淺談大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)論文
企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中沒(méi)有考慮到企業(yè)自身應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，因此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)生態(tài)環(huán)境造成了嚴(yán)重的損害。為此，下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理淺談大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)論文相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
淺談大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)論文篇一
《 電子商務(wù)網(wǎng)站微博營(yíng)銷策略 》
摘要：文章介紹了電子商務(wù)網(wǎng)站中微博營(yíng)銷的特點(diǎn)、平臺(tái)內(nèi)容、形式和營(yíng)銷策略的探索，通過(guò)淘寶和趣玩網(wǎng)的操作平臺(tái)，從確定要宣傳的產(chǎn)品或要傳遞的信息開始，到編制具體的微博內(nèi)容并配上相應(yīng)的圖片、視頻或者網(wǎng)址鏈接，并且有工程技術(shù)方面的保證，特別是有完善安全監(jiān)測(cè)的保證，因此電子商務(wù)網(wǎng)站中微博營(yíng)銷是穩(wěn)定的、可靠的、可行的。
關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷，電子商務(wù)網(wǎng)站;營(yíng)銷策略;淘寶;趣玩網(wǎng)
1概述
微博作為一種迅速興起并用極短的時(shí)間吸引了大量用戶的社交平臺(tái)，它使得越來(lái)越多的公司改進(jìn)它們的營(yíng)銷手段與方式，以此來(lái)達(dá)到樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)產(chǎn)品和解決企業(yè)問(wèn)題的目的。微博是一個(gè)可以隨意分享、傳播以及獲取的平臺(tái)，用戶通過(guò)網(wǎng)頁(yè)端或者手機(jī)APP端來(lái)發(fā)表自己長(zhǎng)達(dá)140字(現(xiàn)會(huì)員用戶不受此限制，以2000字封頂)的獨(dú)特觀點(diǎn)和神奇想法，及時(shí)分享、迅速傳播、互動(dòng)獲取。微博營(yíng)銷隨著微博的出現(xiàn)而出現(xiàn)，是指企業(yè)借助微博這個(gè)公開平臺(tái)，利用其開放、平等、互動(dòng)、迅速等特點(diǎn)，向廣大的微博用戶傳達(dá)想要為人所知的各項(xiàng)信息，最終達(dá)到創(chuàng)造價(jià)值和獲取收益的目的。在微博的世界里，每個(gè)用戶都是潛在的營(yíng)銷對(duì)象，更是一個(gè)潛在的消費(fèi)者。通過(guò)對(duì)相關(guān)用戶的分析，企業(yè)可以利用熱門話題榜、熱門搜索榜、購(gòu)買廣告欄位等方式來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng);又因?yàn)槲⒉┑母鞣N特點(diǎn)，企業(yè)也可以及時(shí)獲取用戶對(duì)營(yíng)銷行為的反應(yīng)，隨時(shí)做出有效調(diào)整，達(dá)到最優(yōu)的營(yíng)銷效果。在全民微博的大浪潮之下，作為本身就依托于互聯(lián)網(wǎng)而生存的電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)講，更是不能錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，開設(shè)賬號(hào)、專人打理，他們也加入了這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)。電子商務(wù)企業(yè)(網(wǎng)站)與傳統(tǒng)企業(yè)在性質(zhì)上有著很大的不同，因此這兩者在微博營(yíng)銷方式上也存在很大區(qū)別，不能對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的微博營(yíng)銷手段泛泛而談，而是要針對(duì)其特有的個(gè)性和特征對(duì)癥下藥，以此來(lái)達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。本文中選取了大型電商網(wǎng)站淘寶網(wǎng)的微博賬號(hào)“@淘寶”和小型電商趣玩網(wǎng)的賬號(hào)“@趣玩網(wǎng)”為研究對(duì)象，對(duì)現(xiàn)階段電商網(wǎng)站的營(yíng)銷情況進(jìn)行了分析。截至2016年2月29日，賬號(hào)@淘寶粉絲數(shù)531萬(wàn)，關(guān)注數(shù)802，發(fā)布微博數(shù)8478;賬號(hào)@趣玩網(wǎng)粉絲數(shù)28萬(wàn)，關(guān)注數(shù)1828，發(fā)布微博數(shù)33447。在對(duì)這兩個(gè)賬號(hào)的功能規(guī)劃、微博詳情包括內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間和方式以及與粉絲互動(dòng)情況進(jìn)行了觀察和分析之后，通過(guò)對(duì)內(nèi)容策劃、形式表達(dá)、粉絲質(zhì)量和營(yíng)銷心態(tài)這四個(gè)方面的詳細(xì)闡述，對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站現(xiàn)階段的微博營(yíng)銷策略提出了相應(yīng)的意見。
