國內(nèi)外著名體育用品市場營銷案例與分析
國內(nèi)外著名體育用品市場營銷案例與分析
縱觀整個體育用品行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)國內(nèi)品牌和國外品牌在很多方面還存在較大的差距，以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于國內(nèi)外著名體育用品市場營銷案例與分析，歡迎閱讀!
國內(nèi)外著名體育用品市場營銷案例與分析篇一
一、國內(nèi)外體育用品企業(yè)在市場營銷策略上存在的差距
是品牌，品牌的價值主要體現(xiàn)在商品的實用價值和滿足人們的精神需要上。”耐克公司創(chuàng)建于1971年，自1988年以來，其品牌一直被認(rèn)為是全球最有價值品牌之一。究其成功的原因，不難發(fā)現(xiàn)耐克除了具有高科技含量的產(chǎn)品外，更重要的在于其品牌的核心價值。耐克以“Justdoit”作為品牌精髓，以體育運動中潛伏的精神力量來鼓舞人們，將品牌和人們追求個性化的生活方式緊密的聯(lián)系起來，滿足人們的精神需要，為產(chǎn)品增加附加價值的同時，更為消費者選擇耐克提供了理由和購買動力。
目前，從國內(nèi)品牌經(jīng)營狀況來看，真正進(jìn)行品牌經(jīng)營的企業(yè)很少，大部分企業(yè)只是純粹的賣產(chǎn)品，產(chǎn)品的品牌附加值很少或沒有，他們總是試圖通過模仿市場領(lǐng)先者來打造自己的品牌。這種模仿策略在品牌創(chuàng)建之初可能會有一些成效，但是，在后續(xù)的發(fā)展中，肯定會因為自身品牌內(nèi)涵的缺失而迷失自我，無法建立起長期的品牌形象，除非找到新的突破口，否則難以形成自身的競爭優(yōu)勢。
價格沒有低于500元的，面對普通大眾的一般籃球鞋價格都在500~1000元之間，新上市的款式一般在1000元以上，那些由明星代言的，針對少數(shù)目標(biāo)受眾的部分高檔籃球鞋價格更是高達(dá)2000元以上。
3.渠道差距。渠道的差距主要體現(xiàn)在以下三個方面：首先在網(wǎng)絡(luò)銷售方面，國外企業(yè)很早就依靠互聯(lián)網(wǎng)建立了強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。而大部分的國內(nèi)體育用品的銷售還停留在前店后廠的時代，即使有的企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，也只停留在產(chǎn)品的介紹和企業(yè)的宣傳上，根本沒有建立起一個可以網(wǎng)羅供應(yīng)商、制造商、經(jīng)銷商和顧客的網(wǎng)絡(luò)平臺。其次，在供應(yīng)鏈的建立方面，國外品牌都建立了全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)，在全球范圍內(nèi)通過合理的資源配置，使成本達(dá)到最小化。國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)采取的是區(qū)域集聚化生產(chǎn)的方式，資源的配置具有較大的局限性，生產(chǎn)對需求的相應(yīng)程度不高導(dǎo)致生產(chǎn)成本一直高居不下。最后，在渠道類型方面，國外企業(yè)也非常注重業(yè)態(tài)創(chuàng)新。如，
1.產(chǎn)品差距。①產(chǎn)品質(zhì)量差距。以耐克為代表的國外企業(yè)非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量，為了提高產(chǎn)品的質(zhì)量，公司每年拿出5000萬美元作為技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)費用，并從生物力學(xué)、工程技術(shù)學(xué)、化學(xué)和生理學(xué)等多個角度對產(chǎn)品進(jìn)行研究，公司還設(shè)置了研究委員會和顧客委員會，聘請教練員、運動員、設(shè)備經(jīng)營員、足病醫(yī)生和整形醫(yī)生等共同審核方案，以求從各個方面提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。耐克公司在產(chǎn)品的研發(fā)方面始終堅持一個原則：“我們在產(chǎn)品研發(fā)上花了很多心思，因為不好的產(chǎn)品是無法引起人們投入感情的。”可見，耐克公司生產(chǎn)不僅僅是產(chǎn)品，更是一種感情的投入。
