目前國內(nèi)大多數(shù)百貨企業(yè)都在以持續(xù)不斷的促銷活動來拉動企業(yè)的銷售。曾經(jīng)與一位臺灣百貨業(yè)的領(lǐng)軍人物聊起大陸當(dāng)前的百貨現(xiàn)狀，這位有著二十多年百貨從業(yè)經(jīng)驗的資深人士皺著眉頭想了好久，吐了四個字：“不促不銷”。下面小編給大家介紹國內(nèi)百貨營銷的現(xiàn)狀。

　　百貨營銷現(xiàn)狀及問題

　　選址接近、規(guī)模相當(dāng)、品牌重疊度高、缺乏差異化、價格成為主要營銷手段……作為一個以流行時尚，以個性化見長的行業(yè)，百貨業(yè)正由于高度的同質(zhì)化及競爭手段的單一導(dǎo)致生存空間日益縮小，價格戰(zhàn)肆行、持續(xù)優(yōu)勢難以維系、市場營銷演變成簡單的促銷等問題困擾著所有的百貨經(jīng)營者。

　　在逐步放寬對外資零售商的進入以來，百貨業(yè)一方面受到超市、家電、家居等連鎖專業(yè)賣場的市場瓜分威脅，另一方面更受到現(xiàn)有企業(yè)間無休止價格戰(zhàn)的威脅。從最早百貨企業(yè)的“滿200送50”帶來的人頭攢動，屢創(chuàng)銷售記錄新高到后來的“滿200送100”吸引不了眼球，再到目前“滿200送200、滿200送228”等近乎瘋狂的赤身肉搏，不單反映出行業(yè)的群體短視，更折射出廣大零售商對百貨營銷現(xiàn)狀的無奈。當(dāng)然，我們不是說促銷活動無用，只是當(dāng)價格成為唯一影響銷售及利潤工具的時候，百貨業(yè)這個原本以商品齊全豐富及以時尚流行著稱的行當(dāng)已散失了行業(yè)藉以生存的根本。

　　價格帶來的優(yōu)勢無法持久，除非你擁有絕對的成本優(yōu)勢，否則你根本無法在市場競爭中獲取持續(xù)優(yōu)勢，一方面是當(dāng)企業(yè)在推出大力度促銷活動的時候，短期內(nèi)的確可以形成相對優(yōu)勢并藉以提升銷售，而結(jié)果是競爭對手很容易模仿——幾乎是沒有任何壁壘及技術(shù)含量可保證將對手擋在外面的，因此在價格挑釁之下，競爭對手可能會瘋狂報復(fù)還以顏色，變本加厲地進行價格促銷，結(jié)果不單導(dǎo)致行業(yè)整體利潤流失，競爭優(yōu)勢也隨之游離，持續(xù)優(yōu)勢難以保證;另一方面，當(dāng)企業(yè)一心應(yīng)付價格大戰(zhàn)的時候，他們忽略了真正持續(xù)優(yōu)勢獲取之道在那些價格、促銷之外的諸如選址、商品組合、布局及企業(yè)定位一類看似無關(guān)大局的事物上。

　　當(dāng)所有百貨的企業(yè)主都將銷售的提高重任壓在銷售增長活動上，促銷活動仿佛成為商場的救世主，然而事實證明，這種善于以創(chuàng)意制造氣氛的活動雖然可以給企業(yè)帶來巨大的社會效益及人流量，也帶來一定的銷售促進，但從企業(yè)整體經(jīng)營隋況來看，促銷活動所起到的主要職能仍只能以商場形象及階段性銷售促進為主，當(dāng)企業(yè)遇到真正精明的競爭對手時，企業(yè)主會發(fā)現(xiàn)精明的競爭對手基本上不做什么促銷活動，但在整體銷售上遠遠領(lǐng)先于本企業(yè)，如當(dāng)今日韓系、港臺系百貨對本土百貨形成的重大沖擊。許多本土商場除了氣氛營造及價格武器外，幾乎束手無策，覺得自己陷入了價格戰(zhàn)斗的黑洞。為什么會有這種狀況呢?那是因為營銷的概念原本就是指產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)等等，產(chǎn)品永遠是擺在顧客需求的第一位，企業(yè)渴望通過價格促銷及美飾、大力度的廣宣來掩飾、轉(zhuǎn)移顧客真實需求顯然是錯誤的，他們憑經(jīng)驗及對手的表面舉措認為價格促銷是萬能的，是必然的，結(jié)果他們掉進了“營銷就是促銷”的經(jīng)營陷阱不能自拔。

