廣告文化營銷的案例

　　市場營銷策劃是運用科學(xué)的策劃方式與方法,對特定時空范圍內(nèi)的市場營銷策劃對象的各種信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、整理和分析的過程。為此下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理廣告文化營銷的案例相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。

　　廣告文化營銷的案例篇一

　　理念獲取消費者的視覺記憶度。我們采用小屋子的形狀標(biāo)志作為美的樂享優(yōu)家的視覺化符號，通過溫馨而不失個性的標(biāo)識化設(shè)計，讓消費者進(jìn)入賣場就被我們的符號深深吸引，并深深記住，形成專有的品牌個性。

　　為此，我們?yōu)槊赖臉废碇贫送暾囊曈X傳播系統(tǒng)，構(gòu)造出美的樂享家電全新品類獨有的視覺傳達(dá)體系。從終端物料鋪排到導(dǎo)購員的工作服，從產(chǎn)品的堆放到宣傳單張的信息傳播，無不圍繞“家”的理念進(jìn)行傳遞，讓消費者時時刻刻形成“美的樂享優(yōu)家=家”的記憶印象，讓消費者一步入美的樂享終端就體驗到家的溫馨感覺，通過與產(chǎn)品的互動捕捉到家的溫情瞬間，產(chǎn)生感同身受的購買欲望。

　　健康，一個平凡卻又永遠(yuǎn)不會過時的話題，卻在之初，成為中國坊間最熱鬧最聚焦的話題。，緊握“健康”的契機，麥智傳揚與美的強強聯(lián)袂，把健康、快樂、溫馨帶給了眾多中國家庭，美的樂享電器從此走進(jìn)了每一個追求更優(yōu)生活的家庭里，在中國掀起了一場樂享優(yōu)家的健康風(fēng)暴。

　　隨著家電市場的日漸飽和，家電產(chǎn)業(yè)的競爭已由相持對峙階段轉(zhuǎn)向為互耗強攻階段，促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)層出不窮，家電市場殺出了一片紅海，也將各大家電品牌深深地套牢在紅海當(dāng)中，難以求得更大程度的突破。雖然中國家電市場在下半年擺脫了經(jīng)濟(jì)危機帶來的低迷，正式進(jìn)入復(fù)蘇通道，并在上半年延續(xù)著良好的勢頭。但是，慘烈的市場競爭進(jìn)一步侵蝕著各大家電品牌的生存發(fā)展空間，進(jìn)一步覆蓋的紅海催生著各大品牌的生存求變。于是，中國家電巨頭美的集團(tuán)，率先走出了開拓藍(lán)海、多元求變的第一步。

　　在此戰(zhàn)略背景下，美的集團(tuán)看準(zhǔn)市場機遇，當(dāng)機立斷地推出了全新的家電新品類——樂享家電，并為這個關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略，尋找到一位最合適的總軍師——麥智傳揚傳播機構(gòu)。開辟家電市場新藍(lán)海，創(chuàng)造行業(yè)新契機，美的與麥智傳揚的相遇與相知，似乎都在昭示著，中國這片廣袤的家電市場上，即將翻開中國家電史上最經(jīng)典最傳奇的一頁新篇章!

　　一、 從零突破，開拓品牌新品類

　　俗話說萬事開頭難，做產(chǎn)品推廣如此，做新產(chǎn)品推廣更是如此。作為美的全面拓進(jìn)新市場的戰(zhàn)略重要一步，如何從無到有，開創(chuàng)前所未有的新市場?讓我們一探究竟!

　　俯瞰零市場狀態(tài)，全面規(guī)劃市場突破口

　　為了適應(yīng)多元求變的發(fā)展戰(zhàn)略，美的向市場全面推出樂享電器，包括面包機、烤箱、果蔬凈化機、純蒸爐等源自于西方的小家電，美的將致力于把西方的餐飲烹煮文化帶到中國。作為新產(chǎn)品，如何開拓家電行業(yè)全新領(lǐng)域，如何在市場上實現(xiàn)從零突破，成為了掣肘美的發(fā)展的最大困阻。行業(yè)市場上缺乏參考對象，買方市場處于零狀態(tài)，市場知名度與認(rèn)可度近乎為零，所有的不利因素累加起來，進(jìn)一步打擊著推廣者的信心。這是一場博弈，更是考驗廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭。

　　危機面前，往往伴隨著契機的衍生，零市場縱是不利，我們卻從一堆不利因素中尋找到更為積極的因子?？v觀全球一百強企業(yè)前十位，80%是從原有品類分化出來的新行業(yè)，市場對于它們而言是零、是空白，但它們卻取得了空前的成功!可口可樂從零到全球熱銷，麥克唐納兄弟的快速食品餐館從零到遍布全球，迪斯尼公司的米奇老鼠動畫從零到全球熱播，零市場既是空白，又是無窮的機會。它們之所以成功，贏的是一份魄力，贏的是一份敢于叫板新市場的雄心!

