最新公關(guān)營(yíng)銷案例分析
最新公關(guān)營(yíng)銷案例分析
危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制,它具有意外性,聚焦性,破壞性和緊迫性。根下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享最新公關(guān)營(yíng)銷案例,希望你能滿意。
廣東省最佳公關(guān)案例大賽金獎(jiǎng)案例分析
項(xiàng)目名稱:星星之火 可以燎原
——美的全面啟動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命
項(xiàng)目類別:營(yíng)銷公關(guān):
孫子曰:“凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝。故善出奇者,無窮如天地,不竭如江海。終而復(fù)始,日月是也。„„戰(zhàn)勢(shì)不過奇正,奇正之變,不可勝窮也。奇正相生,如循環(huán)之無端,孰能窮之哉!
1985年,當(dāng)?shù)谝慌_(tái)美的空調(diào)在珠三角一個(gè)名不見經(jīng)傳的小鎮(zhèn)下線的時(shí)候,有誰(shuí)會(huì)想到,無依無靠的小舢板會(huì)在今天成長(zhǎng)為一艘產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)1000萬臺(tái),穩(wěn)居國(guó)內(nèi)外銷售總量冠軍的制冷航空母艦?1992年,當(dāng)鞏俐價(jià)值百萬的回眸一笑充斥著中國(guó)的每一個(gè)角落的時(shí)候,有誰(shuí)會(huì)想到,這在當(dāng)時(shí)看似荒.唐的百萬揮霍卻令美的空調(diào)這個(gè)寂寂無名的品牌在廣大百姓心目中留下了難以磨滅的印記?1997年,當(dāng)美的問題叢生,業(yè)務(wù)急劇滑坡,企業(yè)甚至面臨被收購(gòu)的時(shí)候,又有誰(shuí)會(huì)想到,通過大刀闊斧、破釜沉舟的事業(yè)部改制,美的空調(diào)能夠猶如鳳凰涅槃般重獲新生,繼而成為合資東芝開利,收購(gòu)華凌和榮事達(dá)的家電業(yè)王者?“以正合,以奇勝。”美的空調(diào)正是用自己飛速的發(fā)展壯大,出色地詮釋著兵法大師的最高智慧。 斗轉(zhuǎn)星移,進(jìn)入公元第二個(gè)千年,人類歷史翻開了嶄新的一頁(yè),而中國(guó)空調(diào)業(yè)市場(chǎng)卻陷入了一片風(fēng)雨飄搖之中。惡性價(jià)格戰(zhàn)如蛆附骨、原材料價(jià)格上漲陰魂不散,渠道成本節(jié)節(jié)攀升,營(yíng)銷手法黔驢技窮„„導(dǎo)致廠家利潤(rùn)空間的持續(xù)飄紅;與此同時(shí),在空調(diào)滲透率迅速提升的情況下,大中城市的空調(diào)保有量已經(jīng)趨于飽和,更令廣大空調(diào)廠家陷入了無以為繼的困境??v然以美的空調(diào)為首的三大品牌所占有的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到44.3%,但日益滿荷的市場(chǎng)卻無法帶來支撐企業(yè)持續(xù)提升的動(dòng)力。
不破不立!在一二級(jí)市場(chǎng)已無法繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能消化空間的情況下,欲進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額,領(lǐng)先國(guó)內(nèi)市場(chǎng),就必須尋找到新的突破口。此時(shí),擁有巨大市場(chǎng)容量的廣大縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)等三四級(jí)市場(chǎng)的空間就成為了兵家必爭(zhēng)之地。目前全國(guó)有地級(jí)市600個(gè)左右,縣級(jí)市2800多個(gè),有不少于5萬個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn),市場(chǎng)容量非常可觀;同時(shí)隨著我國(guó)人均GDP突破1000美元關(guān)口,我國(guó)部分地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村居民的收入已經(jīng)達(dá)到電器普及的水平,三四級(jí)市場(chǎng)的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力;而且三四級(jí)市場(chǎng)正處于待開發(fā)狀態(tài),真正進(jìn)入到三四級(jí)市場(chǎng)的知名企業(yè)并不多,長(zhǎng)期被一些區(qū)域性、雜牌企業(yè)所占據(jù),所以競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱,這也意味著產(chǎn)品毛利率要普遍高于一二級(jí)市場(chǎng)。有鑒于此,另辟蹊徑,全面進(jìn)軍三四級(jí)市場(chǎng),已經(jīng)成為了美的等一線品牌能否在行業(yè)重組加快之時(shí),重新確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新格局,跑馬圈地的勝負(fù)手。得“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”者得天下,即將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新規(guī)則。
經(jīng)銷商代表的矚目下,美的空調(diào)甩出了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開發(fā)的四大“殺手锏”:投資3億元在全國(guó)建立3萬家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò);營(yíng)銷重心全面下移;針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)和消費(fèi)需求開發(fā)的革命性產(chǎn)品;“滿意100”服務(wù)工程城鄉(xiāng)同步推出。此舉宣告了美的全面啟動(dòng)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命”,全力“攻占”中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)!點(diǎn)燃了中國(guó)空調(diào)企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的星星之火。
在美的的刺激下,另兩大巨頭格力、海爾也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村市場(chǎng)。一線品牌的動(dòng)作,立刻帶動(dòng)了整個(gè)空調(diào)業(yè)的“上山下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)。隨后二線品牌新科空調(diào)、志高、長(zhǎng)虹等啟動(dòng)了大規(guī)模的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)戰(zhàn)略。一句“得鄉(xiāng)鎮(zhèn)者得天下”在短短幾個(gè)月的時(shí)間里成為空調(diào)業(yè)者的共識(shí)。星星之火終于蔓延成為燎原之勢(shì)。而美的空調(diào)這個(gè)始作俑者將在中國(guó)空調(diào)業(yè)轉(zhuǎn)型的歷史中留下濃重的一筆!
