海爾的營(yíng)銷策略分析渠道
海爾在其品種延伸的過(guò)程中，還成功地進(jìn)行了副品牌營(yíng)銷，以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于海爾的營(yíng)銷策略分析，歡迎閱讀!
海爾的營(yíng)銷策略分析篇一
一、海爾的品牌營(yíng)銷
海爾的策略是將集團(tuán)品牌劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標(biāo))和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個(gè)層次。從家電的長(zhǎng)線產(chǎn)品考慮，海爾將各類別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Haier總商標(biāo)統(tǒng)籌，叫做產(chǎn)品總商標(biāo);結(jié)合各產(chǎn)品特點(diǎn)，策劃確定出產(chǎn)品主題詞，以該主題詞為中心，根據(jù)品種、型號(hào)擴(kuò)充，演繹出一系列行銷商標(biāo)，如冰箱的王子系列，分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產(chǎn)品品牌配合總商標(biāo)同時(shí)推出，最大限度地發(fā)揮了Haier名牌的連帶影響力，大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。
1.海爾的品牌產(chǎn)品組合策略。
(1)單一品牌戰(zhàn)略。海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有：1)海爾采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。在海爾企業(yè)，冰箱、空調(diào)、彩電、電腦和手機(jī)等等，所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌，形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略，而實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用，在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌，在宣傳品牌的同時(shí)又宣傳了企業(yè)，這種互動(dòng)的形式對(duì)品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。比如，海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為，但是帶給消費(fèi)者的印象不漢是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視，更直接提升了海爾品牌的美譽(yù)度。如果品牌名和企業(yè)名不同，是無(wú)法達(dá)到這種效果的。
(2)品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。 海爾的品種延伸戰(zhàn)略是在其洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱和電腦產(chǎn)品上都進(jìn)行了品種延伸。在冰箱上，海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種;在空調(diào)上，海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調(diào)、“海爾-小狀元”健康空調(diào)、“海爾-小英才”窗機(jī)等品種;在洗衣機(jī)上，海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-同心洗”等品種;在電腦上，海爾推出了“潛龍”、“見(jiàn)龍”、“游龍”等品種。海爾通過(guò)其品種延伸，滿足了顧客對(duì)某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。
海爾在其品種延伸的過(guò)程中，還成功地進(jìn)行了副品牌營(yíng)銷。海爾采取副品牌營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)有：1)避免統(tǒng)一品牌的局限，利于產(chǎn)品延伸。2)利于商品同中求異，便于消費(fèi)者區(qū)別和記憶產(chǎn)品。3)凸顯商品個(gè)性和特色。4)為產(chǎn)品未來(lái)預(yù)留發(fā)展空間。5)兼具商品促銷功能。6)構(gòu)筑新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
海爾從原來(lái)只生產(chǎn)冰箱，到現(xiàn)在除生產(chǎn)冰箱外還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦和手機(jī)等其他品類的產(chǎn)品，進(jìn)行了廣泛的品類延伸，從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國(guó)家電第一品牌?？傊?，海爾的品牌延伸戰(zhàn)略一直堅(jiān)持著三個(gè)原則：一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ);二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性;三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類產(chǎn)品中位居前三名。
2.海爾品牌的渠道組合策略。
(1)采取直供分銷制，自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 (2)采取特許經(jīng)營(yíng)方式，建立品牌
專賣店。