　　百貨營銷優(yōu)勢來源

　　在業(yè)態(tài)競爭中，百貨商店必須建立起有效的業(yè)態(tài)經(jīng)營策略。針對當(dāng)前的市場競爭格局，百貨店可以從兩個方面來構(gòu)建這種業(yè)態(tài)經(jīng)營策略。

　　確立主力商品是對百貨商店大而全小而全、經(jīng)營沒有重點等積弊的最好醫(yī)治。現(xiàn)代百貨商店必須放棄綜合性商場商品齊全的概念，應(yīng)重點經(jīng)營挑選性強，技術(shù)性高，附加值大，代表消費時尚，具有前瞻性的商品。在品種的組合上，要加大新、特、名商品的力度，尤其要加強新商品的開發(fā)和舊商品的更替，沒有創(chuàng)新能力就無法引領(lǐng)時尚。2000年10月，央視調(diào)查咨詢中心(CVSC)于全國35個大中小城市開展第六次全國消費者調(diào)查(NCS‘2000)，NCS調(diào)查采用因子分析技術(shù)，將涉及消費習(xí)慣、態(tài)度、動機等方面的35個變量提煉為六個主要因子，即調(diào)查結(jié)果中呈現(xiàn)的時尚流行、經(jīng)濟意識、生活品質(zhì)、購物計劃、購物節(jié)奏和廣告態(tài)度六個指標(biāo)，并根據(jù)各個指標(biāo)對消費者層作出相應(yīng)劃分。其中時尚流行指標(biāo)用傳統(tǒng)生活指向、平實生活指向和時尚流行指向這三類特征來界定消費者。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)生活指向是消費者總體的主要特征(83%)，但它又隨年齡、文化程度、職業(yè)、個人月收入等人口特征的變化而有不同。譬如，年齡14～29歲的消費者傾向于具有時尚流行的特征，而40歲以上消費者則更多地表現(xiàn)為傳統(tǒng)生活指向;受教育程度越高，時尚流行的特征就越強;而個人月收入的上漲，也伴隨著消費特征從傳統(tǒng)生活向時尚流行的指向過渡。同時，無收入群體同樣也表現(xiàn)出很強的時尚流行特征。因此對于定位此類消費群體的百貨其主力商品應(yīng)表現(xiàn)為：

　　同時，在某一類商品上應(yīng)形成系列化和品牌規(guī)模，以建立足夠的挑選性。集中經(jīng)營適合該業(yè)態(tài)的商品。如同樣經(jīng)營家電，百貨商店應(yīng)主要經(jīng)營時尚家電、新型家電、小家電、高檔家電等。與倉儲超市等業(yè)態(tài)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不同，低價只是百貨商店一時的促銷手段，遠不是經(jīng)營戰(zhàn)略。與其他低成本運作的業(yè)態(tài)店打“價格戰(zhàn)”，百貨商店只有死路一條。盡管縮減成本、降低售價是所有業(yè)態(tài)努力的方向，但對百貨商店而言，其經(jīng)營成本大大高于其他業(yè)態(tài)，這就決定了成本領(lǐng)先不是百貨商店競爭戰(zhàn)略的重點。以英國馬莎這一百貨店的典范為例，其在商品結(jié)構(gòu)上采用別具一格戰(zhàn)略，把重點由提供購物的服務(wù)改為有選擇地提供優(yōu)質(zhì)價廉的商品，而不是無所不包。因為他們發(fā)現(xiàn)顧客來百貨商店購物并非單純需要良好服務(wù)，對比之下，顧客更渴求的是優(yōu)質(zhì)而價錢并不昂貴的商品。因此，馬莎清除了那些不受歡迎的或雖有市場但流轉(zhuǎn)率甚低的商品，一共取消了17個商品部門，商品品種減少了70%，然而總銷量卻出現(xiàn)了令人難以置信的上升。馬莎的業(yè)態(tài)改良取得了輝煌的成功。

