微信公眾號(hào)定位分析
微信公眾號(hào)定位分析
微信公眾號(hào)以微信的社交用戶群為依托,成為我國(guó)發(fā)展迅猛的自媒體平臺(tái)。下面Sara小編給大家分享了微信公眾號(hào)的定位分析，一起來(lái)了解一下吧!
微信公眾號(hào)的定位分析
1. 人群定位
物以類聚，人以群分。以人群來(lái)定位，確實(shí)是一個(gè)好方法，因?yàn)槿魏挝⑿庞嗛喬?hào)的商業(yè)模式最終都是針對(duì)人而來(lái)的。訂閱號(hào)無(wú)論要推薦什么商品或服務(wù)，都離不開找到與其相配的人群。訂閱號(hào)主在做這個(gè)定位時(shí)，一定要先知道自己有什么產(chǎn)品或服務(wù)，或?qū)?lái)可以找到哪些產(chǎn)品或服務(wù)以供自己去營(yíng)銷。有了這個(gè)前題了，才能從這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)去分析其準(zhǔn)客戶的人群結(jié)構(gòu)，并從中找出最有可能是這些產(chǎn)品或服務(wù)的受眾群體。
微信訂閱號(hào)的人群定位，就是找某一類型的人群，并把自己的訂閱號(hào)內(nèi)容推送方向鎖定在這類人群喜聞樂見的資訊上來(lái)。但這里要提醒大家的是，鎖定的人群范圍要盡量狹窄，而不是盡量地去擴(kuò)大。下面舉兩個(gè)例子說(shuō)明一下。
“精英階層”這個(gè)訂閱號(hào)定位很到位，它的人群定位是——老板、高管與金領(lǐng)，屬于這個(gè)社會(huì)中堅(jiān)、精英階層。有了這個(gè)定位，微信公眾號(hào) “愛分享百科”君在選編內(nèi)容時(shí)，側(cè)重點(diǎn)就是商業(yè)趨勢(shì)、投資創(chuàng)業(yè)、企業(yè)管理、職場(chǎng)生涯、家庭教育、圈層生活、高端消費(fèi)與休閑等等，一切以“一個(gè)階層的生意與生活”為指向，去運(yùn)營(yíng)，去吸引自己所要的這個(gè)階層人群的關(guān)注與定閱，從而求得日后自己可能的利益點(diǎn)。
不過，如果你心中的產(chǎn)品或服務(wù)只是針對(duì)老板的，比如產(chǎn)品是為企業(yè)主提供融資服務(wù)的，那么訂閱號(hào)“精英階層”不管從名字還是內(nèi)容提供上看，又都變得定位不準(zhǔn)了。“老板參與”肯定比“精英階層”的名字更精準(zhǔn)，內(nèi)容上以投融資管理服務(wù)、企業(yè)管理等為推送方向，肯定更能吸引老板們的關(guān)注與喜歡。
總之，微信訂閱號(hào)的人群定位，就是以自己已有或可能有的產(chǎn)品或服務(wù)，去找與之最匹配的人群，并以此去組織訂閱號(hào)推送的內(nèi)容的定位技巧。大家都可以很簡(jiǎn)單地憑此去學(xué)、去套，來(lái)為自己的訂閱號(hào)進(jìn)行定位。
2. 行業(yè)定位
行業(yè)定位相對(duì)好理解，就是你的訂閱號(hào)將來(lái)要營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)，到底屬于哪一個(gè)行業(yè)，你的訂閱號(hào)就往這方向去定位。確實(shí)，這小節(jié)說(shuō)的就是比人群定位更容易讓大家跟著去套的另一個(gè)定位技巧就是“行業(yè)定位”。
有道是“360行，行行出狀元!”，與人群定位相比，行業(yè)定位可使讀者免去分析與自己的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)應(yīng)的精確適用人群的煩惱，讀者只要比對(duì)一下自己的產(chǎn)品或服務(wù)是屬于這“360行”中的那一行，就可以很簡(jiǎn)單地為自己的微信訂閱號(hào)做出定位了。確實(shí)，只要讀者定位好微信，也不難讓自己在某一行中成就一個(gè)訂閱號(hào)霸主，讓自己也成為狀元，而且還是商業(yè)利益上的。
在國(guó)內(nèi)，茶行業(yè)在經(jīng)濟(jì)規(guī)模上與其它大多數(shù)的行業(yè)相比都顯得很小。不過，在微信訂閱號(hào)上，茶行業(yè)卻一改常態(tài)，不管是數(shù)量上還是質(zhì)量上，茶行業(yè)的訂閱號(hào)都可圈可點(diǎn)。“茶業(yè)復(fù)興”以內(nèi)容原創(chuàng)，這在國(guó)內(nèi)整個(gè)微信生態(tài)中，也屬少見。盡管“茶業(yè)復(fù)興”的可讀性、二次傳播性上較差，但對(duì)于業(yè)內(nèi)、圈內(nèi)自?shī)首詷贰⒔涣鞫?，的確有其存在的價(jià)值。而正是由于“茶業(yè)復(fù)興”的自?shī)首詷穾в腥有再|(zhì)，現(xiàn)在復(fù)興君還在粉絲中玩起了“贊助”游戲，希望一些茶老板粉絲能資助該賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展，當(dāng)然由于該號(hào)的目標(biāo)粉絲茶老板居多，得到贊助也就來(lái)得容易了。