2營(yíng)銷內(nèi)容、形式和策略的探索
2.1營(yíng)銷的趣味性
沒(méi)有人會(huì)喜歡繡花枕頭，對(duì)于微博營(yíng)銷來(lái)講也是一樣，徒有虛表，并不能長(zhǎng)期吸引對(duì)方，內(nèi)容才是制勝的關(guān)鍵，而有趣的內(nèi)容則更是錦上添花。但是更需要注意的是，這里的趣味性并不僅僅是指詼諧搞笑，更多的是要向用戶傳達(dá)有意思、有創(chuàng)意、有價(jià)值的信息，電商企業(yè)發(fā)布的微博要能讓用戶在輕松愉悅的狀態(tài)下接收到你所想要傳達(dá)的營(yíng)銷信息，既要嚴(yán)肅又要活潑，既要有所控制又要彰顯個(gè)性，如此才能吸引到更多粉絲，使傳達(dá)出的營(yíng)銷信息達(dá)到最大化的接收。在對(duì)這兩個(gè)賬號(hào)進(jìn)行觀察的過(guò)程中，明顯發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于趣味性較強(qiáng)的微博的敏感度和關(guān)注度更高，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也更為可觀，從而引發(fā)了更大規(guī)模的討論和關(guān)注，所能涉及到的營(yíng)銷范圍也就更廣，效果也就更好。
2.2營(yíng)銷的相關(guān)性
電子商務(wù)企業(yè)之所以開設(shè)微博，就是因?yàn)橐麄髯约旱木W(wǎng)站，增加點(diǎn)擊率，吸引更多的用戶來(lái)消費(fèi)，從而獲得經(jīng)濟(jì)利益。很多企業(yè)有時(shí)會(huì)過(guò)多地關(guān)注內(nèi)容的趣味性，從而忽視了微博內(nèi)容的嚴(yán)肅性與嚴(yán)謹(jǐn)性。幾條逗趣的段子或許能吸引來(lái)一些粉絲和關(guān)注度，但是對(duì)于整體的微博營(yíng)銷來(lái)講卻鮮有好的效果。真正有作用的微博應(yīng)該以自己的品牌、產(chǎn)品、行業(yè)屬性等方面的內(nèi)容作為宣傳重點(diǎn)，注意每一條微博的質(zhì)量，不浪費(fèi)精力與筆墨在無(wú)關(guān)緊要的事情上，要努力把自己的微博賬號(hào)打造成相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威。在這個(gè)層面上，@淘寶顯然要比@趣玩網(wǎng)做得出色。作為中國(guó)頂尖的電子商務(wù)平臺(tái)，@淘寶無(wú)論是在各項(xiàng)資源的占有率上還是在專業(yè)程度上都要明顯優(yōu)于@趣玩網(wǎng)。作為一個(gè)大型電商平臺(tái)的賬號(hào)，@淘寶更加致力于在自身領(lǐng)域內(nèi)發(fā)光發(fā)熱，除了一些線上線下的活動(dòng)宣發(fā)和與相關(guān)子賬號(hào)的互動(dòng)外，幾乎每一條微博都體現(xiàn)出它作為一個(gè)電商網(wǎng)站的營(yíng)銷渠道而存在。哪怕是看似與自己無(wú)關(guān)的新聞或是專業(yè)知識(shí)，它也能用一種詼諧幽默的方式體現(xiàn)出自己的價(jià)值。而@趣玩網(wǎng)就要做得相對(duì)差一些，時(shí)常會(huì)發(fā)送許多與自己本身定位不相符的微博，而這些內(nèi)容也并沒(méi)有粉絲會(huì)買賬。
2.3營(yíng)銷的多樣性
電商網(wǎng)站的微博賬號(hào)的管理者應(yīng)該盡可能地為粉絲提供多樣形式的微博內(nèi)容，除了純文本文字內(nèi)容外，圖片、音頻、視頻都能帶來(lái)相對(duì)更多的閱讀量和關(guān)注度，從而順利將自己營(yíng)銷出去?？紤]到電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)別之后，我們還要重視的是網(wǎng)站商品的鏈接。通過(guò)直接的網(wǎng)站鏈接所獲得點(diǎn)擊率，往往要高于你只發(fā)出一張圖片或只提到一個(gè)關(guān)鍵詞然后讓用戶自行搜索而得來(lái)的點(diǎn)擊率，這種方式將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更為直接的經(jīng)濟(jì)收益。@淘寶和@趣玩網(wǎng)都比較出色地完成了自己的宣發(fā)使命，除了圖片、音頻和視頻之外，大多數(shù)的相關(guān)微博都會(huì)帶上網(wǎng)址，方便粉絲們直接點(diǎn)擊并購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品，
2.4營(yíng)銷的話題性
