營(yíng)銷(xiāo)管理要管什么需求
營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)政策,要充分考慮營(yíng)銷(xiāo)政策推行的各個(gè)方面,其中主要是企業(yè)、消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、終端、銷(xiāo)售隊(duì)伍,這五個(gè)方面。營(yíng)銷(xiāo)管理要滿足企業(yè)的需求、滿足消費(fèi)者的需求、滿足經(jīng)銷(xiāo)商的需求、滿足終端的需求、滿足銷(xiāo)售隊(duì)伍的需求,在不斷滿足需求的過(guò)程中企業(yè)得到了發(fā)展。下面小編具體告訴大家營(yíng)銷(xiāo)管理要管什么需求?
滿足銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的需求
銷(xiāo)售隊(duì)伍是最容易被忽略的,因?yàn)槭亲约喝?,所以先滿足外人的利益,如果有剩余就用來(lái)滿足銷(xiāo)售隊(duì)伍的利益,這是很多老板的做法,既“寧予外寇,不予家奴”。表面上看銷(xiāo)售隊(duì)伍不是很重要,只要賺錢(qián)就會(huì)跟公司走。但一個(gè)銷(xiāo)售代表的背叛可能導(dǎo)致一個(gè)地區(qū)業(yè)務(wù)的失控。朋友公司的一個(gè)銷(xiāo)售代表,到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里,做分公司經(jīng)理,把他以前的經(jīng)理打得要請(qǐng)他吃飯。
任何營(yíng)銷(xiāo)政策,最終都靠銷(xiāo)售隊(duì)伍來(lái)貫徹,銷(xiāo)售代表執(zhí)行力度的大小,可能比政策本身的好壞更重要。這是個(gè)“打群架”的時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)是靠團(tuán)隊(duì)的,所有的經(jīng)銷(xiāo)商、終端、消費(fèi)者的需求,都要通過(guò)銷(xiāo)售隊(duì)伍來(lái)滿足。他們的需求有那些呢?無(wú)外乎生存和發(fā)展,銷(xiāo)售隊(duì)伍對(duì)合理的待遇有需求,對(duì)培訓(xùn)機(jī)會(huì)有需求,對(duì)發(fā)展空間有需求。因此企業(yè)要在不同階段,發(fā)掘銷(xiāo)售隊(duì)伍的需求,盡量來(lái)滿足他們。
企業(yè)需求是根本,是營(yíng)銷(xiāo)管理的出發(fā)點(diǎn)。其中消費(fèi)者的需求、營(yíng)銷(xiāo)商的需求、終端的需求是串聯(lián)的,一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)滿足,就會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)政策的執(zhí)行出現(xiàn)偏差。一個(gè)環(huán)節(jié)“不爽”,就可能導(dǎo)致企業(yè)“不爽”。作為營(yíng)銷(xiāo)管理者,要從這五個(gè)方面出發(fā),來(lái)考慮營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。如果營(yíng)銷(xiāo)出了問(wèn)題,就一定是這五方面出了問(wèn)題。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)管理者,要善于分析這五個(gè)方面,善于平衡這五個(gè)方面的資源投入,取得營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果。
滿足每個(gè)企業(yè)的需求
企業(yè)的需求有哪些呢?企業(yè)追求可持續(xù)發(fā)展,說(shuō)白了就是可持續(xù)賺錢(qián)。企業(yè)可以短期不贏利,去擴(kuò)張,去追求發(fā)展,但最終目的是贏利。所有的人員、資金、管理 等都是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可以持續(xù)賺錢(qián)的手段,同時(shí)企業(yè)。按照營(yíng)銷(xiāo)理論,企業(yè)要堅(jiān)持“4C”原則,以消費(fèi)者為中心。但實(shí)際上“以消費(fèi)者為中心”是企業(yè)思考問(wèn)題的方式,企業(yè)要按照自己的利益來(lái)行動(dòng)。老板要把命運(yùn)掌握在自己手上,要操控市場(chǎng),要掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)發(fā)展的不同階段,市場(chǎng)發(fā)展的不同階段,企業(yè)有不同的需求。
