汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的論文范文(2)
汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的論文范文篇三
《 “80后”汽車消費(fèi)市場(chǎng)需求和營(yíng)銷創(chuàng)新研究 》
摘要:文章通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)研,實(shí)地?cái)r截訪問(wèn),統(tǒng)計(jì)分析和大量文獻(xiàn)閱讀整理的方法,對(duì)“80后”消費(fèi)者心理進(jìn)行深入分析,旨在為廣大汽車廠商在車型設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略上提供正確的引導(dǎo)。
關(guān)鍵詞:“80后”消費(fèi)者心理;口碑營(yíng)銷;體驗(yàn)營(yíng)銷;文化營(yíng)銷
一、前言
2009年中國(guó)汽車市場(chǎng)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)不僅拯救了受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的歐美汽車公司,更使中國(guó)本土汽車產(chǎn)銷突破千萬(wàn)大關(guān),首次正式超越美國(guó),成為全球第一大汽車市場(chǎng)。是否有必要將“80后”消費(fèi)群體作為汽車消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng);“80后”消費(fèi)群體在車型需求上是否與其他消費(fèi)者有明顯區(qū)別;如何針對(duì)“80后”消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新,本文將具體闡述這些問(wèn)題。
二、問(wèn)題的提出與假設(shè)
(一)2009年中國(guó)汽車市場(chǎng)主要消費(fèi)特征
據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)近期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2009年,國(guó)產(chǎn)汽車銷量呈“井噴”式增長(zhǎng)達(dá)到1364.48萬(wàn)輛,其中乘用車市場(chǎng)表現(xiàn)最為出色,全年銷量達(dá)1033.13萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)52.93%,在汽車銷售中的比重提高了4個(gè)百分點(diǎn),達(dá)到76%,成為推動(dòng)中國(guó)車市銷量大幅度上揚(yáng)的“加速器”。從車型的角度來(lái)看,2009年SUV市場(chǎng)同比增長(zhǎng)了47.15%,這一市場(chǎng)的精品化趨向非常明顯,其中,進(jìn)口車市場(chǎng)50%以上的份額都由SUV占據(jù)。從品牌方面來(lái)看,2009年自主品牌轎車共銷售221.73萬(wàn)輛,占轎車的份額為29.67%。結(jié)構(gòu)上,自主品牌新車仍然以1.6L以下產(chǎn)品為主,但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也處于調(diào)整之中,正從低端市場(chǎng)逐步向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。在排量方面,最大的“贏家”是1.0L-1.6L產(chǎn)品,2009年1-11月3.0L以上進(jìn)口車型銷售同比下降23%,3.0L以下則增長(zhǎng)52%;1.6L-2.0L排量區(qū)間的轎車份額在2009年下挫了5.99%;而1.0L-1.6L產(chǎn)品則不僅份額提升了7.03%,產(chǎn)品的優(yōu)惠也明顯縮水。這主要是受1.6L購(gòu)置稅減半政策影響,原本購(gòu)買2.0L、1.8L車型的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買稅費(fèi)更低的1.6L車型,導(dǎo)致2009年一些1.6L產(chǎn)品一直處于脫銷狀態(tài)。
