中國企業(yè)國際市場營銷中的戰(zhàn)略問題
中國企業(yè)國際市場營銷中的戰(zhàn)略問題
營銷的本質(zhì)是為了賣出產(chǎn)品,獲得盈利,如果不能使產(chǎn)品成功達(dá)成銷售行為,那么市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、推廣等環(huán)節(jié)都將毫無意義。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享中國企業(yè)國際市場營銷中的戰(zhàn)略問題,歡迎參閱。
中國企業(yè)國際市場營銷中的戰(zhàn)略問題
華為是中國公司海外擴(kuò)張比較成功的企業(yè)之一,曾有高層總結(jié)成功原因:在營銷層面,華為如火如荼的海外擴(kuò)張進(jìn)程中,殘酷的價格戰(zhàn)往往是制勝的法寶。例如在2005年阿爾及利亞電信公司43萬線CDMA項目中,華為報出了11美元一線的超低價格,而其他對手的報價為:愛立信平均83美元1線,北電平均55美元1線,中興平均37美元1線,最后阿方選擇了華為。競標(biāo)成功的華為卻笑得十分苦澀,據(jù)相關(guān)人士透露,華為在這個項目上至少貼進(jìn)了1000萬美元。 一位中興高管曾經(jīng)這樣描述海外競標(biāo)的慘烈:“打得一塌糊涂,價格低到難以想象?,F(xiàn)在外國運(yùn)營商都學(xué)聰明了,每逢招標(biāo)就叫華為、中興作為壓價的棋子。”此外,聯(lián)想、TCL、長虹、寶鋼、首鋼、中遠(yuǎn)集團(tuán)、中國移動等一批企業(yè)在剛開始征戰(zhàn)海外時也是依賴著價格的優(yōu)勢。
以價格戰(zhàn)搶地盤是許多中國企業(yè)海外營銷不約而同的戰(zhàn)術(shù)選擇,可以成功地逼退競爭者,更多地完成銷售任務(wù)。事實上靠著這一利器,中國的海外企業(yè)從國際行業(yè)巨頭手里搶過不少的銷售額。但是“殺敵一千,自損八百”,這種價格戰(zhàn)對企業(yè)自身的損傷非常明顯。第一,忽視營銷為了盈利的目的而大打價格戰(zhàn)終歸會失敗,因為人才、營銷、制造、貿(mào)易等方面的成本在不斷上升,利潤空間會縮小甚至虧本,把利潤剝干,企業(yè)也就沒有存在的可能與必要;第二,當(dāng)客戶對我們的認(rèn)可定位為“超低價格”時,那么企業(yè)再想提高售價、增加利潤就十分困難,轉(zhuǎn)變這一不良認(rèn)識也是非常痛苦和艱難的過程。
不過在成功占領(lǐng)部分國際市場后,目前華為開始進(jìn)入提升品牌、關(guān)注消費(fèi)者的良性轉(zhuǎn)折階段。2006年華為幾次海外成功競標(biāo),價格均屬于中等檔次,有時甚至?xí)愿哂趷哿⑿诺雀偁帉κ?。在華為總裁任正非的《華為公司的核心價值觀》一文中,四個戰(zhàn)略有兩個明確要求從消費(fèi)者出發(fā),脫離單純價格戰(zhàn):“為客戶服務(wù)是華為存在的惟一理由;客戶需求是華為發(fā)展的原動力。”“質(zhì)量好、服務(wù)好、運(yùn)作成本低,優(yōu)先滿足客戶需求,提升客戶競爭力和盈利能力”。
中國企業(yè)國際市場營銷的時機(jī)選擇問題
每個企業(yè)都存在一個或者若干時點,在這些時點上,企業(yè)進(jìn)人國際市場會相對容易成功,消費(fèi)者接受企業(yè)產(chǎn)品和品牌的可能性會比較大。企業(yè)如果過早進(jìn)人,往往因為不容易在消費(fèi)者心目中建立良好印象,而事倍功半。過晚進(jìn)人,則可能己經(jīng)貽誤戰(zhàn)機(jī)。
消費(fèi)者需求是營銷戰(zhàn)略制定的出發(fā)點。在國際市場營銷的時機(jī)選擇上,中國企業(yè)一定要系統(tǒng)分析國際市場消費(fèi)者的需求特點。從營銷角度而言,企業(yè)的國際市場營銷,總體上可以分為工業(yè)品的國際市場營銷、消費(fèi)品的國際市場營銷和服務(wù)品的國際市場營銷,在這三大類市場上,盡管行業(yè)差別可能很大,但我們還是可以總結(jié)出一些消費(fèi)者需求的共性特征。
工業(yè)品的客戶是企業(yè)。在全球化競爭的大背景下,國際性大企業(yè)大都面臨非常嚴(yán)峻的業(yè)績增長壓力。在這種壓力下,國際大型企業(yè)在采購原材料和設(shè)備的過程中,基本的需求特點是在質(zhì)量可靠的前提下控制成本。其需求相對理性。因此,如果企業(yè)的產(chǎn)品,包括大型裝備,性能確實優(yōu)良而價格有明顯優(yōu)勢,在當(dāng)前環(huán)境下會比較容易進(jìn)人國際市場。