3. 地域定位
如果說(shuō)以人群或行業(yè)定位的訂閱號(hào)更多的是全國(guó)性自媒體的話，那么這里講的通過地域進(jìn)行定位的訂閱號(hào)，就是地方性的區(qū)域自媒體了。對(duì)于地域定位，這一概念本身不難理解，這里就不再多解釋。就現(xiàn)在而言，微信的訂閱號(hào)絕大部分是全國(guó)性布局的，很少有人把訂閱號(hào)定位于一個(gè)地域，似乎覺得把自己定位為地域性的號(hào)，就是畫地為牢，自己給自己設(shè)限，是個(gè)很不明智的作法。為什么這些人會(huì)出現(xiàn)這種想法，或他們?yōu)槭裁炊紭酚谌Φ厝珖?guó)?究其原因無(wú)非以下幾個(gè)方面。
1)現(xiàn)在的訂閱號(hào)主的產(chǎn)品或服務(wù)，大多是全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)的，它們的消費(fèi)沒有地域性的限制，所以訂閱號(hào)的訂戶面要向全國(guó);
2)現(xiàn)在訂閱號(hào)自身還處于發(fā)展的初級(jí)階段，人們追求的或關(guān)注的更多是“人”，也就是訂閱號(hào)能吸引的人的數(shù)量，而不是人的質(zhì)量。其實(shí)，這本也無(wú)可厚非。畢竟對(duì)每一個(gè)訂微信的訂閱號(hào)來(lái)說(shuō)，擁有的“人”量級(jí)要足夠大，這是第一的要?jiǎng)?wù)，離開了“人”，所有的都是空談。
3)大多數(shù)訂閱號(hào)主對(duì)微信的未來(lái)商業(yè)化路徑理解不夠深，把接下來(lái)的移動(dòng)電商，特別是O2O，簡(jiǎn)單地理解為，只是電子商務(wù)從過去的PC通道向手機(jī)通道的全盤復(fù)制與轉(zhuǎn)化。
其實(shí)，微信訂閱號(hào)的地域性的定位才是其最佳定位，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)都是這樣，起碼對(duì)一個(gè)尋求在微信平臺(tái)上創(chuàng)業(yè)的個(gè)體來(lái)講更是這樣，因?yàn)椋?/p>
1)未來(lái)微信的商業(yè)化，或者說(shuō)O2O更多是地域性的、社區(qū)化的商業(yè)化與O2O。
2)在微信中，特別是微信公眾號(hào)中，全國(guó)性的大號(hào)已為注冊(cè)全國(guó)性的公眾號(hào)設(shè)置了門檻，而地域性的訂閱號(hào)才剛剛引起人們的關(guān)注。
3)地域性大號(hào)因其運(yùn)營(yíng)者大多是本地人，對(duì)內(nèi)容的把握相對(duì)精準(zhǔn)、深入與到位，發(fā)展空間還相對(duì)大。
4)地域訂閱號(hào)數(shù)量還相對(duì)少。
5)地域性訂閱號(hào)對(duì)一些廣告商家來(lái)說(shuō)更具價(jià)值。
6)地域性訂閱號(hào)有線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。
在這里，筆者通過一個(gè)微信訂閱號(hào)社區(qū)化利益變現(xiàn)的案例給大家提供一個(gè)參考，希望能起到拋磚引玉的作用。畢竟在筆者眼中，地域定位是最佳的訂閱號(hào)定位方式，其商業(yè)模式也是最具生命力與可持續(xù)性的。按為文必須詳略得當(dāng)這一要求，下面筆者有必要對(duì)此詳細(xì)論述一番。
按照“城市名+微生活”的形式取名的訂閱號(hào)非常多，這就導(dǎo)致同名的微信訂閱號(hào)都是成“籮筐”的，“福州微生活”賬號(hào)同樣也很多，不過到目前為止，通過騰訊認(rèn)證的《福州微生活》只有一個(gè)，。通過筆者的觀察，之所以在當(dāng)?shù)匾俗⒛?，不僅是因?yàn)樗淹ㄟ^“認(rèn)證”，人們?cè)谒阉?ldquo;福州微生活”時(shí)，它總是排在第一名(其實(shí)這只是技術(shù)問題，不值得稱道);也不僅是因?yàn)樗膬?nèi)容常常有原創(chuàng)，且是水平頗高;筆者認(rèn)為最最重要的原因是他的成功的商業(yè)模式設(shè)計(jì)。
