營(yíng)銷道德是什么

　　營(yíng)銷道德是用來判定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來最大幸福。營(yíng)銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。

　　遵循營(yíng)銷道德的營(yíng)銷行為，使?fàn)I銷人員個(gè)人、企業(yè)和顧客利益保持一致，從而有利于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。違背營(yíng)銷道德的營(yíng)銷行為，使企業(yè)的利益與顧客的利益相悖，雖使企業(yè)一時(shí)受益，但不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，更有損社會(huì)公眾的利益。因此，使?fàn)I銷行為沿著營(yíng)銷道德的軌道進(jìn)行，對(duì)企業(yè)和社會(huì)雙方都是大有裨益的。

　　當(dāng)今世界,營(yíng)銷可以說是無處不在,無時(shí)不在。營(yíng)銷已成為企業(yè)最重要的一項(xiàng)職能,營(yíng)銷從業(yè)人員越來越多,營(yíng)銷手段五花八門,令人目不暇接,營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)公眾和社會(huì)的影響日益加深。然而,在人們享受有益營(yíng)銷活動(dòng)所帶來的好處的同時(shí),營(yíng)銷活動(dòng)也受到了越來越多的非議。特別是每年的“3·15”晚會(huì),揭露了許多企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的不道德行為,造成了全社會(huì)的 信任危機(jī)。因此,現(xiàn)代營(yíng)銷必須講求道德,實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷,使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　營(yíng)銷道德問題狀況

　　市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的道德問題

　　市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)始于 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,通過市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研了解現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的需求,發(fā)現(xiàn) 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì),然后選擇目標(biāo)市場(chǎng),針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn),制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。因此在營(yíng)銷活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都存在著營(yíng)銷道德問題。

　　(一)營(yíng)銷調(diào)研中的道德問題

　　對(duì)于調(diào)研人員來講,要為客戶保守業(yè)務(wù)秘密;要保證調(diào)研工作質(zhì)量,如問卷設(shè)計(jì)要認(rèn)真,訪問次數(shù)不要偷工減料,調(diào)研人員要經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn),收集的資料要真實(shí)可靠;要尊重受訪者的尊嚴(yán)和隱私權(quán),并對(duì)其身份進(jìn)行保密,未經(jīng)許可,不能隨意公布受訪者提供的資料。對(duì)委托調(diào)研一方來說,要依約支付調(diào)研費(fèi),要公正全面地發(fā)表調(diào)研成果,不能斷章取義等。如果違背以上原則,就屬于道德問題,必然會(huì)引起人們的譴責(zé)。

　　(二)產(chǎn)品策略中的道德問題

　　首先,不能存心欺騙消費(fèi)者,將 假冒偽劣商品充當(dāng)優(yōu)質(zhì)商品出售給消費(fèi)者;其次,不能操縱消費(fèi)者的需要,過分刺激消費(fèi)者的欲望,并刺激社會(huì)成本的增加;第三,產(chǎn)品的包裝及標(biāo)簽必須提供真實(shí)的商品信息;第四,產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中不能給員工帶來身心的傷害,給社會(huì)造成環(huán)境污染和危及居民的正常生活;第五,產(chǎn)品在使用過程中不能給消費(fèi)者帶來人身和財(cái)產(chǎn)安全方面的危害,以及產(chǎn)品廢棄物不能對(duì)環(huán)境造成污染。違反以上任何一項(xiàng)都屬于道德問題。

　　(三)價(jià)格策略中的道德問題

　　首先是存在欺詐性定價(jià)。如故意抬高標(biāo)價(jià),然后聲稱酬賓大減價(jià)或?qū)o貨的商品故意定低價(jià),以造成廉價(jià)的錯(cuò)覺,行高價(jià)之實(shí);或低價(jià)引進(jìn)門,然后漫天要價(jià)。其次是制定掠奪性價(jià)格。即把產(chǎn)品的銷售價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本,如服裝、藥品和保健品、化妝品等常常是銷售價(jià)格高于生產(chǎn)成本好幾倍。第三是實(shí)行壟斷性價(jià)格。有些同類產(chǎn)品的生產(chǎn)商或銷售商為了阻止產(chǎn)品價(jià)格的下降而實(shí)行價(jià)格共謀,要求此類產(chǎn)品必須按協(xié)議價(jià)格銷售。以上這些都嚴(yán)重地?fù)p害了消費(fèi)者的利益,擾亂了正常的 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