　　從市場零點，到新市場，再到全面壟斷，這是所有品牌佼佼者成功的模式，麥智傳揚也堅信，美的樂享電器也能依循這條成功的未來軌跡發(fā)展。掌握市場零點，等于掌控一個全新的市場;掌控全新市場，等于掌控一個市場的發(fā)展與空間;不需要忙于應(yīng)對競爭對手的傾銷策略，只需要輕松制定行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn);不需要苦苦追逐現(xiàn)有的市場份額，只需要創(chuàng)造行業(yè)自上而下的領(lǐng)導(dǎo)地位。從零到一的成功，麥智傳揚為美的全面規(guī)劃了全新的零市場突破模式，為美的樂享家電找到了最大的信心支撐，為美的樂享家電新產(chǎn)品尋覓到最佳的市場切割點。

　　品牌到品類的轉(zhuǎn)變

　　美國學(xué)者阿爾·里斯曾經(jīng)說過：打造品牌的最佳途徑不是追逐現(xiàn)有品類，而是創(chuàng)建第一個進(jìn)入的新品類。

　　如何在零市場中尋找產(chǎn)品突破性，尋覓出一條新道路品類營銷，從品牌到新品類的蛻變，市場上無數(shù)的案例給了我們更具積極意義的參考。寶潔看到沐浴露市場廣闊的前景，所以一舉推出了激爽沐浴露，結(jié)果市場上產(chǎn)品同質(zhì)化過于嚴(yán)重，紅火一陣以后就偃旗息鼓，甚至停產(chǎn)退市。奧奇麗嘗試往洗衣粉市場拓進(jìn)，推出田七洗衣粉，固然獲得輿論的一番炒作，可是炒作過后，消費者對產(chǎn)品的需求不增反降，結(jié)果拖累原來主營的洗滌劑銷量增長。

　　這些知名品牌之所以會失敗，原因總是各種各樣的。但麥智傳揚認(rèn)為，關(guān)鍵點并不在于它們?nèi)狈κ袌銮罢靶?，而在于它們?nèi)狈ψ銐虻氖袌鱿∪毙?。?dāng)一個新產(chǎn)品推出市場之際，無法切割自己獨有的唯一性，就自然會被同化，并且進(jìn)一步壓縮自己的空間，自己成為自己最大的競爭對手，形成惡性循環(huán)。

　　在這里，我們思考著一個問題，如果寶潔激爽沐浴露當(dāng)初打造的是運動型沐浴露，如果奧奇麗田七洗衣粉打造的是養(yǎng)生型洗衣粉，是否可以取得截然不同的結(jié)果呢?當(dāng)然，這些后話我們都無從考證，但是，失敗的案例經(jīng)驗告訴我們，盲目去擠一個市場很可能適得其反，開拓新市場也并不見得危機四伏。作為新產(chǎn)品，美的樂享家電再去擠小家電市場，很可能會重蹈覆轍。于是乎，我們提出，美的需要開創(chuàng)新市場，創(chuàng)造新品類，讓樂享家電脫離小家電市場的紅海競爭，開創(chuàng)樂享家電全新的藍(lán)海市場。

　　世界上眾多著名品類的成功典范，都印證著品類營銷的優(yōu)越性和特效性。麥智傳揚與美的集團(tuán)借此良策開拓了美的樂享電器從品牌新品到新品類的華麗蛻變，以新品類開拓家電市場，避開了不必要的紅海競爭，徹底走出了藍(lán)海之路。因此，這條新品類之路如何繼續(xù)走下去，確實值得業(yè)界同仁所期待!

　　二、 激發(fā)需求，健康營銷鑄基礎(chǔ)

　　如何演繹健康，如何將健康轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益?麥智傳揚以最擅長的“跨界”理念，為美的樂享家電推廣進(jìn)行了徹底的大創(chuàng)新，用輿論去塑造，創(chuàng)造業(yè)界新奇跡!

