大潤發(fā)市場營銷戰(zhàn)略分析報告
大潤發(fā)市場營銷戰(zhàn)略分析報告
大潤發(fā)——作為一家源于臺灣的經(jīng)營業(yè)態(tài)形式，經(jīng)過在大陸十多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為大陸市場上競爭力最強、市場占有率和獲利水平最高的零售商。為此學(xué)習(xí)啦小編為大家整理了關(guān)于大潤發(fā)市場營銷戰(zhàn)略分析，歡迎參閱。
大潤發(fā)市場營銷戰(zhàn)略分析篇一
(一)產(chǎn)品策略分析
適銷對路的商品是企業(yè)經(jīng)營成敗的基礎(chǔ)，連鎖企業(yè)如何根據(jù)顧客特點、企業(yè)特色、競爭對手狀況，制定出合理的產(chǎn)品策略，是其長遠發(fā)展的保證。大潤發(fā)作為一家成功的大型連鎖零售企業(yè)，有很多值得學(xué)習(xí)的地方。
1.合理的商品結(jié)構(gòu)。大潤發(fā)連鎖超市通過大量的隨機問卷調(diào)查，重點顧客訪談等，積極去了解消顧客的需求，制定了合理的商品結(jié)構(gòu)。大潤發(fā)連鎖超市各分店根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨蟀焉唐贩譃椴煌念悇e，并且確定各類別在商品總構(gòu)成中的比重。在一定意義上講，商品結(jié)構(gòu)在超級市場經(jīng)營中處于決定性位置，經(jīng)營目標(biāo)能否圓滿完成，經(jīng)濟效益能否順利實現(xiàn)，關(guān)鍵不僅僅在于經(jīng)營范圍而且更在于商品結(jié)構(gòu)是否合理。大潤發(fā)根據(jù)市場需求來制定適宜的商品結(jié)構(gòu)，不同分店商品結(jié)構(gòu)不完全相同，這樣企業(yè)通過實際經(jīng)營情況不斷的來調(diào)整適宜的商品結(jié)構(gòu)，可以實現(xiàn)更好的經(jīng)濟效益，提高經(jīng)營效率。
2.實施品類管理。大潤發(fā)連鎖超市對所有的商品都實施了品類管理，不同的商品歸為不同的類別，作為大潤發(fā)超市經(jīng)營管理的基本活動單位。大潤發(fā)連鎖超市有數(shù)以萬計的商品數(shù)目，包括生鮮食品、生活雜貨、五金百貨、電器及服飾五大類，其中每個大類中都有豐富的品種提供消費者選擇，以便消費者一次購足。在超市陳列布置上，大潤發(fā)大量運用的顯示標(biāo)牌，指示標(biāo)志等，能夠讓消費者輕易找到想要的商品。大潤發(fā)超市還把相關(guān)的和相互替代的商品放在一起，分在同一個類別下，不僅讓消費者能夠輕松地比較選擇，同時也便于超市對商品的管理。
3.擁有自有品牌“大拇指”。目前大潤發(fā)自營商品是以訴求市場最低價的“大拇指”商品，品項有2000多種，一般比知名品牌要便宜40%左右，即使和賣場同等級其他品牌最低價產(chǎn)品相較，也要便宜一成。而對于一部分新推出的大潤發(fā)商品則不打最低價，而是保證與知名品牌相同的商品質(zhì)量，但比知名品牌便宜15%以上。擁有自有品牌的策略有利于增強大潤發(fā)連鎖超市的綜合競爭力，提高超市利潤和知名度。