在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)文明高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，每天都會(huì)出現(xiàn)新鮮有趣的話題，刷微博在成為許多人獲取信息的最主要途徑之后，誰(shuí)能在微博上成為話題中心，誰(shuí)就能得到更多的利益。企業(yè)除了創(chuàng)造屬于自己的話題之外，還應(yīng)該要時(shí)刻緊跟潮流，精準(zhǔn)判斷出當(dāng)下最流行的事物，并以之為切入點(diǎn)，來(lái)完成一個(gè)微博營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于一個(gè)話題的參與，不光體現(xiàn)出自身企業(yè)的年青態(tài)度和互聯(lián)網(wǎng)思維，更可以為自己帶來(lái)更多的粉絲和用戶。內(nèi)容寫到：“胡鬧!我們小李子終得影帝，靠的是實(shí)力!!!才不是什么紅繩?！碧詫毦W(wǎng)本身給人的形象就是一個(gè)神奇到什么都可以買到的網(wǎng)站，幾乎每次有什么大事件發(fā)生之后，你都可以看到許多淘寶店主迅速跟進(jìn)，進(jìn)行上貨，例如各種春晚同款，那邊節(jié)目還沒(méi)有結(jié)束，這邊同款美衣就已經(jīng)能搜到了。而這次小李子奪得影帝時(shí)，他的左手手腕上系了一根極有中國(guó)特色的紅繩，如此大好的宣傳機(jī)會(huì)，淘寶網(wǎng)自然不會(huì)放過(guò)，詼諧有趣的內(nèi)容再次吸引來(lái)了大批粉絲。對(duì)于趣玩網(wǎng)來(lái)講，它更加關(guān)注于本身網(wǎng)站商品的一個(gè)推廣和販賣，它加上“##”標(biāo)簽的大都是自己的產(chǎn)品，例如“擴(kuò)容充電手機(jī)殼”“早餐漢堡機(jī)”等，這些內(nèi)容會(huì)更容易出現(xiàn)在用戶搜索某一特定詞的時(shí)候。
2.5營(yíng)銷的互動(dòng)性
微博最大的特點(diǎn)就在于平等及時(shí)的互動(dòng)和溝通。相比于傳統(tǒng)企業(yè)，客戶被動(dòng)地接收企業(yè)傳達(dá)的各種信息，自己的反饋大部分也無(wú)法得到及時(shí)解決的情況，在微博這個(gè)平臺(tái)上，你的意見建議有可能會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)被很多人看到，自然也會(huì)引起企業(yè)的重視。你的想法會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給企業(yè)，企業(yè)也會(huì)第一時(shí)間解決你的疑惑。這相比于傳統(tǒng)的幾個(gè)工作日才能解決一個(gè)問(wèn)題，已經(jīng)是非常大的突破。除了用微博來(lái)解決用戶問(wèn)題之外，當(dāng)企業(yè)積極與粉絲互動(dòng)還可以增進(jìn)彼此之間的親密度，增加粉絲們對(duì)該企業(yè)的忠誠(chéng)度，有助于整個(gè)企業(yè)塑造一個(gè)專業(yè)而且親切的形象。在與粉絲的互動(dòng)上，淘寶網(wǎng)要明顯優(yōu)于趣玩網(wǎng)，除了常見的轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)外，他還會(huì)向粉絲提出一些逗趣的問(wèn)題，從而引發(fā)大家的討論。春節(jié)期間，該賬號(hào)就發(fā)布了一系列關(guān)于如何對(duì)付各種“熊孩子”“熊親戚”的內(nèi)容，粉絲們都積極參與評(píng)論，出言獻(xiàn)策，吸取經(jīng)驗(yàn)，非常熱鬧，整體閱讀量十分可觀。
3營(yíng)銷形式的表達(dá)
3.1時(shí)間與頻率
大多數(shù)的人都會(huì)選擇在閑暇的時(shí)間刷刷微博放松一下心情，而對(duì)于粉絲們的閑暇時(shí)間的掌握和控制就成了博主們需要關(guān)注的事情。早上7～8點(diǎn)鐘、中午午休的那1個(gè)小時(shí)、傍晚吃完飯一直到睡覺前，這些時(shí)間段都是黃金時(shí)間，絕大多數(shù)粉絲們都會(huì)在這個(gè)時(shí)間內(nèi)使用手機(jī)。觀察這兩個(gè)賬號(hào)會(huì)明顯發(fā)現(xiàn)在工作時(shí)間發(fā)出的一些微博，比如上午10點(diǎn)或者下午3點(diǎn)，他們的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都會(huì)明顯少于在黃金時(shí)間內(nèi)發(fā)出的微博。在頻率這個(gè)問(wèn)題上，有時(shí)候過(guò)于頻繁往往會(huì)適得其反，應(yīng)該把每次發(fā)布微博的時(shí)間間隔變長(zhǎng)，頻率保持在5～6條之間，這樣既保證在每個(gè)黃金時(shí)間段內(nèi)都有內(nèi)容被粉絲們閱讀到，還能保證不會(huì)過(guò)度刷屏，使粉絲們“粉轉(zhuǎn)黑”。
3.2團(tuán)隊(duì)
許多大型企業(yè)都會(huì)有很多子賬號(hào)或者相關(guān)賬號(hào)，例如@淘寶就經(jīng)常會(huì)與@余額寶、@支付寶錢包、@萬(wàn)能的淘寶、@阿里巴巴等賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，這樣一來(lái)就建立了一個(gè)“微博生態(tài)樹”，對(duì)各個(gè)賬號(hào)的粉絲進(jìn)行了一個(gè)聚攏和整合，獲取了更大量級(jí)的各種粉絲數(shù)據(jù)和傾向喜好等，這對(duì)于企業(yè)來(lái)講也是一筆巨大的財(cái)富。而對(duì)于小公司來(lái)講，沒(méi)有這么多外伸板塊，這時(shí)需要做的就是發(fā)揮每一個(gè)員工的作用，形成一個(gè)良性互動(dòng)的基本粉絲網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)向外不斷輻射，進(jìn)一步擴(kuò)充，吸引更多的粉絲和潛在客戶。
3.3多功能
