銷模式多元化，得益于雙向的信息流通渠道、暢通的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在新媒體營(yíng)銷模式呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)，精細(xì)營(yíng)銷也是新媒體營(yíng)銷的一個(gè)重要體現(xiàn)。當(dāng)然，由于現(xiàn)有制度和體系的缺失，新媒體營(yíng)銷也有其面臨的困境，比如數(shù)字營(yíng)銷、評(píng)價(jià)體系、代理公司角色定位等方面。⑥因此，新媒體營(yíng)銷在當(dāng)期可謂是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，因此，把握機(jī)遇迎難而上，開拓一片新的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。
新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)
(一)成本低廉
1.經(jīng)濟(jì)成本低廉，即減少資金投入，一是固定成本低廉，新媒體營(yíng)銷創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，減少固定資金的投入;二是流動(dòng)成本低廉，在新媒體營(yíng)銷過程中，可以借助先進(jìn)多媒體技術(shù)手段，以文字、圖片、視頻等表現(xiàn)形式對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行描述，為新媒體營(yíng)銷提供逼真的表現(xiàn)效果，從而使?jié)撛谙M(fèi)者更形象更直接地接受企業(yè)的營(yíng)銷信息。
2.技術(shù)成本低廉，新媒體營(yíng)銷是科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，其技術(shù)含量當(dāng)然會(huì)很高，但與高端技術(shù)相比，新媒體營(yíng)銷的技術(shù)成本不算很高。以微博為例，微博營(yíng)銷對(duì)技術(shù)性支持的要求相對(duì)較弱，具體表現(xiàn)為企業(yè)微博的注冊(cè)、認(rèn)證、信息發(fā)布和回復(fù)等功能使用已經(jīng)接近傻瓜化的程度。⑦
3.時(shí)間成本低廉，營(yíng)銷信息的傳播無須經(jīng)過相關(guān)行政部門的審批，簡(jiǎn)化了傳播的程序
新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)分析篇三
模式健全
隨著新媒體營(yíng)銷應(yīng)用領(lǐng)域的不斷開拓，新媒體營(yíng)銷模式異軍突起，在當(dāng)前呈現(xiàn)六種較為健全的運(yùn)行模式。
1.微博營(yíng)銷 受眾最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論的話題一經(jīng)投入到受眾中，就會(huì)引起快速?gòu)?fù)制、熱烈討論和參與，從而形成連綿不斷的傳播浪潮。企業(yè)只要?jiǎng)?chuàng)造出恰當(dāng)?shù)脑掝}，再將話題發(fā)送到受眾群體中，就可以作壁上觀，等待受眾在話題的原始形態(tài)和構(gòu)成上，自由發(fā)揮、創(chuàng)造，不斷擴(kuò)充其內(nèi)容。以新浪微博為代表。
2.SNS營(yíng)銷 全稱Social Networking Services，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù);也指社會(huì)現(xiàn)有已成熟普及的信息載體，如短信SMS服務(wù)。SNS的另一種常
用解釋：全稱Social Network Site，即社交網(wǎng)站或社交網(wǎng)。以“我的星巴克點(diǎn)子”為代表。
3.LBS位置營(yíng)銷 全稱Location Based Service，通過電信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)或外部定位方式獲取移動(dòng)終端用戶的位置信息，在GIS平臺(tái)的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。它融合行為、時(shí)間與地理三維一體，以其精準(zhǔn)定位。以嘀咕網(wǎng)為代表。
4.網(wǎng)站營(yíng)銷 企業(yè)網(wǎng)站是最突出的、能夠同社會(huì)各個(gè)層面溝通的一種形態(tài)，也是企業(yè)所有營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)。不僅可以塑造、傳達(dá)品牌形象，而且可以利用新媒體平臺(tái)為企業(yè)提供了更多可控制的傳播形態(tài)，傳播自己的品牌信息等，比如，2010年10月，亞馬遜推出的圖書“在線試讀”功能。
5.搜索營(yíng)銷 搜索引擎幫助網(wǎng)民從大量信息中快速獲取所需要的信息，為企業(yè)帶來巨大的商機(jī)。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，搜索營(yíng)銷使得品牌建設(shè)的成本大大降低。企業(yè)可以通過搜索營(yíng)銷增加網(wǎng)站流量，也可以尋找合作伙伴，從而擴(kuò)大品牌。比如，黑黛生物科技(上海)有限公司在搜索業(yè)務(wù)的投入。