據(jù)該賬號(hào)擁有方——福州微生活生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司的張總透露，“福州微生活”母公司在福州后花園的閩侯高海拔山區(qū)，有自己的生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，主要從事綠色有機(jī)稻的種植、雞鴨的生態(tài)放養(yǎng)、無(wú)公害蔬菜的種植生產(chǎn)，與農(nóng)產(chǎn)品的銷售和配送。該公司運(yùn)營(yíng)這個(gè)微信訂閱號(hào)的目的，就是通過向福州市民推送福州生活服務(wù)信息與喜聞樂見的本地化精品內(nèi)容，從而達(dá)到吸引大量福州城區(qū)的高端粉絲，最后通過流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)高端市民提供生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的“餐桌配送”業(yè)務(wù)。
“福州微生活”商業(yè)模式，不禁讓人想起2014年3月份，一條關(guān)于阿里巴巴旗下的聚劃算流轉(zhuǎn)5A級(jí)聯(lián)合國(guó)生態(tài)示范良田1000畝，以此為基地作為私人定制農(nóng)場(chǎng)的商業(yè)模式。兩者可以說(shuō)是異曲同工、殊途同歸：作為相對(duì)弱小的福州微生活生態(tài)農(nóng)業(yè)，以微信為切入口，吸引與轉(zhuǎn)化準(zhǔn)客戶，實(shí)現(xiàn)自己的O2O;而阿里巴巴則以自己擁有的團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)作為農(nóng)產(chǎn)品推廣手段，以求試水前景無(wú)限的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品“餐桌配送”。
通過地域定位的微信訂閱號(hào)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)化趨勢(shì)明顯的當(dāng)下前程無(wú)量，值得有志于在微信上創(chuàng)業(yè)的人們?nèi)プ⑴c研究。相信，隨著微信訂閱號(hào)營(yíng)銷的不斷成熟，地域定位的訂閱號(hào)將不斷壯大，甚至將成為未來(lái)訂閱號(hào)的主流。
4. 產(chǎn)品定位
什么是產(chǎn)品定位?顧名思義，就是以本來(lái)已有的產(chǎn)品或品牌作為訂閱號(hào)的定位基礎(chǔ)。確實(shí)除了一些白手的微信創(chuàng)業(yè)者外，許多人注冊(cè)微信賬號(hào)都是為了自己的公司或機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行服務(wù)與營(yíng)銷的。也就是說(shuō)，這些人已有了自己的產(chǎn)品、服務(wù)，于是，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，把自己的訂閱號(hào)定位在產(chǎn)品定位上確不失為一個(gè)好選擇：
1)原產(chǎn)品、服務(wù)已有一定的品牌度，這有利于訂閱號(hào)的前期推廣。
2)把訂閱號(hào)定位產(chǎn)品或品牌上，有利于后來(lái)順暢的流量商業(yè)變現(xiàn)或電商。
3)產(chǎn)品定位有利于產(chǎn)品、服務(wù)的營(yíng)銷。
當(dāng)然，產(chǎn)品定位的訂閱號(hào)其粉絲數(shù)量不可能做得很大，要是自己的產(chǎn)品、品牌知名度不夠大，就不要把訂閱號(hào)定位產(chǎn)品。當(dāng)然，要是你的產(chǎn)品有一定的知名度，這樣做就會(huì)收到意想不到的后果。比如，微信公眾號(hào)“老紅木網(wǎng)”。筆者有一個(gè)朋友在老撾(英文名：laos)有一家擁有紅木出口牌照的工廠，老紅木網(wǎng)就是其在紅木業(yè)界小有名氣官方網(wǎng)站。像《老紅木網(wǎng)》這樣的微信訂閱號(hào)定位，就是產(chǎn)品定位，因?yàn)槠涿c其PC官方網(wǎng)站這一產(chǎn)品或品牌一樣。當(dāng)然，更為主要的還是，這種訂閱號(hào)是以原來(lái)的產(chǎn)品或品牌為基礎(chǔ)作定位的。
5. 功能定位
在微信訂閱號(hào)中，不管是上述的人群定位、行業(yè)定位，還地域定位、產(chǎn)品定位，在分類上還算界限分明，讓人一目了然。不過，只要你認(rèn)真地研究一下，微信生態(tài)鏈上的各種訂閱號(hào)就不難發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分訂閱號(hào)的分類邊界并不十分明顯，甚至是毫無(wú)界限。而這一部分訂閱號(hào)中就有很多是以功能性定位的。
那么，什么是功能性定位?就是訂閱號(hào)的內(nèi)容是按某種功能圖文為主推的，這有如養(yǎng)生號(hào)、股票交流號(hào)等等。那么，這類以功能為定位的訂閱號(hào)有什么優(yōu)勢(shì)呢?
