市場營銷組合策略介紹

　　市場營銷組合策略，又稱為市場營銷組合，是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上綜合運用各種市場營銷策略和手段，以銷售產(chǎn)品，并取得最佳經(jīng)濟效益的策略組合。市場營銷的因素有多種組合方式，運用最廣泛的是所謂"4P"的分類方法。把市場手段或營銷因素分成四大類：產(chǎn)品、價格、銷售渠道、銷售促進。

　　1 市場營銷組合策略的特點

　　1.1營銷組合因素的可控性。市場營銷組合的因素，是企業(yè)可以主動控制的因素，企業(yè)有選擇的余地。企業(yè)可以通過市場調(diào)研，針對目標(biāo)市場的特點，決定自己的產(chǎn)品組合，擬定定價目標(biāo)，選擇銷售渠道，采用某種促銷方式。

　　1.2市場營銷組合的動態(tài)性。制定營銷組合策略時，只要其中一個因素發(fā)生變化，就會影響其他因素，形成新的組合。

　　1.3市場營銷組合策略的復(fù)合性。企業(yè)可控制的"4P"組合是企業(yè)的整體營銷策略，而每個P所包含的因素也有一個組合問題。

　　1.4市場營銷組合策略的統(tǒng)一性。各種營銷手段都會對顧客的購買行為產(chǎn)生影響，因而必須采取整體最優(yōu)營銷手段，以保證市場營銷活動的有效性。

　　2 制定市場營銷組合策略的原則與約束條件

　　制定市場營銷組合策略的原則：首先，價格、促銷方式要服從產(chǎn)品和分銷渠道;其次，市場營銷組合中的各要素策略必須在綜合分析的基礎(chǔ)上同時制定;再次，市場營銷組合的策略界限是銷售額或利潤額是否還會增加;最后，市場營銷組合策略的制定要有對策性，避免盲目競爭：這就要盡量避免同聲譽較高的名牌產(chǎn)品展開正面競爭，并盡量采取非價格競爭策略，同時對策要有利于加強產(chǎn)品在市場上的地位。

　　市場營銷因素組合策略應(yīng)用的約束條件包括：企業(yè)營銷戰(zhàn)略(市場擴展方式、市場目標(biāo)、市場發(fā)展方向)、企業(yè)營銷環(huán)境、目標(biāo)市場特點(地理、文化、傳統(tǒng)、收入、年齡、民族、宗教信仰等等)和企業(yè)資源情況(如：企業(yè)規(guī)模、技術(shù)水平、管理水平、資金狀況等等)。

　　3 市場營銷組合具體策略的應(yīng)用

　　3.1價格策略

　　按照產(chǎn)品與市場情況，靈活地運用各種定價方法與策略，可以吸引顧客，刺激購買，擴大產(chǎn)品銷路，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

　　(1)新產(chǎn)品定價策略。在企業(yè)的新產(chǎn)品上市，競爭對手還沒有同樣的產(chǎn)品跟上時，企業(yè)有兩種價格策略可供選擇;

　　一是速取策略。又稱之"撇油策略"。這是一種高價策略，在新產(chǎn)品投入市場時把價格定得高一些，利用一定時期的壟斷地位，及時獲取較高的收益。適用于滿足用戶需要，需求量較大，需求彈性較小，仿制較難的新產(chǎn)品。其優(yōu)點是：a.單位產(chǎn)品利潤大，短時間內(nèi)即可收回投資，當(dāng)競爭者跟上來時，企業(yè)已獲得了豐厚的利潤;b.能使顧客產(chǎn)生質(zhì)量優(yōu)良的印象，樹立產(chǎn)品的形象，更有利于吸引求新顧客的注意;c.如銷路不能擴大，企業(yè)還可以采用降價策略擴大銷路。

　　其缺點表現(xiàn)在：以高價投入市場，可能會出現(xiàn)聲譽尚未樹立而銷售增長緩慢的不利形勢;如暢銷，高價帶來的高額利潤會誘使大批競爭者進入市場，造成價格猛跌直至無利可圖。

　　二是漸取策略。又稱之為"滲透策略"，是指以低價將新產(chǎn)品投放市場的一種策略。適用于市場已有類似代用品，顧客對價格較為敏感，或易于仿制的新產(chǎn)品。其優(yōu)點是：a.可迅速吸引大批顧客，在短時期內(nèi)打開產(chǎn)品銷路;b.對競爭者誘惑不大，可減少競爭，使企業(yè)獲得并保持較高的市場占有率;c.可使企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定，獲取長期利潤。

　　其缺點表現(xiàn)在：新產(chǎn)品開發(fā)投資一般較大，要較長時期才能收回。這時期如市場情況發(fā)生變化(如，競爭企業(yè)將性能更好的新產(chǎn)品投入市場)，企業(yè)就會無利可圖。

　　(2)折扣價格策略。折扣價格策略是指非正式的或一定時間讓價的策略。其優(yōu)點是能吸引顧客加大購買量或成為企業(yè)的長期顧客;在一定時期內(nèi)能增加銷售額，加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn);比降價具有更大的靈活性。具體形式主要有業(yè)務(wù)折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣和季節(jié)性折扣。

　　3.2促銷策略。促銷是指以人員或非人員的方法，說服和幫助顧客購買某項商品或勞務(wù)，或使顧客對賣方的觀念產(chǎn)生好感。促銷可以分為人員推銷或非人員推銷二大類;非人員推銷又可分為廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種方式。