6.視頻營(yíng)銷 創(chuàng)造的網(wǎng)友上傳視頻進(jìn)行視頻互動(dòng)的營(yíng)銷模式，啟發(fā)了國(guó)內(nèi)很多視頻網(wǎng)站的開發(fā)和成長(zhǎng)。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，在網(wǎng)上瀏覽視頻的消費(fèi)者的比例已經(jīng)達(dá)到36.3%。而電視廠商互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的推出，也讓網(wǎng)絡(luò)視頻滲入傳統(tǒng)電視終端。以YouTube視頻網(wǎng)站為典型。
前景廣闊
隨著不斷演化的混媒時(shí)代的到來，產(chǎn)生了眾多基于新媒體應(yīng)用的營(yíng)銷機(jī)遇。把握潮流方向，理解并且順應(yīng)新媒體格局的變化，促使企業(yè)營(yíng)銷理念升級(jí)。
1.媒體傳播的碎片化與受眾重聚
新媒體的逐步發(fā)展演進(jìn)，勢(shì)必會(huì)有兩個(gè)革命性的突破：一是傳播方式的轉(zhuǎn)變，即在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響下，單向傳播演變?yōu)殡p向傳播，使得每一個(gè)信息接收者都有可能變?yōu)樾畔⒃椿蛘邆鬟f者;二是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，使媒介載體更加趨向多元化、便利化。二者結(jié)合最終將相應(yīng)的受眾模式轉(zhuǎn)變成為“碎片化”和“重聚”的不斷轉(zhuǎn)換。
2.新媒體應(yīng)用的策略與理念轉(zhuǎn)化
新媒體內(nèi)容以及內(nèi)容背后的價(jià)值觀是左右受眾“碎片化”和“重聚”重要因素。舉例來說，在傳統(tǒng)電視走向雙向機(jī)頂盒數(shù)字電視之后，電視觀眾不再受時(shí)間約束，必須收看即時(shí)播出的電視劇，而可以選擇回放一周以前的電視劇或者在晚間收看中午播出的新聞節(jié)目。從收視率來看，晚間的收視率被分流了，從而表現(xiàn)出“碎片化”的特征。這個(gè)分化及重聚的過程很顯然是基于內(nèi)容選擇的，而這勢(shì)必會(huì)迎來新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域中企業(yè)應(yīng)用策略與理念的轉(zhuǎn)化。
3.互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)成長(zhǎng)空間
具體而言，以微博為例，截至2010年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億。⑧目前微博6311萬(wàn)的⑧中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告。
用戶數(shù)量和13.8%的使用率仍具有較大的增長(zhǎng)空間和前景。微博作為快速發(fā)展的新興網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，以之為基礎(chǔ)的微博營(yíng)銷因而具有鮮明的成長(zhǎng)性特征，成為企業(yè)未來不可忽視的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)。
營(yíng)銷是一種創(chuàng)新，創(chuàng)新有兩個(gè)維度：一個(gè)是發(fā)現(xiàn)新的元素，另一個(gè)是對(duì)現(xiàn)有元素進(jìn)行創(chuàng)新性整合。新媒體營(yíng)銷的核心在于降低成本、擴(kuò)大覆蓋、提高影響、促發(fā)行動(dòng)。⑨隨著新技術(shù)的產(chǎn)生，定會(huì)不斷有新產(chǎn)品、新終端、新模式出現(xiàn)，而未來的新媒體營(yíng)銷，應(yīng)是“終端、產(chǎn)品(服務(wù)、體驗(yàn))與模式”之間多樣態(tài)、多維度的創(chuàng)新性結(jié)合。而現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中，媒體的任務(wù)不再只是企業(yè)產(chǎn)品信息的簡(jiǎn)單發(fā)布，而是要實(shí)現(xiàn)與顧客或者相關(guān)利益者的對(duì)話和交流。在營(yíng)銷傳播現(xiàn)實(shí)中，客戶和相關(guān)利益者得到的很多關(guān)于企業(yè)的信息并不是來自傳統(tǒng)意義上的大眾媒體，新媒體在傳播中所占的份額比重將越來越大。在新媒體不斷發(fā)展并對(duì)人們的生活產(chǎn)生越來越重要影響的時(shí)代背景下，營(yíng)銷企業(yè)只有充分意識(shí)并把握這些新特點(diǎn)，才能適應(yīng)新的傳播時(shí)代，更好地利用新媒體，對(duì)廣告進(jìn)行精準(zhǔn)有效的投放，從而使廣告發(fā)揮更大的傳播效果。
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