大潤發(fā)連鎖超市掌控了自有品牌商品從生產(chǎn)到銷售的全部環(huán)節(jié)，省略了中間環(huán)節(jié)，簡化了流通過程，從而降低成本。大潤發(fā)超市還可借助其商譽提高“大拇指”的影響力，并將自有商品放在貨架的最有利位置，從而省略廣告宣傳費用。因此，大潤發(fā)超市可以使自有商品定價大大低于同檔次的其他商品，擴大自有商品的銷售量，進一步提升大潤發(fā)在消費者心目的影響力。使用自有品牌還可將大潤發(fā)連鎖超市的經(jīng)營特色體現(xiàn)出來，以特色經(jīng)營贏得顧客。市場營銷的核心是把握、滿足消費者的需求。大潤發(fā)連鎖超市直接面對廣大的消費者，能夠準(zhǔn)確的把握市場需求特點及其變動趨勢，從而能根據(jù)消費者需求特點來設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、組織“大拇指”商品，這樣就能使“大拇指”更能快捷地體現(xiàn)市場需求，領(lǐng)先一步，在市場競爭中處于先發(fā)制人的有利地位，掌握競爭的主動權(quán)。
(二)價格策略分析
價格是營銷策略中最敏感而又最難控制的因素。它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益。因此價格策略顯得極其重要。大潤發(fā)連鎖超市實施了適合企業(yè)發(fā)展的價格策略。
1.長期低價策略。大潤發(fā)連鎖超市的口號是以“長期低價”滿足更多的顧客。以“市場最低價”使越來越多的商品，滿足越來越多的顧客，大潤發(fā)這一策略的核心便是利用多數(shù)消費者尋求低價的消費心理，達到吸引消費者的目的。眾所周知，運用低價來吸引消費者的連鎖超市不止大潤發(fā)一家，如美國的沃爾瑪、日本的大榮等都是打著“天天低價”的口號的。低價策略對企業(yè)來說是一把雙刃劍，運用得當(dāng)可以贏得更多市場賺取更多利潤，運用的不好也會帶來企業(yè)間的惡性競爭，很有可能會導(dǎo)致經(jīng)營不善而虧本。
2.折扣定價策略。商品折扣定價策略也是大潤發(fā)定價策略常用的方法。其主要形式有直接折扣，即在一定時間對所有商品價格下浮一定比例，如店慶、節(jié)假日等。在每個重大的節(jié)日我們都可以見到大潤發(fā)連鎖超市在店內(nèi)和店外關(guān)于折扣的廣告。這種折扣策略可以使大潤發(fā)抓住銷售旺季的時機，樹立大潤發(fā)在消費者心目中的低價形象，階段性地將超市的經(jīng)營推向高潮。另一種是累計折扣，大潤發(fā)連鎖超市根據(jù)顧客購買商品的金額常年推出的折扣方法，具體操作方法可以是發(fā)票金額累計折扣、優(yōu)惠卡累計折扣等。此外，還有限時折扣、季節(jié)折扣、限量性折扣、新產(chǎn)品上市折扣等。這些折扣策略目的在于穩(wěn)定那些經(jīng)常光顧大潤發(fā)超市的顧客，提高客戶忠誠度，起到穩(wěn)定顧客的作用。
3.特賣商品定價策略。大潤發(fā)連鎖超市定期會推出部分特賣商品，這些商品以極低的價格吸引顧客，從而帶動超市的整體銷售。比如，大潤發(fā)曾經(jīng)推出過“特賣烤雞”、“特賣大米”等，這里的烤雞和大米都是遠遠低于市場價的，對顧客有很強的吸引力。其目的是以特賣商品的低利潤甚至虧本帶來其他商品的銷售利潤，這樣帶動式的銷售在實際運行的過程中是很奏效的。
(三)促銷策略分析
促銷是超市在短時間內(nèi)增加銷量的主要手段。促銷的根本目的是聚集人氣，吸引客流，提高銷售額。尤其是在消費者擁有更多選擇、零售業(yè)競爭日趨激烈的今天，促銷成功與否顯得尤為重要甚至決定超市的成敗。大潤發(fā)超市的成功發(fā)展與它合理的促銷策略是分不開的。