海爾設(shè)立品牌專賣店的主要目的是通過(guò)全面展示產(chǎn)品，提升品牌形象，提高海爾品牌的知名度和信譽(yù)度，同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
3.海爾品牌的促銷策略。
(1)海爾的品牌廣告。海爾品牌廣告的廣告語(yǔ)：1)“海爾，中國(guó)造”的廣告語(yǔ)樸實(shí)真摯、擲地有聲、鏗鏘有力，是海爾向世界的宣戰(zhàn)，顯示出海爾征服國(guó)際市場(chǎng)的決心和信心，是海爾向世界名牌挺進(jìn)的關(guān)鍵一步。2)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這句廣告語(yǔ)是海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)的高度凝煉，注重與消費(fèi)者情感的交流，建立起與消費(fèi)者以心換心的關(guān)系，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)海爾的信任度。3) 海爾多年來(lái)的廣告策略注重樹(shù)立其品牌形象。海爾制作完成國(guó)內(nèi)第一部106集大型系列兒童教育動(dòng)畫片《海爾好兄弟》。4)海爾結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分，把廣告細(xì)分為：企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類別。在不同時(shí)期、不同市場(chǎng)、不同的產(chǎn)品和不同的消費(fèi)者中進(jìn)行不同的宣傳形式。
(2)海爾的品牌公關(guān)。1)教育公關(guān)：海爾贊助青島市兒童藝術(shù)劇團(tuán)，興建海爾希望小學(xué)，為兒童教育事業(yè)作出貢獻(xiàn);同時(shí)對(duì)高等教育事業(yè)的支持也不遺余力，分別贊助青島海洋大學(xué)、北京大學(xué)、青島電大等高等學(xué)校。另外還舉行“海爾冷柜夏令營(yíng)”活動(dòng)，對(duì)青少年進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育。2)體育公關(guān)：海爾贊助美國(guó)NBA籃球賽。3)文化公關(guān)：海爾投資3000萬(wàn)元制作了212集動(dòng)畫片《海爾兄弟》;組織了海爾冰箱放映隊(duì)到農(nóng)村為廣大農(nóng)民放映電影，不僅豐富了農(nóng)民的業(yè)余文化生活，還宣傳了“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容。4)公益公關(guān)：2001年，海爾向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復(fù)基金會(huì)捐贈(zèng)海爾愛(ài)心基金，并設(shè)立海爾愛(ài)心病房，體現(xiàn)了海爾對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的關(guān)注。
海爾的營(yíng)銷策略分析篇二
海爾產(chǎn)品定價(jià)的目的是樹(shù)立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象。
(1)海爾產(chǎn)品定價(jià)的策略是撇脂定價(jià)。即將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。(2)海爾產(chǎn)品定價(jià)的原則：1)產(chǎn)品價(jià)格即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值;
2)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值比關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格多得多;3)真正的問(wèn)題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格。(3)海爾市場(chǎng)價(jià)格策略是打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)格戰(zhàn)。1)企業(yè)形象誤區(qū)：消費(fèi)者對(duì)品牌形象預(yù)期的下降;2)低質(zhì)量誤區(qū)：消費(fèi)者認(rèn)為您的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者;3)脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)：低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率，但買不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)。因此，如果僅考慮價(jià)格，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的產(chǎn)品。
海爾的價(jià)格策略從來(lái)都不是單純的賣產(chǎn)品策略，而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價(jià)格策略。這種價(jià)格策略贏得了消費(fèi)者的心，也贏得了同行的尊重與敬佩，更贏得了市場(chǎng)。