而以安踏為代表的國內(nèi)企業(yè)，在產(chǎn)品的研發(fā)方面，投入嚴(yán)重不足。為了節(jié)省資金，大多數(shù)企業(yè)采取抄襲模仿策略。如2006年，匹克的一款氣墊籃球鞋在外觀、色彩和款式上與耐克鞋非常相似，但是在質(zhì)感、質(zhì)量和穿著感受上卻有明顯的差異。
1999年阿迪達(dá)斯就將“超市”的概念引入體育用品的銷售中，推出了運動超市，取得了不錯的成績。而國內(nèi)企業(yè)一直都采用多級經(jīng)銷的方式，業(yè)態(tài)過于傳統(tǒng)。
2.價格差距。無論在國際市場還是國內(nèi)市場，中國制造的體育用品多以“便宜貨”著稱，國外體育用品的市場價格普遍高于國內(nèi)體育用品的價格。根據(jù)對國內(nèi)籃球鞋市場調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，目前諸如李寧、安踏、匹克等國內(nèi)知名品牌的籃球鞋的價格在150~500元不等(許多其它不知名品牌的籃球鞋的價格更低)，款式新穎、具有一定科技含量的籃球鞋的價格一般在
4.促銷差距。①廣告差距。國內(nèi)外廣告差距主要體現(xiàn)在廣告的設(shè)計和創(chuàng)意上，國外品牌的廣告總能在完整表達(dá)品牌內(nèi)涵的同時，給人留下深刻的印象。
在國內(nèi)體育品牌中，李寧是最早意識到國內(nèi)外品牌在廣告上的差距的，在它最新推出的“一切皆有可能”的廣告中，平時生活中的老年人、年輕人、兒童
?、谄放撇罹唷Ｔ诋a(chǎn)品本身嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，品牌已成為企業(yè)的核心競爭力之一。著名營銷學(xué)大師艾·里斯認(rèn)為：“賣產(chǎn)品是賺不了錢的，能賺錢的
300~500元左右，而款式陳舊、質(zhì)量較差的一般在100~300元之間。諸如耐克和阿迪達(dá)斯等國外品牌的籃球鞋的。
國內(nèi)外著名體育用品市場營銷案例與分析篇二
市場與營銷
以安踏為代表的很多國內(nèi)品牌在廣告的制作上缺乏創(chuàng)意，廣告的場景和情節(jié)也基本雷同：在宏大廣闊的背景下，明星穿著某品牌的運動鞋奔跑，然后給產(chǎn)品一個特寫，明星對著鏡頭說著毫無感染力的口號。這眾多的廣告都選擇了時尚個性的年輕人作為主要的傳播對象，表面上是在標(biāo)榜自我，實際上都沒有抓住年輕人內(nèi)心的真正感受，所以達(dá)不到宣傳的效果，而且由于廣告中類似的地方太多，導(dǎo)致消費者根本無法分辨各自的特點，記不住品牌也就自然而然了。
的原因分析
出了一款專門為運動員設(shè)計的訓(xùn)練用鞋———華夫跑鞋(waffle-trainer)，借助這款鞋的成功，耐克進(jìn)行了大量的宣傳，從而奠定了耐克專業(yè)體育用品的品牌形象。在李寧和安踏的發(fā)展歷程中，他們曾經(jīng)有過很好的機(jī)會利用單點突破的方式在某一品類上壓倒耐克，反敗為勝，例如李寧的跑步鞋、安踏的硬底籃球鞋都是可以制勝的突破性產(chǎn)品，只可惜沒有抓住機(jī)會。
1.企業(yè)缺乏樹立長期品牌的意識。縱觀國內(nèi)所有體育用品企業(yè)，真正進(jìn)行品牌經(jīng)營的企業(yè)很少，大部分企業(yè)只是純粹地賣產(chǎn)品，產(chǎn)品的品牌附加值極低，產(chǎn)品在市場上只能使用低價價格，根本原因就是因為缺乏樹立長期品牌的意識，在品牌的塑造上過于追求眼前利益，一味地采取簡單的模仿策略，這樣不僅無法抓住品牌的核心價值，反而會在模仿中慢慢的喪失品牌自身的個性和特色，導(dǎo)致品牌的同質(zhì)化。
2.準(zhǔn)確的市場定位從消費者的心智模式開始。根據(jù)現(xiàn)代市場營銷的觀點，進(jìn)行市場定位前一定先認(rèn)清目標(biāo)市場，深入研究目標(biāo)顧客的心智模式，了解他們內(nèi)心真正的需求，挖掘他們心中有價值的認(rèn)知資源與品牌聯(lián)系起來，這樣建立起來的品牌才會得到消費者的認(rèn)可，才會成為品牌真正的核心競爭力，不被輕易模仿。在消費者認(rèn)知中，個性和張揚只屬于耐克，成功和穩(wěn)重也只屬于阿迪達(dá)斯。那么，什么屬于李寧和安踏呢?