大潤發(fā)的消費者都知道在大潤發(fā)超市里經(jīng)常會有促銷人員對進店的消費者免費贈送某一種或幾種商品，讓消費者現(xiàn)場品嘗、使用。這種促銷方式通常在食品類商品推出新產(chǎn)品或老產(chǎn)品改變包裝、品味時使用，目的是迅速向顧客介紹和推廣產(chǎn)品，爭取消費者的認同。這類促銷方式能夠讓顧客現(xiàn)場親自品嘗或使用商品，顧客感覺好的話，很容易促成購買。在大潤發(fā)超市里我們還可以看到受過專門訓(xùn)練的營業(yè)員或是廚師在店堂做現(xiàn)場制作表演。如某種新食品的烹制過程、半成品配菜、熟食品現(xiàn)做等等。這種表演有一定的技巧性、示范性和教學(xué)性，可以讓顧客從中學(xué)到一定的技術(shù)竅門。這種促銷策略通過現(xiàn)場的表演吸引顧客的眼球，當(dāng)顧客圍觀時便可營造一種良好的店內(nèi)氣氛，激發(fā)顧客的購買欲望。大潤發(fā)超市還經(jīng)常通過設(shè)置特價區(qū)，限時搶購區(qū)將一些滯銷的商品銷售出去，調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)，加速資金流轉(zhuǎn)。
(四)服務(wù)策略分析
在企業(yè)面臨眾多強勁的競爭對手時，商品質(zhì)量本身的差距越來越小，服務(wù)成為企業(yè)確立市場地位和贏得競爭優(yōu)勢的有力武器。大潤發(fā)積極應(yīng)對市場需求，在服務(wù)策略方面也做得很到位。
大潤發(fā)連鎖超市根據(jù)休閑和便利的消費需求，提供了干凈舒適并具有現(xiàn)代感的購物環(huán)境：寬敞明亮的賣場，簡單的購物路線，清楚的賣場標(biāo)示，便捷的大潤發(fā)購物班車，便利的停車空間。此外，大潤發(fā)的營業(yè)員以熱情周到的接待方式服務(wù)顧客，用心傾聽顧客的聲音，快速并正確地回應(yīng)與行動，讓顧客感到在大潤發(fā)購物是十分愉快的經(jīng)歷。大潤發(fā)的服務(wù)策略是保持顧客滿意度、忠誠度的有效措施。良好的服務(wù)策略讓老顧客一直會選擇在大潤發(fā)購物，而且會帶來新客戶。
四、對于大潤發(fā)連鎖超市營銷策略的建議大潤發(fā)連鎖超市的營銷策略在實際運用中取得了很好的效果，目前為止大潤發(fā)超市在中國大陸的超市中，單店的績效和獲利能力均為第一。然而，大潤發(fā)連鎖超市的營銷策略還可以有許多改進的地方。
雖然大潤發(fā)已經(jīng)形成了相應(yīng)的會員制度，但仍然有很多地方可以進一步完善?？梢詫T進行合理的區(qū)分，通過必要的聯(lián)系去了解客戶的不同需求，并在此基礎(chǔ)上實施“一對一”的個性化服務(wù)。建立行之有效的客戶管理系統(tǒng)，成立高效的會員俱樂部，以此來提高客戶的忠誠度。在商品陳列方面，大潤發(fā)也可以有所創(chuàng)新，樹立起“商品群優(yōu)化組合”的經(jīng)營理念，根據(jù)消費者的不同需求，打破商品的原來分類，組合成有創(chuàng)意有特色的商品群。比如，在夏季可組合防曬防暑的商品群，另辟一個區(qū)域設(shè)立專柜銷售，在冬季可組合滋補品的商品群、火鍋湯料底料輔料商品群，這些特色化的商品群能夠給許多顧客帶來方便和實惠。在班車服務(wù)方面，也可以改變原來固定時間，固定線路的做法，根據(jù)顧客情況作一些相應(yīng)的調(diào)整。
當(dāng)然，大潤發(fā)超市還可根據(jù)自身的特點，所在區(qū)域的消費者情況，嘗試一些新的營銷策略，諸如體驗營銷、事件營銷等等。
大潤發(fā)市場營銷戰(zhàn)略分析篇二
(一)大潤發(fā)STP戰(zhàn)略分析
1、市場細分和目標(biāo)市場選擇
對大潤發(fā)的營銷戰(zhàn)略進行分析和選擇，首先要對市場進行細分并確定目標(biāo)市場。
(1)地域細分