海爾把服務(wù)做到盡善盡美的程度。在科技日益發(fā)達(dá)、技術(shù)日益進(jìn)步的今天，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不是消費(fèi)者追逐的重點(diǎn)，此時(shí)，服務(wù)成為決定企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成敗與否的關(guān)鍵因素。海爾無(wú)疑是其中的佼佼者：堅(jiān)持提供24小時(shí)免費(fèi)咨詢電話，24小時(shí)內(nèi)上門服務(wù)，所有服務(wù)人員經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)，統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一用語(yǔ)、統(tǒng)一的規(guī)范制度，讓消費(fèi)者真正感受到“上帝”的待遇。海爾并不只是口頭說(shuō)說(shuō)而已，更重要的是，它能始終如一地堅(jiān)持下來(lái)?？梢哉f(shuō)，海爾的服務(wù)在國(guó)內(nèi)是獨(dú)一無(wú)二的。
海爾的定價(jià)策略還依托于其強(qiáng)大的品牌影響力，這點(diǎn)在大中城市尤為明顯。海爾在每個(gè)城市的主要商場(chǎng)，都是選擇最佳、最大的位置，將自己的展臺(tái)布置成商場(chǎng)內(nèi)最好的展臺(tái)形象;在中央和地方媒體上常年堅(jiān)持不斷的廣告宣傳，這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹，對(duì)于價(jià)格則從沒(méi)“重視”過(guò)。正因?yàn)槿绱耍?ldquo;海爾”兩個(gè)字已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)、放心、名牌的代言詞。
二、海爾品牌營(yíng)銷的借鑒
海爾的星級(jí)服務(wù)。
如今已由制造業(yè)占主導(dǎo)地位的時(shí)代變?yōu)榉?wù)業(yè)占主導(dǎo)地位的時(shí)代。即使是一個(gè)純粹的制造型企業(yè)，它的經(jīng)營(yíng)能否成功也與它能否提供令人滿意的服務(wù)有著密切的聯(lián)系。售后服務(wù)作為營(yíng)銷中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)品牌的營(yíng)銷起著至關(guān)重要的作用，誰(shuí)能提供一流的服務(wù)，誰(shuí)就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，誰(shuí)就能夠主導(dǎo)市場(chǎng)，從而創(chuàng)造出品牌。
服務(wù)是留住現(xiàn)有顧客，保持其品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵武器。而海爾對(duì)服務(wù)有著其獨(dú)到而深刻的見(jiàn)解，提出了“國(guó)際星級(jí)一條龍服務(wù)”的概念：其宗旨是用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的;其目標(biāo)是“高標(biāo)準(zhǔn)，精細(xì)化，零缺陷”;其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購(gòu)買，從上門設(shè)計(jì)服務(wù)到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的需求。
并通過(guò)具體措施使開(kāi)發(fā)、制造、售前、售中、售后和回訪六個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。海爾的星級(jí)服務(wù)制度是值得中國(guó)家電企業(yè)借鑒的，特別是海爾在其星級(jí)服務(wù)制度中提出的“一二三四模式”，對(duì)中國(guó)家電企業(yè)提高其服務(wù)水平有著重要的啟示意義。
海爾“一二三四模式”的內(nèi)容是：一即一個(gè)結(jié)果：服務(wù)圓滿;二即二條理念：帶走用戶的煩惱，留下海爾的真誠(chéng);三即三個(gè)控制：服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿意率控制在十萬(wàn)分之一以內(nèi);
海爾的營(yíng)銷策略分析篇三
四即四個(gè)不漏：一個(gè)不漏的記錄用戶反映的問(wèn)題、一個(gè)不漏的處理用戶反映的問(wèn)題、一個(gè)不漏的復(fù)查處理結(jié)果、一個(gè)不漏的將處理結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)部門。通過(guò)該模式其他企業(yè)可以領(lǐng)悟到，優(yōu)秀的服務(wù)其內(nèi)涵應(yīng)該是通過(guò)真誠(chéng)的服務(wù)，不斷滿足用戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)方面一個(gè)又一個(gè)新的期望，使消費(fèi)者在得到物質(zhì)享受的同時(shí)，還能得到精神上的滿足;而外延則是不確定的、動(dòng)態(tài)的，必須不斷滿足用戶層出不窮的合理要求，并通過(guò)具體措施使服務(wù)制度化、規(guī)范化。
總之，只有重視服務(wù)在品牌營(yíng)銷中的作用，品牌才能具有持久的生命力。做好了服務(wù)環(huán)節(jié)的工作，品牌營(yíng)銷才能不斷地循環(huán)和深化，它是品牌營(yíng)銷中各個(gè)環(huán)節(jié)的一個(gè)重要的銜接點(diǎn)，離開(kāi)了它，其他環(huán)節(jié)的工作將會(huì)收效甚微。
海爾的企業(yè)文化。