從2009年汽車市場(chǎng)的銷售情況和消費(fèi)特征可以看出,消費(fèi)者的購(gòu)買偏好主要集中在“小排量節(jié)能型”、“自主品牌新車型”、“SUV運(yùn)動(dòng)車型”這幾類上。這些特征都說(shuō)明汽車消費(fèi)市場(chǎng)正涌入一股新的購(gòu)買力量,購(gòu)買能力有限主要集中在小排量車型和自主品牌車的消費(fèi)上。這些都同“80后”消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有著極大的相似度,可見(jiàn)隨著消費(fèi)群體的新陳代謝,“80后”購(gòu)買力正從普通生活用品市場(chǎng)向汽車等耐用品市場(chǎng)上蔓延。
(二)中國(guó)汽車市場(chǎng)中的“80后”細(xì)分市場(chǎng)
“80后”是指1980-1989年出生的人群,他們是第一代獨(dú)生子女。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)公布,全國(guó)“80后”人口約為2.04億,占全國(guó)總?cè)丝诘?/6,截至2010年,他們中最大的一群人已經(jīng)到了“30而立”之年。按照普通本科生畢業(yè)后的平均工資為1500元-2000元每月來(lái)計(jì)算,那么到2015年所有“80后”群體基本都已步入社會(huì)平均工資應(yīng)該至少達(dá)到3000元以上,已經(jīng)可以購(gòu)買經(jīng)濟(jì)型轎車。按照國(guó)際慣例測(cè)算,人均GDP達(dá)到1000美元,其社會(huì)將初步進(jìn)入汽車社會(huì);當(dāng)人均GDP達(dá)到或超過(guò)3000美元時(shí),該社會(huì)將有望快速進(jìn)入汽車社會(huì),那么到2015年“80后”大量購(gòu)車的趨勢(shì)已經(jīng)可以預(yù)見(jiàn)。
據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,汽車消費(fèi)主體明顯變化是車主平均年齡呈下降趨勢(shì)。年齡在18歲-25歲之間的車主消費(fèi)比例開(kāi)始快速上升,從2004-2006年,這部分群體所占的比例從5.6%上升到10.6%,增長(zhǎng)近一倍,2007年占到整個(gè)汽車消費(fèi)群體的15%以上,2009年達(dá)到28%,預(yù)計(jì)三年后大概是41%,五年后是50%。由于“80后”就業(yè)并不充分,導(dǎo)致這一群體中部分人購(gòu)車還需要借助家庭力量或銀行貸款,但總體上來(lái)說(shuō)他們已經(jīng)具有購(gòu)買的決策權(quán)。本文根據(jù)以上的數(shù)據(jù)分析,在假設(shè)5年后(即2015年)“80后”群體在擁有購(gòu)買力和購(gòu)買決策權(quán)的情況下大量涌入汽車消費(fèi)市場(chǎng),通過(guò)文獻(xiàn)閱讀、問(wèn)卷調(diào)研、攔截采訪等方式對(duì)其消費(fèi)特征和產(chǎn)生的原因進(jìn)行深入的分析,從而為未來(lái)車型、款式、顏色等方面的設(shè)計(jì)和汽車市場(chǎng)營(yíng)銷方案的創(chuàng)新提出合理化的建議。
三、“80后”汽車消費(fèi)者的主要特征及產(chǎn)生的原因
(一)主要消費(fèi)特征(心理特征和行為特征)
1、追求自我風(fēng)格。本次調(diào)查中,37%的“80后”消費(fèi)者認(rèn)為“購(gòu)買的車應(yīng)該能夠體現(xiàn)自我的風(fēng)格”而不應(yīng)該盲目地追求時(shí)尚或者盲從主流風(fēng)格。近年來(lái),一些汽車廠商認(rèn)為鮮艷奪目的顏色也更能打動(dòng)“80后”購(gòu)買者,但筆者在調(diào)研的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)雖然鮮艷的顏色作為時(shí)尚汽車的新增賣點(diǎn)主要吸引的還是“80后”的女性購(gòu)買者,而主流顏色黑、白、銀色,仍然是眾多“80后”的首選:40%的“80后”選擇購(gòu)買黑色的車,認(rèn)為能夠顯示其成熟穩(wěn)重的性格和高貴華麗的氣質(zhì),同時(shí)作為耐用品來(lái)說(shuō)黑色不易過(guò)時(shí)。在彩色系中火紅色最被看好(占被調(diào)查者的20%),受訪的“80后”表示紅色是一種很中性的顏色,作為男生買一輛紅色的車,既能張顯個(gè)性又不會(huì)被認(rèn)為女性化。