1)這類訂閱號(hào)更于從各色人等中找到有共同需要的人群，容易做大。
2)這類訂閱號(hào)的商業(yè)價(jià)值很大，因?yàn)榉劢z都是為解決某個(gè)“功能”而來(lái)的，你只要設(shè)計(jì)一個(gè)合適的產(chǎn)品，總能引起粉絲的共鳴、購(gòu)買。
3)這類公眾號(hào)的粉絲忠誠(chéng)度高，不易刪粉。
與上述的其它定位相比，單從文字上看，功能定位理解起來(lái)相對(duì)較難，不過在有了上述對(duì)其優(yōu)勢(shì)的闡明的前提下。這里就以“舉案說(shuō)法”的方式，給大家作“功能定位”的介紹與分析。比如“名山養(yǎng)生”，筆者之所以把這種定位叫做“功能”性的定位，是因?yàn)閺娜巳荷现v，“名山養(yǎng)生”的粉絲可以是老人也可以是小伙子，可以是男人也可以是女子，只要是對(duì)養(yǎng)生有需求的人都是“名山養(yǎng)生”的目標(biāo)粉絲。
大多數(shù)情況下，重視養(yǎng)生等功能性定位的訂閱號(hào)的人并沒有一個(gè)很明顯的人群劃分界限，因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)自己健康等的重視程度不同，這和人們富裕、健康等與否并無(wú)太大多關(guān)系。通過對(duì)微信訂閱號(hào)“名山養(yǎng)生”的所推送內(nèi)容的觀察與分析，筆者發(fā)現(xiàn)有“飲食、健身、修性”作用的資訊，更準(zhǔn)確地說(shuō)有“養(yǎng)生”效果的資訊或方法，都是“名山養(yǎng)生”選材、編輯的方向。像這樣的微信訂閱號(hào)的定位，我們稱之為功能性的定位。
6. 內(nèi)容定位
當(dāng)然，在微信的定位上，除了上述的“功能定位”有些許的令人費(fèi)解外，本小節(jié)要講的“內(nèi)容定位”是另一類讓人不好理解的訂閱號(hào)定位方法。為了讓讀者更容易理解，筆者還是采取上節(jié)的方法，以“舉案說(shuō)法”的方式為大家作分析。這次的案例是筆者自己運(yùn)營(yíng)的訂閱號(hào)——“微刊”。
講起筆者運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)：愛分享百科，了解它的讀者一定會(huì)說(shuō)，“微刊”內(nèi)容觸及方方面面，可以說(shuō)包羅萬(wàn)象，這還有定位嗎?答案自然是肯定的。
其實(shí)，“微刊”的定位就在“內(nèi)容”上。為什么這么說(shuō)?首先，“微刊”定出了自己是一個(gè)“每日微信精選”，也就是說(shuō)，是個(gè)文摘類、精選類的公眾訂閱號(hào);其次，“微刊”是精選“短小、有趣、質(zhì)感”的內(nèi)容，重在“微”，不是“深度、實(shí)用、專業(yè)”而重在“專”。一切都是圍繞著“內(nèi)容”在作文章。
這么一說(shuō)，大家一定明白了，“微刊”是有很專業(yè)的定位元素在里面的，而不是見到什么好素材，就采編什么內(nèi)容的“雜”刊。在很多時(shí)侯，筆者確實(shí)遇到過讓自己眼睛一亮的好文章或內(nèi)容，但由于其沒能滿足“微刊”既定的選材標(biāo)準(zhǔn)，筆者最終還是忍痛棄愛，不推送上述所謂的讓人眼睛一亮的好素材。
所以說(shuō)像“微刊”這樣的訂閱號(hào)定位，就是典型的內(nèi)容定位。
怎么樣才能快速定位自己的公眾號(hào)呢?