在海爾品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)中，海爾獨(dú)特的企業(yè)文化對(duì)海爾品牌的塑造起到了非常重要的作用。海爾企業(yè)文化的核心價(jià)值觀是創(chuàng)新，僅僅在觀念上提倡創(chuàng)新并不難，很多企業(yè)都號(hào)稱自己的企業(yè)精神也是創(chuàng)新，但如何把企業(yè)文化中觀念層次的價(jià)值觀與管理制度統(tǒng)籌考慮才是落實(shí)創(chuàng)新理念的根本。海爾的做法是：通過(guò)觀念創(chuàng)新，帶動(dòng)制度創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新?！逗柸恕穲?bào)通過(guò)對(duì)“范萍”事件的討論，首先改變了公司上下對(duì)責(zé)任的觀念，然后推行、實(shí)施80/20法則，配合全面質(zhì)量管理，保證了海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量，這就為把海爾打造成一個(gè)代表高質(zhì)量的品牌奠定了基礎(chǔ)。
同時(shí)，企業(yè)文化的動(dòng)態(tài)性是海爾文化成功的重要經(jīng)驗(yàn)。海爾文化是隨著市場(chǎng)的變化不斷改變的：海爾創(chuàng)業(yè)初期，提出一個(gè)價(jià)值觀就是;有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。到1989年，海爾的價(jià)值觀提升了一步，從抓產(chǎn)品本身的質(zhì)量這種狹義的質(zhì)量提升到一種廣義的質(zhì)量，延升到服務(wù)。因?yàn)閺纳a(chǎn)線下來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量再好，也不是完整的質(zhì)量，要把產(chǎn)品的質(zhì)量延伸到用戶的家里去。因此，海爾當(dāng)時(shí)在全國(guó)第一家提出了星級(jí)服務(wù)。
而到了上世紀(jì)90年代中期，海爾抓住了質(zhì)量的本質(zhì)，即永遠(yuǎn)要滿足用戶的需求，永遠(yuǎn)使用戶滿意。提出為用戶創(chuàng)造需求，滿足用戶潛在的需求，提出“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”這一價(jià)值觀。正是由于海爾價(jià)值觀的與時(shí)俱進(jìn)，使得海爾品牌獲得了消費(fèi)者的長(zhǎng)期支持，并擁有很高的信譽(yù)度和美譽(yù)度。
海爾的營(yíng)銷策略分析篇四
從1984年至今的22年間，家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而海爾卻始終保持了高速穩(wěn)定發(fā)展的勢(shì)頭，奧秘只有兩個(gè)字：創(chuàng)新。創(chuàng)新是海爾文化的核心。
1.營(yíng)銷組合
所謂營(yíng)銷組合,就是指企業(yè)對(duì)可以控制的各種時(shí)常的營(yíng)銷手段的綜合利用,主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促進(jìn)渠道4個(gè)方面。海爾根據(jù)自己的目標(biāo)與市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行合理的組合搭配，形成了適合本企業(yè)發(fā)展的最佳營(yíng)銷組合。它主要包括4個(gè)層面：
1〉產(chǎn)品策略--創(chuàng)新
海爾在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商建立了“從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去”的環(huán)形開(kāi)發(fā)機(jī)制。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可可是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大問(wèn)題。所以，科技創(chuàng)新必須與市場(chǎng)緊密結(jié)合。海爾從市場(chǎng)難題中得到科技創(chuàng)新的課題，并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行新一輪的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
2〉定價(jià)策略--價(jià)值戰(zhàn)
張瑞敏說(shuō)，海爾不打價(jià)格戰(zhàn)，要打就打價(jià)值戰(zhàn)。海爾對(duì)產(chǎn)品的定位做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，不以價(jià)格作為賣點(diǎn)，而是以產(chǎn)品的高科技含量、使用簡(jiǎn)單、多功能一體化和完善的售后服務(wù)等為人們帶來(lái)高品質(zhì)高享受的生活。
3〉渠道策略--多元化
海爾的銷售渠道經(jīng)歷了一個(gè)發(fā)展的過(guò)程。從初期依靠商場(chǎng)銷售到店中店建設(shè)，再到建設(shè)自己的品牌專賣店，迅速提升了海爾品牌的信譽(yù)度和知名度。目前，海爾在全國(guó)共設(shè)有48個(gè)工貿(mào)公司，逐級(jí)實(shí)行控制，終端的銷售信息當(dāng)天就反饋到總部。得益于這張控制自如的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，海爾每年都保持幾十個(gè)百分點(diǎn)的高增長(zhǎng)率。海爾還堅(jiān)持維護(hù)自建網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，未見(jiàn)收縮的跡象。海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)之所以有如此強(qiáng)勢(shì),與它多元化家電的定位策略是分不開(kāi)的。同時(shí)海爾集團(tuán)在走向國(guó)際化的過(guò)程中，正是通過(guò)海外經(jīng)銷商和代理商，成功的打進(jìn)了美國(guó)和歐洲市場(chǎng)，并獲得良好的銷售業(yè)績(jī)。
4>促銷策略--社會(huì)化