大潤發(fā)在拓展大陸市場時劃分了五個區(qū)域，分別是華東區(qū)、華南區(qū)、華北區(qū)、華中區(qū)和東北區(qū)，在這些區(qū)域下的各城市可以根據(jù)政治地位、經(jīng)濟實力、城市規(guī)模和區(qū)域輻射力可以細分為一線、二線、三線和四線城市。
一線城市有：北京、上海、廣州、深圳和天津。
二線城市有：南京、武漢、沈陽、西安、成都、重慶、杭州、青島、大連、寧波、濟南、哈爾濱、長春、廈門、鄭州、長沙、福州、烏魯木齊、昆明等33個城市。
三線城市有：銀川、西寧、?？?、洛陽、南通、常州、徐州、溫州、大慶、中山、珠海、汕頭、吉林、柳州、拉薩、保定、邯鄲、威海、金華、鎮(zhèn)江、揚州、桂林、湛江、江門、株洲、宜昌、開封、九江、大同、石河子、荊州等108個城市。
四線城市有：剩余的所有城市。
大潤發(fā)在一線城市開設(shè)了39家門店，其余170家開設(shè)在二三線城市，可見大潤發(fā)在大陸市場開設(shè)的門店主要分布在二三線城市。
根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在大潤發(fā)的219家門店中，其中有124家門店布局在華東區(qū)域，占比達到56.6%;而在這個核心區(qū)域中，其核心省份——江蘇省(52家店)，又占其大陸門店總數(shù)的23.7%，接近1/4的力量;而在這個核心省份的周圍，則都是它的重點省份：浙江20家、上海15家、山東23家、安徽14家。
(2)人口細分
對超級市場來說，最常用的劃分標(biāo)準(zhǔn)是社會階層。在我國社會中，依據(jù)收入、教育、職業(yè)可以分為五個階層：第一層次是上上層，他們崇拜名牌、洋貨，以個人的偏好而不是金錢作為購物標(biāo)準(zhǔn)，此類人占消費者總?cè)藬?shù)不到1%;第二層次是次上層，他們購物時講價錢，但更注重顯示其身份地位，此類人占消費者總?cè)藬?shù)10%左右;第三層是中層，他們既講潮流又講實惠，此類人占消費者總?cè)藬?shù)20%;第四層是中下層，他們以實惠為主要標(biāo)準(zhǔn)，追求質(zhì)優(yōu)價廉，此類人占消費總?cè)藬?shù)的60%;第五層是下層，他們只求價廉，此類人占消費者總?cè)藬?shù)10%。從上面的社會階層來看，大潤發(fā)的目標(biāo)顧客應(yīng)是中下層的消費群體，這是因為大潤發(fā)以低價格、大批量的方式銷售商品的特點與這些顧客的特征相符合。
據(jù)上分析，大潤發(fā)將其目標(biāo)市場確定為：二三線城市的中下層消費群體。
2、市場定位
(1)業(yè)態(tài)定位
超市經(jīng)營首先應(yīng)確定業(yè)態(tài)定位，業(yè)態(tài)的選擇是以目標(biāo)市場為基礎(chǔ)，所以業(yè)態(tài)的選擇就是目標(biāo)市場定位過程。大潤發(fā)以大型綜合超市作為發(fā)展的唯一主力業(yè)態(tài)，便于標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營和統(tǒng)一培訓(xùn)管理。
(2)店址定位
為了更好地生存與發(fā)展，在選址方面大潤發(fā)為自己制定了一整套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，即便在二、三線城市，店面輻射人群也必須達到30萬，而且方圓2公里以內(nèi)沒有強勁的競爭對手，物流交通便利。
選址標(biāo)準(zhǔn)：①主商圈內(nèi)密集的人口10分鐘內(nèi)可達，2公里商圈內(nèi)15萬-20萬以上的人口。②可視性商業(yè)設(shè)施。③交通便捷。要位于交通主干道，有便利的公共交通設(shè)施，沿線毗鄰地鐵站及主要公交站點，迅捷的開車購物條件。