一、項(xiàng)目背景
(一)項(xiàng)目單位性質(zhì)
位于廣東順德的美的空調(diào),作為目前中國(guó)家電界中經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健、實(shí)力雄厚的企業(yè),絕對(duì)是家電營(yíng)銷領(lǐng)域一個(gè)值得深究的品牌。從一個(gè)不知名的空調(diào)小廠,成為今天品牌價(jià)值達(dá)202億,國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、科研實(shí)力雄厚、產(chǎn)品系列最齊全的著名空調(diào)制造企業(yè)之一;從被收購(gòu)對(duì)象,而后絕地反擊,最終成功兼并華凌及榮事達(dá),合資東芝開利,成為產(chǎn)銷量過千萬,連續(xù)蟬聯(lián)中國(guó)空調(diào)業(yè)總銷量冠軍的世界空調(diào)業(yè)前三品牌。要闡明美的的成功之道,除了從制度創(chuàng)新、戰(zhàn)略執(zhí)行、營(yíng)運(yùn)管理、價(jià)值鏈及渠道通路等業(yè)界公認(rèn)的美的成功所在去深度剖析之外,十多年來,美的空調(diào)品牌傳播的發(fā)展策略及路徑,也從一個(gè)新的視角,為這一段跌宕的商業(yè)成功史,畫上了濃墨重彩,提供了更加多樣化的豐富佐證。
作為國(guó)內(nèi)著名的公關(guān)傳播顧問公司,宣亞國(guó)際公關(guān)以努力為客戶提供高質(zhì)量、專業(yè)化、增值、具有戰(zhàn)略意義的公關(guān)傳播和咨詢策劃服務(wù),有效支持客戶建立理想的市場(chǎng)合作關(guān)系, 實(shí)現(xiàn)其希望達(dá)到的商業(yè)目標(biāo)為宗旨;以成為國(guó)內(nèi)公關(guān)傳播領(lǐng)域最具價(jià)值的品牌為目標(biāo);并以其深入淺出的公關(guān)理論作為工作的準(zhǔn)則,在這種傳播認(rèn)知指導(dǎo)下的專業(yè)公關(guān)傳播服務(wù)和提供與客戶的高附加價(jià)值,獲得了國(guó)內(nèi)行業(yè)協(xié)會(huì)和業(yè)內(nèi)同仁的高度認(rèn)可。
(二)項(xiàng)目概述及主要挑戰(zhàn)
近年來,整個(gè)空調(diào)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇,惡性價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)不斷、原材料的屢屢上漲、廠家利潤(rùn)空間的持續(xù)下挫„„歷經(jīng)2004“洗牌”年的血雨腥風(fēng)過后,市場(chǎng)上再難以尋覓大小品牌林立的繁榮景象。步入2005年,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化,原材料價(jià)格上漲,國(guó)美、蘇寧等渠道大鱷牢牢把控價(jià)格話語(yǔ)權(quán),格力、海爾、科龍?jiān)谝欢?jí)市場(chǎng)的步步緊逼,必然要求美的在鞏固擴(kuò)大一級(jí)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)全面進(jìn)軍三四級(jí)市場(chǎng),從而徹底掌握中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。
與此同時(shí),臨近銷售旺季,在輿論市場(chǎng)跟風(fēng)、沉寂半年之久的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已是躍躍欲試,甚至不惜通過非常規(guī)手段來達(dá)到自身的宣傳目的,這也需要美的在不斷開拓市場(chǎng)的同時(shí)更高調(diào)地保持自己的輿論領(lǐng)先地位,將“第一”的形象深入民心,為05年度產(chǎn)銷第一的新業(yè)績(jī)奠定基礎(chǔ)。
目分析
