“整體營(yíng)銷”，就是公司營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該囊括內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，其中包括供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一般大眾，，前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。那么整體營(yíng)銷的內(nèi)容有哪些?

　　整體營(yíng)銷內(nèi)容：供應(yīng)商營(yíng)銷

　　對(duì)于供應(yīng)商，傳統(tǒng)的作法是選擇若干數(shù)目的供應(yīng)商并促使他們相互競(jìng)爭(zhēng)。比如，從供應(yīng)商 A、 B、 C……那里分別采購(gòu)所需貨物的50%、25%、12.5%……，以迫使他們利用價(jià)格折扣盡量提高自己的供貨份額。

　　旨在節(jié)約成本的上述作法事實(shí)上隱藏著很大風(fēng)險(xiǎn)，比如供貨質(zhì)量參差不齊、主要的供應(yīng)商因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過度而破產(chǎn)等。如今，越來越多的公司已開始傾向于把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助他們提高供貨質(zhì)量及其及時(shí)性，搞好經(jīng)營(yíng)管理。

　　開展“供應(yīng)商營(yíng)銷”，主要包括兩方面的內(nèi)容。其一，確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商，這些標(biāo)準(zhǔn)可以包括技術(shù)水平、財(cái)務(wù)狀況、革新 能力、質(zhì)量觀念等;其二，積極爭(zhēng)取、“追逐”那些成績(jī)卓著的供應(yīng)商使其成為自己的合作者。因這種營(yíng)銷活動(dòng)與商品流動(dòng)方向是相反的，故也稱為“反向營(yíng)銷”。

　　整體營(yíng)銷內(nèi)容：分銷商營(yíng)銷

　　對(duì)許多制造商而言，分銷商營(yíng)銷正變得比最終顧客營(yíng)銷更重要。在食品、個(gè)人保健品、個(gè)人電腦等領(lǐng)域這種趨勢(shì)表現(xiàn)得尤為明顯，大零售商事實(shí)上控制了最終顧客。

　　由于銷售空間有限，零售商購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品時(shí)的品牌選擇極為苛刻，他們偏愛那些響當(dāng)當(dāng)?shù)拿飘a(chǎn)品，對(duì)其它品牌則大打折扣或干脆使用零售商自己的 品牌。更有甚者，由于買方市場(chǎng)的日益顯著，零售商大肆索要“上架費(fèi)”、“專門展示費(fèi)”、“合作廣告基金”。有資料表明，美國(guó)的制造商至少將70%的促銷費(fèi) 用于爭(zhēng)取零售商的“優(yōu)待”上。

　　因此，制造商必須開展分銷商營(yíng)銷，以獲取他們主動(dòng)或被動(dòng)的支持。其一是“正面營(yíng)銷”，即與分銷商展開直接交流與合作，例如著名的寶潔公司就將12人長(zhǎng)期派駐沃瑪奇(美國(guó)某零售商)總部，進(jìn)行長(zhǎng)期合作;其二是“側(cè)面營(yíng)銷”，即公司設(shè)法繞開分銷商的主觀偏好，而以密集廣告、質(zhì)量改進(jìn) 等手段建立并維持鞏固的顧客偏好，從而迫使分銷商購(gòu)買該品牌產(chǎn)品。

　　整體營(yíng)銷內(nèi)容：最終顧客營(yíng)銷

　　這是傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷，指公司通過市場(chǎng)調(diào)查，確認(rèn)并服務(wù)于某一特定的目標(biāo)顧客群的活動(dòng)過程。在此方面，營(yíng)銷研究人員已經(jīng)具備相當(dāng)復(fù)雜的技術(shù)手段，建立了顧客品牌偏好和行為選擇的數(shù)學(xué)模型，以尋求滿足目標(biāo)顧客群的最佳途徑。

　　實(shí)行目標(biāo)顧客戰(zhàn)略，有一點(diǎn)需要商榷。有些公司領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為，滿足最終顧客是一項(xiàng)永無(wú)止境的工作，職員對(duì)顧客應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)說“是!”。顯然，這是不切實(shí)際的，因?yàn)橛行╊櫩鸵笫遣缓侠淼?，難以滿足或無(wú)利可圖。而且，這種作法曲解了目標(biāo)顧客戰(zhàn)略的真正涵義，誤以為是滿足、迎合顧客的一切需求。

　　另外，最終用戶營(yíng)銷還可采用“牽動(dòng)顧客”策略。公司推出顧客意想不到的新產(chǎn)品之后，應(yīng)通過積極有效的營(yíng)銷活動(dòng)使人們逐漸了解它、喜愛它、接受它。在美國(guó)，電子洗碗機(jī)、微波爐等新產(chǎn)品的廣泛使用，使其相信這些新技術(shù)革新成果確實(shí)能提高生活質(zhì)量。

　　整體營(yíng)銷內(nèi)容：職員營(yíng)銷

　　對(duì)一個(gè)股份制公司而言，它的經(jīng)營(yíng)宗旨應(yīng)當(dāng)是使職員、顧客、股東均表滿意，而首要的是讓職員滿意。只要職員心情舒暢、工作積極、服務(wù)局到，就能令顧客滿意，滿意的顧客一定會(huì)再次光顧，由此帶來的利潤(rùn)上漲就可增加股東的收益，令股東滿意。