(3)店面規(guī)模定位
店面建設(shè)要求：①店面占地面積不低于15000平方米(如果是市中心可以為10000平方米)。②店面最多不超過兩層。③停車場要求。機動車停車場至少500個停車位，具體視位置而定。非機動車停車場約2000平方米。
(4)商品價格定位
為了更好地開掘市場潛力巨大的二三線城市，大潤發(fā)選擇更低價格的市場定位，采取差異化的低價方式，即選擇與主要競爭對手不同的、更加低端的商品。
大潤發(fā)市場營銷戰(zhàn)略分析篇三
面對日益加劇的市場競爭，大潤發(fā)在把握好市場競爭環(huán)境、客觀分析自身現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上謹慎選擇市場擴張戰(zhàn)略。
1、地理戰(zhàn)略
(1)堅持在重點區(qū)域市場做大做強。大潤發(fā)最初是在華東區(qū)域發(fā)展壯大起來的，也一直把華東作為重點區(qū)域市場，對該地區(qū)的市場情況和消費**慣較為熟悉，對商品渠道等資源的掌控能力較強，長期以來已建立起來了良好的品牌影響力及顧客忠誠度，與政府部門形成了融洽和諧的關(guān)系，從而在區(qū)域內(nèi)不斷提高其經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的市場滲透率，獲得連鎖經(jīng)營的核心競爭優(yōu)勢，為大潤發(fā)的市場擴張奠定了強大基礎(chǔ)。因此，大潤發(fā)堅持在重點區(qū)域市場做大做強，有利于發(fā)揮其最大的資源優(yōu)勢，使得發(fā)展成本最低、風(fēng)險最小、成功的把握性最大。
(2)以重點區(qū)域市場為中心，沿周邊地區(qū)就近鋪開，梯級開發(fā)。大潤發(fā)在店面數(shù)量上尚難以與國際零售巨頭沃爾瑪相抗衡，但在局部區(qū)域來說，大潤發(fā)卻有條件在店鋪資源、人財物力、公關(guān)信息和網(wǎng)絡(luò)覆蓋等方面營造自己的區(qū)域優(yōu)勢，因為大潤發(fā)更加熟悉重點區(qū)域市場及周邊市場，更具經(jīng)營靈活性，更易整合區(qū)域資源。因此，在中國市場區(qū)域差異較大的情況下，大潤發(fā)更好地借鑒中外成功經(jīng)驗，立足于企業(yè)自身的實力和各方面的資源優(yōu)勢，采取區(qū)域性擴張戰(zhàn)略來穩(wěn)步發(fā)展，打造區(qū)域競爭優(yōu)勢，為向更廣泛的區(qū)域發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。
2、選址戰(zhàn)略
選址是一種進入市場的前期籌劃和前期經(jīng)營，帶有戰(zhàn)略層面決策的性質(zhì)，是零售戰(zhàn)略組合中一個重要組成部分。
大潤發(fā)的選址主要從五個要素著手進行科學(xué)調(diào)研。首先是選擇開店城市，清楚地了解城市經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r，包括該城市的經(jīng)濟總量、社會商品零售總額、居民儲蓄存款、城市職工年人均收入、農(nóng)民人均收入，人均可支配收入，地方財政收入、沿街店鋪的售價租價、住宅商品房銷價等指標(biāo)。其次是了解城區(qū)發(fā)展規(guī)劃對設(shè)店所帶來的影響。第三是商圈人口，調(diào)查商圈2公里范圍內(nèi)的居住人口、非居住人口、潛在人口數(shù)量與構(gòu)成以及流動人口，詳細分析商圈內(nèi)的人口特性、經(jīng)濟收入、消費**慣等因素。第四是競爭店及競爭強度，市場是否還有進入的空間。第五是交通狀況，店址應(yīng)位于城市主干道、地鐵出口或輕軌站旁，方便人流及車輛進出。