市場(chǎng)孕育期,企業(yè)開(kāi)發(fā)了創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)面臨兩個(gè)問(wèn)題,一是要迅速完成資金的原始積累,另外要迅速打開(kāi)市場(chǎng)。所以此時(shí)企業(yè)可能采取急功近利的操作手法,怎么來(lái)錢(qián),就怎么來(lái),怎么出銷(xiāo)量就怎么來(lái)。可能采取的政策是高提成、高返利、做大戶等。
市場(chǎng)成長(zhǎng)期,企業(yè)飛速發(fā)展,出現(xiàn)了類似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此企業(yè)要用比對(duì)手快的速度,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)。可能采取的措施是開(kāi)發(fā)多品種、完善渠道規(guī)劃、激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商等。
市場(chǎng)成熟期,在市場(chǎng)成熟期,企業(yè)需要延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。企業(yè)要追求穩(wěn)定的現(xiàn)金流量,同時(shí)還要開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品。這時(shí)企業(yè)要不斷推出,花樣翻新的促銷(xiāo)政策。
烽火獵聘顧問(wèn)認(rèn)為市場(chǎng)衰退期,企業(yè)要盡快回收投資,變現(xiàn)。
從上面簡(jiǎn)單的生命周期描述中,我們看到,不同時(shí)段企業(yè)有不同需求,滿足企業(yè)需求是第一位的。營(yíng)銷(xiāo)管理是對(duì)企業(yè)需求的管理,以滿足企業(yè)的需求為根本。所以 作為營(yíng)銷(xiāo)決策者首先要考慮:“我的老板要求我做什么?公司現(xiàn)在需要我做什么?股東需要我做什么?”然后在具體落實(shí)企業(yè)需求的過(guò)程中,考慮下面的四個(gè)需求。
滿足廣大消費(fèi)者的需求
中國(guó)的消費(fèi)者是不成熟的,所以才容易被企業(yè)誤導(dǎo),策劃人搞得概念滿天飛,風(fēng)光三、五年。真實(shí)的、理性的消費(fèi)者需求是什么呢?消費(fèi)者對(duì)好的產(chǎn)品質(zhì)量有需求,消費(fèi)者對(duì)合理的價(jià)格有需求,消費(fèi)者對(duì)良好的售后服務(wù)有需求。消費(fèi)者的需求對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要、最長(zhǎng)久的,企業(yè)可以滿足短期利益,忽略消費(fèi)者需求,但消費(fèi)者是用“腳”投票的,他們會(huì)選擇離開(kāi)。[3]
著名的春都,發(fā)家于火腿腸,上市公司。在九十年代是中國(guó)知名企業(yè),行業(yè)先鋒,但在多元化戰(zhàn)略下,迷失了自己的方向,主營(yíng)業(yè)務(wù)大幅萎縮。為在價(jià)格戰(zhàn)中取勝,春都竟然通過(guò)降低產(chǎn)品質(zhì)量,損害消費(fèi)者利益,來(lái)降低生產(chǎn)成本,含肉量一度從85%降到15%,春都職工用自己的火腿腸喂狗,戲稱為“面棍”。只考慮自己需求,而沒(méi)滿足消費(fèi)者需求的春都,付出了慘重代價(jià),銷(xiāo)量直線下滑,市場(chǎng)占有率從最高時(shí)的70%狂跌到不足10%。春都的滅亡是必然的,只考慮企業(yè)的需求是危險(xiǎn)的。企業(yè)可以在一段時(shí)間欺騙所有的消費(fèi)者,也可以在所有的時(shí)候欺騙一個(gè)消費(fèi)者。但群眾的眼睛是雪亮的,企業(yè)不可能在所有的時(shí)候欺騙所有的人。所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)存在的價(jià)值,是企業(yè)最長(zhǎng)久的保障。在滿足需求的基礎(chǔ)上,企業(yè)還要發(fā)掘需求,引導(dǎo)消費(fèi)的潮流。甚至去取悅消費(fèi)者,去討好消費(fèi)者。這里做的吧比較好的可以看下走進(jìn)“酒鬼酒” 感悟營(yíng)銷(xiāo)管理之道的案例,相信可以幫到你改進(jìn)很多營(yíng)銷(xiāo)管理的觀念。