“80后”講求“自我風(fēng)格”突顯的另一方面表現(xiàn)在車型的選擇上,不同的車型代表了不同的風(fēng)格,比如說(shuō)雪佛蘭LOVA“樂(lè)風(fēng)”代表了追求質(zhì)感生活的“知本一族”,而?？怂鼓浅錆M戰(zhàn)斗氣息的底盤(pán)則足以吸引眾多酷愛(ài)玩車的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格“80后”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)男性“80后”消費(fèi)者中47%的人傾向于購(gòu)買傳統(tǒng)的普通轎車,36%的人希望購(gòu)買越野車或者SUV,而在“80后”女性消費(fèi)者中,希望購(gòu)買迷你車成了主流趨勢(shì),另外本次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)SUV車型已經(jīng)不僅僅是男性消費(fèi)者的專利,很多年輕時(shí)尚的女生也紛紛表示喜歡個(gè)性張揚(yáng)、運(yùn)動(dòng)氣息濃厚的小型越野車。
2、理性的選擇。據(jù)世界商業(yè)報(bào)道的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn):工作3年左右月收入3000元-4000元的“80后”小白領(lǐng)已經(jīng)可以考慮購(gòu)買經(jīng)濟(jì)型轎車;而要供8萬(wàn)元-12萬(wàn)元的車,月收入則至少在6000元-8000元才可行。這說(shuō)明大學(xué)畢業(yè)后工作三年至五年左右的“80后”如果沒(méi)有房貸,8萬(wàn)元以下的自主品牌車一般都是能買起的。但本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)大部分人群,如果在得到父母資助的情況下,還是愿意選擇10萬(wàn)元以上的車型作為第一輛車的。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,“80后”人群的消費(fèi)類型已逐步由“生存型”向“享受與發(fā)展型”轉(zhuǎn)變,盡量使自己的生活更加的舒適。
在本次調(diào)研中,筆者發(fā)現(xiàn)隨著“80后”逐漸的成熟,他們已經(jīng)不再是沖動(dòng)的化身,相反他們?cè)谫?gòu)買汽車的時(shí)候相當(dāng)理性,對(duì)性能品牌的關(guān)注開(kāi)始占主導(dǎo)地位(見(jiàn)圖1)。200位被調(diào)研者按要求選出排在前三位的購(gòu)車因素,排在第一位的得3分,第二位的得2分,第三位的得1分。結(jié)果總分最高的是性價(jià)比,隨后是安全性和耗油量,而時(shí)尚的外觀只排在第五位。“80后”的汽車消費(fèi)者,不僅很清楚自己想要的,而且很善于利用各種現(xiàn)代化的方法搜集資料,對(duì)汽車產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)了解程度甚至不弱于一些銷售人員。
3、強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。在研究“80后”的汽車品牌意識(shí)的時(shí)候,被調(diào)查者按研究生以上(包括研究生)、本科和大專以下學(xué)歷(包括大專)劃分,分別對(duì)“認(rèn)為汽車品牌文化內(nèi)涵很重要”和“認(rèn)為汽車品牌所代表的形象很重要”這兩項(xiàng)購(gòu)車時(shí)考慮因素進(jìn)行打分。利用SPSS中test statistic分析在置信區(qū)間為95%,樣本數(shù)N>30時(shí),“品牌文化內(nèi)涵”這一項(xiàng)Asymp.Sig.值為0.00012<0.05,“品牌形象特征”這一項(xiàng)Asymp.Sig.值為0.35774>0.05.這說(shuō)明不同文化程度的“80后”在購(gòu)車時(shí)對(duì)“品牌文化內(nèi)涵”的認(rèn)可度有顯著差異,而對(duì)“品牌形象特征”的認(rèn)可度沒(méi)有顯著差異。由所采集數(shù)據(jù)的平均值可以看出,?？粕捅究粕湓?-4這個(gè)區(qū)間即處于“沒(méi)有意識(shí)”和“認(rèn)同”之間,而研究生普遍是4以上即“認(rèn)同”和“強(qiáng)烈認(rèn)同”之間(見(jiàn)表1)。在受訪過(guò)程中,很多“80后”購(gòu)車者都能準(zhǔn)確地說(shuō)出不同品牌的文化內(nèi)涵在車型設(shè)計(jì)上的不同特點(diǎn),比如美國(guó)車寬大、舒適、豪華;日本車緊湊、精細(xì)、節(jié)約;德國(guó)車和瑞典車結(jié)實(shí)、耐用、嚴(yán)謹(jǐn);英國(guó)車古樸、嚴(yán)肅、方正……
(二)產(chǎn)生的主要原因