　　可見，作為公司形象的代表和服務(wù)的真實(shí)提供者，職員也應(yīng)成為公司營(yíng)銷活動(dòng)涉及的一個(gè)重要方面。職員營(yíng)銷由于面對(duì)內(nèi)部職員，因而也稱“內(nèi) 部營(yíng)銷”。它一方面，要求通過培訓(xùn)提高職員的服務(wù)水平，增強(qiáng)敏感性及顧客融洽相處的技巧;另一方面，它要求強(qiáng)化與職員的溝通，理解并滿足他們的需求，激勵(lì)他們?cè)诠ぷ髦邪l(fā)揮最大潛能。

　　整體營(yíng)銷內(nèi)容：財(cái)務(wù)公司市場(chǎng)營(yíng)銷?

　　財(cái)務(wù)公司提 供一種關(guān)鍵性的專門資源——資金，因而財(cái)務(wù)公司營(yíng)銷至關(guān)重要。公司的資金能力取決于它在財(cái)務(wù)公司及其他金融機(jī)構(gòu)的資信，是否被認(rèn)為能有效地使用借人資金從 而能夠償本付息。因此，公司需要了解金融機(jī)構(gòu)對(duì)它的資信評(píng)價(jià)，并由公司的財(cái)務(wù)經(jīng)理通過年度報(bào)表、業(yè)務(wù)計(jì)劃等工具影響其看法，以便在資金成本和便利性方面獲 得優(yōu)勢(shì)。這種影響活動(dòng)過程及其中的技巧就形成了財(cái)務(wù)公司營(yíng)銷。

　　財(cái)務(wù)公司營(yíng)銷的主要承擔(dān)者便是財(cái)務(wù)經(jīng)理。雖然財(cái)務(wù)工作要求實(shí)事求是，避免任何有投機(jī)嫌疑的營(yíng)銷行為，但財(cái)務(wù)經(jīng)理應(yīng)該意識(shí)到現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)已不限于營(yíng)銷部門的專職，而要求各部門通力合作，所以在合理范圍內(nèi)，自己應(yīng)對(duì)財(cái)務(wù)公司營(yíng)銷負(fù)有大部分責(zé)任。

　　整體營(yíng)銷內(nèi)容：政府營(yíng)銷

　　所有公司的經(jīng)濟(jì)行為都必然受制于一系列由政府頒布的法律。汽車公司進(jìn)行開發(fā)、設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮不斷升級(jí)的污染和安全標(biāo)準(zhǔn)，在境外銷售產(chǎn)品的公司可能受到別國(guó)廣告立法的限制及其它貿(mào)易、非貿(mào)易壁壘。

　　面對(duì)政府立法的制約，美國(guó)的大公司一般都開展政府營(yíng)銷。他們聘用那些能對(duì)立法機(jī)關(guān)施加重要影響的社會(huì)活動(dòng)家，四處游說，以促使制訂于已 有利的立法，消除不利的立法。這些社會(huì)活動(dòng)家類似杰出的職業(yè)營(yíng)銷者，他們向立法機(jī)關(guān)提交真實(shí)的材料和報(bào)告，向其證實(shí)有必要在立法中更多地考慮該行業(yè)甚至該 公司的利益;另外，他們明白立法者對(duì)名譽(yù)、權(quán)力、選票的需求并盡量給予滿足。

　　政府營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生正、負(fù)兩方面效用。當(dāng)需要盡快推出一種新型食品、縮短政府各級(jí)繁復(fù)的審查過程時(shí)，政府營(yíng)銷能起到積極的推動(dòng)作用;而 在其它一些情況下，政府營(yíng)銷往往意味著投機(jī)取巧、缺乏創(chuàng)新。比如，日本議院和美國(guó)國(guó)會(huì)幾乎同時(shí)通過了提高汽車排放標(biāo)準(zhǔn)的立法，日本的汽車制造商立即著手生 產(chǎn)具有更好排氣控制系統(tǒng)的汽車;而美國(guó)的同行們則馬上派出更優(yōu)秀的社會(huì)活動(dòng)家游說國(guó)會(huì)，要求修改這項(xiàng)法律。前者視法律為挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，后者則視為絆腳石。結(jié)果美國(guó)汽車制造商搬起石頭砸了自己的腳，將一大部分及海外市場(chǎng)拱手相讓。

　　整體營(yíng)銷內(nèi)容：同盟者營(yíng)銷

　　因?yàn)槭袌?chǎng)在全球范圍的擴(kuò)展，尋求同盟者對(duì)公司來說日益重要。美國(guó)電報(bào)電話公司(AT&T)若非與飛利浦等歐洲大公司聯(lián)手，很難在歐洲電訊市場(chǎng)立足。著名的IBM公司，美國(guó)通用汽車公司，如果不借助同盟者，也無(wú)法覆蓋全球市場(chǎng)。