滿足經(jīng)銷(xiāo)商的需求
經(jīng)銷(xiāo)商的需求是經(jīng)常變動(dòng)的,但歸根結(jié)底是三個(gè)方面:
1、經(jīng)銷(xiāo)商需求銷(xiāo)量。如果你的產(chǎn)品是暢銷(xiāo)產(chǎn)品,不愁賣(mài)。這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商可能只需要銷(xiāo)量。因?yàn)樗?,你的貨可以帶?dòng)其他貨走,這樣他可以從其他貨中賺錢(qián)。
2、經(jīng)銷(xiāo)商需求利潤(rùn)率。如果你的產(chǎn)品是新產(chǎn)品,這時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢,但是很賺錢(qián),這樣他也滿意。
3、經(jīng)銷(xiāo)商需要穩(wěn)定的下家。如果你的貨物實(shí)在緊俏,零售店非有不可,你給經(jīng)銷(xiāo)商貨,經(jīng)銷(xiāo)商就可以用這個(gè)產(chǎn)品建立渠道,維護(hù)自己渠道的忠誠(chéng)。當(dāng)然,如果你可以幫助他做管理、管理渠道、管理終端,這樣你也滿足了他的需求。
所以企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)要知道經(jīng)銷(xiāo)商的需求是什么。經(jīng)銷(xiāo)商是要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,還是要短期贏利。企業(yè)制定政策時(shí)候,要考慮到經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展,而不是僅僅從企業(yè) 自己出發(fā),也不是僅僅從消費(fèi)者的角度出發(fā)。畢竟在有些行業(yè),經(jīng)銷(xiāo)商是不可或缺的。經(jīng)銷(xiāo)商也有發(fā)展階段,他在創(chuàng)業(yè)階段需要你給他指點(diǎn),需要你給他支持。當(dāng)他的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成,管理基本規(guī)范時(shí),他最需要的就是利潤(rùn)。不同發(fā)展階段,他的需求是不同的。因此企業(yè)要針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際需要不斷制定出符合經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售政策、產(chǎn)品政策、促銷(xiāo)政策。
滿足終端的需求
很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)“終端為王”,終端也確實(shí)成了王。某些特殊地位的“超級(jí)終端”索取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、店慶費(fèi)等就不說(shuō)了,十分惱火的是,有些中小終端---超市動(dòng)不動(dòng)就玩倒閉。做終端風(fēng)險(xiǎn)和成本都很大,到底企業(yè)做不做終端,怎么做終端?成了老板兩難的選擇。按照21世紀(jì)的渠道發(fā)展趨勢(shì),終端是不做也得做,做也得做,關(guān)鍵是怎么做。所以很多企業(yè)都有終端策略,制定區(qū)別于經(jīng)銷(xiāo)商的終端政策,滿足終端的需求。
營(yíng)銷(xiāo)管理終端的需求越來(lái)越多,尤其是連鎖商家,更是“難纏”。因?yàn)閲?guó)美等連鎖家電而導(dǎo)致,創(chuàng)維這樣的彩電巨頭都要采取“第三條道路。”手機(jī)行業(yè)的連鎖巨頭也很“可怕”,上百家連鎖店,迫使廠家對(duì)他出臺(tái)傾斜政策。終端和經(jīng)銷(xiāo)商同為渠道的組成部分,如果讓廠家做出選擇,寧肯選擇終端,而不是選擇經(jīng)銷(xiāo)商。做終端的辦法,很多企業(yè)不一樣,寶潔公司的市場(chǎng)人員就只做終端的維護(hù)和支持,而不管竄貨、不管價(jià)格。在寶潔眼中,終端比經(jīng)銷(xiāo)商更重要。畢竟是終端的三尺柜臺(tái)決定了廠家的最終成敗。