開(kāi)始的時(shí)候，海爾只是把營(yíng)銷的對(duì)象定位在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，但是，面對(duì)不斷變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件，海爾發(fā)現(xiàn)，僅以市場(chǎng)為導(dǎo)向已不能適應(yīng)這些變化。因此海爾又把其定位擴(kuò)大到社會(huì)公眾，力求在廣泛可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)產(chǎn)生營(yíng)銷目標(biāo)的社會(huì)公眾中，傳播、維護(hù)、和完善企業(yè)的形象。
2.品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略
所謂品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略就是把品牌看成企業(yè)發(fā)展的第一要素，強(qiáng)調(diào)通過(guò)品牌樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品的差異化形象。品牌使海爾集團(tuán)在參與國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。
海爾有句格言：“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽(yù)是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的。”海爾人知道，只有給市場(chǎng)提供了最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才會(huì)給企業(yè)回報(bào)最好效益。
海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新。在缺乏誠(chéng)信和好的服務(wù)理念的時(shí)期，海爾的策略更加關(guān)注于服務(wù)。這時(shí)期，海爾以其獨(dú)特性、差異性、價(jià)值性和延展性獲得了消費(fèi)者的信賴。
海爾品牌的獨(dú)特性，除表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等方面外，更重要的是它獨(dú)特的成長(zhǎng)過(guò)程。海爾品牌策略經(jīng)歷了三個(gè)不同的發(fā)展階段，它們分別是--名牌戰(zhàn)略階段、品牌多元化戰(zhàn)略階段和品牌國(guó)際化戰(zhàn)略階段。
作為最顯著的品牌個(gè)性，它在其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平上表現(xiàn)出與其它產(chǎn)品的差異，它的獨(dú)到之處決定了企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。海爾品牌凝聚了高質(zhì)量的產(chǎn)品、人性化的服務(wù)、迅速反應(yīng)市場(chǎng)的能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)整合力等一系列競(jìng)爭(zhēng)資源及其資源的相互協(xié)調(diào)與融合，這也形成了海爾今天的品牌優(yōu)勢(shì)。海爾憑借其高質(zhì)量、人性化、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)贏得了廣大用戶的尊重和忠誠(chéng)。其理念的領(lǐng)先合水平的差距，也造就了海爾品牌與其他家電品牌的差距和差異。
對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，品牌的價(jià)值性主要表現(xiàn)在他們對(duì)品牌的認(rèn)同。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)。海爾作為一種知名品牌，不僅得到我國(guó)廣大用戶的認(rèn)同，也為世界所公認(rèn)，具有難以估算的品牌價(jià)值特性。
品牌之所以成為海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。因?yàn)榻?jīng)過(guò)科學(xué)而有效運(yùn)作的品牌有了知名度美譽(yù)之后，這個(gè)品牌就可獲得良好的市場(chǎng)信譽(yù)，得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。在贏得較高的品牌忠誠(chéng)度后，企業(yè)就要靠路該品牌在其它產(chǎn)品上的拓展與延伸，使新產(chǎn)品借助于成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地占領(lǐng)市場(chǎng)。
當(dāng)人們提起海爾，能夠自然的聯(lián)想到服務(wù)好、值得信賴，在同等質(zhì)量的情況下，消費(fèi)者仍然愿意多花幾百元購(gòu)買“海爾”的品牌價(jià)值，其實(shí)消費(fèi)者購(gòu)買的就是海爾始終如一的“真誠(chéng)”。
而在服務(wù)差異越來(lái)越小的時(shí)代，海爾則更注重于創(chuàng)新。海爾的創(chuàng)新既是戰(zhàn)略的、觀念的，又是技術(shù)的，同時(shí)也是組織和市場(chǎng)的創(chuàng)新。這一切，都使海爾逐步形成了自己的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者看到海爾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的不斷超越精神，進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者的信賴。