微博并不僅僅只是一個(gè)簡(jiǎn)單的社交平臺(tái)，它還有許多其他的功能，如果將這些功能利用好，那么電商企業(yè)將會(huì)獲得更好的營(yíng)銷效果和更高的經(jīng)濟(jì)收益。從打開微博第一眼看到的整版廣告開始，到具體某一頁(yè)面上端和左右兩側(cè)的廣告欄位(手機(jī)客戶端可能只有頂端廣告)，再到微博熱搜榜和熱門微博，還有各種私信收發(fā)和訂閱消息等功能，這些功能之間的結(jié)合會(huì)形成一個(gè)完整的營(yíng)銷體系，從各個(gè)方面來(lái)對(duì)粉絲進(jìn)行信息轟炸，并可以吸引一定量的潛在消費(fèi)者。這個(gè)體系最大限度地發(fā)揮了微博的功能，使?fàn)I銷行為達(dá)到了最優(yōu)秀的效果。
4粉絲質(zhì)量
微博傳遞信息的關(guān)鍵在于人與人之間的溝通，所以對(duì)粉絲的管理成為了至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。就一個(gè)電商企業(yè)的賬號(hào)來(lái)講，它的粉絲有可能是忠實(shí)客戶或死忠粉，也有可能是貨比三家的精明實(shí)惠派，也有可能是偶然點(diǎn)進(jìn)來(lái)的新面孔，管理這些不同類型和忠誠(chéng)度的粉絲可以使用例如群組消息、標(biāo)簽分類或者一些第三方軟件來(lái)對(duì)他們進(jìn)行定時(shí)專項(xiàng)的推送。微博內(nèi)容也要時(shí)時(shí)想粉絲所想，不能只是一味地傳遞企業(yè)信息和單向輸出企業(yè)價(jià)值觀，而是要緊跟潮流多加互動(dòng)，了解粉絲們真正希望獲取的內(nèi)容，有目標(biāo)有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容的編寫。粉絲的確重要，但有時(shí)候一些博主為了追求好看的粉絲數(shù)，會(huì)購(gòu)買大量的“僵尸粉”，雖然表面上好像有很多人關(guān)注，但對(duì)于信息的推廣和網(wǎng)站客流量的增加卻沒(méi)有很大的幫助，有時(shí)還會(huì)弄巧成拙，給人以不專業(yè)和混亂的印象。粉絲質(zhì)量的提高還可以靠與某些網(wǎng)絡(luò)大V或者行業(yè)領(lǐng)袖進(jìn)行互動(dòng)來(lái)獲取，以此得到的粉絲大多都有比較高的素質(zhì)和相對(duì)集中的興趣關(guān)注點(diǎn)，更加利于營(yíng)銷信息的二次傳播。
5營(yíng)銷心態(tài)
微博營(yíng)銷的效果并不是立刻就能觀察到的，需要博主進(jìn)行不斷的維護(hù)和精心的打理。心急吃不了熱豆腐，一上來(lái)就用力過(guò)猛反而很有可能引起一些粉絲的反感，對(duì)形象的塑造和后期工作的展開都產(chǎn)生了負(fù)面影響，細(xì)水長(zhǎng)流徐徐圖之反而會(huì)有意想不到的效果。我們不能一味地夸大微博營(yíng)銷對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站的作用，雖然電商網(wǎng)站的確是依賴于網(wǎng)絡(luò)而存在，但是人們并不是24小時(shí)都生活在網(wǎng)絡(luò)上的，適當(dāng)?shù)木€下營(yíng)銷手段也可以吸引到一大批潛在的粉絲和客戶。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合更加大范圍地覆蓋了消費(fèi)群體，帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)收益。要負(fù)責(zé)任地使用微博，不要隨意地使用它來(lái)進(jìn)行宣傳，每一條微博都應(yīng)該經(jīng)過(guò)深思熟慮，不隨意傳播負(fù)面消息，不隨意詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。水能載舟亦能覆舟，不恰當(dāng)?shù)氖褂脮?huì)帶來(lái)很嚴(yán)重的后果，尤其是在網(wǎng)絡(luò)世界里，負(fù)面消息的傳播速度往往更快，帶來(lái)的毀滅也是災(zāi)難級(jí)的。用誠(chéng)懇的心與粉絲交流和互動(dòng)，用博愛的心傳遞正面訊息，這樣才能樹立一個(gè)積極向上的微博形象和電商企業(yè)形象。
6結(jié)語(yǔ)
電子商務(wù)網(wǎng)站的微博營(yíng)銷看似簡(jiǎn)單，只需要?jiǎng)觿?dòng)鼠標(biāo)點(diǎn)擊發(fā)送，但實(shí)際上是一個(gè)繁瑣而且復(fù)雜的工作。從確定要宣傳的產(chǎn)品或要傳遞的信息開始，到編制具體的微博內(nèi)容并配上相應(yīng)的圖片、視頻或者網(wǎng)址鏈接，再到發(fā)布之后觀察粉絲的反應(yīng)，同時(shí)還要與之進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)，接著后期還要利用搜索標(biāo)簽等功能進(jìn)行維護(hù)，最后還要進(jìn)行各種數(shù)據(jù)篩選和分析，并制定下一步的營(yíng)銷方案，整個(gè)微博營(yíng)銷的過(guò)程是復(fù)雜的，需要我們充分利用各種資源和發(fā)揮最大的能力來(lái)做好。在電商微博化和微博電商化這個(gè)趨勢(shì)越來(lái)越明顯的今天，如何利用好微博這個(gè)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行電子商務(wù)網(wǎng)站的推廣，電子商務(wù)網(wǎng)站中微博營(yíng)銷具有較好的實(shí)用價(jià)值和社會(huì)效益。