　　與超市等業(yè)態(tài)店的顧客自我服務(wù)、強物化服務(wù)不同，百貨商店的服務(wù)主要是一種全面細致和以人為主的服務(wù)。菲利浦·科特勒提出，顧客的投票選擇取決于購買的讓渡價值。讓渡價值=購買總價值一購買總成本。購買總價值=產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+形象價值+人員價值，購買總成本=貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本。其中人員價值主要是指企業(yè)人員與顧客個人關(guān)系的價值，精神成本主要是指顧客購物時擔(dān)憂顧慮的成本。提高購買價值，降低購買成本，實現(xiàn)讓渡價值的最大化，這是關(guān)鍵所在。這種論述為指導(dǎo)百貨商店的經(jīng)營提供了理論依據(jù)。

　　在產(chǎn)品無差異的情況下，企業(yè)在產(chǎn)品本身加大讓渡價值的空間較為有限，必須追尋產(chǎn)品之外的附加價值。同時，隨著傳統(tǒng)以物質(zhì)為核心的需求的相對滿足，消費需求亦發(fā)生了較大的變化。其基本表現(xiàn)是：由一般注重物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向注重精神消費，由一般節(jié)約金錢轉(zhuǎn)向節(jié)約時間，由一般注重品質(zhì)轉(zhuǎn)向注重服務(wù)與方便。這些情況說明傳統(tǒng)的百貨商店必須盡快適應(yīng)這些轉(zhuǎn)變，尤其是在服務(wù)方面增加附加價值。

　　從上表可以看出，在產(chǎn)品無差異的情況下消費者價值取向首選為服務(wù)特色，例如送貨、退換、安裝、預(yù)訂、協(xié)助、關(guān)愛等，可以大大節(jié)約顧客的精力和時間成本，增加附加價值。百貨業(yè)過去確保其競爭力的主要途徑是，以熟練而有經(jīng)驗的員工充實基層，并加以嚴(yán)格的管理和監(jiān)督。公司首先要雇傭受過教育的員工，然后對其進行嚴(yán)格的培訓(xùn)，再將他們放到那些直接與顧客打交道的崗位上去。隨著產(chǎn)品復(fù)雜性的提高，經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，這種方式已變得即無效又昂貴，而且，在一個員工流動性很大的行業(yè)里，這種方式基本失去了作用。競爭力一定要機制化、程序化。因此經(jīng)營者就把一線服務(wù)人員的工作范圍限定于那些更需要產(chǎn)品知識和競爭力的服務(wù)內(nèi)容。但是，這樣一來，顧客就會感到自己得到的服務(wù)是毫不完整的一個一個的片段，復(fù)雜而難以理解。大型數(shù)據(jù)庫的使用一方面削除了許多限制服務(wù)范圍的障礙，另一方面又大大節(jié)省了對員工所要進行的大量的培訓(xùn)。桌面信息工具不僅可以為顧客提供良好的服務(wù)，還可以保證服務(wù)的一致性與連貫性。因此百貨應(yīng)把服務(wù)能力構(gòu)建于服務(wù)系統(tǒng)之上而不是光光依賴于一線服務(wù)人員的服務(wù)能力。

　　同時，百貨業(yè)中留住顧客是關(guān)系一個企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。老顧客不會增加獲取成本，他們熟知我們的服務(wù)體系，而且由于熟悉而可靠的服務(wù)，他們也常常樂于多付一點錢。因此此時百貨業(yè)的服務(wù)人員應(yīng)做商品的內(nèi)行和專家，并與顧客做朋友，建立良好的個人關(guān)系，建立顧客檔案，以便一有新商品和合適顧客的商品及時推薦給顧客，甚至送貨上門，以提高人員價值。美國以顧客服務(wù)聞名的諾德斯特羅姆百貨商店，正是因為其售貨人員與顧客長期的親密關(guān)系和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而在競爭中屹立生輝。而目前在福州市百貨行業(yè)中只有三福百貨采用了數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，建立起自身有效的服務(wù)體系，一方面提高了一線服務(wù)人員的服務(wù)效率，另一方面為掌握消費者的動態(tài)信息提供有效支持。

　　最后，我們再贅述一遍：百貨營銷的概念是指包含選址、定位、品牌組合、樓層布局、商品陳列、客戶服務(wù)、銷售促進等各策略在內(nèi)的系統(tǒng)工程，而非僅僅是銷售促進活動策劃，當(dāng)企業(yè)一再發(fā)現(xiàn)自己的“營銷策略”無效的時候，一定不僅是促銷本身的問題，很有可能是企業(yè)定位的協(xié)同性發(fā)生了問題。