1.根據(jù)用戶的搜索內(nèi)容，找到用戶喜歡的內(nèi)容
所謂的用戶搜索是結(jié)合我們的公眾號(hào)名稱來(lái)的，我們每天推送內(nèi)容是要通過搜索引擎與我們的公眾號(hào)名稱兩者相結(jié)合的，比如“震驚”這個(gè)名稱，我們可以在搜狗上搜索這樣的詞，搜索文章或者公眾號(hào)。如圖：
我們通過搜索可以看到搜索量與“震驚”相關(guān)的文章和公眾號(hào)，那么我們就可以根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)分析，關(guān)于“震驚”這個(gè)詞粉絲是喜歡喜歡看什么樣的內(nèi)容呢?這些都是搜索量很高的內(nèi)容，這些是最符合我們公眾號(hào)的，因?yàn)槲覀兊姆劢z就是根據(jù)我們的公眾號(hào)名稱來(lái)的，還有就是需要分析我們的粉絲喜歡什么類型的內(nèi)容了，這是公共平臺(tái)后臺(tái)才能看到的。
2.通過數(shù)據(jù)分析
我們可以通過我們的后臺(tái)數(shù)據(jù)分析我們每天的閱讀量有多少，粉絲是喜歡什么類型的內(nèi)容，是圖文類的還是視頻類的，我們通過數(shù)據(jù)的分析就能一目了然了。就拿微信號(hào)被震驚了(beizhenjingle)來(lái)說(shuō)如圖：
我們通過數(shù)據(jù)分析，可以清晰的了解我們的粉絲是喜歡視頻的內(nèi)容。通過閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)收藏量，我們可以看到，標(biāo)題與搞笑，奇葩，或者是比較“賤”相關(guān)的內(nèi)容都是我們粉絲喜歡的。那么我們就可以把這個(gè)號(hào)以后具體的內(nèi)容固定好了，以后推送的內(nèi)容那就需要從這幾方面去找，不必像以前那樣看到什么好的內(nèi)容都推送。我們需要推送的是與搞笑奇葩之類的內(nèi)容。這樣我們把大局固定好以后我們每天推送的內(nèi)容閱讀量就會(huì)有所上升。
3.粉絲的屬性 男女比列
有人可能就會(huì)問了，粉絲的男女屬性對(duì)公眾號(hào)有什么關(guān)系呢?有些行業(yè)對(duì)粉絲屬性沒有關(guān)系比如：政府部門的公眾號(hào)，這些號(hào)推送的類容都是與我們生活政策相關(guān)的所以對(duì)粉絲沒要求，而對(duì)于我們大多數(shù)人來(lái)說(shuō)我們運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的目的都是為了閱讀量，為了盈利，那么就需要我們的粉絲更加精準(zhǔn)化了。如圖：
我的號(hào)都是偏男性粉絲，那么我以后運(yùn)營(yíng)的話需要向男性朋友發(fā)展，在推送內(nèi)容的時(shí)候就要注意這一點(diǎn)了，不可能說(shuō)我們?nèi)ネ扑团栽撛趺幢ｐB(yǎng)皮膚的內(nèi)容吧，這樣的話閱讀量是會(huì)很少的。
那么我們這些都做好了以后，我們最關(guān)心的就是盈利模式了。我們之所以需要定位公眾號(hào)，是因?yàn)槲覀兊膬?nèi)容需要和我們的粉絲相符，比如說(shuō)你有自己的產(chǎn)品，那么你以后推廣的是你的面膜，化妝品。那么你的粉絲就需要是女性的，不可能說(shuō)你的粉絲都是男的你賣面膜這些吧，我相信買的人是肯定有，但是很少，這根本不精準(zhǔn)嘛。所以說(shuō)我們對(duì)微信公眾號(hào)的定位是重中之重，無(wú)論你以后是靠什么方式盈利，你需要的就是自己公眾號(hào)的定位和你的閱讀量，這兩者弄好了，你以后不管靠什么盈利收入都是很可觀的的。
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