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淺談大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)論文篇二
《 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代口碑營(yíng)銷方法 》
摘要：口碑營(yíng)銷是近年來(lái)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的新的策略之一。隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)的高速互聯(lián)為小微企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷提供了新的機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比，具有不同的產(chǎn)生機(jī)制和作用方式。本文先論述了廣西小微企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷的傳播方式，再論證了口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代;口碑營(yíng)銷;小微企業(yè)
作為推動(dòng)廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，小微企業(yè)要生存,要效益,他們的發(fā)展就必須另辟蹊徑。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展,許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷能帶來(lái)巨大的價(jià)值,大量事實(shí)證明小微企業(yè)進(jìn)行低成本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為幫助企業(yè)增強(qiáng)營(yíng)銷實(shí)力的一條重要舉措。現(xiàn)在很多的消費(fèi)者都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去了解自己購(gòu)買的商品好與壞，進(jìn)而決定是否購(gòu)買。所以口碑信息則對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)顯得極其重要，有著極大的推動(dòng)力和影響力。
一、互聯(lián)網(wǎng)的口碑內(nèi)涵及傳播的產(chǎn)生機(jī)制
口碑從字面意義上講是“顧客告知朋友和家人或者同事某件事情，從而創(chuàng)造出相對(duì)的滿意程度”。具體而言，口碑是消費(fèi)者之間所交流的有關(guān)商品的意見和評(píng)價(jià)?？诒軌?qū)罄m(xù)購(gòu)買者產(chǎn)生巨大的影響力。
1.消費(fèi)者是一個(gè)龐大的群體，他們有著發(fā)布信息的需求也有著獲得信息的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)作為傳播媒介，可以同時(shí)激發(fā)這兩種特點(diǎn)，這也使得口碑的傳播非常有效。
2.人的模仿本能。傳播學(xué)認(rèn)為，意見領(lǐng)袖在人際傳播過(guò)程中是重要的因素?！耙庖婎I(lǐng)袖”是指將這些信息的傳個(gè)社會(huì)消費(fèi)者過(guò)程中，扮演著對(duì)事件有推動(dòng)力的中介角色。
3.消費(fèi)群體的模仿功能。人類的模仿功能是一種很特殊的能力，人們之間經(jīng)常會(huì)有價(jià)值觀的模仿對(duì)象，這些被模仿的對(duì)象常常引導(dǎo)一部分人的消費(fèi)方式。
4.從互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)上看，互聯(lián)網(wǎng)口碑作為口碑的一種形式，它與其他的口碑方式在本質(zhì)上是一致的。由于互聯(lián)網(wǎng)自身傳播范圍廣，傳播速度快的特點(diǎn)，但由于互聯(lián)網(wǎng)的可信度低也造成了信譽(yù)低的問(wèn)題。所以互聯(lián)網(wǎng)的口碑營(yíng)銷一直是個(gè)潛在的商機(jī)，它注定要成為今后人們了解商品的主要形式。
二、互聯(lián)網(wǎng)口碑的傳播特點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)的口碑營(yíng)銷具有的傳播速度高于任何一種形式的口碑傳播速度，而且通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的多種功能也能讓人們更好更快地了解商品的詳情?，F(xiàn)在簡(jiǎn)單介紹互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)：
1.網(wǎng)上口碑的傳播效率極高?；ヂ?lián)網(wǎng)的口碑傳播真主要靠網(wǎng)友對(duì)商品的評(píng)價(jià)，在這些評(píng)論中還有很多的文字、圖片及影像資料。這些評(píng)價(jià)憑借其自身的數(shù)字化特點(diǎn)可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播。這樣一來(lái)網(wǎng)上的口碑信息就加快了傳播的速度，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地與發(fā)布者進(jìn)行交流，進(jìn)一步加大了網(wǎng)上口碑的傳遞效率。