　　同盟者一般與公司組成松散的聯(lián)盟，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等領(lǐng)域?yàn)楣镜臄U(kuò)張?zhí)峁椭?，雙方并建立互惠互利的合作關(guān)系。如何識(shí)別、贏得并維 持同盟者是同盟者營(yíng)銷需要解決的問題。潛在的同盟者不計(jì)其數(shù)，但他們的實(shí)力、需求及文化特征各不相同，公司必須根據(jù)自身的實(shí)際資源狀況和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)加以選擇，一旦確定，就設(shè)法吸引他們參與合作，并在合作過程中不斷加以激勵(lì)，以取得最大的合作效益。

　　整體營(yíng)銷內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷

　　通常的看法，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者只是與自己爭(zhēng)奪市場(chǎng)和盈利的對(duì)手。事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)者可以轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髡撸灰?ldquo;管理”得當(dāng)。這種對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者施以管理，以形成最佳競(jìng)爭(zhēng)格局、取得最大競(jìng)爭(zhēng)收益的過程就可視為“競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷”。

　　在許多行業(yè)都是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)者相隨。為了避免兩敗俱傷的“流血沖突”，引導(dǎo)者可以向競(jìng)爭(zhēng)者暗示他最好并且只能采用何種競(jìng)爭(zhēng)策 略。例如， P&G在其主要產(chǎn)品市場(chǎng)上把自己塑成一只“老虎”，萬(wàn)一出現(xiàn)新品牌競(jìng)爭(zhēng)，公司會(huì)立即采用價(jià)格折扣等方法促使顧客維持忠誠(chéng)。面對(duì)這樣的強(qiáng)者姿態(tài)，聰明的競(jìng)爭(zhēng) 者都會(huì)自覺避開“老虎”，轉(zhuǎn)而進(jìn)攻遲鈍的“大象”或軟弱的“老鼠”。

　　在電訊、汽車等行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者往往彼此也是供應(yīng)者和購(gòu)買者，需要一定程度的相互合作和支持。因此，盡管美國(guó)的通用和日本的豐田是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們也向?qū)Ψ劫I賣汽車配件，甚至合作開發(fā)新型汽車。

　　另外，許多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)常在制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)放交叉許可證及合資研究等方面開展合作，因此有必要了解競(jìng)爭(zhēng)者所需所想，以便影響其行為方式和反應(yīng)模式，以使競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)朝有利的方向發(fā)展。

　　整體營(yíng)銷內(nèi)容：傳媒營(yíng)銷

　　大眾傳媒，如廣播、報(bào)刊、電視、直接影響公司的大眾形象和聲譽(yù)，公司甚至得受它的擺布。

　　傳媒營(yíng)銷的目的正在于鼓勵(lì)傳媒作用有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。為此，首先要明白傳媒對(duì)“故事”的需求及接近公司高級(jí)主管的必要 性。在此前提下，一方面委托公關(guān)機(jī)構(gòu)致力于與記者建立良好關(guān)系，另一方面公司的發(fā)言人要認(rèn)真對(duì)待傳媒的提問，盡量作準(zhǔn)確、清晰的回答，以贏得他們的信任和好感。

　　整體營(yíng)銷內(nèi)容：大眾營(yíng)銷

　　公司的環(huán)境行為著中最后一項(xiàng)是大眾，公司逐漸體會(huì)到大眾看法對(duì)其生存與發(fā)展有至關(guān)重要的影響。例如，公眾對(duì)環(huán)境問題的關(guān)注迫使化工、冶金、造紙等行業(yè)的公司修改生產(chǎn)計(jì)劃和營(yíng)銷策略;同樣，對(duì)膽固醇的恐懼和憂慮也要求快餐公司在其產(chǎn)品中添加合理的營(yíng)養(yǎng)成分。

　　為了獲得大眾的喜愛，公司必須廣泛搜集公眾意見，確定他們關(guān)注的新焦點(diǎn)，并有針對(duì)性地設(shè)計(jì)一些方案加強(qiáng)與公眾的交流。

　　日本每年要花幾億美元鞏固并提高美國(guó)公眾對(duì)日本產(chǎn)品的良好印象，效果十分顯著。概括地講，日本的大眾營(yíng)銷主要包括：

　　1、日本公司向美國(guó)的大學(xué)、醫(yī)院、博物館等社會(huì)機(jī)構(gòu)捐款，也資助那些打擊犯罪、扶助貧困的組織，以博取美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人及大眾地偏愛。

　　2、日本公司要求它常駐美國(guó)的經(jīng)理夫婦與美國(guó)人廣泛接觸，并舉辦插花、茶道反映日本傳統(tǒng)文化的展覽。

　　3、日本公司與美前政府要員密切聯(lián)系，以在類似貿(mào)易立法和修訂等問題上維護(hù)日本的利益不受損害。

　　以上分別介紹了公司針對(duì)其環(huán)境中的所有重要行為者開展的十種營(yíng)銷活動(dòng)，作為對(duì)“整體營(yíng)銷”的具體闡述。可以看出，貫穿始終的主要思想是“合作”。