　　(1)廣告策略。廣告是指通過大眾傳播媒體，把企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞到目標(biāo)市場上去，以增強消費者的了解和信任，擴大產(chǎn)品的銷售。廣告在溝通市場信息，擴大流通，指導(dǎo)消費，促進生產(chǎn)等方面發(fā)揮了越來越重要的作用。

　　廣告設(shè)計必須符合下列要求：真實性。廣告必須真實，不能浮夸，欺騙或攻擊他人;針對性。必須針對顧客的心理特征、消費偏好等選擇設(shè)計方案，突出廣告主題;創(chuàng)造性。在內(nèi)容或形式上都必須獨具特色，吸引力強;簡明性。必須簡明扼要，在有限的版面、時間內(nèi)輸出盡可能多的信息;藝術(shù)性。內(nèi)容上要給以知識和美的享受，在形式上力求文圖并茂，具有藝術(shù)感染力;合法性。廣告在內(nèi)容、項目、形式上都必須遵守國家廣告管理法律和其他有關(guān)法律法規(guī)。

　　廣告媒體的選擇：產(chǎn)品種類及特點不同的產(chǎn)品應(yīng)選擇不同的廣告媒體;選擇媒體時應(yīng)與產(chǎn)品銷售對象的習(xí)慣相適應(yīng);媒體的覆蓋面應(yīng)與產(chǎn)品銷售范圍相一致;同一種產(chǎn)品，可以因廣告目的或內(nèi)容的不同而選擇不同的媒體，還要綜合考慮費用與效果的關(guān)系。

　　(2)人員推銷策略。人員推銷和顧客保持直接接觸，具有很大的靈活性。首先，推銷人員可以事先對潛在顧客進行研究，推銷的成功率高;其次，推銷員的活動往往可以促成及時的購買行為;再次，推銷人員除了承擔(dān)推銷工作以外，還可以同時兼做市場服務(wù)，收集情報，進行市場調(diào)查研究等工作;而且，推銷人員可以促使買賣雙方從單純的買賣關(guān)系，發(fā)展到建立深厚的個人友誼，互相信任，發(fā)展長期的合作。

　　(3)公共關(guān)系策略。在從事"公關(guān)"活動時，要從企業(yè)的自身條件、產(chǎn)品特點以及"公關(guān)"的目標(biāo)出發(fā)，綜合、靈活地運用各種"公關(guān)"手段。具體來說，可運用到以下各方面：宣傳企業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位，以及對社會的貢獻，宣傳新技術(shù)在本企業(yè)的應(yīng)用，宣傳現(xiàn)代化管理方法在本企業(yè)取得的豐碩成果;介紹產(chǎn)品的特點和使用中給用戶帶來的利益，介紹產(chǎn)品知識，引起用戶對產(chǎn)品的興趣;密切與中間商的聯(lián)系，互通情報信息，及時把產(chǎn)品的改進與創(chuàng)新情況，通過中間商傳播給用戶;對社會和用戶的意見要求，要及時處理，盡量予以滿足，以消除顧客的不滿。

　　(4)營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是指企業(yè)采取的能刺激顧客的強烈反應(yīng)，促進短期購買行為的各種促銷措施，營業(yè)推廣的主要特點是向顧客提供特殊的購買機會或優(yōu)惠條件，能迅速地吸引顧客的注意激起購買行為，在短期內(nèi)擴大銷售。

　　4 做好市場營銷的其它措施

　　4.1建立營銷激勵機制，完善銷售獎勵政策。在不斷完善銷售承包責(zé)任制的基礎(chǔ)上，要把營銷人員的報酬與風(fēng)險、效益掛鉤，銷售獎勵政策既要具有一定的吸引力，又要便于執(zhí)行，不能過于繁瑣。

　　4.2重視市場調(diào)研預(yù)測，開拓占有市場。了解市場，分析市場，開拓市場，占領(lǐng)市場應(yīng)是企業(yè)營銷人員的工作方針，每個企業(yè)都應(yīng)建有適合自身特點的市場營銷信息系統(tǒng)。需要強調(diào)的是，為調(diào)動銷售人員的積極性，企業(yè)必須把搜集市場信息的工作同銷售人員的報酬掛鉤，最好還應(yīng)同各銷售網(wǎng)點、公司簽訂信息反饋協(xié)議。此外還要加大市場的開發(fā)力度，樹立國際大市場觀念，把贏得國際市場競爭作為企業(yè)營銷管理的一個重要任務(wù)。

　　4.3重視公關(guān)活動和廣告宣傳。賣什么吆喝什么。公關(guān)活動和廣告宣傳已成為企業(yè)爭奪市場、占領(lǐng)市場而開展競爭的主要手段之一。

　　4.4搞好銷售服務(wù)。市場經(jīng)濟是一種競爭經(jīng)濟。企業(yè)不能只滿足于把產(chǎn)品賣出去，更重要的是及時為用戶提供技術(shù)指導(dǎo)和技術(shù)服務(wù)，要建立一整套銷售服務(wù)體系，千方百計為用戶服務(wù)，以滿足消費者對產(chǎn)品使用的要求。

　　結(jié)語：市場營銷組合策略是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ);是應(yīng)對競爭的有力手段;同時也有利于企業(yè)內(nèi)部各部門工作的協(xié)調(diào)。因此，在企業(yè)的發(fā)展入產(chǎn)品營銷實踐中具有重要意義。