2.網(wǎng)上口碑的傳播多元化。在互聯(lián)網(wǎng)的多元化環(huán)境中，信息的傳遞總是會(huì)有很多種方式?？诒畔⒖梢宰屧u(píng)價(jià)者通過(guò)郵件主動(dòng)發(fā)送個(gè)消費(fèi)群體進(jìn)行主動(dòng)交流，評(píng)價(jià)者也可以將自己的評(píng)價(jià)信息發(fā)布在各個(gè)網(wǎng)站的論壇上與消費(fèi)者進(jìn)行被動(dòng)的交流。
3.網(wǎng)上口碑傳遞具有匿名性。網(wǎng)絡(luò)的匿名性可以保護(hù)發(fā)布者的安全，正義的發(fā)布者完全可以指出商家的非法手段，但是一些不法分子也會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)的匿名性坑害一些無(wú)辜的消費(fèi)者以獲取經(jīng)濟(jì)上的利益?；ヂ?lián)網(wǎng)的口碑傳遞也是一把雙刃劍，消費(fèi)者應(yīng)該提高自己的防范意識(shí)，積極地利用網(wǎng)絡(luò)以獲得最好的口碑。
4.傳播的信息量大，成本低。網(wǎng)絡(luò)傳播不同于傳統(tǒng)的電視和報(bào)紙傳播的方式，它相比日益上漲的廣告費(fèi)來(lái)說(shuō)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的費(fèi)用還是極低的。這樣可以使企業(yè)獲得最大的利益，也可以使消費(fèi)者獲得更大的便捷。
三、互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷的應(yīng)用策略
由于互聯(lián)網(wǎng)的上述特征，小微企業(yè)應(yīng)該及時(shí)通過(guò)市場(chǎng)的局勢(shì)調(diào)節(jié)自己的營(yíng)銷策略。這樣一來(lái)就可以使企業(yè)獲得更大的利益。企業(yè)可以通過(guò)以下的政策來(lái)保障自己的收益：
1.產(chǎn)品質(zhì)量是根本。信息在互聯(lián)網(wǎng)的高速傳播，傳播的口碑也是時(shí)好時(shí)壞，既能給企業(yè)帶來(lái)良好的收益，也能損害企業(yè)的信譽(yù)，這就證明了企業(yè)的口碑營(yíng)銷擁有著十分巨大的潛力。但是負(fù)面的口碑往往要大于正面口碑的傳播速度和范圍，如果企業(yè)不注重自己本身的產(chǎn)品質(zhì)量，只是通過(guò)某種方式刷口碑，那么這樣的企業(yè)還是要倒閉的。
2.學(xué)會(huì)傾聽?？诒恼鎸?shí)價(jià)值都來(lái)源于消費(fèi)者，來(lái)自于他們自己的真實(shí)體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)者搭建了一個(gè)公共平臺(tái)，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)良好的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)或者消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的想法。
3.找到或者培養(yǎng)口碑營(yíng)銷中的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖就如前文所提到的，他們是消費(fèi)群體的先驅(qū)者、是某方面的權(quán)威人士或者是專家。但是最常見的還是一個(gè)朋友、一個(gè)同事對(duì)其熟悉人的信任，把他的親身經(jīng)歷當(dāng)做參考。在網(wǎng)絡(luò)中，我們可以把具有相同愛好的人聚集在一起，通過(guò)他們之間的相互交流具有資深品質(zhì)的人可能會(huì)脫穎而出。這時(shí)候企業(yè)就應(yīng)該找到這些意見領(lǐng)袖，然后對(duì)他們進(jìn)行營(yíng)銷和宣傳，利用他們的影響力來(lái)帶動(dòng)更多的消費(fèi)群體。
4.提高口碑的信譽(yù)度。在傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷方式中，口碑的可信度是很高的，但是網(wǎng)絡(luò)上的口碑營(yíng)銷的可信度著實(shí)令人汗顏。在網(wǎng)絡(luò)的虛擬化中，安全已經(jīng)成為了首要問(wèn)題。我們消費(fèi)者群體不能確定發(fā)布者發(fā)布的信息是否帶有商業(yè)目的，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的口碑可信度應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)信息的管理?；ヂ?lián)網(wǎng)的口碑營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷模式，小微企業(yè)在營(yíng)銷中要深入了解互聯(lián)網(wǎng)的口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)，要提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的口碑可信度，了解市場(chǎng)的情況企業(yè)才能深入地展開有效的對(duì)策。企業(yè)在展開營(yíng)銷之前，應(yīng)該加強(qiáng)本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量從根本上提升自己的實(shí)力，而不是通過(guò)一些虛假的宣傳來(lái)提高企業(yè)的信譽(yù)度。只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷口碑的有效宣傳，才能夠提升起廣西小微企業(yè)的知名度和公司自身的收益。