　　(四)分銷策略中的道德問題

　　生產(chǎn)商與經(jīng)銷商不履行雙方簽訂的合同,或生產(chǎn)商不按時(shí)供貨、不如數(shù)供貨給經(jīng)銷商,或經(jīng)銷商不按期付款給生產(chǎn)商,或生產(chǎn)商與經(jīng)銷商相互推諉產(chǎn)品售后服務(wù)的責(zé)任等,都屬于分銷策略中的道德問題。另外,還存在著零售商為了自身利益不顧合約的規(guī)定,銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品,或生產(chǎn)者利用自己的壟斷地位,損害中間商的利益等不道德問題。

　　(五)促銷策略中的道德問題

　　在信息時(shí)代,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,因此,各個(gè)企業(yè)為了各自的生存和發(fā)展,過分地注重所謂的“注意力經(jīng)濟(jì)”,片面強(qiáng)調(diào)吸引消費(fèi)者的“眼球”,因此在促銷策略中存在的道德問題尤為嚴(yán)重。首先,產(chǎn)品包裝“金玉其外,敗絮其中”,包裝上的產(chǎn)品宣傳言過其實(shí)或言不符實(shí),或過度包裝,加大成本,造成資源浪費(fèi)。其次,在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產(chǎn)品,使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決策;或?yàn)榱烁憧甯?jìng)爭(zhēng)對(duì)手以提高自己產(chǎn)品或企業(yè)的身份,而播放攻擊競(jìng)爭(zhēng)者的廣告;或?yàn)榱苏T惑消費(fèi)者購(gòu)買自己產(chǎn)品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告;或是采用含糊其辭、模棱兩可的廣告作廣告宣傳,從而引起消費(fèi)者對(duì)廣告真實(shí)含義的誤解。最可恨的是廣告宣傳的欺詐性承諾,一些企業(yè)不負(fù)責(zé)任地向消費(fèi)者開“空頭支票”,結(jié)果很難兌現(xiàn)或壓根就不想兌現(xiàn)承諾,以此來達(dá)到促銷目的。第三,在人員促銷中誘惑消費(fèi)者購(gòu)買不需要的產(chǎn)品或不想買的產(chǎn)品,或推銷偽劣產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品,或在交易中賄賂送禮等。第四,在銷售促進(jìn)中不道德問題更突出。有的商家有意安排“托兒”,制造產(chǎn)品“緊俏”的假象,誘使不明真相的消費(fèi)者上當(dāng)或搞有獎(jiǎng)銷售,如“買一贈(zèng)一”而非同一商品;或炒作概念,利用人們對(duì)新科技產(chǎn)品的依賴和追求心理,故意將開發(fā)的新產(chǎn)品冠上科技新概念的頭銜,以蒙騙消費(fèi)者,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。如無法證實(shí)其功效的節(jié)能型、抗菌型、綠色環(huán)保型的冰箱、空調(diào),以及 延壽型的營(yíng)養(yǎng)品、化妝品和藥品,納米水、納米衣等等。

　　(六)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的道德問題

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,許多企業(yè)為了謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),采取各種不道德的競(jìng)爭(zhēng)手段,既破壞了正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序,損害了同行利益,又增大了成本。首先,以不道德的方式獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商業(yè)秘密。如近年來出現(xiàn)了多起商標(biāo)搶注案例,有的搶注并非為了生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品,而是為了投機(jī)、獲利。有的企業(yè)以合作、洽談、考察為幌子,乘機(jī)獲取對(duì)手的商業(yè)秘密;有的在對(duì)手企業(yè)安插“偵察員”;有的賄賂、收買對(duì)方工作人員;有的使用“商業(yè)間諜”;有的利用高新技術(shù)竊取對(duì)手商業(yè)秘密等。其次,是開展惡性競(jìng)爭(zhēng)。有的是開展價(jià)格大戰(zhàn)或有獎(jiǎng)銷售戰(zhàn);有的是相互攻擊、誹謗,制造謠言,詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。第三,利用“權(quán)力營(yíng)銷”,不僅污染社會(huì)風(fēng)氣,為各種腐敗現(xiàn)象提供了溫床,而且給正當(dāng)經(jīng)營(yíng)造成了沖擊。