作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,美的空調(diào)如何才能在鏖戰(zhàn)中勝出,并繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?在持續(xù)經(jīng)歷品牌集中和高度殘酷競(jìng)爭(zhēng)后,空調(diào)產(chǎn)業(yè)是否有望在05冷凍年度后迎來嶄新而健康的產(chǎn)業(yè)品牌格局?因此,我們需要以企業(yè)品牌為基礎(chǔ),實(shí)現(xiàn)一次具有戰(zhàn)略高度的企業(yè)營(yíng)銷傳播策劃,全面強(qiáng)化美的空調(diào)的企業(yè)品牌形象;除此之外,更重要的是將公關(guān)與銷售無縫連接,成功制造消費(fèi)趨勢(shì),有效提升終端銷售。這將是開創(chuàng)性的,是以往任何空調(diào)廠商沒能做到的。而且,如此內(nèi)涵豐厚的活動(dòng),不僅可以充分體現(xiàn)美的空調(diào)在市場(chǎng)無人可比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),更將形成媒介及公眾對(duì)美的領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)空調(diào)業(yè)格局變革與渠道革命持續(xù)性關(guān)注,將美的高端形象推展到前所未有的高度,打造美的中國(guó)空調(diào)巨人的輿論口碑。
經(jīng)典危機(jī)公關(guān)案例分析
1、UT斯達(dá)康行賄事件:
2009年12月31日,美國(guó)司法部和證券交易委員會(huì)發(fā)布消息稱,電信設(shè)備制造商UT斯達(dá)康公司將支付300萬美元罰金來和解其賄賂中國(guó)國(guó)有電信公司官員一案。據(jù)稱,UT斯達(dá)康為了商業(yè)利益,花重金邀請(qǐng)中國(guó)電信有關(guān)公司官員出國(guó)旅游,所到之地包括紐約、拉斯韋加斯和夏威夷,UT斯達(dá)康將官員在這些城市的旅游花銷作為培訓(xùn)費(fèi)用入賬。 至今,UT斯達(dá)康方面尚沒有就“行賄事件”做出正面回應(yīng)。
事件點(diǎn)評(píng):
借助行賄的非正常手段來開展商業(yè)活動(dòng),UT斯達(dá)康的作法既違反了有關(guān)法律,也觸犯了有關(guān)商業(yè)道德的底限,受到有關(guān)方面的懲罰是很自然的。從危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)的角度來看,作為納斯達(dá)克上市公司,UT斯達(dá)康方面至少有正視問題、做出正面事件回應(yīng)的勇氣,以此來承擔(dān)事件責(zé)任,爭(zhēng)取獲得廣大公眾的諒解,度過行賄事件給企業(yè)帶來的難關(guān)。
2、乳業(yè)三聚氰胺“死灰復(fù)燃”:
2008年“三鹿事件”的罪魁禍?zhǔn)?mdash;—三聚氰胺引發(fā)了國(guó)內(nèi)乳業(yè)大地震,直接重創(chuàng)了國(guó)內(nèi)乳制品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2010年初,消失一年多的“三聚氰胺”陰影再次籠罩國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)。近日,全國(guó)食品安全整頓工作辦公室曝光上海熊貓乳業(yè)有限公司、陜西金橋乳業(yè)有限公司等5家乳制品企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品三聚氰胺超標(biāo)。
雖然國(guó)家有關(guān)部門對(duì)于問題產(chǎn)品發(fā)出緊急“通緝令”,并在第一時(shí)間內(nèi)收回并銷毀了問題奶粉,但卻讓消費(fèi)者敏感的神經(jīng)再度繃緊。
事件點(diǎn)評(píng):
受08年行業(yè)事件的影響,現(xiàn)在網(wǎng)上洋奶粉熱銷,而中國(guó)乳業(yè)復(fù)蘇難,誰(shuí)知眼下,曾經(jīng)影響眾多孩子健康的三聚氰胺卻又死灰復(fù)燃,這種現(xiàn)象不得不引發(fā)企業(yè)的深思。中國(guó)乳業(yè)正處在復(fù)蘇階段,“毒奶粉”卻重出江湖。企業(yè)為了盲目追求利潤(rùn),不顧社會(huì)責(zé)任,拿孩子的健康乃至性命為兒戲。在利潤(rùn)誘惑面前,將所以法律與道德準(zhǔn)則拋之腦后,由此帶來的一切嚴(yán)重后果,有關(guān)企業(yè)純屬糾由自取。
3、恒源祥商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)波:
在兩年前的奧運(yùn)年春節(jié)期間,因十二生肖廣告倍受質(zhì)疑的恒源祥,眼下又受困于“羊”商標(biāo)。2009年8月,該商標(biāo)專用人發(fā)現(xiàn),恒源祥擅自在部分T恤、襯衣等服裝上印有“羊”商標(biāo),遂于當(dāng)年11月,將恒源祥起訴至法院索賠上千萬元。恒源祥則指責(zé)對(duì)方惡意搶注,反訴對(duì)方侵犯著作權(quán),并向國(guó)家工商總局提起商標(biāo)異議,1月4日,恒源祥集團(tuán)副總陳忠偉