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淺談大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)論文篇三
《 市場(chǎng)營(yíng)銷中暈輪效應(yīng)的作用 》
摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷人員以市場(chǎng)依據(jù)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷售行為的過(guò)程。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷已全面滲透到人們的日常生活中。而掌握合理、有效的營(yíng)銷手段對(duì)提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果有重要幫助。暈輪效應(yīng)作為心理學(xué)概念在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域同樣有著非常重要的作用，本文從消費(fèi)者心理角度出發(fā)，以暈輪效應(yīng)為基礎(chǔ)，總結(jié)出市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)注意名人廣告、品牌暈輪效應(yīng)的應(yīng)用。暈輪效應(yīng)已成為越來(lái)越多商家的營(yíng)銷手段。本研究對(duì)暈輪效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)影響的正面影響及消極影響進(jìn)行了分析，并對(duì)其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用進(jìn)行了探討，旨在為今后暈輪效應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用提供參考和指導(dǎo)。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷;品牌;暈輪效應(yīng)
暈輪效應(yīng)也叫光環(huán)效應(yīng)，是心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容，其主要是指對(duì)某個(gè)人的某項(xiàng)特征產(chǎn)生一定的印象后，還會(huì)根據(jù)該印象評(píng)價(jià)該人在其他方面所具備的特征。它是一種影響人際知覺的因素，指在人際知覺中所形成的以點(diǎn)代面或以偏概全的主觀印象。該效應(yīng)所具備的知覺特點(diǎn)能夠在很大程度上對(duì)某一事物或某個(gè)人的其他品質(zhì)進(jìn)行掩蓋，如同月亮自身所具有的光環(huán)一樣，能夠在無(wú)形中不斷地?cái)U(kuò)散至周圍。就認(rèn)知而言，暈輪效應(yīng)通過(guò)事物所具有的部分特征而對(duì)其本質(zhì)進(jìn)行定論是片面的。而且在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用也是把雙刃劍，合理的應(yīng)用能夠給商家造成良好的收益，而應(yīng)用不合理也會(huì)對(duì)其營(yíng)銷造成不利影響。
1.暈輪效應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的影響
1.1消極影響
暈輪效應(yīng)是把雙刃劍，既有積極作用，也有消極作用，其消極作用明顯的體現(xiàn)就在于其在對(duì)人道德品質(zhì)、性格特征進(jìn)行判斷時(shí)極易出現(xiàn)以點(diǎn)帶面、以偏概全的錯(cuò)誤結(jié)果。容易對(duì)我們客觀、全面、理性的評(píng)價(jià)人造成妨礙，導(dǎo)致我們往往會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)人明顯的消極品質(zhì)而忽略其優(yōu)點(diǎn)及積極品質(zhì)，也會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)人身上突出的積極品質(zhì)而忽略其缺點(diǎn)及消極品質(zhì)，容易讓人對(duì)他人認(rèn)識(shí)的準(zhǔn)確性及可信性造成較大的偏差。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，打造一個(gè)品牌需要傾注很多心血和努力，而一個(gè)負(fù)面新聞甚至都能夠輕易地毀掉一個(gè)品牌，這就是暈輪效應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)明顯的體現(xiàn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷中選名人做廣告雖會(huì)帶來(lái)積極的效應(yīng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，但若代言的名人形象出現(xiàn)問(wèn)題，其所附帶的負(fù)面影響就會(huì)明顯體現(xiàn)，若企業(yè)不能有效地對(duì)消費(fèi)者情緒進(jìn)行安撫，其對(duì)企業(yè)的影響也必然是致命的。