2.企業(yè)及產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確的市場定位。定位是產(chǎn)品在消費者頭腦中形成的一種印象，這種印象總能將你與競爭對手有效地區(qū)分開，而形成自身獨有的競爭優(yōu)勢。所以，企業(yè)及產(chǎn)品要想在消費者心中占據(jù)一定的地位，必須要先進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。仔細(xì)分析國內(nèi)體育品牌的“定位”，我們無法找尋其中的競爭性、原創(chuàng)性和排他性，每個品牌都如出一轍地定位為“運動、時尚、休閑”這種模糊的定位上，沒有創(chuàng)新性，讓消費者難以分辨，當(dāng)然難以引起消費者共鳴了。
②代言人差距。請明星為品牌代言主要目的是為了借明星的影響力來提升產(chǎn)品的知名度，作為代言人，明星不能用大小來評價，只要能與產(chǎn)品和品牌的形象具有一定的相關(guān)性，這種相關(guān)性可以是職業(yè)上，也可以是理念上的。如耐克的代言人中籃球巨星喬丹、高爾夫球星老虎伍茲、網(wǎng)球明星阿加西和庫爾尼科娃、足球巨星貝克漢姆都是體育場上個性鮮明的重量級人物，無論他們的職業(yè)還是形象與耐克的理念都非常的相似，他們在宣傳品牌的同時也加深了人們對耐克品牌精神的認(rèn)識和理解。
國內(nèi)80%以上體育品牌的代言人都是影視明星或歌星，他們在各自的領(lǐng)域都具有一定的影響力，但是與產(chǎn)品的相關(guān)性并不大，很多消費者看完廣告，記住了自己喜歡的明星，卻記不住產(chǎn)品的名稱，這種喧賓奪主的現(xiàn)象在國內(nèi)很常見。
3.成功的營銷源自不斷創(chuàng)新。長期的模仿使國內(nèi)企業(yè)一直處于市場跟隨者的地位，要想成為市場的領(lǐng)先者或挑戰(zhàn)者，只有進(jìn)行不斷創(chuàng)新。在產(chǎn)品研發(fā)方面，遵循“新穎、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保和以人為本”的原則，從技術(shù)上與國際先進(jìn)技術(shù)接軌，不斷提高產(chǎn)品的檔次;價格上可以根據(jù)不同地域、不同消費群體選擇差異化定價、撇脂定價、心理定價、隱形定價等多種定價方式;在渠道上，引入電子商務(wù)作為傳統(tǒng)銷售渠道的補充;在促銷上，適當(dāng)?shù)嘏e辦一些消費者關(guān)心的、具有一定的影響力的公益活動;其它方面，還可以多嘗試一些新的營銷模式，如綠色營銷、感性營銷、虛擬營銷、體驗營銷等，并將其有效地整合起來，便是創(chuàng)新。
通過以上國內(nèi)外著名體育品牌的個案分析，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)在市場營銷上還存在較大的差距。只有清楚地認(rèn)識到這些差距，并找出產(chǎn)生差距的原因，知己知彼，才能打破國內(nèi)市場被國外品牌占據(jù)的局面，才能百戰(zhàn)百勝。
3.營銷手段過于老套，缺乏創(chuàng)新。從以上差距分析中不難看出，相比國外品牌多樣化的營銷策略，國內(nèi)體育用品的營銷手段過于單一，缺乏創(chuàng)新，營銷方式主要集中在明星代言和降價促銷上，如果反復(fù)使用這種短期的銷售促進(jìn)的方式，必然會造成品牌形象的損壞，削弱品牌的市場競爭力。對于體育用品而言，我們要善于發(fā)現(xiàn)品牌和周圍事物的聯(lián)系點，給品牌注入活力。例如，贊助體育賽事、聯(lián)合其它品牌、組織特色活動等都可以拉近品牌和消費者之間的差距，增強品牌競爭力。
國內(nèi)體育用品企業(yè)的突破之道
贊助活動的差距。為了維護(hù)自身形象，國外品牌總會贊助各式各樣的活動，即使在經(jīng)濟(jì)蕭條時期，耐克也依然會大量地投資公益廣告，捐款給跑步講習(xí)班，組織一年一次的長跑活動，贊助喬丹訓(xùn)練營等。國內(nèi)企業(yè)在贊助活動方面就顯得非常單一，他們總會傾向于選擇那些功利性較強的活動進(jìn)行贊助，根本不愿意投資公益事業(yè)。
國內(nèi)外體育用品企業(yè)存在差距
樹立長期品牌從單點突破。國內(nèi)體育品牌在國外品牌的強攻下，要想取勝必須要建長期品牌，而建長期品牌最快捷的方式就是在自己領(lǐng)先的產(chǎn)品上進(jìn)行單點突破。