當(dāng)現(xiàn)有成熟商圈競爭過度時，大潤發(fā)巧妙地避開了與其他競爭店的競爭，選擇跳出圈外、另辟市場。同時大潤發(fā)也很明確所選擇的目標(biāo)商圈應(yīng)具備的基本素質(zhì)，比如：有足夠的人口，地段區(qū)位與未來的城區(qū)發(fā)展規(guī)劃相一致，交通狀況好，商場物業(yè)符合本企業(yè)的定位要求等。
大潤發(fā)拓展大陸市場營銷戰(zhàn)略的啟示
(一)準(zhǔn)確定位
市場定位是關(guān)于識別、開發(fā)和溝通那些可以使零售企業(yè)所經(jīng)營的商品和服務(wù)被目標(biāo)消費者感覺到比競爭對手更具特色的差異性優(yōu)勢。超市經(jīng)營首先應(yīng)確定業(yè)態(tài)定位，既要在目標(biāo)市場上進行合理布局和總量控制，避免重復(fù)建設(shè)和盲目發(fā)展帶來同業(yè)態(tài)模式的惡性競爭，確定適宜的業(yè)態(tài)形式;還要集中力量發(fā)展條件好的業(yè)態(tài)經(jīng)營形式，如大型綜合超市等，從而在不同層面上占有零售消費者和享有更廣泛的市場份額。
大潤發(fā)就是針對二三線城市的中下層消費群體這一目標(biāo)市場，從業(yè)態(tài)、店址、店面規(guī)模和商品價格多方面進行相應(yīng)的市場定位，成功樹立了低價形象。
(二)科學(xué)選址
一個門店的經(jīng)營方略、管理架構(gòu)、商品及服務(wù)營銷等都可以根據(jù)市場情況做出調(diào)整，唯獨地址是較難改變的。零售企業(yè)只有選擇比競爭對手更佳的位置，才能為日后的成功經(jīng)營創(chuàng)造良好的立地條件。
1、注重前期調(diào)研。零售企業(yè)選址前要進行科學(xué)調(diào)研，首先是選擇開店城市，要清楚地了解城市經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。其次是了解城區(qū)發(fā)展規(guī)劃對設(shè)店所帶來的影響。第三是要詳細分析商圈內(nèi)的人口特性、經(jīng)濟收入、消費**慣等因素。第四是分析競爭店及競爭強度，市場是否還有進入的空間。第五是考察交通狀況，店址是否位于城市主干道、地鐵出口或輕軌站旁。大潤發(fā)的正確選址，不僅是其經(jīng)營成功的先決條件，也是其實現(xiàn)經(jīng)營規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化的前提和基礎(chǔ)，關(guān)系到店鋪的聚客效應(yīng)和銷售潛力。大潤發(fā)正是做好了細致詳盡的調(diào)研和前期準(zhǔn)備工作，才避免了日后經(jīng)營過程中大的方略調(diào)整，更快地確立了競爭優(yōu)勢。
2、開辟有發(fā)展?jié)摿Φ男律倘?。?dāng)現(xiàn)有成熟商圈競爭過度時，應(yīng)巧妙地避開與其他競爭店的直面競爭，選擇跳出圈外、另辟市場。但要求這個所選擇的目標(biāo)商圈應(yīng)具備基本的素質(zhì)，比如：有足夠的人口，地段區(qū)位與未來的城區(qū)發(fā)展規(guī)劃相一致，交通狀況好，商場物業(yè)符合本企業(yè)的定位要求等。選址得當(dāng)，甚至有可能把它培養(yǎng)成新的中心商圈。
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