　　賣“健康”取代賣“功能”

　　一個新品類的誕生，往往需要最核心的價值去支撐美的樂享家電的推進(jìn)。在規(guī)劃美的樂享推廣策略的同時，我們還認(rèn)識到一個相對復(fù)雜的問題。美的樂享家電，定位為融合西方膳食概念、改善中國消費者膳食習(xí)慣的全新家電，涵蓋了果蔬凈化機、烤箱、面包機及純蒸爐等，卻是市場上不折不扣的非必需品。所謂的非必需品，缺失了讓消費者購買的必然性理由，可有可無的產(chǎn)品定位，讓美的樂享家電在市場上位置略顯尷尬。雖然美的占據(jù)了新品類里面的龍頭位置，但無人問津的境地必將導(dǎo)致剛剛開辟出來的新市場萎靡，最終步向新品類的自我滅亡。麥智傳揚認(rèn)為，作為一個非必需品的新品類，必須找到產(chǎn)品的可延續(xù)性。美的樂享家電的可延續(xù)性賣點是什么?我們必須找出來，并借助其可延續(xù)性將其從非必需品扭轉(zhuǎn)為必需品，方能獲得市場的認(rèn)可，然后才可能談后續(xù)的銷售推廣。

　　麥智傳揚認(rèn)為，一個擁有可延續(xù)性的品牌需要賜予一個生命力。而健康，就是美的樂享家電最核心的生命力，是美的樂享家電最具有可延續(xù)性的核心賣點。

　　為什么健康是最核心的生命力?在思考的過程中，我們來了一個反向思維：究竟我們的消費者需要一個怎樣的產(chǎn)品?我們的調(diào)研小組，對全國各大一、二線城市進(jìn)行了全方位大批量的調(diào)研。從調(diào)查結(jié)果得知，食品安全是消費者最為關(guān)注的焦點：新春期間爆發(fā)了海南毒豇豆事件的新聞，食品安全問題又一次沖擊消費者脆弱的心靈;從毒奶粉三聚氰胺重出江湖事件，到廣西毒大米霉變事件，以及毒面包溴酸鉀事件，每一次事件都激發(fā)了消費者對食品安全隱憂。健康產(chǎn)品的推出已經(jīng)成為了危機時候拯救消費者信譽的稻草!

　　站在為中國每一個優(yōu)質(zhì)家庭著想的立場上，我們對美的樂享家電進(jìn)行了重新的包裝，規(guī)劃出以“健康”作為產(chǎn)品核心的主推新品類，并鎖定了25～45歲，追求健康、智慧、愉悅、遠(yuǎn)見、更優(yōu)生活的人群作為我們的核心消費受眾。樂享家電的產(chǎn)品主推的是全新健康的飲食習(xí)慣與烹飪方式為目的，而年輕消費者，特別是時尚白領(lǐng)一族則是我們美的樂享家電最吻合的消費者。

　　樂享電器的推出不是強求實質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)收益，而是為中國人營養(yǎng)膳食結(jié)構(gòu)的提供一種新品類產(chǎn)品的創(chuàng)造者，以“健康”作為營銷方向，不但切合了當(dāng)前社會對食品安全普遍擔(dān)憂的迫切性需求，為產(chǎn)品的推進(jìn)提供了廣闊的發(fā)展空間，更為新品類營造了正面的品牌形象，讓產(chǎn)品在推廣的時候更貼近消費者，有利于在日后的推廣上鍛造產(chǎn)品功能價值以外更高的精神層面的附加價值。

　　更重要的是，“賣健康”取代了過去傳統(tǒng)的“賣功能”，健康對于消費者而言是無價的，健康的附加值意義能夠讓產(chǎn)品從“非必需品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;必需品”。美的樂享家電不再是可有可無的玩樂性質(zhì)的小家電，而是能夠確確實實給消費者帶來更優(yōu)生活改變的不可替代的健康家電!

　　跨界保健品營銷，輿論恐嚇激發(fā)需求

　　“健康”對于小家電行業(yè)來說是一個空白的概念，如何演繹健康、如何將單純的健康概念轉(zhuǎn)為實質(zhì)的經(jīng)濟(jì)效益，成為品牌策劃者下一步思考的重要問題。

　　經(jīng)驗告訴我們，當(dāng)本行業(yè)無法形成足夠參考之時，我們需要跨界，借助其他行業(yè)的經(jīng)典案例幫助我們更好地理解當(dāng)前的決策。于是乎，曾經(jīng)服務(wù)過益佰藥業(yè)、美羅藥業(yè)、恒利制藥等藥業(yè)大品牌的麥智傳揚，為本項目提出了最為關(guān)鍵性的借鑒標(biāo)準(zhǔn)——保健品營銷。