1.2積極影響
在市場(chǎng)營(yíng)銷中，通過(guò)對(duì)暈輪效應(yīng)在國(guó)內(nèi)外的研究對(duì)比有利于市場(chǎng)資源優(yōu)化配置、增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)可，形成良好的品牌形象，生產(chǎn)和提供出世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益。在暈輪效應(yīng)的指導(dǎo)下，以保證商品質(zhì)量為基礎(chǔ)，擴(kuò)大商品附屬品的投入，可以吸引消費(fèi)者的目光，產(chǎn)生巨大的消費(fèi)欲望。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須重視產(chǎn)品的內(nèi)在和外在的提升，用暈輪效應(yīng)的正面影響力來(lái)提高顧客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的滿意度和品牌忠誠(chéng)度。
2.暈輪效應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用
2.1名人廣告能夠產(chǎn)生暈輪效應(yīng)
商業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中可以借助暈輪效應(yīng)的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)該效應(yīng)認(rèn)識(shí)偏差等特性的利用對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，并可在一定程度上為消費(fèi)者“創(chuàng)造”相應(yīng)的體驗(yàn)感，在特定的形象下促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，商業(yè)企業(yè)形象就是其“光環(huán)”，其形象可很大程度上決定社會(huì)大眾對(duì)該企業(yè)及相應(yīng)產(chǎn)品的看法。隨著社會(huì)的發(fā)展各種類型的廣告已充斥著人們的生活，名人廣告的應(yīng)用也日漸廣泛。影視體育明星等作為大眾所熟知且具有積極影響的群體，其生活方式、裝扮、消費(fèi)態(tài)度等很大程度上成為大眾效仿的對(duì)象。因而，在市場(chǎng)營(yíng)銷中選用形象積極、親和力強(qiáng)的明星對(duì)所推銷的商品代言，可促使消費(fèi)者將代言人與相應(yīng)的商品進(jìn)行聯(lián)系，借助暈輪效應(yīng)，將名人的特性貫穿于產(chǎn)品中，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的好感，促進(jìn)其購(gòu)買，進(jìn)而可達(dá)到提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位、增加銷售量的目的。比如，《奔跑吧兄弟》這一節(jié)目中插入的酸奶“安慕?！钡膹V告，由鄧超、楊穎等明星代言，通過(guò)《奔跑吧兄弟》這一節(jié)目及代言人積極向上、健康明快形象的影響，可迅速獲得消費(fèi)者的關(guān)注及認(rèn)可，從而可達(dá)到非常顯著的營(yíng)銷效果。
2.2品牌具有暈輪效應(yīng)
品牌是企業(yè)的明信片，是商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)。在被市場(chǎng)認(rèn)可及接收后，品牌的市場(chǎng)價(jià)值才能得以體現(xiàn)。比如，目前火鍋連鎖店“海底撈”就是當(dāng)前市場(chǎng)中有名的火鍋店品牌，其因服務(wù)周到、熱情這一品牌形象贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，并在全國(guó)范圍內(nèi)得到發(fā)展。相對(duì)而言，該品牌的火鍋并非完美無(wú)缺，但其所樹立的品牌服務(wù)影響已然發(fā)揮了良好的暈輪效應(yīng)，讓消費(fèi)者通過(guò)服務(wù)周到、熱情這一品質(zhì)對(duì)其火鍋店各方面的特性都產(chǎn)生了好感及認(rèn)可，使得消費(fèi)者自愿進(jìn)行口碑營(yíng)銷，進(jìn)而建立了該品牌獨(dú)特的品牌形象。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，重視打造企業(yè)文化及企業(yè)品牌也是一項(xiàng)非常必要的營(yíng)銷手段。結(jié)束語(yǔ)總而言之，暈輪效應(yīng)作為一把雙刃劍，其在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮著非常重要的作用，在保證商品質(zhì)量的前提下，增強(qiáng)對(duì)商品附屬品的投入，通過(guò)名人效應(yīng)、品牌效應(yīng)等有效的營(yíng)銷手段可有效地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品的認(rèn)可，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。
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