消費(fèi)品的客戶通常是國際市場上的個人消費(fèi)者,在北美、歐洲和日本等主流消費(fèi)市場上,消費(fèi)者需求的基本特征是要求在質(zhì)量合格的前提下產(chǎn)品能夠帶來某種獨(dú)特的消費(fèi)體驗。需要強(qiáng)調(diào)的是,與企業(yè)相比,個人的消費(fèi)決策相對感性。在大部分消費(fèi)品領(lǐng)域,質(zhì)量合格對中國企業(yè)而言總體上并不難實現(xiàn),但是,帶來獨(dú)特的消費(fèi)體驗則依賴長期的品牌建設(shè)。因此我們認(rèn)為,在當(dāng)前階段,中國消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)入國際市場,尤其是進(jìn)人國際主流消費(fèi)市場,比工業(yè)品要困難得多。這可以部分解釋為什么華為、中興更容易成功而海爾、TCL的國際市場營銷則遠(yuǎn)為艱難。
服務(wù)品屬于無形產(chǎn)品,與消費(fèi)品相比,客戶的認(rèn)可程度更加依賴于客戶自身的消
費(fèi)體驗。與看得見摸得著的消費(fèi)品相比,在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的當(dāng)前階段,服務(wù)產(chǎn)品(例如金融、軟件)的國際市場營銷更加困難。從全球來看,歐美在服務(wù)業(yè)的競爭力上仍然有絕對的優(yōu)勢。當(dāng)然,需要指出的是,我們這里的服務(wù)品營銷,指的是直接銷售產(chǎn)品給終端消費(fèi)者,至于貼牌性質(zhì)的服務(wù)外包,盡管發(fā)展態(tài)勢向好,但仍然是另外一個問題。
由消費(fèi)者需求的特征分析不難發(fā)現(xiàn):整體而言,未來中國企業(yè)國際市場營銷的時機(jī)安排,應(yīng)當(dāng)是工業(yè)品尤其是利潤豐厚的裝備業(yè)產(chǎn)品為第一梯隊,消費(fèi)品為第二梯隊,服務(wù)品居后。這一戰(zhàn)略安排,盡管并非不可違背,但體現(xiàn)了中國企業(yè)國際市場營銷的內(nèi)在規(guī)律。
現(xiàn)實的企業(yè)實踐已經(jīng)證明了這一點,從目前的態(tài)勢來看,華為、三一重工、秦川機(jī)床等諸多裝備業(yè)企業(yè)的國際市場營銷正處于高速增長態(tài)勢,而海爾、TCI、雅戈爾等著名消費(fèi)品牌在國際市場上仍然處于相對被動之勢。
中國企業(yè)國際市場營銷的市場選擇問題
從市場選擇的角度而言,國際市場營銷最核心的問題是:究竟應(yīng)當(dāng)首先進(jìn)攻消費(fèi)能力巨大的歐美成熟市場,還是首先進(jìn)人消費(fèi)能力相對欠缺的新興市場?這同時也是困擾中國諸多企業(yè)的問題。
在企業(yè)實踐來看,海爾從起步即瞄準(zhǔn)歐美主流市場,但收獲甚少。TCI一從越南市場起步,初期成功,而后進(jìn)人歐美市場,隨即出現(xiàn)巨額虧損。華為從亞非拉市場起步,目前正在步步為營,進(jìn)逼歐美市場,而巨龍通信很早就提出直入歐美市場,如今則已經(jīng)被市場所淘汰。
從戰(zhàn)略角度而言,按照特勞特和里斯的觀點,在國際市場的競爭同樣可以采取進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)的方式。對于小企業(yè)而言,游擊戰(zhàn)仍然是一種好的方式,但是,對于諸多致力于成為世界級企業(yè)的中國本土企業(yè)而言,真正的戰(zhàn)略選擇,實際上是在進(jìn)攻戰(zhàn)和側(cè)翼戰(zhàn)之間做出選擇。
從長遠(yuǎn)而言,毫無疑問,對諸多目標(biāo)遠(yuǎn)大的中國企業(yè)而言,最有吸引力的市場仍然是美、歐、日等主流市場,問題是:如何以一種在經(jīng)濟(jì)上最合算的方式占領(lǐng)這些市場?是正面強(qiáng)攻還是側(cè)翼包抄?關(guān)于進(jìn)攻戰(zhàn)和側(cè)翼戰(zhàn)的區(qū)別,特勞特和李斯有精辟的闡述,特勞特和里斯通過對軍事案例的研究,明確指出正面強(qiáng)攻必須確保在進(jìn)攻的戰(zhàn)場上有數(shù)倍于競爭對手的資源投人,并且指出,對市場挑戰(zhàn)者而言,側(cè)翼戰(zhàn)是一種非常好的戰(zhàn)略方式。
如果考慮到大部分本土企業(yè)的自身資源目前不足以支持“數(shù)倍于競爭對手“這樣一個現(xiàn)實,從策略角度而言,側(cè)翼戰(zhàn)無疑是對中國企業(yè)更有指導(dǎo)意義的一種戰(zhàn)略。盡管特定企業(yè)有可能選擇超越這一原則而獲得成功,但總體上而言,無論從理論還是從實踐上講,中國企業(yè)的國際市場選擇,應(yīng)當(dāng)首先考慮新興市場,待新興市場形成燎原之勢后,再集中資源,有重點地逐步突破歐美市場。