受成長(zhǎng)環(huán)境多元文化的影響,“80后”在消費(fèi)觀念上比較超前,對(duì)汽車信貸的消費(fèi)方式比較熱衷,受訪者中超過(guò)半數(shù)的人表示在購(gòu)買汽車時(shí)愿意按揭購(gòu)買。另外由于房?jī)r(jià)的飛速上漲,很多“80后”選擇了先買車后買房,“不降低生活品質(zhì)”,“在車輪上快樂(lè)地賺錢供房”,而不是當(dāng)個(gè)悲慘的“房奴”。這可能是由于大部分剛工作不久的“80后”就經(jīng)歷了世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和國(guó)內(nèi)成品油的大幅漲價(jià),因此對(duì)汽車的價(jià)格更加敏感一些,在采訪中,很多“80后”表示擔(dān)心“買車容易養(yǎng)車難”。他們更傾向于購(gòu)買耗油量低的小排量汽車。可以推測(cè)在未來(lái)5年,隨著“80后”群體平均收入的上漲,他們?cè)谫?gòu)車的選擇上會(huì)表現(xiàn)得更加獨(dú)立,個(gè)性化的偏好也會(huì)愈加凸顯,更有可能逐步進(jìn)軍高端車市場(chǎng)。
四、基于“80后”消費(fèi)心理的營(yíng)銷創(chuàng)新
(一)口碑營(yíng)銷(Word of mouth Marketing)
“80后”群體從念書(shū)的時(shí)代就開(kāi)始接觸互聯(lián)網(wǎng),他們每天面對(duì)來(lái)自博客論壇BBS社區(qū)等各種網(wǎng)友集聚地的信息,使得口碑營(yíng)銷這種最原始最直接最有效的營(yíng)銷方式又得到了驗(yàn)證(見(jiàn)圖2)。本次調(diào)研中,44位“80后”被訪者認(rèn)為“朋友同事的意見(jiàn)”是購(gòu)車時(shí)應(yīng)該首先考慮的因素,33人認(rèn)為來(lái)自“車友論壇”的意見(jiàn)很重要,兩項(xiàng)之和占總數(shù)的38.5%。汽車生產(chǎn)廠商應(yīng)該重視口碑營(yíng)銷的力量,采取一些營(yíng)銷手段認(rèn)為地加大口碑營(yíng)銷,比如說(shuō)每個(gè)用戶如果把特定型號(hào)的車型介紹給10個(gè)好朋友就可以得到公司贈(zèng)送的免費(fèi)洗車券等禮品。
(二)體驗(yàn)營(yíng)銷(Experience Marketing)
2009年中國(guó)豪華車市場(chǎng)保持了11%的銷量增長(zhǎng),業(yè)內(nèi)人士分析,現(xiàn)在的豪華車消費(fèi)群體正從“暴發(fā)戶”逐漸變成“80后”年輕的“創(chuàng)富群”,他們更加關(guān)注豪車的“性價(jià)比”,而非僅僅在于其品牌高檔奢侈的形象。因此,汽車廠商們應(yīng)該通過(guò)“體驗(yàn)式”的營(yíng)銷模式來(lái)向“80后”消費(fèi)者展現(xiàn)自己的品牌優(yōu)勢(shì),但同時(shí)也意味著未來(lái)的汽車廠商將面臨更大的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)槿魏我粋€(gè)微小的細(xì)節(jié)都可能讓消費(fèi)者瞬間失去對(duì)整個(gè)品牌的良好印象。
(三)文化營(yíng)銷(Culture Marketing)
“80后”對(duì)于品牌形象和品牌背后的文化內(nèi)涵往往有著強(qiáng)烈的敏感性,他們普遍認(rèn)為汽車不應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單地被認(rèn)為是一種代步工具,更是一種生活方式和生活態(tài)度的外在表現(xiàn)形式。因此汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)為不同的品牌量身定做與品牌形象相符合的活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造傳遞和提升汽車產(chǎn)品及其服務(wù)的價(jià)值,在創(chuàng)造特定的文化和滿足“80后”消費(fèi)者對(duì)特定文化的需求中,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換。比如,奇瑞汽車公司在品牌中用上了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代年輕人普及使用的網(wǎng)絡(luò)溝通工具“QQ”作品牌,帶有“新經(jīng)濟(jì)”特征的時(shí)代感和親和力,突顯了青春時(shí)尚的個(gè)性;華泰汽車將SUV單一的越野功能演繹為一種追求自由的生活方式;一汽-大眾組織“211校園汽車文化展”通過(guò)校企合作,實(shí)施品牌教育。
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