海爾的品牌戰(zhàn)略還有一個(gè)特性，就是它的文化性。品牌附著特定的文化，獨(dú)特的海爾文化是海爾品牌具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)和源泉。它是海爾品牌的內(nèi)涵和本質(zhì)，滲透進(jìn)海爾的經(jīng)營(yíng)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
3.國(guó)際營(yíng)銷
海爾集團(tuán)已經(jīng)宣布了21世紀(jì)向世界市場(chǎng)進(jìn)軍的目標(biāo)。海爾的戰(zhàn)略是“出口創(chuàng)牌不創(chuàng)匯”、“三個(gè)三分之一”“先難后易”：首先突破最困難的發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，然后再占領(lǐng)發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)。世界都在盯著低工資而擁向中國(guó)，而海爾卻正在以高工資著稱的美國(guó)建設(shè)廠房。
這一戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果，已經(jīng)取得了令人欣慰的戰(zhàn)功。迄今，海爾冰箱成為中國(guó)出口到工業(yè)發(fā)達(dá)的七國(guó)產(chǎn)品數(shù)量最多的冰箱。海爾冰箱得到了國(guó)際經(jīng)銷商的認(rèn)可，擁有了自己的國(guó)際銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾也是中國(guó)向日本出口洗衣機(jī)最多的廠家，出口量居全國(guó)第一位。
此外，海爾還通過(guò)參加國(guó)際營(yíng)銷會(huì)和廣告的形式擴(kuò)大海爾品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊?，以配合海爾產(chǎn)品與海爾品牌進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。例如，在美國(guó)最繁華的紐約曼哈頓第五大道，海爾的廣告牌與惠普等世界知名品牌的廣告牌擺放在一起，交相輝映，無(wú)形中提升了海爾的品牌形象。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
在張瑞敏看來(lái)，新經(jīng)濟(jì)就是以創(chuàng)新為核心，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)碼經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，由新科技所驅(qū)動(dòng)，可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，其中，網(wǎng)絡(luò)科技處于基礎(chǔ)性的地位。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，海爾做了如下工作：
1〉建立海爾網(wǎng)站
海爾集團(tuán)以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)聞名, 所以在網(wǎng)站建設(shè)上也突出了這一點(diǎn): 時(shí)刻把客戶的需要與利益放在第一位. 在其網(wǎng)上商店中, 除了常規(guī)的推薦產(chǎn)品, 還有產(chǎn)品定制, "您的難題就是我們的開(kāi)發(fā)課題! "海爾是這么說(shuō)的, 也是這么做的, 海爾以服務(wù)為本。企業(yè)的生命在于創(chuàng)新, 海爾集團(tuán)將以更新、更高、更好的產(chǎn)品滿足廣大顧客的要求。“只要是您能想到的，我們都能做到”這是海爾的承諾，海爾網(wǎng)站設(shè)有友情鏈接, 著在其他企業(yè)網(wǎng)站中不多見(jiàn), 從這些鏈接的功能上看, 包括知名的門戶網(wǎng), 網(wǎng)上商城, 著名的搜索引擎, 還有<人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版>和招商銀行. 海爾透徹的理解互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作與成功的真諦: 一切有為之舉, 均在融合之中. 所以海爾會(huì)拿出專門的頁(yè)面設(shè)置友情鏈接, 這樣的營(yíng)銷策略既顯得主家超凡大度, 也為這些網(wǎng)站做了標(biāo)志廣告, 并可以方便訪問(wèn)者. 日前，青島海爾電冰箱股份有限公司與青島海爾集體資產(chǎn)內(nèi)部持股會(huì)合資成立海爾電子商務(wù)有限公司. 此舉意味著青島海爾在擁有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、規(guī)模生產(chǎn)能力、營(yíng)銷及配送網(wǎng)絡(luò)等多種優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上又將面臨新的市場(chǎng)機(jī)遇.
2〉建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)
通過(guò)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)進(jìn)行通訊，可以實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃，每天動(dòng)態(tài)掌握各地銷售中心銷售情況和售后服務(wù)情況。同時(shí)，建立本地網(wǎng)站，也便于實(shí)現(xiàn)信息的透明度和全面共享，提高了企業(yè)的整體工作效率。
結(jié)語(yǔ)
變革和適應(yīng)，應(yīng)該是海爾的主題。進(jìn)入世界500強(qiáng)不是海爾的目標(biāo)，這是一種自然發(fā)展的結(jié)果。
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