　　保健品訴說“健康”多采用恐嚇手法。他們會通過信息恐嚇形成恐慌性輿論導(dǎo)向，讓產(chǎn)品成為消費者的救命稻草，從而促成購買。我們參照保健品營銷的經(jīng)驗，為美的專門制定了關(guān)于“家電營銷+保健品營銷”的推廣思路。線上推廣，我們主要以溫情健康為形象表達(dá)，著重展現(xiàn)美的樂享家電更優(yōu)生活方式，取悅消費者“右腦”的情感認(rèn)同。線下推廣，則以“恐怖后果+產(chǎn)品推介”進(jìn)行輿論滲透，通過終端導(dǎo)購講解、軟文炒作等方式獲取輿論的信息覆蓋，獲取消費者“左腦”的理性認(rèn)同，激發(fā)消費者的購買需求。雙重策略的結(jié)合，帶給我們的，是消費者對產(chǎn)品功效的加倍認(rèn)可，形成了市場上足夠的輿論基礎(chǔ)與受眾基礎(chǔ)。

　　三、 以情動人，溫情可視化創(chuàng)佳績

　　情感是消費者購買的重要因素之一，如何以情感打動消費者，如何在炙熱的情感與冰冷的產(chǎn)品功能之間搭建有效的溝通橋梁，如何徹底打破消費者的情感壁壘?麥智傳揚自有妙招!

　　引發(fā)消費者感受，注入產(chǎn)品情感靈魂

　　從開啟左腦實質(zhì)性的“健康式營銷”到取悅右腦政策的“情感式營銷”，我們都做到一絲不茍。實際上，不論是面對國際還是本土的競爭，保證自有品牌的獨特性、情感性是最為重要的。只有與消費者建立起堅固的情感聯(lián)盟，才能在競爭中立于不敗之地。

　　健康作為產(chǎn)品核心，情感作為產(chǎn)品靈魂?？v觀中國家電行業(yè)，品牌營銷、文化營銷、關(guān)系營銷等普遍性營銷手段逐漸得到廣泛運用，而情感營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等高層次營銷手段還處于初級階段，家電作為生活的大類之一，在中國已經(jīng)進(jìn)入市場成熟期的階段，同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍。在這種情況下，我們賜予樂享電器生命力，更賜予產(chǎn)品靈魂。從消費者情感出發(fā)，提出“樂享優(yōu)家”的全新主題理念，延伸家的理念，傳達(dá)家的情感，表現(xiàn)家的訴求。

　　如前文所述，通過前期輿論鋪開恐嚇性信息以后，下一步我們需要加重情感訴求的表達(dá)。我們?yōu)槊赖臉废黼娖魅嬷贫送茝V主題“樂享優(yōu)家”，并在全國各大賣場建起了各大“樂享優(yōu)家”終端體驗中心，構(gòu)建起一個完整的“樂享優(yōu)家”體系。之所以鋪排如此的一個“樂享優(yōu)家”體系，旨在傳播更多家庭溫馨、快樂、生活的感受，讓更多的中國家庭通過我們的產(chǎn)品獲得更多健康快樂的家庭生活。

　　美的要傳播給中國家庭更健康更正確的膳食營養(yǎng)生活，有了健康才有溫馨的存在。在宣傳上以情感出發(fā)，是為了取得消費者感同身受，這個實質(zhì)性的情感營銷才是最重要的。在輿論導(dǎo)向鋪排足夠，以及有效功能支撐下，以情動人方能徹底打開消費者的心理關(guān)口。

　　從視覺取悅到個性體現(xiàn)，塑造專屬記憶

　　從情感中開啟視覺的彩色體驗。家電產(chǎn)品能否像時裝一樣，用視覺提升消費者的購買欲?答案顯然是肯定的，為此，我們采用清新明快的顏色作為設(shè)計主調(diào)，以視覺刺激消費者購買欲之余，更借助家的理念獲取消費者的視覺記憶度。我們采用小屋子的形狀標(biāo)志作為美的樂享優(yōu)家的視覺化符號，通過溫馨而不失個性的標(biāo)識化設(shè)計，讓消費者進(jìn)入賣場就被我們的符號深深吸引，并深深記住，形成專有的品牌個性。

　　為此，我們?yōu)槊赖臉废碇贫送暾囊曈X傳播系統(tǒng)，構(gòu)造出美的樂享家電全新品類獨有的視覺傳達(dá)體系。從終端物料鋪排到導(dǎo)購員的工作服，從產(chǎn)品的堆放到宣傳單張的信息傳播，無不圍繞“家”的理念進(jìn)行傳遞，讓消費者時時刻刻形成“美的樂享優(yōu)家=家”的記憶印象，讓消費者一步入美的樂享終端就體驗到家的溫馨感覺，通過與產(chǎn)品的互動捕捉到家的溫情瞬間，產(chǎn)生感同身受的購買欲望。

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